旅游市场营销学简答

.旅游市场营销学简答、论述1、推销观念与营销观念有什么联系与区别？答：营销观念与推销观念最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场， 甚至让外部环境市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。推销观点强调的是生产需要。而营销观点则考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等相关的一系列行为来满足消费需要。2、市场营销经过了哪几个发展阶段？答：随着经济的发展和社会商品的丰富， 市场上居主动地位的角色发生了变换， 由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向） 。市场经营观念经过了以下几个发展阶段：（1） 生产观点阶段：资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格。开发新产品。（2） 产品观点阶段：当市场供求基本均衡，生产牌饱和状态时，生产者的注意力由产品的 数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。（3） 推销观点阶段：企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动的中心始终围绕着产品。（4） 营销观点阶段：进入该阶段，由于生产者与消费之间不断重复的双向交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样。就使得企业更易适应消费， 采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。（5） 社会营销观点阶段：进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。3、旅游市场营销的基本特征是什么？答：（ 1）营销导向（ 2）管理导向（3）信息导向（ 4）战略导向4、竞争者的主要类型有哪些？答：竞争者的主要类型有愿望竞争者；一般竞争者；产品型式竞争者；品牌竞争者。5、公众的主要类型有哪些?答：（ 1）金融公众（2）媒介公众（ 3）政府公众（4）市民行动公众（5）地方公众（6）一般群众（ 7）旅游企业内部公众。6、经济环境对旅游企业营销的影响有哪些？答：经济能对旅游组织产生直接的影响，通货膨胀、 失业、经济衰退往往使旅游遭受到伤害， 使投资于商业或娱乐业、旅游业、外出用餐的消费大大缩减。7、风险的控制有哪些方法？（简述旅游企业进行风险控制可采用哪几种方法？）答：风险的控制有以下几种方法：（ 1）损失回避。这是一种对付风险的最彻底的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。但它是最消极的手段，只有在迫不得已的情况下，才使用损失回避手段。（ 2）损失控制。即通过减少损失发生的机会，或通过降低所发生损失的严重性，来处理那些不愿回避或转移的风险，它是一种被普遍采用的风险管理手段。根据损失的目的，可以分为损失预防与损失减轻两种。（ 3）风险隔离。即对所面临的风险单位进行空间与时间的分离，这样便可达到减轻风险损失的目的。风险隔离相应地增加了所要控制的单独风险单位的数量，如果其他情况不变，根据大数定律， 显然会减少风险损失，可能会增加一定的管理费用。（ 4）风险结合。这与风险隔离正好相对应，是从另一个方面进行管理， 即通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力，这在市场波动大， 竞争激烈的现实世界中是极为有效的。（ 5）风险转移。 主要通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，以达到降低风险发生频率和缩小其损失程度;.的目的。风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或减少。8、解释 swot 分析。答：swot 分析是广为应用的一种机会风险分析方法。sw 是指旅游企业内部的优势和劣势， ot 是指旅游企业外部的机会和风险。swot 分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。swot分析的做法是：针对某一旅游企业，依据 企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准， 对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。9、旅游市场营销信息的特点有哪些？答：旅游市场营销信息的特点有：（ 1）系统整体性（ 2）目标指向性（3）运行有序性10、旅游市场营销信息的构成内容有哪些？答：一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。11、旅游企业外部市场调研包括哪些内容？答：主要对旅游企业的外部环境予以调查研究。其主要对象为：（ 1）旅游市场环境调查，包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查。