志高中央空调竞争战略.doc

志高中央空调竞争战略第二章志高中央空调外部环境分析2.2宏观发展环境2.2.1政治及政策法律环境国际国内政治环境和政策环境整体稳定，对行业发展有利。国际环境总体上有利于中国发展。国际环境的总特点是两趋势一潮流没有改变，也就是说世界多极化和经济全球化的客观趋势深入发展，和平、发展、合作仍是时代潮流。谋求和平、谋求发展和促进合作有利于各国，代表各国人民的根本利益。国际的总体形势，顺应和平发展合作的潮流，维护和平，在平等互利的基础上开展各国之间的合作，寻找和扩大各国的利益会合点，促进发展和繁荣，成为各国的现实选择。国际上同时存在不稳定和不确定因素。发达国际在科技经济上占优的压力、国际霸权主义和强权政治的压力长期存在。区域性冲突和变动不断，干扰全球经济发展，对行业发展增加不确定因素。国内环境稳定。国家政治稳定，社会稳步发展。中央坚持贯彻落实科学发展观，务实进取，关注民生。对社会稳定、对经济发展有巨大的正面影响。国家反垄断法、劳动法都于2008年实施。国家对商业市场较为明确地划定垄断的界线，从法律的角度保护市场不因垄断和垄断行为而降低整体社会效率，也保障了企业参与竞争的法律环境。新劳动法向企业施加更大的责任，较大影响企业裁减员工的成本。如企业决定大幅变动或减少中国的员工，劳动合同法会对企业以最有利的状况或以适时且合乎成本效益的方式对企业进行变动的能力造成不利影响，企业的经营业绩因而会受到不利影响。对员工的保护措施可能导致企业的劳工成本上涨，不能保证未来不会发生任何劳资纠纷、工人停工或罢工。企业需要从经营策略的角度考虑相关法律环境的变化，及时调整企业发展战略，甚至重新调整竞争优势应对环境变化。2.2.2经济环境我国存在长期增长因素，但短期状况受外围影响导致不稳定。企业要有相应准备。全球经济失衡带来变革的机遇。因为全球金融危机，全球经济发展进入新时期。完全以发达经济体主导的全球性旧格局逐渐衰弱，新兴市场国家在未来发展中可望逐渐发挥重要作用。国际上对资源、市场、技术、人才的竞争更为激烈，贸易保护主义有加强的现象。世界经济复苏的动力不强。对我国经济、社会的发展形成新的挑战。我国存在长期增长因素。参照发达国家发展经验，我国人均GNP开始进入中高收入国家行列，处于较快发展时期。我国改革开放的基本国家政策使我国有长达32年的高储蓄、高投资、高增长、高出口、高国际储备、相对较低的通胀。现在，延续这种发展格局的因素仍然存在。我国与世界的关系良好，国家基本政策稳定明确，加入WTO积极融入世界经济。目前是我国的重要战略机遇期。国家十二五规划确定了扩大内需的战略，充分挖掘我国内需的巨大潜力。并确定要从家电大国向家电强国转变的目标。我国经济发展态势良好。据国家统计局2010年中国宏观经济运行资料，全年国内生产总值超39万亿元，比上年增长10.3%。以产业划分，第一产业增长4.3%,第二产业增长12.2%,第三产业增长9.5%。以行业划分，在39个大类行业中，38个行业实现比上年增长。以地区划分，东部地区增长14.9%，中部地区增长18.4%，西部地区增长15.5%。全年全社会固定资产投资比上年增长23.8%,全年房地产开发投资48267亿元，增长33.2%。中央经济工作会议提出要切实增强经济发展的协调性、可持续性和内生动力。沿海地区的增长速度可能放缓，中西部地区的增长速度在加快，企业内移现象明显，所以长期增长因素仍然存在。我国房地产市场在调控政策下有下行趋势。