英语翻译学论文发表：《广告语篇的翻译功能和翻译原则》.doc

英语翻译学论文发表：广告语篇的翻译功能和翻译原则摘 要：文章以译文功能理论为依据，通过对广告语篇的翻译功能和翻译原则的分析后认为，为了实现译文的预期目的和功能，除了采用直译、意译等翻译策略外，有必要以分析原文为基础进行必要的删减和改译，确保在目的语文化中再现源语广告劝诱功能及信息功能。 关键词：翻译功能理论；广告翻译；广告翻译原则；翻译策略 一、翻译功能理论以“译文功能论”（Scopos Theory 或 Skopos Theory）为中心的翻译功能理论始于 20 世纪 70 年代，代表人物有该理论创始人莱斯 (K.Reiss)、费米尔 (H.J.Vermeer) 和诺德(Christiane Nord)等。1984 年，费米尔在他和莱斯两人合作撰写的翻译理论基础概述一书中，正式提出译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等”，而应是译文在译语文化环境中所预期达到的一种或几种交际功能。90 年代初，德国学者克利斯蒂安诺德提出“功能忠实”这样一个概念，并给翻译作了如下定义：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”翻译功能理论强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目的，根据各语境因素，选择最佳处理方法。翻译功能理论比起传统的以“对等”为基础的翻译法或极端功能主义的翻译法有了一大进步，表现出较高的科学性和可操作性，对探讨广告英语翻译提供了较为坚实、客观的基础。 二、广告语篇翻译译文功能理论认为， 译文的预期目的或功能决定翻译的方法和策略。因此要做好广告翻译，首先应弄清广告文本的目的和功能。“广告”一词源于拉丁文“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。也就是说广告是一种公众性的信息交流活动，广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服力。因此商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能，即通过提供信息实现劝诱功能，达到争取更多顾客的真正目的。针对在广告语篇翻译中源语只起到“信息供源”的作用，陈小慰指出“:删减和改译在非文学类语篇(尤其是呼唤鼓动类语篇,如广告、旅游宣传资料)的翻译中，常常是必须借助的手段，否则可能会对实现译文预期目的不利。译者在翻译此类语篇时应根据译文与其要达到的目的或功能，使用符合译语文化观念和习用语言结构模式的表达方式，使译文语言对译语接收者发挥良好的影响力。”据此，广告语篇翻译方法可归纳如下： （一） 直译直译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：三星电子：Challenge the Limits(挑战极限)卡迪拉克汽车：Standard of the world(世界的标准) （二）意译由于英汉两种语言和文化的巨大差异，有时不能局限于字面意思进行翻译，而是取原文内容而舍弃其形式进行翻译。意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥源语广告的形式，因此较为自由、灵活，容许译者有一定的创造性，但仍保持原文的基本信息，使译文从消费者角度看比较地道，可接受性强。例如：戴比尔斯钻石：A diamond is forever.(钻石恒久远，一颗永流传)原广告A diamond is forever简洁明了，符合西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”，就缺少了原有的韵味，读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅具有原广告的可读性，而且符合东方人含蓄的表达方式。 （三）创译创译是指再创型翻译。创译法已基本脱离原品牌名的发音及含义，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯进行翻译。例如：某品牌车：If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it.句中连用了几个动词，细说此车化险为夷的性能。如果直译则显得单调，也不符合我们的表达习惯。改译为“成竹在胸，纵横驰骋”则十分生动形象，给人留下深刻的印象。 （四）删减汉语和英语在广告语言的表达上有许多差异。英语一般都喜欢简明扼要，汉语则喜欢采用四字短语、排比对偶,以词多造势,又喜欢罗列,内容多,以信息量大增强感染力。因此,在广告翻译中,译者必须时时注意这些差异，必要的删减可以避免使译入语国家读者感到厌烦。例如：团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味，全部现吃现烤。精选纯北京白鸭，以果木挂炉烤制，只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红，香酥脆嫩，浓香四溢的正宗烤鸭。（中国旅游饭店协会：吃在北京No.12,1995）译文：Tuanjiehu/translation/2011/0909/lw201109091916164369.html Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with a delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin.这是一则成功的删减和改写译文。原文中借“全聚德”之名，对中国读者也许有独特的吸引力，但对不了解中国文化的外国读者恐怕意义不大，相反，译出来倒可能弄巧成拙。试想一下，外国读者如果读到“after the recipe of Quanjude, a famous roast duck restaurant in Beijing”，他完全有可能舍“团结湖”而选择“全聚德”。译文吸引外国顾客的预期功能将无法实现。另外“挂炉烤鸭”、“以果木挂炉烤制”等字眼强调的是一种烤制方法，恐怕连中国读者也不尽明白，更不用说外国读者了。从预期功能出发，译文对原文进行了重新组织，略去了以上与译文功能相悖或不必要的信息和多余信息（如“为保证宾客品尝精美风味”），而着重从真正能吸引顾客的详情细节及能起鼓动作用的地道表达手法入手。译文内容给人一种朴实诱人的可信之感。 （五）套译广告翻译应尊重译入语的文化传统和语言表达习惯，达到吸引译语顾客的功能。例如:日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are creat ed equal.熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起美国独立宣言中的“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men 改为 cars 来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象。从以上例证可以看出，仿照、套用译语国家喜闻乐见的语言形式和表达方式，能够弥补广告翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且易引起强烈的共鸣，从而推动产品的销售。 （六）转译由于语言和文化的差异，同样的比喻形象在不同国家人民的心中可能会有不同的联想。采用以上译法非但达不到原来的效果，而且还有可能适得其反的时候，译者不得不采用译文语言中可以引起与原文形象相同联想的形象来取代，以保证译文与原文意境相似，实现与原文的功能对等。如:Goldlion 最初被译为“金狮”，因与“金失”谐音而导致在中国销售区的销售受阻。而通过转译法翻译成“金利来”后，给人以财源滚滚的联想，为国内消费者所接受和青睐，从而实现了销售额的迅猛增长。 （七）不译广告翻译中的不译主要指当广告口号的原文特别短小精悍，而对应的目标语中很难找到同样朗朗上口的语句时，让该广告口号原外文的形式保留下来。例如：耐克：Just do it!有人曾尝试将该则广告译为“只管去做”或“做就是了”，但都不能表达出原文的神韵，因此耐克公司在中国市场上仍保留该广告的英文原文。 三、结束语广告翻译要实现的功能是跨越文化障碍，确保在目的与文化中再现原语广告劝诱功能的前提下再现其 无忧论文网 /translation/2011/0909/lw201109091916164369-2.html信息功能。据此，除了应用我们熟知的直译、意译等翻译策略外，以原文分析为基础的删减法和改译法，在不少情况下，是实现广告译文预期功能的必要手段，能起到一般翻译技巧难以达到的积极效果。而模仿、套用英美国家广为人知的诗句谚语，使广告译文易于理解、记忆，从而达到广告的功能。由于语言和文化的差异，译者采用译文语言中可以引起与原文形象相同联想的形象来转译，同样能实现与原文的功能对等，达到非凡效果。当然，任何一种翻译方法都有其利弊，必须根据具体情况谨慎使用。只有在它们成为负责任的译者以分析原文为基础，以实现译文预期功能为目的所作出的理性选择时，它们才能成为有用之法。 参考文献：1Christiane Nord. “Text Analysis in Translator Training”, Teaching Translation and Interpreting, ed.by Cay Dollerup and Anne Loddegaard, John Benjamins Publishing Company,1992.2Christiane Nord.Text Analysis in Translation,Amsterdam,1991.