《铁路运输市场营销》练习册答案.doc

铁路运输市场营销习题册第一讲 市场和市场营销一、名词解释1、 市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。2、 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（应用性）科学。2、市场营销学最早诞生于（美）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是（1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材）。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的(购买欲望)和(购买能力)的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要素是(购买主体)、（购买欲望）和（购买能力）。5、从市场的构成要素角度看，市场 =（购买主体）+（购买欲望）+（购买能力）。6、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、（产品）观念、（推销）观念、（市场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（需求）。8、现代营销观念的标志是以（消费者）为核心。三、单项选择题1、市场营销的目的是满足（ C ）需求，并实现企业目标。 A 现实 B 潜在 C 现实和潜在 D 竞争者2、市场营销学中所说的市场是指（ D ）的集合。 A 人口和购买力 B 购买力和购买欲望 C 人口、购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望3、生产观念是一种以（ A ）为企业经营活动核心的市场观念。 A 生产 B 销售 C 消费者需求 D 企业利益4、产品观念的核心是追求（ D ）。 A 生产数量 B 销售数量 C 消费者满意 D 物美价廉5、“酒香不怕巷子深”体现的是（ B ）。 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念6、市场营销观念是一种以（ D ）为中心的市场观念。 A 消费者需求 B 销售 C 社会利益 D 消费者利益7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（ D ）的核心。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念8、在市场观念中，被称作旧观念的是（ C ）。 A 社会营销观念 B 大市场营销观念 C 生产、销售观念 D 市场营销观念四、判断并简要说明理由 1、市场营销学诞生于20世纪初的英国。（ ） 美国2、美国著名营销大师菲利普科特勒出版了世界上第一本市场营销学教材。（ ） 赫杰特奇3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（ ） 卖方4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（ ）5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（ ） 推销五、简答题1、 市场营销观念的演变过程。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念2、 为什么说市场营销不是推销？推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。3、 对比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈六、论述题 你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？答题角度：以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）第二讲 运输市场和铁路运输市场营销一、名词解释1、 运输市场:运输劳务现实和潜在的需求者的集合。2、 铁路运输市场营销:铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、 卖方市场:供小于求，买方竞争激烈，对卖方有利的市场。4、 买方市场:供大于求，卖方竞争激烈，对买方有利的市场。二、填空题1、运输市场 = (运输需求单位数) + (运输劳务的需求趋向) + (运输劳务的购买力)2、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（运输基本）市场和（运输相关）市场。4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（国内）市场和（国际）市场。5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、（垄断竞争）运输市场、（寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输卖方）市场。三、单项选择题1、下面市场中属于运输基本市场的是（ B ）A 货物装卸市场 B 客运市场 C 运输劳务市场 D 运输信息服务市场2、下面市场中属于运输相关市场的是（ D ）A 国际货物联运市场 B 国内客运市场 C 国内货运市场 D 国际运输信息服务市场3、下面属于买方市场特征的有（ C ）A 供小于求 B 买方竞争激烈 C 对买方有利 D 买方人多4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（ B ）A 潜伏需求 B 充分需求 C 下降需求 D 过量需求四、判断并简要说明理由 1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。（ ） 对消费者利益或社会利益造成危害的需求2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（ ）3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。（ ） 当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其尽量规则化。（ ）5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。（ ） 过量需求长期存在易造成企业形象下降，对企业长远发展不利，所以不应长期保持。五、简答题1、 运输市场特征有哪些？1) 运输商品生产、交换、消费的同步性；2) 运输市场的非固定性；3) 运输需求的多样性与运输供给的分散性；4) 运输供求的不均衡性。