房地产市场与中央空调行业密切相关，尽管有乐观的观点认为目前商品房的投资速度减缓，保障性住房的建设会有效补充总体投资。但保障性住房建设对中央空调行业来说并没有促进作用原材料价格波动。铜铝价格波动大。中央空调的原材料中铜占不少的比例，铜的价格对中央空调行业的制造成本有很大的影响。大型矿场产量下降使供应受到限制，市场存在对铜的供应忧虑。而铜的使用量因为全球经济不稳定而需求大。造成国际铜价在过往几年大幅波动。根据对2010年中国大宗商品市场分析，我国铜用量对进口的依赖约占总量的43%，国际铜价对国内铜价影响与瞩目的铁矿石价格影响一样厉害。形成对中央空调行业制造成本控制的整体不利影响。2.2.3社会文化环境人口红利期结束，人口受教育程度提高，绿色环保理念深入民心，全球文化一体化趋向明显。我国长期实行计划生育政策，人口自然增长率很低，人口老龄化现象严重，我国已经进入老年社会，符合就业年龄的人口数量大量减少。近期沿海各地出现“人荒”，招工难问题一是由于劳动力供给减少，另外是国家产业结构以劳动密集型为主而导致。可以明确的是，我国劳动力供给逐步减少，工资福利大幅度增加，人口红利在逐步消失。人口受教育程度提高。在国家进步，社会发展的前提下，我国教育事业大步发展，人口受教育程度相比以往大幅提高。既提高了人口素质、提高了劳动力水平。社会需求因为人口结构调整而发生巨大的变化，社会总体对工作、生活的需求提高。人口受教育程度的提高对向大型建筑提供舒适功能的中央空调行业带来深刻的正面影响。在互联网影响下，全球文化一体化，现代工作方式、商务交往方式趋向一致。对工作环境的舒适性要求趋向一致，对中央空调产品需求趋向一致。环保节能理念已经深入民心，不少企业也利用百姓的心态推广节能概念产品。环境保护的氛围和措施实质性地对中央空调行业产生较大的影响。1989年，蒙特利尔议定书订立，通过了加速淘汰HCFCS的调整案。1998年，京都协定书出台，2009年，哥本哈根会议召开。都分别对环境保护、大气保护作出详细规定。在国内，国家采用积极的方式应对国际环保问题。以更高要求，更早时间实施国际协定的环保工作。同时，国内节能减排工作不断实施。这些内容对中央空调行业带来巨大的影响。从企业的经营理念到具体的产品研发都形成压力。特别是对处于相对技术劣势的中国民营企业来说，影响更大，更不可忽视。2.2.4技术现状及趋势制冷空调技术成熟，未出现革命性突破。节能环保技术、精细控制技术进步快，从而提高了行业的产品差异化程度。空调通过对空气的处理使目标区域范围空气温度、相对湿度、气流速度和空气洁净的达到一定要求。一般来说，最主要的是环境温度的目标实现，主要是制冷。目前常用的达到温度控制的技术，是液体蒸发，通过内部循环流动的工质不断地与外界产生能量交换，实现温度的控制。制冷空调工程中用得最广泛的是蒸汽压缩式制冷循环和吸收式制冷循环。直到目前，制冷原理没有发生改变，通过液体蒸发进行热交换的技术没有改变，热交换的方式也没有大的变化。节能、环保技术发展快。空调行业的能耗大。据数据，建筑能耗占全国总能耗的30左右，在建筑能耗中，暖通空调能耗占40到60左右，即占全国总能耗的15左右。而且，中央空调使用在大空间，多空间，多种环境，不同时段的大而且复杂的条件。使用效率因设备性能和控制手段有很大的差异。社会上节能环保的观念深深影响行业的发展。以磁悬浮技术减少主机设备消耗，提高涡旋技术提高制冷效率延长设备寿命，强化变频控制技术降低能源消耗，增强系统设计合理搭配产品优化高低峰能源，提高再生能源使用效果，扩大天然气等替代能源使用，实施系统控制技术实现多空间独立控制，等等。