白酒品牌策略研究2011年

1,盛初白酒品牌塑造的规律与经验研究,机密资料，外传必究,2,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验高档白酒品牌塑造成功经验中档、中高档白酒品牌塑造成功经验中低档、低档白酒品牌塑造成功经验白酒品质概念的挖掘途径白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区,3,研究说明,以规律为导向任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。以“品牌三化”为基础前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。以强势品牌为对象以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。,4,理论工具盛初品牌体系塑造模型,完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机,5,实践研究工具“品牌三化”分析表格,6,研究成果,7,高档白酒的品牌塑造切入点,8,高档白酒的品牌塑造切入点,结论：白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出，否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。,9,中档、中高档白酒的品牌塑造切入点,10,结论,从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。对于传统老名酒“茅五剑”而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系，相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念（即USP卖点）的挖掘。如口子窖“真藏实窖”，洋河“绵柔”，小糊涂仙“茅台镇传世佳酿”。由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的“绵柔”概念获得成功以后，整个行业的发展大体呈现出一片“柔和”之势，比如古井贡和板城烧锅的“和谐”，泸州醇的“柔和”，宁城老窖的“绵香”，四特的“清香醇纯”，古绵醇等。,11,中低档、低档白酒的品牌塑造切入点,12,中低档、低档白酒的品牌塑造切入点,13,结论,对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。,14,婚宴白酒的品牌塑造模式,结论：由于白酒竞争的高度激烈，进行细分化市场运作是较为可靠的突破方式之一。随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细分市场上表现不俗。,15,白酒品牌塑造模式分析总结,结论：从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼；对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。,16,不同档次白酒的品牌塑造模式总结,情感文化,品质诉求,低档产品,高档产品,水井坊,茅台,舍得,国窖1573,酒鬼,五粮液,剑南春,浏阳河,金六福,口子窖,高炉家,孔府家,老村长,洋河蓝色经典,枝江,稻花香,黑土地,衡水老白干,17,问题：为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？,18,白酒品牌塑造模式分析总结,要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然”，并不能解决“知其所以然”的问题。因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然”的问题：消费形态分析核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动）竞争环境分析（成熟度，集中度）,19,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,影响白酒品牌塑造的核心竞争因素有三：消费形态分析了解不同档次白酒消费者的消费形态，把握消费者核心需，为品牌塑造把握方向竞争环境分析有效分析市场竞争现状，使品牌三化能够更具有针对性地加以应用核心驱动要素分析根据白酒品牌塑造发展规律，把握不同档次白酒在不同阶段的品牌发展核心驱动要素，了解竞争本质，正确把握品牌在市场推广中的作用，与市场营销有效结合。,白酒品牌塑造三大竞争因素,20,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,21,从消费形态看白酒品牌的塑造,为什么要进行消费形态分析,现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。