（ 2）旅游市场需求调查：包括旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查。（ 3）旅游市场供给调查：包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查。（4）旅游市场营销调查：包括竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查。12、旅游企业内部市场调研包括哪些内容？答：对企业内部实力的调查研究，主要内容有：（ 1）企业的经济战略（2）产品（ 3）价格（4）促销13、旅游市场需求预测的程序有哪几步？（旅游企业市场预测步骤包括哪些程序？）答：（ 1）确定预测目标，拟定预测计划。（ 2）收集、整理和分析资料。（ 3）选择预测方法， 建立预测模型。 （ 4）预测。 (5)预测误差分析。(6) 确定预测值，提交预测报告。14、调查问卷设计的步骤有几步？答：（ 1）明确调查目的，把握调查主题（2） 确定调查内容（ 3）决定问句类型 （ 4）拟定问句的措词（ 5）确定问句顺序（6）预试审定问卷（7） 修正问卷并定稿打印.15、旅游市场细分有什么作用？（结合实际，分析市场细分的作用。）答：旅游市场细分是分析旅游消费者需求的一种手段，对于旅游企业而言，有以下作用：（ 1） 有利于旅游企业寻找市场机会。由于旅游产品的差异性及旅游企业固有客观局限性，旅游企业在市场上取得的优势都是相对的而非永恒、绝对的。 市场客观存在着未被满足或未被全部满足的消费需求， 这些需求的存在便成为旅游企业的机会市场。 通过市场细分市场， 旅游企业可了解不同消费者群的需求状况及满足程度， 迅速占领未被满足的市场， 扩大市场占有率， 取得市场营销的优势。 （ 2）有利于旅游企业制定营销策略。旅游企业通过市场细分，可比较直观、系统、准确地了解目标市场的需求，从众多的细分市场中确定服务方向，产品战略，更合理地确定营销组合策略，及时调整旅游企业产品、价格、销售渠道及促销手段。（ 3）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。通过细分市场， 旅游企业了解到市场的消费特征后，可集中力量对一个或几个细分市场进行市场营销，突出旅游企业产品和服务特色，制定灵活的竞争策略， 提高旅游企业的竞争力。通过市场细分， 使旅游企业由粗放经营转变为集约经营， 集中使用人、财、物、时间、空间和信息等资源，应对市场竞争，提高经济效益。16、简述市场细分的依据有哪些？答：在市场细分中常用的四个依据是：地理变量、 人口统计变量、 心理变量和行为变量。 （ 1）地理变量包括地理区域变量、气候变量、空间位置变量。 （ 2）人口统计变量包括年龄、性别与家庭生命周期；收入、职业、爱教育程度与社会阶层。 （ 3）心理变量根据消费生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。 （ 4）行为变量按消费不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。17、选择目标市场应采用的策略有哪些？答：（ 1）产品市场集中化； （ 2）产品专业化； （ 3）市场专业化； （ 4）选择性专业化； （5） 全面市场。18、选择旅游目标市场考虑的因素有哪些？答：要综合考虑旅游企业自身的因素，具体包括：（ 1）旅游市场营销资源； （ 2）产品特色；（3）市场特征； （ 4）产品生命周期； （5）竞争者。19、选择目标市场应采用的战略有哪些？（试述企业的旅游目标市场营销战略。 ） 答：旅游企业在选择目标市场范围时可采取“由面至线、由线至点”的战略，而在市场营销中则采取“由点至线、由线到面”的原则，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。其具体营销战略有以下三种： （ 1）无差异市场营销战略。无差异营销指旅游企业不考虑市场内消费者 的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求；（ 2）差异性市场营销战略。采用这一策略的旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的 产品， 并实施相应的营销组合策略；（ 3）集中性市场营销战略。集中性营销战略指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上， 实行专业化生产和销售， 使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率， 以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。 现代化的旅游企业无不倾注所有的人、 财物来改变旅游企业的产品和服务， 力求精益求精， 以赢得众多的消费者。这一策略适合于中小型旅游企业。20、作为市场主导者的旅游企业可以采取哪些策略？答：市场主导者营销策略有三个重点：（ 1）开拓市场总需求，途径有三个：开发新的目标市场，开发现有旅游产品的新内涵、新用途、 吸引回头客， 增加特定旅游产品的使用次数。（ 2） 保护企业现有市场份额，有六种防御策略：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。 （ 3）扩大市场份额，以增加企业利润，提高企业投资效益。21、作为市场跟随者旅游企业可以采取哪些策略？答：作为市场跟随者旅游企业采取：（ 1）紧紧跟随； （ 2）有距离跟随； （ 3）有选择跟随。22、旅游市场营销战略的制定与控制的内容有哪些？答：（ 1）战略分析： 包括企业地位分析、 企业环境分析与企业能力分析。 （ 2）营销战略制定：包括制定营销战略目标、旅游市场战略目标要求。 （ 3）营销战略方案的选择。 （4）营销战略的监督与控制23、作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？答：按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务，如有些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。在选择有利市场位置时，多重位置比单一位置更能减少风险。24、哪些战略属于旅游产品市场战略？答：（ 1）市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略。（2） 产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略（3） 市场发展战略：由现有产品和相关市场组合而产生的战略（4） 产品革新战略：是企业在原有目标市场上推出新一代产品的战略（5） 产品发明战略：这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已经成熟的市场（6） 多角化经营战略：是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的战略。分为技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。（7） 市场转移战略：是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的市场。（8） 市场创造战略：是指企业在新兴市场上投放别的企业已经成熟的市场上经营的产品。（9） 全方位创新战略：是市场创造和产品发明战略的组合。25、多角化战略包括几种类型？答：多角化战略包括：技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。26、旅游产品的特点有哪些？答：（ 1）旅游产品的综合性（2）旅游产品的非实物性（3）旅游产品的不可储存性（ 4）旅游产品的高附加值（5）旅游产品具有较大的需求弹性27、简述产品生命周期的不同特点及市场营销策略。答：（ 1）旅游产品投放期特点：旅游产品的生产设计有待进一步提高，基础设施急需配套、完善。基本环节有待进一步协调、沟通。服务人员劳动技巧不娴熟，服务质量不高。旅游产品知名度不高， 销售额增长缓慢且不稳定。对外宣传、 广告费用较高， 旅游企业利润率较低， 甚至处于亏损局面。营销策略： 缓慢撇取策略高价低促销；快速撇取策略高价高促销；缓慢渗透策略低价低促销；迅速渗透策略低价高促销。（2） 旅游产品成长期特点：新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确。服务趋于标准化和规范化，服务质量得以大幅度提高，旅游产品渐渐提高知名度， 产品我销售额稳步上升，企业利润得以大幅度提高。新的企业参与市场，展开竞 争。营销策略：改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性；加强市场促销；开拓新市场；（3） 旅游产品成熟期特点：是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢， 年销售量增长率在 1%5% 之间， 旅游企业生产能力发挥到最大， 产品拥有很大的市场占有率， 企业利润也达到最高水平。 旅游市场已趋于饱和，供求基本均衡，但企业间的竞争日趋激烈。营销策略：市场改革；产品改革；营销组合改革；新产品的研制和开发。（4） 旅游产品衰退期特点：是旅游产品逐渐退出市场的阶段。现有的旅游产品基础设施老化，六大环节不能协调，经常出现某一环节的短缺，员工流失率很大，使企业的生产能力受到影响，旅游产品已不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，企业在竞争中被淘汰，从而转产退出旅游市场。市场出现新的换代产品或替代产品。营销策略：立即放弃策略；撤退和淘汰疲软产品；逐步放弃策略；自然淘汰策略。28、旅游新产品的种类有哪些？答：旅游新产品按其自身所具有的新质程度可分为：（ 1）改进型新产品； （ 2）换代型新产品；（3） 创新型新产品； （ 4）仿制型新产品。29、简述旅游新产品的开发策略。答：（ 1）长短结合策略，也称储备策略，着眼于企业长期、稳定、持续的发展，旅游企业应有四档产品： 一是企业生产和销售的旅游产品；二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品； （ 2）主导产品策略，根据我国资源特征和市场竞争情况，我国主导产品应选择垄断性、高品位观光产品，以及确已成熟又有特色的少量非观光产品；（ 3）高低结合策略，指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的覆盖面；（4） 以旅游企业经营目标为导向的策略，包括进入市场策略、扩大市场策略和保留市场策略；（ 5）不同革新程度的策略，包括全部创新策略、拿来策略和模仿改进策略；（ 6）掌握开发时机的策略，包括抢先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略。