通过新材料、新技术、信息处理技术的应用，中央空调设备节能环保方向的技术大大提高。值得关注的是，世界科技创新和产业转型正处于新的孕育期，全球将进入空前的创新密集和产业振兴时代。新材料、新技术发展因计算机运算速度提高而难以估量。我国在经济、社会高速发展的过程中，建设了相当多的技术研发平台，积累了一批有创新能力的技术专家，成为国内企业、中央空调行业实现技术突破的中坚力量。2.3行业发展环境2.3.1我国中央空调行业市场结构分析1、行业集中度根据行业数据，计算出反映行业集中度的两个主要指标：CR4和HHI。行业数据见图2-1主要品牌占有率（见附录）。CR4是将前四位最大企业的市场份额相加得出。取值范围从0到1。我国中央空调行业的CR4为：2008年39.6%，2009年40.1%，2010年43.4%。HHI是企业市场份额的凸函数，是所有企业市场份额的平方和。取值范围从0到10000。指数对企业之间市场份额的非均等分布非常敏感。HHI，2008年约为560，2009年约为568，2010年约为628。加上未列入“品牌占有率”的天加、远大、双良等稍有影响的公司的数值，可以列出下表数据:因为在大中型设备制造工艺技术的差异、电子控制技术的差异，六大部分的产品之间，和同类但不同企业制造的产品，存在技术差异。因为能源、资源适用环境的不同，产品选用条件存在差异。因为中央空调系统性的特点，涉及前期设备配套设计与安装、后期维护的服务差异。因为市场增长速度快，客户未成熟，客户对早建立的企业品牌和后建立的企业品牌的认知存在差异。同时，高端的强势品牌还刻意分列出不同技术参数、不同适用条件的产品，加大产品差异化。总之，中央空调产品差异化比较明显。中央空调产品分类和产品特点见表2-4（见附录）。2.3.2我国中央空调行业竞争性分析1、潜在进入者的威胁（1）进入退出壁垒1）进入壁垒，简单的说，就是行业外企业要进入行业必须付出的成本。进入壁垒可以分两大类，一是结构性的，是指克服所遇到的经济障碍，包括技术、直接成本、消费者偏好、生产规模、市场容量。二是策略类，是原有行业内企业所采取的阻止行为。另外，还有专利保护、特许经营等外生的制度性壁垒。中央空调行业有技术、规模的要求。不同于一般家用空调制冷技术的同质化，中央空调的主机设备容量较大，部件的刚度、精度要求高，材质使用讲究。进入者或者潜在进入者启动和完成设计制造需要一定的资金、技术、时间的投入，更需要以产量和规模才可以分摊前期成本。中央空调有可靠性要求高的特点，使客户在选用产品的时候必然考虑企业和产品的品牌，消费者偏好对产品选用产生影响。现有企业拥有较悠长的历史，形成品牌的先入优势，是进入者必须克服的。现有企业，特别是优势企业，如美欧系、日韩系的企业拥有部分相关设计生产的专利技术。在某些生产技术上拥有不可动摇的优势。渠道方面涉及产品的系统配套和专业性，切入点要在行业领域的设计师、设计院，大量的工程项目需要通过公开招投标获得，同时要针对高端家装市场建立上档次的营销网络，这也是中央空调行业进入壁垒的构成因素。要克服以上的几项因素，潜在进入者需要拿得出产品，需要形成规模生产的能力，解决产品与建筑主体配合的设计问题，建立专门的营销队伍。无论是通过自行创新进入、合并收购进入还是合作进入，都需要进入者付出一定的资金，进入的速度还会因行业的专业性、技术性、系统性而不可能一蹴而就。