2、 市场需求基本形态有哪些？无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求充分需求 过量需求 负需求 有害需求3、 区别需要、欲望和需求之间有何不同？需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有支付能力的欲望。4、 简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。运输卖方市场特点：（1）供小于求；（2）买方竞争激烈；（3）对卖方有利。运输买方市场特点：（1）供大于求；（2）卖方竞争激烈；（3）对买方有利。5、 铁路运输企业市场营销观念的内容。1) 以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；2) 以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；3) 以整体营销为手段。6、 服务市场营销的特点。1) 推销困难 2) 销售方式单一 3) 供求分散 4) 销售对象复杂 5) 需求弹性大 6) 对生产者个人技能技术要求高 六、案例分析题有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。答题要点：1、这是产品观念的集中表现； 2、这是典型的铁老大思想和坐商观念； 3、应树立现代的市场营销观念。第三讲 铁路运输市场营销环境分析一、名词解释市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。二、填空题 1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）、（经济环境）、（政法环境）、（科技环境）、（自然环境）、和社会文化等环境因素。3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁）。三、多项选择题1、研究人口环境时，经常分析（ A B D ）因素A 人口规模 B 人口分布 C 人口购买力 D 人口流动趋势2、下列哪些属于政法环境（ A B C D ）A 产业政策 B 价格政策 C 能源政策 D 税收规定3、下列人群哪些属于公众范畴（ A B C D ）A 政府 B 记者 C 职工 D 银行四、判断并简要说明理由 1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（ ） 太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。 2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。（ ）3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（ ） 消费者的储蓄是潜在购买力，储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定, 包括对交通工具的选择。五、简答题1、 市场营销环境的特点。1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）不可控性2、 对经济环境分析时，经常分析哪些因素？1）社会购买力水平； 2）消费者收入水平；3）消费支出结构； 4）消费者储蓄变化。3、 铁路运输企业分析自然环境有什么意义？从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。4、 从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。（例子自举）六、分析题 分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。第四讲 铁路运输需求分析一、名词解释1、 运输需求：运输消费者在一定时期内，在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。2、 运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。二、填空题1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运）需求。3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需求。5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、（零担）货运需求和（集装箱）货运需求。6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。7、某直达城际列车票价上浮10%，导致乘车人数下降8%，其价格需求弹性为（ 0.8 ）。三、单项选择题1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ B ）A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定2、某企业要运PY1和PY2两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%，以下说法正确的是（ B ）A PY1运输需求价格弹性较大 B PY2运输需求价格弹性较大C PY1和PY2运输需求价格弹性一样 D 不能确定3、以下说法正确的是（ A ）A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（ D ）A 广泛性 B 多样性 C 波动性 D 派生性5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需求具有（ B ） A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性四、判断并简要说明理由 1、经测算某列车Ed = 0.78，该车票价上涨可使总收入增加。（ ）2、经测算某列车Ed = 1.13，该车票价上涨可使总收入增加。（ ） 减少五、简答题1、 铁路运输需求的特征。1）非物质性和无形性 2）广泛性 3）派生性4）多样性 5）波动性 6）可替代性 2、 铁路客运需求的影响因素。）经济发展水平 ）人均收入水平的高低）人口数量及结构 ）旅游业发展）客运运价水平 ）客运业的发展）经济体制和经济政策的影响 ）运输方式的替代性3、 铁路货运需求的影响因素。）经济发展水平及宏观经济政策 ）产业结构及其变化）生产力布局 ）产品的商品化率和就地加工程度）交通运输业的发展 ）货物运价水平）运输方式之间的替代因素 4、 运输需求价格弹性的影响因素。