30、商标策略有哪些？答：（ 1）商标的标记策略； （2）商标的质量策略； （ 3）商标的扩展策略。31、影响旅游产品组合的因素有哪些？答：影响旅游产品组合的因素主要有：（ 1）旅游消费者的需求； （2）旅游企业的生产能力；（3）旅游企业的目标市场；（4）竞争企业的状况32、旅游产品组合的策略有哪些？答：（ 1）产品组合的广度； （2）产品组合的深度； （ 3）产品组合的相关性，包括扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、改革现有产品的策略、高（低）档产品策略。33、如何理解旅游差价、旅游优惠价？答：旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。主要有地区差价、 季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。旅游优惠价是指在旅游产品的基本 价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种。34、结合实际分析影响旅游产品定价的因素？答：旅游产品的价格确定，要以生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间为依据，影响旅游产品定价的因素有： （ 1）旅游产品成本； （ 2）旅游企业发展战略； （ 3）旅游营销组合的其他要素；（ 4）旅游企业营销目标； （ 5）旅游产品特点； （ 6）非价格竞争因素； （ 7）旅游消费者需求；（ 8）竞争者；（ 9）宏观管理； （ 10）汇率变动； （ 11）通货膨胀。35、简述旅游企业产品定价目标有哪些？答：（ 1）获取理想利润目标。这是指旅游企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润；（2）取得适当投资利润率目标。这是指旅游企业通过定价，在一定时间使旅游产品的价格有利于投资获取一定的投资报酬水平。（ 3）维护或提高市场占有率目标。这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。（ 4）稳定市场价格目标。这是指旅游企业为了保护自己， 避免不必要的价格竞争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求关系比 较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利润。（ 5）应付与防止竞争目标。这是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格，一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者 的价格作为定价的基础。36、心理定价策略有哪些？答：（ 1）尾数定价策略； （ 2）整数定价策略； （3）分等级定价策略； （ 4）声望定价策略。37、如何理解成本导向定价法、需求导向定价法？答：成本导向定价法是指以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格，由于旅游产品的成本形态不同，以及在成本基础上的核算利润的方法不同，成本导向定价又可分 为成本加成定价法、投资回收定价法、目标效益定价法。需求导向定价法是指以旅游首日的 需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态而制定或调整产品、服务的营销的方法。 由于与市场需求相联系的因素较多，并且旅游企业对这些因素的重视程度 不一，具体定价方法有：习惯定价法、理解价值定价法、可销价格倒推法、价格需求弹性定价法。38、心理定价策略的主要形式有哪些？答：（ 1）尾数定价策略； （ 2）整数定价策略； （3）分等级定价策略； （ 4）声望定价策略。39、折扣定价策略的主要形式有哪些？答：（ 1）现金折扣； （ 2）数量折扣； （ 3）季节折扣； （ 4）同业折扣和佣金。40、区分需求定价策略的主要形式有哪些？答：（ 1）地理差价策略； （ 2）时间差价策略； （3）对象差价策略； （4）产品差价策略； （ 5） 混合搭售。41、试分析旅游企业产品降价的原因是什么？答：（ 1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强工作来扩大销售。尤其是旅游产品不能库存，在这种情况下，企业就需要考虑降价。（ 2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（ 3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 降价可以阻止进入，也是行业重要的进入壁垒。42、试分析旅游企业产品提价的原因是什么？