中央空调行业的进入壁垒较高。但也不是不可克服的。具体要根据潜在进入者的自身条件和进入策略而分析。2)退出壁垒，指企业放弃现有业务所付出的成本。退出涉及退出的程度和退出的速度。退出壁垒主要是退出时不能收回的沉淀成本。退出壁垒的内容并不完全等同于进入壁垒的内容。退出壁垒的高低涉及到行业整体境况。但目前中央空调市场容量大幅增长的过程中，固定资产、人员的变卖转移成本较低，当行业整体境况处于下滑的状态时，固定资产、人员的转移成本就高。退出壁垒的高低还在于企业对退出方式的选择，是全面退出的话，资产特别是行业专属资产在二手市场的价格受到限制，沉淀成本完全收不回。是逐步退出的话，部分业务获取利润逐步消化沉淀成本。中央空调行业的退出壁垒，有前期开发投入，包括自行研制的费用或收购合并的费用，设备折旧变卖的费用特别是大型高精度加工设备的费用，品牌建立的费用，人员队伍培训费用，等等。目前我国中央空调行业的退出壁垒明显，但是，我国存在整体经济持续增长的因素，大中型项目持续上马建设扩大市场容量，企业在中央空调领域形成的制造加工能力能够可以形成大中型设备研究制造能力，形成企业内部资源，造成潜在进入者减少了退出壁垒的累加。3)移动壁垒，指进入或退出某一产业，或从某一产业的细分市场，转向另一细分市场的所有阻碍因素。中央空调行业存在以技术因素和品牌因素为主的较高的移动壁垒。行业以主机设备来区分产品，而不同机型间的技术特点、技术难度、制作工艺差异比较大。从末端产品到小型机到螺杆机到离心机，每一种产品之间的技术台阶相差很大，形成行业内的不容易克服的细分市场。另外，行业要求设备可靠性高的特点使客户不容易去尝试传统品牌以外的品牌。产品的同质性还不明显的情况下，中央空调行业品牌因素造成的移动壁垒存在。经过对我国中央空调行业进入退出壁垒的分析，可以明确本行业在技术、规模、品牌、渠道等方面交叉形成了较大的进入阻碍。同时我国市场经历过彩电、家电、家用空调、汽车等商品的过度竞争，使国内企业和国内资金不再盲目冒进新的行业，也使国际企业和国际资金对中国市场的竞争能力不敢轻视和谨慎应对。我国中央空调行业的潜在进入者威胁会较为理性。另一方面，目前全球未脱离本轮的金融危机，欧美等国际上原有大的商品市场增长缓慢甚至倒退，使得不少原来依靠欧美市场盈利的企业不得不转向新兴市场寻找生存空间。经济持续增长的中国市场，市场容量快速扩大的中央空调行业，行业内高的利润率，必然吸引相关注意。碍于我国中央空调行业的进入退出壁垒，阻拦了部分潜在进入者的信心，同行业的其他区域品牌，和相关行业的企业，仍然会试图进入。（2）潜在进入者1）传统欧美区域品牌。注重个性化产品，走专业高端路线，传统驻守欧美区域市场的一些品牌，在美国经济放缓，欧洲整体市场负增长的状况下，已经有企业进入了中国市场。欧洲第二品牌德国威能集团，法国第一品牌西亚特，美国的WFI，欧威尔，等等。这些近年进入中国中央空调市场的部分品牌良好的生存状况会刺激和鼓舞其他欧美品牌进入中国市场的信心。传统的欧美区域品牌，拥有高端技术优势，高端个性化服务优势，同时由于欧美区域高端市场与我国快速发展状况所形成的巨大的文化差异造成存在渠道和服务的鸿沟。一旦这些企业克服主观差异，其强大的优势是对现有行业的明显威胁。2）国内相关行业。我国国内资本经过多年的积累不容忽视。在多个领域如家电、机械制造等的企业已经拥有一定的资金和形成制造能力。相关部分市场的饱和形成资金和产能产生由原有行业退出转移的压力。