,消费形态分析的意义,22,白酒消费形态的界定消费者分析,社会性需求,自我需求,高档,低档,23,消费者分析礼品白酒核心消费群的界定,24,消费者分析商政务白酒核心消费群的界定,25,消费者分析聚饮白酒核心消费群的界定,26,消费者分析家庭消费白酒核心消费群的界定,27,消费者分析喜庆用酒核心消费群的界定,28,消费者分析独饮白酒核心消费群的界定,29,小结：白酒消费形态对品牌塑造的影响,从以上的分析可以看出，高档白酒（礼品酒和政商务用酒）多数是用来公关，同时表达对对方的尊重，因此，品牌需要具有很强的附加价值，而附加价值的实现则依靠品牌形象化的做法来实现。对于传统名酒而言，坚持品牌形象化的做法是历史形成的必然结果。但是对于后进品牌而言，进行稀缺性概念资源的挖掘是支撑其高价位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先进行品牌产品化的塑造“中国白酒第一坊”，并通过有效的公关活动使得产品在超高档价位站稳脚跟，待产品化概念传播成熟之际，再次进行品牌升级，实现了向“中国高尚生活元素”的品牌升华。中档、中高档白酒多数是朋友聚饮，注重产品档次和价值卖点，而附加价值由于过于空虚而往往被忽略。此时品牌产品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌发展到一定程度时，可以结合品牌核心价值，向品牌形象化过度，但是品牌产品化仍然不能抛弃。比如口子窖从“真藏实窖”到“诚待天下”的品牌升级，附加价值得到有效提升。中低档、低档白酒多数是家庭聚饮、个人独饮，喝的不是品质，更注重喝酒的过程，及在这过程中所产生的乐趣，比如幸福、热闹、吉利等氛围的营造和大众所认同的“俗”文化的塑造。比如金六福“中国人的福酒”，传达的是一种良好的祝愿；金坛子“打开金坛子，幸福一辈子”；黑土地“岁月、情感、黑土地”；枝江大曲“越来越好，越来越近”等品牌皆是如此。,30,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,31,正确认识“品牌三化”：“品牌三化”不是万能的，也不是可以生搬硬套的。“品牌三化”的具体应用是根据行业当时的竞争环境决定的。不同的白酒面临不同的竞争环境，其所采用的品牌策略也是不一样的。问题就在于：我们应该在何种情况下，采用何种策略？,32,竞争环境下的品牌塑造模式,我们的判断标准：市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。,33,不同竞争条件下品牌塑造的组合方式,低成熟度,高成熟度,高集中度,低集中度,34,以竞争为导向的行业发展轨迹,低成熟度低集中度,高成熟度高集中度,低成熟度高集中度,高成熟度低集中度,低成熟度,高成熟度,高集中度,低集中度,在自然竞争的环境下，任何一个行业的发展，都必然要经历从不成熟到成熟，从低集中低到高集中度的转变。对于企业而言，采取何种竞争策略，首先要认识到该行业处于发展过程中的何种阶段，这样才能有针对性地去制定有效的品牌战略，使得品牌的发展更符合行业趋势。,35,以竞争为导向的品牌策略,低成熟度低集中度,高成熟度高集中度,低成熟度高集中度,高成熟度低集中度,竞争激烈，差异化是生存之本,奠定行业“老大”地位是当务之急,求同存异，共同促进行业发展,36,以竞争为导向的品牌策略,低成熟度低集中度,高成熟度高集中度,低成熟度高集中度,高成熟度低集中度,由于行业本身的不成熟性，企业如果要想获得更大发展，最主要的就是扩大行业的影响力，促进新品类的成熟，各企业之间相互合作，共同把蛋糕做大，建立生存空间。,在市场逐步走向成熟的情况下，在新品类获利空间的刺激下，众多的资本开始介入该市场，导致竞争加剧，此时市场容量会迅速扩大，但同时竞争也在加剧。在领导品牌尚未产生的情况下，要想获得竞争优势，需要加大资源投入，使之成为该品类的代名词（比如王老吉已经成功成为凉茶的代名词），建立消费者认知当中的“第一”地位。,由于众多的竞争者介入，导致行业竞争混乱，此时领导品牌和相关政府部门会出台相应的政策和措施，以保证该行业的健康、有序发展，遏制来正当竞争，保护合法企业的合法利益。行业洗牌不可避免，没有竞争优势的中小型企业将会被淘汰出局，整个行业竞争者数量迅速减少，行业发展趋于理性和规范。,竞争激烈，差异化是生存之本,奠定行业“老大”地位是当务之急,求同存异，共同促进行业发展,37,以竞争为导向的白酒品牌策略,对于白酒而言，其所处的是一个高度成熟的行业，但是集中度却不能一概而论：对于高档白酒而言，传统名酒“茅五剑”已经牢牢占据市场；后起之秀水井坊和国窖1573也因为成功的品牌运作和超高的价格定位而逐步树立自己的行业地位。除此之外，尚未出现全国性、运作比较成功的高档白酒。此时的品牌战略一定是差异化，比如梦之蓝，形象差异较为明显。对于中档白酒而言，尚未出现一个全国性的主导品牌。市场虽然成熟，但是行业集中度较低。口子窖、小糊涂仙是该档白酒的代表品牌。但是由于树立全国性品牌形象需要大量的资金投入，此时，差异化的概念挖掘是较为可行的推广方法。