答：（ 1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。（2） 企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的要求。在这种情况下， 企业就必须提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。43、旅游企业对竞争者降价所采用的策略有哪些？（旅游企业通过进攻性的降价来争夺主导者的市场阵地时，主导者应采取的可供选择的价格战略及考虑的因素有哪些？）答：竞争者往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下， 市场主导者有以下几种战略可供选择：（ 1）维持价格不变，改进产品质量，提高服务水平，加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。（ 2）降价。市场主导者之所以采取这种战略，是因为：降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价 就会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。（ 3）提价。提价的同时， 还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。此外， 企业受到竞争对手进攻时， 还必须考虑： 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性。44、影响旅游产品营销渠道选择的因素有哪些？答：（ 1）旅游产品是旅游企业进行营销渠道类型决策时首先必须考虑的因素，其影响和制约作用主要从旅游产品的性质、各类以及档次、等级等方面表现出来。（ 1）市场，其中最主要的因素为旅游消费者、中间商和竞争者。（ 3）企业，包括旅游企业产品组合的广度、深度； 企业的规模、 声誉、资金能力； 旅游企业对自己产品的市场营销活动是否有在京的管理能力。（4）环境， 各种政治、经济、自然的特征与变化都会对旅游企业的营销渠道决策产生影响。45、旅游产品营销渠道的特点有哪些？答：（ 1）稳定性；（ 2）协调性；（ 3）整体性。46、旅游中间商的功能有哪些？答：（ 1）市场调研； （ 2）市场开拓； （ 3）促进销售； （ 4）组合加工产品。47、旅游中间商遵循的原则有哪些？答：（ 1）经济的原则； （ 2）控制的原则； （ 3）适应的原则。48、旅游产品营销渠道宽度决策的类型有哪几种？答：（ 1）广泛营销也称密集营销；（ 2）选择性营销； （ 3）独家营销。49、旅游企业根据市场变化情况调整渠道的方式主要有哪几种？答：（ 1）增减旅游营销渠道中的旅游中间商。（ 2）增减某一旅游营销渠道；（ 3）改变整个旅游营销渠道。50、广告、营业推广的特点有哪些？答：广告：广告是一种高度大众化的信息传递方式，主要特点是：（ 1）传播面广而效率高；（2）可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；（ 3）形式多样，表现力强； （ 4） 对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低； （5）说服力弱， 不能因人而已， 难以形成即时购买。营业推广： 营业推广是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、 优惠酬宾等。 其主要特点是：（1）在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；（2）刺激性强，激发需求快，能临时改 变顾客的购买习惯； （ 3）有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；（ 4）组织工作量大，耗费较大，而营响面较窄。51、影响旅游企业促销组合的因素有什么？答：（ 1）市场状况：包括市场大小、竞争状况等。（ 2）购买心理接受阶段； （3）产品生命周期，在旅游产品生命周期的不同阶段，由于促销的目标与重点不一样，旅游营销者所选取的促销组合形式也不一样。旅游促销组合策略的制定，最终取决于促销经费的预算。52、旅游广告媒体的选择应考虑哪几个方面？答：（ 1）目标受众的媒体视听习惯，如高层商务旅游者与普通退休观光客对不同媒体类型的偏好程度就不一样； （ 2）旅游产品的特点，如风景旅游点就宜选择杂志彩页和电视做广告；（3）广告信息的，如时效性很强的旅游销售广告就比较适合以报纸为媒体广告，而绝不适合以杂志为媒体； （ 4）费用水平， 这也是导致旅游宣传品广告远多于电视广告的重要原因之一。53、旅游广告的类型有哪些？答：旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体，主要包括电视、广播、 报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮广告媒体； 另一类是广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品。54、旅游营业推广的方式有哪些？答：（ 1）免费营业推广； （ 2）优惠营业推广； （ 3）竞赛营业推广（4）组合营业推广，包括联合推广、服务推广、包价旅游。