广西柳州建材家居城项目初期执行操作案

广西柳州建材家居城营销策略,及执行方案,本方案仅用于商铺规划及区域划分已完成以招商为前提,并已进入项目中后段施工装修期，未涉及项目后期运营、营销等内容。,商铺租赁版,目 录,第一部分 营销战术组合第二部分 第一阶段推广细案第三部分 定价策略及销售计划第四部分 销售组织第五部分 营销定位,第一部分实现营销竞争力的战术组合,营销目标： 项目开盘亮相，以最短时间迅速实现商铺整体成功招商，力争商铺出租率达100%，并圆满开业（视招商情况暂定为2012年“五一”或“十一”黄金假期）。实现目标主线： 全面提升招商接待区现场体验氛围，配合成功的营销推广手法，现场专业招商人员讲解与合同洽谈，展现公司实力，推广实行统一招商、统一运营、统一管理、统一策划的经营策略，为意向租赁经营户打造一个安全、稳定、通畅的经营环境，勾画市场美好前景，增强入驻商户经营信心，树立建材家居城在市场上的地位。工作关键点： 做好招商现场的布置及人员的培训工作； 精准、有力的市场营销推广策略； 招商政策及洽谈策略的灵活配合应用。时间关键点： 20 年 月接待中心落成； 20 年 月项目正式开盘； 20 年 月份项目正式完工。,营销阶段划分,宣传推广目标：实现广西柳州建材家居城作为建材家居市场在业内外广泛传播，并迅速达成在大众有效需求客群中的极大的关注度及知名度，以特定商户人群及业内人士的接受、喜爱、推介为依托，形成广泛追捧度，从而实现旺铺热租。,1.营销目标：项目形象初建。营造项目美好愿景，建立大众及业界范围内关注度与知名度，引起目标对象兴趣与期待 ,前期做好潜在租赁客户筛选工作。2.工作重点： 市场告知，初步建立项目市场形象的推广目标; 营销道具的充分准备及完成； 开盘阶段的营销推广计划的确定及落实； 完成媒体资源整合、公关活动的筹备； 销售策略、价格策略的制定,一、市场导入期 20 年 月-20 年 月,3.营销策略选择：户外及网络软性宣传为主，配合业内公关活动,二、开盘热租期： 20 年 月20 年 月1.营销目标：全方位营销推广，制造开盘前的强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，深化“柳州家居”概念，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现 “柳州建材家居城”品牌知名度、业界形象及商城特点，吸引租赁户广泛关注与消费者认知，积聚人气，实现开盘后的火爆招商局面，同时也为开业消费者大量前来购物打下坚实的基础。,2.工作重点： 施工地上建筑渐成型，实现与宣传推广理念及产品形象包装的有效结合，并对商铺经营环境亲身感受的体验上实现对其他同类市场的超越。 全方位宣传推广策略的执行 公关活动、数据库营销的执行 销售策略、价格策略的执行 销售组织的管理与执行力,3.营销策略选择：硬广、软宣相结合；报纸、杂志、网络、户外媒体相配合；公关活动、事件营销、数据库营销相组合，实现全方位营销策略整合,保持在主流媒体（报纸、杂志）、户外广告及网络媒体等一定的硬广及软宣的投入量，以达成实质性热销为核心。,高度重视客户关系的维护与保养，继续组织针对特定商户群的主题公关活动，并定期组织各式以商户及潜在客户为核心的公关主题活动,活动选择需保持项目的特有气质与调性。,三、 持续强租期 20 年 月20 年 月,公关活动,推广策略,第二部分第一阶段（ - 月）营销推广细案,工程进度与营销进度对照表,推广层面,硬广/户外/网络/软文/公关/直投,一、户外媒体,户外媒体是此阶段推广的重中之重，具有实效性强，千人成本相对较低的优点。 诉求点： 主题“突出本案，招商卖点” 媒介选择： 1、招商部，及外墙 2、定位走访，单页发放,二、公关活动,公关活动的配合可以扩大项目的影响力，形成“建材家居市场”有效传播，形成招商合力。,说明会及网上论坛可根据情况而定,三、硬广,硬性广告是整合推广的必要配合，柳州主流报媒及其它专业性媒体资源的利用，对于建立本案的建材家居商业地位至关重要。 诉求点： 主题“突出本案，招商卖点” 媒介选择：,四、整合网络资源,网络形式的丰富和推波助澜。,五、直投,精准的客户选择，直接的传播效果，较少的资金投入。一、数据库直投 数据库来源：高消费客户及业内人群短信群发 投放时间： 阶段性投放 二、单页 投放形式：家居所在走访,阶段性工作预期成果,关于营销推广完成营销推广策略的制定，包括完成项目推广核心提炼，并据此完成项目整体及阶段性营销推广细化策略案策略执行：销售工具： 招商手册文字框架：需完成 招商手册风格设计：需完成 VI系统调整：需完成 项目宣传册：需完成户外广告：户外媒体按计划资源整合。完成部分资源锁定 计划完成户外企业自设围档、路牌制作，现场部分大小定宣传推广：完成媒体资源的整合并达成初步合作意向，相关细化案完善与执行公关活动：确定公关及专业推广活动主题与策略方向，完善与筹备细化方案,第三部分 定价策略及销售计划,一、广西柳州建材家居城定价策略（一）整体定价策略 生命（招商）周期定价法在变换的环境中调整战略,价格,高,低,介绍期（认租期）,成长期（开盘期）,成熟期（热租期）,稳定期（收尾期）,1、介绍期 创新产品要获得成功，必须对目标客户进行培养教育展示产品的价值低价引起关注 吸引初始商户产生出租数量产生传播2、成长期及成熟期 市场价值得到认同客户面全面打开完成价格的攀升3、稳定期 剩余产品，稳中求存，保证招商租金增长。,可得结论：广西柳州建材家居城为创新产品，实楼未完成的情况下，采用相对较低价入市的方式，迅速引起关注，增加市场认同度，产生大量入驻商户，确定项目的市场地位，从而为后期价格的攀升打下良好的基础。,建材家居城面市初期，价值体现不完善，以高姿态、低价位入市，吸引大量机会型意向商户，产生传播，使项目的价值充分体现，最终完成向高价位的顺利过渡。,二、建材家居城定价原则,一楼实现目标招商租金均价： 元/开盘商铺招租均价： 元/部分旺铺采取较高价位，以备销售牵引,二、三（四、五等）楼综合招租均价元 / （其中二楼在 元/ ）开盘商铺招租均价 : 元/ 招商租金均价: 元/,注：本案定价需充分考虑到当地市场的特点，最终定价视具体情况而定。,1、销售价格计算方式： 按地上商业面积计算出租总价，走廊、公共部位等为配套，商铺为自主经营。2、影响价位因素排序： 楼层 位置 铺位开阔度 面光经营舒适度 其他以位置为主要评价指标，按影响购买各项因素序列对各 单体进行综合评估，划分价格等级，分类归位。,三、单体定价,定价表,以上为本案设想定价，具体另定,第四部分 招商组织,一、招商准备期（9月初）完成前期答客问及相关培训计划、资料，各种销售流程、管理制度的制定。二、招聘及培训期1、招聘：招商人员、客服人员等。2、培训及考核：项目部分、专业知识部分、针对客群部分、销售流程及规章制度、接访流程等。3、内部认租期的客户