1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大）；2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大）；3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小）。六、计算题1、 经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元，每天购票人数从1300人涨至1600人，测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？（1600-1300）/ （1600+1300）/ 2 P / PQ / QEd =（60-50）/ （60+50）/ 2 = 1.14解： Ed 1 ，适合“薄利多销”2、 经测算T407次列车价格需求弹性系数为1.25，目前票价为50元，日平均600人乘坐该车，若票价下浮5%，对收益影响如何？解：TR = P Q = 50 600 = 30000 元 当降价5% ， P1 = 47.5元 Q1 = Q + Q = Q + Ed ( P / P )Q = 600 + 1.255%600 = 637.5 人TR1 = P1 Q1 = 47.5637.5 = 30281.25 元收益增加281.25元。 七、案例分析题小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少，机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？ 请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。答题要点：民航淡季的产品弹性系数大于1；Ed 1的产品，降价可以增加收入；Ed 1的产品，涨价可以增加收入； 民航机票打折就是降价，所以可以增加民航公司的收入。第五讲 铁路运输消费者购买行为分析一、填空题1、在影响消费者购买活动的诸多因素中，（心理因素）占有主要的支配地位。2、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购买决策）-（购后感受）五个阶段。3、运输消费者在选择运输方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属于（理智）型。4、运输消费者的购买动机主要表现为求（实）、求（廉）、求（新）、求（奇）、求（美）以及习惯、从众、安全购买动机等。5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的（安全）性、（经济）性、（便捷）性、（舒适）性、（迅速）性、（准时）性，其中（安全）性是前提因素。二、单项选择题1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ C ）A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ B ）的需要。A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（ B ）的需要和欲望。 A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机三、判断并简要说明理由 1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。（ ）2、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。（ ） 不容易四、简答题1、 个人或家庭购买的特点。（1）多样性和不确定性； （2）少量性和多次购买性； （3）可诱导性。2、 组织购买的特点。（1）购买者数量少； （2）购买规模大； （3）地理位置相对集中；（4）需求受消费品市场影响大； （5）需求弹性小； （6）购买者专业性强；（7）决策过程复杂。 3、 铁路运输消费者购买行为分析的内容。（1）购买对象 （2）购买目的 （3）购买组织 （4）购买方式 4、 铁路运输消费者购买决策过程。认知运输需求收集信息评价选择购买决策购后感受5、 影响消费者购买行为的因素有哪些？（1）经济因素 （2）社会文化因素 （3）心理因素 第六讲 铁路运输市场调查一、名词解释1、 市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场状况及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场营销活动。2、 铁路运输市场调查是指铁路运输企业为实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。 二、填空题1、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有（询问）调查法、（观察）调查法、（实验）调查法。2、询问调查法的种类有（面谈）调查法、（邮寄）调查法、（电话）调查法和（留置）调查法、3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和（痕迹记录）法。三、单项选择题1、面谈调查法的缺点（ B ） A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限2、邮寄调查法的优点（ A ） A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强3、电话调查法的优点（ B ） A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强4、留置调查法的缺点（ D ） A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限四、判断并简要说明理由 1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。（ ） 邮寄调查法2、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。（ ）五、简答题1、 铁路运输市场调查的功能。1）了解市场的重要手段2）进行经营决策的基础3）调整和修正计划的重要依据4）有利于提高企业的经营管理水平2、 铁路运输市场调查的内容。1）营销环境调查2）市场需求调查3）市场供给调查4）营销策略调查运输市场调查程序调查准备阶段调查实施阶段调查结果处理阶段确定调查目的和范围制定调查计划选择资料收集方法设计调查表选择调查方式实地调查整理分析资料撰写调查报告3、 铁路运输市场调查的程序。六、论述题 编制一份对候车或在途旅客需求调查表。要求：设计610个问题，并写出每个问题要调查的目的，尽可能贴近实际，具有可操作性。答题角度：参看教材82页。