例如与中央空调行业相近的家电业，家用空调业，还有一些机械制造、机械加工业，等等。国内的相关行业，本身有一定的相关生产能力，熟悉本土市场，熟悉关系，生产组织、渠道建设速度快。缺点在于产品推出能力弱，品牌建设能力弱。如果以联合、联盟的方式进入，是一支不可忽视的力量。3）国际相关行业。与国内相关行业相似，国际相关行业受全球化影响，市场转移，产业结构转移，造成产能过剩，资金闲余。部分有战略眼光的全球化企业早就利用收购合并等方式有序地退出原有的制造行业，转移到中国市场，转移到中央空调市场。例如江森自控、英格索兰，等等。利用本身雄厚的资金，高端的研发能力，在新材料、新技术方面掌握技术、品牌优势。再以高的姿态身段与拥有市场优势的行业内企业合作扩大市场分额，形成强大的优势。4）其他。面对高增长市场、高利润行业，存在非相关行业的资金和企业用多种渠道多种方式冒险进入中央空调行业的可能。例如利用资本市场投资控股，买壳，等等。2、替代品的威胁未有替代品出现。目前在全球范围内，室内空间的温湿度控制、风量、洁净度控制未有替代品出现。现有空调制冷技术未有革命性的突破。但是在现代建筑物能源消耗中空调耗能占较大比重的事实受到关注。有替代能源交叉使用、运用新材料收储能源达到节能效果、使用可再生资源循环利用、使用技术控制手段提高热交换效率等方式改进能耗现状。环保要求对原有含氟制冷剂实施分时间段分区域的限制和禁用，符合要求的新型绿色环保制冷剂已经完成实验阶段并量产使用。设备与制冷剂之间的配合使用情况稳定。以上两项内容是在原有热交换原理不变的基础上，对产品的内部技术改进和提升。对行业整体产品格局未有根本性的影响。受到社会创新动力的推动和逼于环保要求改用新能源、新材料的趋势，不排除有出现替代品的可能。3、供应方讨价还价的能力行业内纵向一体化程度较深。行业主要的企业都处于珠三角、长三角、山东半岛，区域内各类五金加工企业，机电零配件企业较多，技术逐渐成熟。中央空调制造所需要的一般使用的零部件的供应可以满足。要考虑的供应方讨价还价的能力主要在压缩机、制冷剂、铜材、钢材、塑料、和劳动力几项。（1）压缩机，是关键部件。行业内部分高端企业把制造压缩机作企业的核心能力之一，掌握压缩机的研发制造技术。出于行业内很多没有掌握压缩机技术的企业和本文研究对象志高中央空调的角度，还是把压缩机列入供应方。空调压缩机是压缩机行业里的一个领域，随着我国压缩机行业研究生产整体水平大幅提高，因为空调压缩机质量、效能原因对空调行业的限制大有减少，但压缩机作为空调的核心部件，其对空调行业、对中央空调行业的影响巨大，丝毫不能忽视。压缩机本身是一个专门的行业，除了众所周知的应用于制冷空调行业外，压缩机有极为广泛而深入的应用领域。各种结构类型的压缩机，功率从数百瓦直至上万千瓦，排气压力自02 MPa到350 MPa，压缩着参数各不相同的各种气体，运行于现代大工业、高科技直至人们家居生活等工况迥异的领域。国内的压缩机制造，从上世纪50年代以原苏联技术为基础，经过几十年的自主发展，以及改革开放后对世界先进技术的消化吸收，研究、生产能力大幅提高。目前我国压缩机包括制冷空调用压缩机行业整体上与世界先进企业还存在差距。但国内企业近两年在大型制冷空调用压缩机领域技术上有重大突破，使压缩机供应市场的格局产生重大变化。另外，中小型空调用压缩机供应充足。经过多年的扩产，加上全球经济缓慢的复苏导致的用量增加较少，我国空调用压缩机的生产能力已经由原来的紧缺到整体过剩。