对于中低档、低档白酒而言，金六福、浏阳河、老村长、红星二锅头等品牌已经深入人心，行业集中度相对较高，此时进行品牌运作，还是以差异化为主。比如黑土地、店小二等品牌。,38,白酒品牌塑造三大竞争因素,白酒品牌塑造核心竞争因素,竞争环境分析,核心驱动要素分析,消费形态分析,白酒品牌塑造三大竞争因素,39,白酒营销的两大驱动因素,从白酒的营销模式来说，高档白酒和低档白酒有不同的方式；全国性品牌与区域性品牌的操作方式也有很大的不同。由于白酒的营销环境十分复杂，不能简单地说是采用品牌驱动还是渠道驱动，应该根据具体的情况进行具体分析。,40,不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素,41,不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素,由于白酒行业竞争的特殊性，渠道建设是进行行业竞争的第一步；如果渠道建设乏力，则很容易失去竞争力。由于高档白酒的消费需求是身份、地位、尊贵等，因此需要进行大力度的品牌塑造，以提升产品的附加价值；低档白酒的消费需求是实惠、热情、气氛，进行品牌塑造要注重情感方面的诉求，以引起消费者共鸣，同时低档知名品牌能给消费者一种安全感，提升产品竞争力。在品牌塑造的同时，渠道的建设也占有相当重要的地位，这是提升品牌竞争力的一个重要筹码，用以从渠道、价格的角度稳定品牌的发展。由于中档白酒相对而言领导品牌较多，消费者的选择也较多，此时品牌发展的核心驱动因素就是渠道建设，以终端拦截的方式对竞品进行打击。同时，品牌建设同步进行，提升产品附加价值，也是提高消费者忠诚度的重要举措。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙。,42,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验白酒品质概念的挖掘途径高档白酒品质概念挖掘途径中档白酒品质概念挖掘途径低档白酒品质概念挖掘途径白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区,43,研究说明,通过对现有成功白酒品牌传播概念挖掘的方向的研究，得出不同档次白酒品牌概念挖掘的一般规律；通过研究白酒酿造的整个工艺流程，并对其进行分解研究，得出白酒产品概念挖掘的方式和方法（主要是品牌产品化的塑造方法）；白酒定位式品牌塑造的方法。比如红花郎“酱香典范”，金六福“中国人的喜庆酒”。该部分研究的是白酒品质概念的挖掘途径。对于白酒而言，有着特殊工艺的产品一般都是中档及以上产品，中低档品牌由于价格的因素，决定其不会在品质方面作为其核心诉求。但是中低档白酒品牌近年来也呈现出品质诉求的趋势，我们将对经进行专门研究。,44,高档白酒品质概念挖掘途径,45,中档、中高档白酒品质概念挖掘途径,46,中低档、低档白酒品质概念挖掘途径,说明：虽然中低档、低档白酒的品牌塑造多以情感为主，但是仍然部分品牌通过巧妙的品质诉求，从而成功塑造了品牌。比如店小二、牛栏山等。,47,不同档次白酒品牌概念挖掘规律总结,白酒品牌产品化的塑造方法除了前文分析的以外，还有其他更新的方法。通过对白酒酿造过程的研究，以解构化的思想对白酒酿造环节进行分解，并从不同的方面对各个环节进行研究，思考可行的品牌产品化的塑造途径。结论见下页。,注：酿造流程图中红色框部分表示可以进行概念挖掘的切入点。,48,白酒的发酵机理,白酒的产生过程：,淀粉,糖,乙醇,水,转化,转化,蛋白质,氨基酸,香味物质（醇、醛、酮等 ）,白酒,转化,转化,乙醇、水和占总量2%的香味物质,49,浓香型大曲酒的生产工艺,50,浓香型大曲酒的生产工艺 五粮液,配料拌合、润料：,加糠拌合,下曲,收摊场,入窖,踩窖,封窖,窖池管理,量质摘酒，按级入库,51,清香型大曲酒生产工艺 汾酒,汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固态、分离发酵法：,原料（高粱和大曲）破碎,润料,蒸料,加曲,发酵,出缸蒸酒,入缸再发酵,贮存勾兑,晾渣,52,酱香型白酒生产工艺茅台,茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。,三高：,三长：,53,麸曲白酒的工艺,原料粉碎,配料,入窖发酵,蒸煮糊化,冷却,拌醅,蒸酒,54,白酒产品概念挖掘的一般途径,55,白酒产品概念挖掘的创新途径（红字为可以创新的方向）,56,白酒定位式品牌塑造方法,准确定位是白酒品牌塑造的有效方法。常见的定位方法：创新品类站到对立面比附定位研究表格及项目见下页。,57,白酒定位式品牌塑造方法,58,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验白酒品牌概念的挖掘方法白酒文案撰写规律总结白酒文案的类别文案标题的写作文案内容的规划白酒品牌塑造的误区,59,白酒文案撰写研究方向,详见常鹤软文培训教材,60,内容规划,白酒品牌塑造的成功经验白酒品牌概念的挖掘方法白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区概念挖掘方面