361的网络营销推广.doc

3 361所在行业网络营销推广方法研究31. （1）建设官方商城 近年来随着电子商务的发展，李宁、安踏、361等运动品牌各自开始在网上建设自己的网上官方商城。而且在尝到甜头之后，李宁等公司纷纷加大了在电子商务和网络营销方面的投入量，尤其是李宁还专门设立了，数字营销部门和电子商务部门。众多厂商在看到巨大的利润之后，都积极地加入到了电子商务的行列中来。如李宁的官方商城，安踏的官方商城.，361的官方商城http:/361./2. （2）淘宝官方商城和授权店随着淘宝的迅速发展，成千上万的大大小小的商家加入了淘宝大军。众多商家为了开店赚钱都想代理知名品牌，而与此同时，由于李宁等知名运动品牌生意兴隆，一个网店无法满足需要，急需扩充店面。由此，众多淘宝卖家和品牌商一拍即合，成立了品牌专营店。 4 361公司网络营销目标客户行为及市场定位分析3. 4.1 目标客户网络行为分析4在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是 361要抓住的核心人群， 36170%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。群体以1530岁的年青族群为主。这些个消费者不仅十分活跃,并且喜欢尝试新鲜的物质,追赶潮流和品位,具备光鲜的主体意识,领有很强的消费情欲和消费能力。4. 4.2 市场定位3（1）高开中走高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造361大品牌形象，以品牌和服务为361打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。中走：提升361价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。（2）品牌定位突围：以运动的名义卖时尚运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品。休闲运动更倾向于日常使用，讲究随意舒适。 国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力，所以基本以后者为主。 那么，361的品牌定位是什么呢？专业运动的？休闲的？还是其他？ 专业路线是运动品牌的终极梦想，但却不是那么容易走成功的，李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。一旦走成功了，以专业打非专业自是更有力量。但目前的361尚不具备条件。如果361单纯走休闲路线呢？又极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。 因此，单纯走专业或休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。 运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外，还有什么呢？ 时尚！ 健身流行、瑜珈流行、台拳道流行、高尔夫流行、网球流行、保龄球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和贝克汉姆流行、足球FANS流行、运动品牌NIKE和ADIDAS流行、2008中国奥运年即将来临 一句话：运动在流行！这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。 产品严重同质化的今天，在坚持运动路线基础上，加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。 我们判断，运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。于是我们重新定义了361运动鞋：运动是这个行业的基本属性，时尚是361产品的个性属性。运动+时尚=361，以运动的名义卖时尚。为了加强个性化，我们将361类别名称定为“运动武装”，一个运动时尚化时代的名词，令361一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。5 361公司网络营销推广方法的选择及应用5. （1）361官方网站6包括多一度热爱、聚焦、运动、社区四个大项，其中聚焦包含无处不热爱、微博梦想传递、大运大篷车校园行三项，活动包括跑步、篮球、排球、乒乓球、网球、自行车、足球、冰壶、运动生活、综合训练十个小项。使得消费者对361可以有更详细的认识。6. （2）361官方网站专卖店设置了轻松网购、特价专区、热卖款式、多种支付方式。点击各个项目都可以连接到淘宝商城的361淘鞋专卖店的相应网页，解决了淘宝网页无法被百度收录的问题。7. （3）361淘鞋专营店包括网络特供款、限时特价、周末疯抢、VIP专区、公司简介、品牌科技、帮助中心、导购、售后9个大项服务。方便消费者在网上进行在线购买。8. （4）361与腾讯合作的创新网络营销模式361冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是 361要抓住的核心人群，36170%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达 5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。2008年，腾讯网为 361整合的 Q QIM、 Q Q.COM和Q Q增值平台这三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准投放。借助奥运会的巨大影响和推动力，品牌总曝光超过 220亿次，总点击超过 645万人次， 361的奥运品牌印记快速地植入消费者脑海之中。与此同时，腾讯网平台上的系列合作资源也改头换面：打开 QQ，想和好友聊聊天，弹出的界面会悄悄告诉你，要“多一度热爱”；玩一把斗地主游戏，不经意间发现自己竟然是“361商人 ”，而同一张“桌子”上的牌友，可能更是 361会员，她“穿着”一身十分打眼的乒超装备；进入体育频道，第一眼便看到新颖的广告，下面还设有“热爱社区”，点击进去，可以给自己或朋友选择一些应景的礼品，还能分享 Qzone里361个“热爱故事”2009年3月16日至 4月20日， 361在腾讯 Qzone平台上，鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事，用户投票数最多的故事，将有机会获奖。该空间历史访问人数达到 229万多人，浏览量更有 553万多次，用户投票次数超 11万次。活动结束后，空间主人陆续贴出一个故事，现在每天仍能吸引 100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩，谁最热爱运动，掀起的话题效应，无形中传导了品牌精神。2006年,361在腾讯这个营销平台上的推广勾当已呈多渠道的趋向。主要有体育运动频道的冠名、QQ.com的网站告白,在腾讯游戏频道的互动游戏中置入一些品牌因素,QQ谈天客户端告白和对于“361文娱篮球”的周全内部实质意义合作等等。在与腾讯游戏频道的合作傍边,361对于腾讯擅长的置入式营销手段举行了斗胆的突破和创新,尤其是在斗地主游戏模块中,举行了布满新意而又绝不夸张的品牌信息的周全渗入,玩家在文娱的同时,对于品牌也举行了由认知相识到心爱拥趸的一个衰变,到达了杰出的合作效验。面向奥运推进强势体育运动网络营销战略随着361在网络渠道的密布告白投放,加之终端赛事资源及品牌文化构建的一天比一天完美,加强品牌暴光量和知名度已再也不是网络营销的重点。2008年BeiJing奥林匹克运动会这一体育运动界盛事近在咫尺,运动品牌告白投放将越发激烈,纯一年度规划将面对于巨大的挑战,没有办法顺应奥运年的成长需求。怎样捉住机缘,哄骗网络,举行20072008年群体规划,实现品牌文化构建和渗入,最终动员终端发卖,成为361下一阶段的重点。为此,361和腾讯结合拟定了全方位、多角度的立体式体育运动网络营销战略。2007年,361将加强与腾讯营销合作的深度与广度,其网络营销传播将越发凸起两个特性:一是强化互动,加大深度品牌文化配备布置设备摆设,强化体育运动频道和游戏频道的关联性,强化网络互动空间。以腾讯“敢玩社区”为核心,举办各类网民互动勾当,包孕运动武装、文娱篮球、跑吧、羽毛球俱乐部、无线俱乐部、网络同盟店等版块。此中运动武装版块是361新品推荐、经典鞋款展示的第三方媒体平台;文娱篮球版块可以举行线刊在报纸上名,赛事报导,选手风范展示,精美赛事视频文件展播等等。通过整合各个版块的内部实质意义和功效,举行以产物为核心的传播计谋向以用户为中心的传播计谋改变。二是改变以往简略的“产物加内部实质意义”的传播体式格局,以网络为中心举行整合传播:以腾讯及361官网为媒体平台,构建产物宣传阵地,德律风无线为枝接桥梁,通过德律风短信公布勾当宣传或者领奖报信,强势整合线上线下资源,打造从用户到客户的脚色转移链,最终拉动发卖。合作时期,腾讯还对于361重点推广的三大赛事:“羽毛球奥运规划”、“羽毛球全国人民规划”、“361文娱篮球”供给完备的赛事撑持,以赛事视频文件技能为核心,供给上风资源举行共同,结合361举行三大赛事的宣传。同时,361将周全导入企业成长战略;鞭策开发体系化和三大事业中心的