中央空调作为空调行业的新市场，原有配套厂家纷纷调整生产流程配套生产中央空调用压缩机。但高端中小型空调用压缩机的核心制造技术仍然掌握在日系企业手上，国内企业受限的情况未能改变。现有中央空调行业中相当一部分企业掌握了主机设备的研制技术和生产能力，这对未有掌握此能力又想占领市场份额的企业来说很不利。一方面部分企业凭借主机制造技术长期获取高额的利润，另方面当新进入者投入资金培育研发能力的时候原有企业可以利用降价的手段降低此项技术的利润，造成后实施者所投入的成本难以通过较低的利润分摊，形成竞争阻力。（2）制冷剂。原有R22供应量充足，生产企业较多。在新型环保制冷剂方面，供应方没有垄断能力但必须关注。国内产销传统R22制冷剂的有山东东岳、浙江巨化、江苏梅兰、常熟三爱富中昊、浙江鹰鹏、昊华西南、临海利民、浙江三美等企业，供应量充足。新型环保制冷剂方面，目前全球只有大金一家企业在空调行业通过后向一体化直接控制制冷剂的研发生产。大金采用与法国的化学产品厂商合作的方式研究生产出氟利昂替代品，该产品对臭氧层的破坏系数为零，日本和欧洲已经引入该产品，并在中国设立公司制造销售。在发达国家，制冷剂R410A为应用主流，其中美国在2010年强制使用。法国罗地亚公司研制出R417A,在国内，清华大学研制出R418A并已经在应用，西安交大、天津大学也已经在进行新型环保制冷制的应用试验。国内目前以HFCs作传统制冷剂的主流替代产品，其组成材料在中化太仓、常熟三爱富中昊、中化近代环保、山东东岳、浙江巨化、江苏梅兰等十数家企业已经实现量产。目前并没有厂家能够垄断新型制冷剂的市场，加上环保政策限制有时间缓冲，对中央空调行业的长期负面影响不大。（3）铜材。必需品，价格受国际市场影响变动大，较大影响制造成本。铜材供应量的限制对全球空调制冷行业产生普遍影响。铜材价格虽然未对某一中央空调企业带来单独的影响。但因其占中央空调制造成本的相当部分，对整个行业的影响，以及在铜价浮动变化过程中如何对产品进行定价直接影响企业的利润。因为铜材供需不平衡状况的凸显，已经有研究机构研制新型复合材料来替代铜材。钢铁和塑料，状况与铜材相似。（4）劳动力。基于劳动力对制造型企业特别是劳动密集型制造业的影响，各项研究逐渐把劳动力作为企业供应方来考虑。经世界银行对我国的研究估计，就业增长对经济增长的贡献始终是下降的。近年，我国国内劳动力供给增长率下降。在今后几年，中国将失去充足劳动力供给意义上的人口红利。使中国逐步失去廉价劳动力充足的比较优势。同时，中央政府区域发展的战略影响各类产业由沿海向中西部转移，导致劳动力留在当地。劳动力的现状和发展趋势对中央空调制造业特别是OEM厂家的原有生产组织方式提出挑战，对其他企业低成本制造策略有整体的负面影响。4、买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力正在加强但没有特别的优势，但近来因为行业内企业竞争行为而改变了买方的价值构成方式，形成了对现有行业状态的新的威胁。随着我国中央空调行业的竞争不断加剧，买方可选择的品牌多了，产品丰富了，服务细致了，价格便宜了。可以说，因为良性的竞争，中央空调产品对整体社会的供给效益提高了。由于国产品牌企业对原有日韩品牌为主的轻小型设备产品的冲击，向客户提供大量货源，增加了客户的可选择性。国产品牌对大中型设备的积极竞争，美的、格力、盾安等多家企业同时实现大型设备关键技术的突破，使美国品牌为主的大中型设备原有的技术优势大为降低，使客户原有对高端产品的供求局势发生转变。