第七讲 铁路运输市场预测一、名词解释1、 铁路运输市场预测是指铁路运输企业在运输市场调查的基础上，运用科学的预测方法，对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素变化进行预计和推测，从而为铁路运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学依据。 2、 市场潜量：从行业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。3、 销售潜量：从企业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。二、填空题 预测、预测和预测1、按预测的时间跨度不同可分为（长期）预测、（中期）预测、（近期）预测和（短期）预测。2、按预测的主体不同可分为（宏观）运输市场预测和（微观）运输市场预测。3、按预测结果的要求不同可分为（定性）预测、（定量）预测和（定时）预测。4、某铁路位移产品市场潜量为18600人次，销售潜量为13020人次，则该产品市场占有率为（ 70% ）。三、单项选择题1、在询问调查法中回收率最高的是（ A ）A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法2、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ C ）A 集合意见法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法3、下列预测方法中属于定量预测的是（ A ）A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法4、下列预测方法中属于定性预测的是（ B ）A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法四、简答题1、 铁路运输市场预测的作用。1）铁路运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段；2）铁路运输市场预测是国家制定交通运输规划和铁路运输企业编制运输计划的重要依据。3）铁路运输市场预测是铁路运输企业改善经营管理的重要措施。 2、 铁路运输市场预测的原则。1）目的性原则 2）连贯性原则 3）模拟性原则 4）综合性原则5）客观性原则 6）及时性原则 7）修正性原则 8）经济性原则3、 集体意见法的预测程序。1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率进行估计；2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值；3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。4、 专家会议法的优缺点。优点：1）充分利用专家的经验，达到预测目的；2）简单易行节省时间； 缺点：1）参加人数有限，不能更广泛收集意见；2）易受权威影响。5、 德尔菲法的优缺点。优点：1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见；2）简单易行可靠性好；缺点：1）时间较长；2）主观判断，缺乏客观标准。第八讲 铁路运输市场细分和目标市场选择一、名词解释1、 铁路运输市场细分：铁路运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对铁路运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。2、 目标市场：在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象，这样的市场即为目标市场。二、填空题 1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（长途）客运子市场、（中途）客运子市场和（短途）客运子市场。2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、（经商）子市场、（旅游）子市场、（探亲）子市场、（通勤）子市场、（求学）子市场和（打工）子市场。3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（大宗）货物运输子市场、（中等批量）货物运输子市场、（零星）货物运输子市场。4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（普通货物）运输子市场、（特殊货物）运输子市场。5、目标市场就是企业（准备进入）的市场。6、目标市场选择的方法有五种，请在下列图示中填入文字表示： M1 M2 M3P1 P2P3（选择性专业化）M1 M2 M3P1 P2P3（ 市场专业化 ）M1 M2 M3P1 P2P3（ 产品专业化 ）M1 M2 M3P1 P2P3（产品市场集中化） M1 M2 M3P1 P2P3（ 全面覆盖 ）三、单项选择题1、市场细分的核心是承认市场上消费者的（ C ）。 A 同一性 B 相似性 C 差异性 D 可变性2、市场细分是在（ A ）基础上划分的。 A 调查研究 B 市场预测 C 市场定位 D 目标市场的选择四、简答题1、铁路运输市场细分的作用。1）有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场；2）有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要；3）有利于企业有效分配和集中使用各种资源，提高经济效益；4）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。3、 铁路运输市场细分的条件。1）可衡量性 2）可进入性 3）可赢利性 4）反差异性4、 什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？1）细分市场具有足够的规模和增长潜力；2）细分市场具有较强的吸引力 ；3）该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标，并且有驾驭该市场的资源。5、 用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。客运市场细分1）按旅客行程细分：长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场；2）按旅客对运输时效性的要求细分：快速子市场、中速子市场和慢速子市场；3）按旅客出行目的细分：出差子市场、经商子市场、旅游子市场、探亲子市场、通勤子市场、求学子市场、打工子市场；4）按旅客收入水平细分：高收入子市场、中高收入子市场、中等收入子市场、中低收入子市场和低收入子市场；5）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子市场；6）按旅客对运输舒适度的要求细分：高舒适度子市场、较高舒适度子市场、一般舒适度子市场和较低舒适度子市场；7）按旅客旅行路径性质细分：干线子市场、支线子市场和客运专线子市场。