55、制定旅游营业推广方案应考虑哪些因素？答：（ 1）确定刺激的规模； （ 2）选择营业推广对象； （ 3）决定营业推广媒介； （ 4）选择营业推广时机；（ 5）营业推广预算分配。56、旅游人员推销的特点有哪些？答：（ 1）信息传递的双向性与信息不对称；（2）具有推销目的的双重性；（ 3）具有满足消费购买者需求的多样性； （ 4）具有推销活动的多层次性；（ 5）具有推销过程的灵活性。57、旅游人员推销应遵循的原则有什么？答：（ 1）互惠互利原则； （ 2）推销实用价值观念原则；（ 3）人际关系原则； （ 4）尊重顾客原则。58、旅游人员推销的过程有哪些？（结合旅游企业实际销售的情况，旅游人员推销过程模式包括哪几个步骤？）答：常见的推销过程模式有爱达模式、迪达式模式、埃德帕模式和程序化模式。程序化模式又称公式化模式。它将推销过程划分为七个阶段：（ 1）寻找顾客。旅游推销人员必须利用各种渠道和方法为所推销的旅游产品或服务寻找消费购买者，包括现有的和潜在的消费购买者。应用现有顾客挖潜法、停购顾客启动法、同类顾客推移法、连销介绍法、广告开拓法等方法，拟定潜在顾客名单。通过电话、邮件及其他调查方式，了解潜在消费购买者的需求、支付能力和购买权力，做出购买资格评价，筛选出有接近价值和接近可能的目标顾客，以便集中精力进行推销，提高成交比例和推销工作效率。（ 2）接近前准备。旅游推销人员在推销之前， 必须进行充分的准备。包括：尽可能的了解目标顾客的情况和要求，确立具体的工作目标， 选择接近的方式，拟定推销时间和线路安排，预测推销中可能产生的一切问题，准备好推销材料。在准备就绪后，推销人员需要与准顾客进行事先约见，用电话、信函等形式向访问对象讲明访问的事由、时间、地点等约见内容。（ 3）接近目标顾客。旅游推销人员经过充分的准备和约见，就要与目标顾客进行接洽。正式接近顾客是推销面谈的必要前提。接近顾客过程是短暂的， 推销人员要依靠自己的才智，根据掌握的顾客材料和接近时的实际情况， 灵活运用各种接近技巧，引起消费购买者对所推销旅游产品的注意，引发和维持他们对访问 的兴趣，并引导顾客进入面谈，达到接近顾客的最终目的。（ 4）推销面谈。推销面谈需要推销人员利用各种面谈方法和技巧，向消费购买者传递旅游企业及产品信息，展示顾客利益，消除顾客疑虑， 强化购买欲望， 让顾客认识并喜欢所推销的旅游产品，进而产生强烈的购买欲望。（ 5）处理异议。面谈过程中，消费购买者往往会提出各种各样的购买异议，诸如：需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购买时间异议、竞争者异议、对推销人员及其所代表的企业的异议等等，这些异议都是购买者的必然反应销售人员只有针对不同类型的顾客异议，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以处理与转化，才能最终说服顾客，促成交易。（ 6）成交。 成交是整个推销工作的最终目标。一个优秀的推销员，要密切注意成交信号， 把握最后的成交机会，灵活机动， 采取有效的措施和技术，帮助消费购买者做出最后的选择， 促成交易，并完成成交手续。（ 7）后续工作。也就是售后服务。达成交易后，推销员就应着手履约的各项具体工作，做好顾客服务，妥善处理可能出现的问题。59、结合实际分析人口环境对旅游市场经营活动的影响。答：（ 1）人口数量及自然增长状况：我国是一个人口大国，农村人口占很大比例，农村市场潜力巨大。（ 2）人口结构发生变化：老龄化现象突出，企业开拓银色市场有广阔前景；儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高，企业必须开发出更适合需要的儿童产品；女性消费市场巨大，将成为消费热点。（ 3）家庭结构状况：家庭规模小型化，企业在产品设计和包装制作时应考虑到这一趋向。（ 4）文化教育结构：全民文化素质不断提高，但各地区发展不平衡， 应充分重视不同文化水平地区之间的差异。（ 5）人口地理分布状况：人口地理分布变动趋势是农村人口城市化，企业在开发产品、分销网络的建立等方面均要考虑这一变化。60、旅游企业的市场定位有哪些常用的方法？你认为这些方法很实用吗？为什么？答：（ 1）根据产品特色进行定位，这是最为常见的一种定位方法。（ 2）根据价格质量之间的联系进行定位。 （ 3）根据产品的用途进行定位。（ 4）根据产品使用者进行定位。（ 5）根据产品的类别进行定位。（ 6）根据竞争者进行定位。61、简述旅游市场营销战略的意义。答：（ 1）使旅游企业营销活动有一个统一规划；（ 2）提高经营的稳定性； （ 3）有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。62、简述市场营销微观环境包括哪些要素？答：旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件， 包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。旅游购买者是指最终旅游消费购买者， 包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、 营销服务机构和金融中间商等。竞争者的状况直接影响企业的经营活动。公众是企业市场营销微观环境的重要因素。