市场营销学(市场营销环境)

市场营销理论与实务商务流通系陈宏威 第三章市场营销环境分析 市场营销环境分析 市场营销环境泛指一切影响 制约营销活动的最普遍的因素 营销环境分析的意义在于 1 市场营销环境分析是市场分析与研究的出发点和首先要内容 也是市场分析与研究活动进一步展开的基础和前提 2 市场营销环境分析能帮助企业充分利用环境变化的有利方面 克服环境变化的不利影响 3 分析市场营销环境有助于发挥企业的主动性 从而使企业获利更好的营销效果 第一节微观环境分析 市场营销微观环境 也称个体环境 是指对组织经营有直接影响的环境因素 因此也称为直接环境 微观环境是产业内的一些因素 包括企业内部环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者和公众等因素 市场营销微观环境 一企业内部环境 一 企业组织结构决策层 管理层 执行层 二 企业文化广义的指企业文化是企业的物质文化 行为文化 制度文化 精神文化的总和 狭义的企业文化是指企业及其职工在长期生产经营中所形成的管理思想 群体意识 价值观念 行为规范和行为方式等 市场营销微观环境 二市场营销渠道企业 供应商 经销中间商 代理中间商 辅助商 三市场 四竞争者 五公众 金融公众 媒体公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 企业内部公众 第二节市场营销宏观环境 宏观环境也称总体环境 由比较强大的社会力量所构成 可以影响到微观环境中的各种力量 它包括人口 经济 自然 科技 政治法律及社会文化环境等 1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成 单身成年人住户两人同居者住户集体住户 农村流向城市 城市流向郊区 一人口环境 二经济环境 1 消费者收入的变化 2 消费者支出模式的变化恩格尔定律影响消费者支出模式的因素 3 消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷 三自然环境 物质环境 1 某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源 2 环境污染日益严重 3 政府对自然资源管理的干预日益加强 四科技环境 4 科学技术的发展有利于改善企业经营管理 提高营销效率 3 科学技术的进步 将会使人们的生活方式 消费模式和消费需求深刻的变化 2 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定 1 科学技术的发明和应用造就新的行业 新的市场 五政治和法律环境 1 政治法律因素对市场营销的影响 1 国家政局变动对市场营销活动的影响 2 有关方针政策对市场营销活动的影响 3 有关法律 2 现代国家的政治法律环境的变动趋势 1 管制企业的法律增多 2 政府机构执法更为严格 3 公众利益团体力量增强 六文化环境 3 价值观念 4 宗教信仰 6 风俗习惯 2 语言文字 第三节分析市场营销环境的方法 1 理想业务 威胁高概率大1 潜在的吸引力大 出现的概率大2 风险业务 威胁高概率小2 潜在的吸引力大 出现的概率低3 成熟业务 威胁大概率大3 潜在的吸引力小 出现的概率大4 困难业务 威胁小概率小4 潜在的吸引力小 出现的概率小 一矩阵分析法 1 1 2 2 3 3 4 4 环境威胁矩阵 环境机会矩阵 二综合环境分析法 潜在利益 多 少 低 高 理想环境1 冒险环境2 困难环境4 成熟环境3 综合环境分析矩阵图 1 理想环境是潜在利益大 威胁比较小的环境2 冒险环境是潜在利益大 威胁比较大的环境3 成熟环境是潜在利益小 威胁比较小的环境4 困难环境是潜在利益小 威胁比较大的环境 威胁水平 三 适应环境的对策 一 企业应对环境威胁的策略所谓环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的营销措施 这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降 企业营销的对策 面对环境威胁的对策反抗 试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 减轻 通过调整营销组合 改善环境 减轻环境威胁对企业的负面影响 转移 决定转移到其他更多的更为盈利的市场或行业 二