货运市场细分1）按货主生产规模大小细分：大宗货物运输子市场、中等批量货运子市场和零星货物运输子市场；2）按货物运输距离细分：长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市场；3）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子市场；4）按货物运输条件细分：普通货物运输子市场和特殊货物运输子市场；5）按货物运价率水平细分：高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场；6）按货物运输时效性的要求细分：快速货运子市场和普通速度货运子市场；7）按货物运输路径性质细分：干线子市场、支线子市场和货运专线子市场。（以上任写出5个即可）五、分析题对你所在的企业（或熟悉的企业）进行市场细分，并选择目标市场。答题角度：注意选好细分变数，控制好目标市场选择的条件。六、案例分析题有人认为：铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场范围，所以没必要进行市场细分。 请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。答题角度：铁路运输市场细分的意义。第九讲 铁路运输企业目标市场策略和市场定位一、名词解释1、 无差异性营销策略：企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，只考虑旅客和货主需求的共性，不考虑差异性，用一套营销方案，吸引所有顾客。2、 差异性营销策略：企业根据旅客或货主的不同需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同子市场采取不同营销组合方案。3、 集中性营销策略：企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，集中力量为之服务，以求更好地满足目标市场上旅客或货主的需求。二、填空题1、目标市场营销策略主要有三种：（无差异性）营销策略、（差异性）营销策略和（集中性）营销策略。2、铁路货运企业的主要目标市场应是（长途大宗货物）市场，在这个子市场中，铁路有绝对优势。3、铁路运输企业市场定位的方式有（迎头）定位、（避强）定位和（重新）定位。三、单项选择题1、在某区域市场中，我们称市场占有率达30%的企业为（ B ）A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者2、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（ D ）A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者3、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（ C ）的定位策略A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者4、（ D ）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 A 大宗稳定货物 B易腐货物 C 零星货物 D 集装箱货物5、（ A ）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。 A 大宗稳定货物 B阔大货物 C易腐货物 D 零星货物 6、（ C ）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流7、（ D ）可定位于较低价格、低舒适度上。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流8、（ A ）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流四、判断并简要说明理由 1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。（ ） 不同，市场范围不同2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。（ ） 集中性3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。（ ）4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。（ ）五、简答题1、无差异性营销策略的优缺点。 优点：品种少，批量大，节省成本费用； 缺点：忽略需求差异性，不能让所有顾客满意，同时竞争能力相对较弱。 2、差异性营销策略的优缺点。 优点：更好地满足市场需求，增强竞争力，提高经济效益；有利于树立良好形象；分散经营风险。 缺点：加大经营成本；对企业实力有限制。3、集中性营销策略的优缺点。 优点：能够深入了解市场需求，产品更加适销对路，专业经营，成本低。 缺点：目标市场过于集中，风险大。4、目标市场营销策略的选择依据。1）企业的实力和资源； 2）运输市场及产品的特点；3）运输产品所处生命周期的阶段； 4）运输市场供求状况；5）竞争对手营销策略； 6）营销宏观环境。5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。DACB高速高价高舒适度优质服务商贸流、公务流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。旅游流。应定位于中等偏上水平。学生流、探亲流。应定位于较高速，中等服务，中低价，中低舒适度。民工流。应定位于低价，低速，低舒适度和一般服务。6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。高速高价 高舒适度优质服务AB城市间客流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。乡镇间客流。应定位于低价，较低速，较低舒适度和一般服务。7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。DACBE高速高运价大宗稳定货物运输。应定位在中价，中速。阔大货物运输。应定位于低速、高价。易腐货物运输。应定位于高速、高价。零星货物运输。应定位于高速、低价。集装箱货物运输。应定位于高速、低价。六、分析题各种运输方式优、劣势对比。1、公路：机动灵活，便捷，速度较快，可实现门到门运输，单次运量小，成本较高,受天气、路况影响较大，短途运输优势。