产品管理涵义.doc

1. 产品管理涵义：将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。2.产品管理的优缺点 优点：1产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。2增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。3维持产品或品牌的长期发展和整体形象。4改变企业毛利实现的目标管理过程。5产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。6有助于培养营销管理人才。缺点：1产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦2产品经理有时会过分强调短期成果。3产品管理组织所需的费用常常高出预算。3. 产品管理和营销管理的区别 1产品管理是营销管理的一个组成部分。2营销经理负责的是一个部门。3责任范围：产品管理责任范围窄，负责单一产品或产品线；营销管理的宽，负责产品的投资组合。4决策范围：产品管理决策范围以战术为主；营销管理决策范围以战略为主。5时间：产品管理时间短(常为一年或更短)；营销管理时间长。4. 产品经理的职能 P9：产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。1）制定发展产品的长期经营和竞争战略。2）编制年度营销计划和进行销售预测。3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。5）不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。6）组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。5. 产品经理的组织形式：垂直型、三角型和水平型6. 产品整体概念层次 核心产品（实质产品）产品向购买者提供的基本效用和利益形式产品产品的基本形式期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境）延伸产品购买产品时所得到的附带服务和利益潜在产品产品的未来发展7. 年度计划控制的五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。8. 新产品开发战略类型 1）冒险或创业战略 特点：企业面临巨大市场压力 希望技术有所突破 目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者2）进取战略 特点：企业快速发展大多新产品 率先进入自主开发 用一定的资源 很少开发全新产品3）紧跟战略 特点：产品领域来自竞争对手 保持或提高市场占有率 模仿开发 时机不定 市场风险较大4）防御战略 特点：维持市场占有率 模仿 时间滞后9. 新产品构思筛选 （一）筛选的原则可行性原则、效益型原则、适应性原则（二）筛选工作程序1) 成立筛选小组长期设立或临时成立。成员构成：职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表筛选人员评分能力筛选人员性格特征：性格互补2) 经验筛选亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。3) 评分筛选亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。 评分模型。一般包括四个基本要素：评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。权重：A:评价因素权重。评分人员： B:评分人员权重。10. 新产品市场预测P176一、新产品的市场机会预测市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测1、市场潜力预测 1、总量估计Q=nqpQ:总市场潜力 n:购买者数量 q:购买者的平均购买量 p:单位价格例: 国家统计局1997年调查统计结果表明: 1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20，从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到4060元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。则中国葡萄酒的市场潜量为：Q =13亿 2 50 =1300亿如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜量将达到：Q = 13亿550 = 3250亿注意： 2、锁比法（连比法） 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求：=人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分经食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2、市场渗透力预测含义：新产品占领市场的速度扩散模式已经上市的新产品Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum)Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数Pot：市场潜力Cum：到t时累计采用者的人数类比扩散模式尚未上市的新产品二、新产品的销售预测1、特点缺乏预测依据、预测方法和预测指标不同于成熟产品2、影响因素潜在消费者行为、竞争者行为、环境的影响、企业的新产品战略三、销售预测方法1、新产品的首次销售量首次销售量市场潜量*市场渗透力 2、新产品的重购销售量某一时刻的销售累积量=该时刻首购者累计数量*平均购买量+该时刻重购者累计数量*平均购买量11. 新产品试销方法 消费品市场试销：销售波研究，模拟测试，控制测试，市场测试。工业品市场测试：产品使用测试、贸易展销会12. 新产品进入市场的策略 P201（一）何时进入的选择1) 早期进入先行者优势：分销商、顾客、声望坏处：更大的成本、更高的市场风险适合早期进入的情况：a企业的形象和声誉对顾客来说是重要的；b转换成本大；c顾客忠诚度大d能够在原材料供应、销售渠道维持等方面形成先发优势e积累的技术经验难以模仿早期进入有风险的情况：a开辟市场的费用很大；b技术变革很快。2) 同期进入更容易引起市场注意要注意细分市场、差异化和关注顾客反应3) 晚期进入已有市场培育、对对手的优缺点更了解面临先行者壁垒(1) 市场策略：A)扩大品种；B)寻找未开发的细分市场；C)开发高端市场。(2) 晚期进入者的几种方案：A/以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 B、以扩大市场占有率和收益率为目标。适用于存在未开发细分市场的行业。 c、占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 d、确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，第三种方案会更为适合。（二）进入市场的规模1、全面投放全面投放的好处：快速占领市场，缩短进入时间全面投放的不足：市场营销比较粗放、市场风险比较大要求各地市场同质化适合：改进型新产品投放2、滚动式投放滚动式投放的好处：降低市场风险、节约市场投入资源、能够对每一个细分市场精耕细作适合：特别适合高风险的产品和高不确定性的市场（三）市场进入的反应强度指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。1、高反应强度（声势浩大）能够引起广泛关注，加快新产品在消费者中的扩散，但是，会导致顾客的过高期望和引起竞争对手的警觉、适用于全新产品，不太适用于改进型产品。2、低反应强度（默默无声）不会引起竞争对手的强烈反应；当新产品的市场摩擦主要来自竞争者时，低反应强度的进入方式是比较理想的。13. 服务产品特性1) 无形性2) 异质性3) 不可储存性4) 服务不可分性5) 易消失性14. 服务包要素1)辅助性设施（服务环境） 是指提供服务的物质环境，是服务的物质载体。2)辅助性物品 指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。如饭店服务中的食品饮料，医疗服务中的药品等。3)显性服务 指消费者通过体验服务过程感受到的利益。如