63、解释机会风险方格。答：机会风险方格.发生的可能性成功的可能性大小大小35潜在重要性大21潜在吸引力大4小小风险方格机会方格机会风险的一种方法就是运用机会风险方格，如上图。 营销人员对营销风险可从两方面进行评估：一是潜在的重要性，重要性的大小依风险成为事实时公司的损失多少而定；二是发生的可能性，即风险成为的可能性。对营销机会也可从两方面进行评估：一是潜在吸引力，即获利的能力；二是成功的可能性。64、简述旅游市场细分的原则有哪些？答：（ 1）可衡量原则， 总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度；（ 2）可盈利原则，即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值；（ 3）可进入原则，即要求细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额；（ 4）稳定性原则。65、简述旅游市场营销战略的特点？答：（ 1）全局性。旅游市场营销战略是研究旅游企业带有全局性、整体性的重大问题，规定旅游企业今后较长时间内营销活动的指导思想和行动方向，对企业的生存与发展有着决定性作用；（ 2）长远性。营销战略的制定，是为了谋求企业长期的生存与发展，着眼点在未来，而不是在眼前利益。 （ 3）适应性。 旅游企业经营管理活动均受到外部环境和内部条件的共同作用和综合影响。 有效的市场营销战略应对变化的环境作出正确的反应，利用环境变化所带来的市场机会， 保证企业的有效经营。 （ 4）风险性。 战略决策都是对未来发展的预测性决策， 由于外界环境的复杂多变，不确定因素多，因此，旅游市场营销战略具有一定的风险性。66、结合实际，分析旅游市场营销的宏观环境因素对旅游企业有哪些影响？答：在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。（ 1）政治法律因素，一国政府，总是要运用自己的法律行政手段， 干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是关于旅游业的立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在旅游企业的控制 范围之外。 例如： 国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅 游业得到快速的发展。诸如对旅游的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、 公共事业费减免、实行特殊的旅游者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向旅游投资。 （ 2）文化因素，文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。人类在某种社会生活,久而久之 ,必然会形成某种特定的文化,包括教.育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不同， 消费习惯不同， 从而导致不同需求旅游市场经营受教育水平、宗教信仰、 传统习惯等文化因素的影响很大。就文化而言， 旅游市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。（ 3）社会因素，影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和地位阶层等。相关群体， 所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、 邻居、亲友和周围环境等。家庭， 家庭是一个密切的社会单位，它影响着每个家族成员所做出的大部分决定家庭有两种形式，核心家庭与扩大家庭。购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。地位阶层，社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度， 各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此， 市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性， 以便采取相应的市场营销对策打入新市场。（ 4）经济因素， 国内生产总值 （gdp）个人收入外贸收支情况。（5）人口、地理因素，人口因素，地理因素。（ 6）技术环境，技术是人们所有行事方法的总和。作为旅游业的营销者，需要考虑两方面的技术环境：运用新技术可以提供竞争优势；技术对消费者的影响。67、结合实际分析旅游企业分析竞争对手的主要步骤有哪些？答：（ 1）识别企业的竞争者。识别企业的竞争者常常被看作是一项简单的任务。企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：行业竞争观点。一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。 市场竞争观点。企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要， 或服务于同