2、航空：速度快，舒适度高，时效性强，运量较小，成本高，受天气影响较大，对货物外形尺寸有限制。长途、快运短途运输优势。3、水运：成本低，速度较慢，一次运输量大，受地理位置及季节影响大，在一定时间及一定地理范围内，大批量货运优势。 4、管道运输：全天候，安全性好，运输批量大，速度快，铺设成本较高，运输物品受限，受地理位置影响较大。在一定地域范围内，大批量流体运输优势。 5、铁路：安全性好，全天候运行，舒适度较高，成本低，速度较慢，一次运输量大，但不够灵活，中长途客运优势，中长途大批量货运优势。 第十讲 铁路运输产品整体概念一、名词解释1、 核心产品：满足顾客需要的核心内容，顾客所要真正购买的实质性的东西，即基本效用和利益。2、形式产品：产品在市场上具体的存在形式，即满足顾客需要的具体产品。3、附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。二、填空题1、市场营销中整体产品分为（核心产品）、（形式产品）和（附加产品）三层次。2、市场营销中大质量观念是将质量分为（内在质量）、（外在质量）、（服务质量）三层次。3、按产品是否有形可将产品分为（有形产品）和（无形产品）两种，铁路运输产品属于（无形产品）。4、铁路客运的主要服务对象是（旅客）其次还有（行李、包裹、邮件）。5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（售前服务）、（售中服务）和（售后服务）。6、按服务与产品技术的关系可将服务分为（技术性）服务和（非技术性）服务。7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为（以人为基础的）服务和以设备为基础的服务。8、按销售服务对象的不同可将服务分为（个人服务）和（企业服务）。9、按服务的特点可将服务分为（固定服务）、（巡回服务）和（网络服务）。10、按服务是否收费可将服务分为（免费服务）和（收费服务）。11、铁路客运产品的延伸服务包含（位移前服务）、(位移中服务)、(位移后服务)三个过程。三、单项选择题1、客运产品的核心是（ D ）。 A 列车线路设备 B 服务 C 人公里 D 旅客的位移2、货运产品的核心是（ D ）。 A 服务 B 运送货物的不同形式 C 吨公里 D 货物的位移3、车上设施属于（ B ） A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是4、售票服务属于（ B ） A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ C ）部分。 A 核心 B 形式 C 附加 D 销售四、判断并简要说明理由 1、所谓大质量概念，就是要特别注重产品的包装和品牌。（ ） 从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量2、列车的品牌是形式产品。（ ）3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。（ ） 属于形式产品部分4、 服务质量越高，销售额越大。（ ）一般情况是这样，但超过一定范围服务质量提高，销售额不一定增加。五、简答题1、分析铁路客运产品的整体概念。核心产品：旅客的位移；形式产品：列车类型、设施、环境，坐席等级，运营工作组织，准时、舒适、速度、费用、安全；附加产品：上车前服务，列车上服务，到达后服务，行包托运；2、分析铁路货运产品的整体概念。核心产品：货物的位移形式产品：列车种类、设施、配置，运营工作组织，准时、准确、速度、运能、运价 附加产品：货物运前、运中、运后服务，货物仓储，货运代理。3、服务对于铁路运输企业的意义（1）服务能够全面满足顾客的需求，以获得企业的长远发展；（2）服务是扩大销售，增强企业竞争力的重要手段；（3）服务能够广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性；（4）服务是增加企业收入的重要途径。六、分析题 我们为什么要加强位移前后的延伸服务？分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪些延伸服务？（要求：结合实际，具有可操作性）答题要点：1、服务属于整体产品的第三个层次，是企业产品的一部分，服务的好坏影响整个产品质量； 2、加强延伸服务有利于进一步完善产品，满足消费者的更多需求； 3、服务对于铁路运输企业的意义。 4、自我发挥，对你所熟悉的车站或货场进行分析还应增加哪些延伸服务？第十一讲 品牌与包装策略一、填空题1、品牌可用语言称呼部分叫（品牌名称），不能用语言称呼部分叫（品牌标志）。2、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次：（内包装）、（中包装）和（外包装）。3、品牌策略有四种，分别是（统一品牌）策略、（个别品牌）策略、（分类家族品牌）策略和（企业名称与个别品牌并用）策略。二、单项选择题1、关于统一品牌策略说法正确的有（ D ）A 企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援，促销效果较好2、“美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”、“雪佛兰”、“麦迪莱克”等品牌”。该企业采用了（ B ）策略。 A 群体品牌 B 个别品牌 C 统一品牌 D 分类品牌3、使用等级包装策略优点是（ A ）A 突出优等品价值 B 引导消费者购买优等品 C 降低成本 D 突出产品包装新颖性4、高档产品经常用金色包装是属于（ B ）A 统一包装 B 错觉包装 C 创新包装 D 便携包装5、受法律保护的商标，只能是（ A ）的商标。 A 经过注册 B 自行设计 C 社会工人 D 名牌产品三、判断并简要说明理由 1、包装在很大程度上能起到吸引消费者购买的作用，但不应误导消费者购买。（ ）2、个别品牌策略促销成本低。（ ） 高3、个别品牌最大的好处就是能从不同领域或角度传递企业精神，树立企业形象。（ ）4、统一品牌策略适用于各种产品具有相同质量水平的情况下。（ ）5、铁路运输产品要创立名牌首先要提高市场占有率。（ ） 产品知名度6、包装有促进销售的作用。（ ）7、在中国品牌等同于商标。（ ）四、简答题1、品牌的作用。1）品牌是商品进行广告和陈列的基础 , 是顾客区别和选择产品的重要依据；2）品牌体现了企业产品的品质和信誉 ,可以使顾客产生心理价值；3）品牌是企业控制市场的有力武器；4）品牌的声誉可以使商品在定价上得到保障。2、统一品牌策略的优点及限制条件。优点：有利于传递企业精神，树立企业形象，提高知名度； 有利于新产品迅速进入目标市场； 减少品牌设计费用和促销费用； 产品间相互声援，促销效果更好；限制条件：原有品牌在市场上已有一定信誉； 各种产品应具有相同质量水平。3、个别品牌策略的优、缺点。优点：企业不会因某一品牌