越来越多的企业为了争取客户，打破国际行业惯例，自行组建渠道，绕过社会渠道和工程队向直接客户提供系统解决方案，为直接客户提供更个性化多样化的产品组合，间接减轻了客户的选用成本。在近年原材料不断上涨的环境下，我国中央空调产品从2007年初到2011年6月份为止，产品价格不但没有随原材料价格上涨同步上涨，还通过项目谈判、招投标竞价等方式变相降价，实质是企业减少了利润空间，在市场容量不断扩大的过程中，中央空调产品价格便宜了。直到2011年7月大金宣布上调产品价格，才打破了这么长时间以来的变相产品降价。因为中央空调市场竞争的加剧，造成了买方能力的加强。经过长时间的市场培育积累和近年大幅度的市场增长，中央空调行业的直接用户越来越清楚自己的需求，对产品选择越来越理性，对工程队、设计公司的依赖有所减轻，直接客户的主动权越来越大。但由于买方也需要完成设备配套的交付使用计划，面对高达30%的行业利润也只能无可奈何。值得关注的是，行业内近百年的传统规矩近年被打破了。对最终客户来说，能够满足舒适要求的室内空间是客户的最终产品。中央空调扮演的是建筑集成系统里的其中一个部分。传统的中央空调供应商仅仅扮演设备供应的被动角色，与建筑物配合的工作，都“大度”的让给建筑总包商或建筑系统集成商。近年，不少的中央空调制造商纷纷主动出击，承担建筑集成的工作成本，向最终客户提供便利服务，提供新的价值。而最终客户选择中央空调产品的条件排序更把品牌、质量、环保的因素放前，更缺少价格的敏感性。由此，原来中央空调制造商为满足建筑总包商、建筑系统集成商、工程队、设计院、中间商需求的习惯被打破。总体上，当前买方主动的议价能力还是不足的。但新的客户价值、新的竞争方式改变了现有企业和新进者的基本竞争形态。5、行业内竞争的强度近年市场容量快速增长的状况使行业内竞争还不显得激烈，同行之间的正面冲突也不多。但是企业高端竞争行为明显、战略部署行为明显。（1）战略联盟包括企业间的收购合并、协议合作，更多是表现为产业经济学理论中建立项目合作的中间组织的行为。2005年到2006年空调制冷行业两件购并的案例引起行业的震动。一是2005年底，以曾经在汽车制造业、电池制造业占领高端技术位置的江森自控收购全球最大的独立暖通设备制造商约克。另一是2006年日资空调顶级企业大金突然间完成收购处于美国制冷行业一线品牌的麦克维尔的母公司奥维尔。随着国际中央空调市场的竞争逐步转向几大新兴市场，国际企业联盟的影响已经在中国市场产生影响。近年发生的几大主要联盟列举如下：格大麦。格力大金麦克维尔联盟。大金收购麦克维尔后，除了仍然维持在轻型、小型设备领域的市场领导地位之外，还瞬间掌握了俗称“大机”的离心机、螺杆机的研制技术。突破了日系企业长达几十年的不能进入“大机”的固有局面，构成了完整的高端产品线布局。2009年，格力与大金联合宣布，在变频技术和制造领域开展合作，大金的变频空调委托格力生产。可以见到的事实是，格力近两年在变频技术开发上有大的进步，格力在相关产品的市场份额同时大幅增长。大金与格力在技术与制造的合作效果有目共睹。2010年格力推出磁悬浮离心机产品，其独立的技术开发能力明显保证了格力自身的行业地位。在格大麦联盟中，格力的规模经济能力、渠道能力得以发挥，大金完成除了非电制冷设备以外的横向高端产品线布局并降低制造成本、减少了格力相似产品对自身产品的冲击、完成了纵向高低端产品布局，稳坐高端市场获取高的投资收益，麦克维尔摆脱了母公司因为投资失误而缺乏资金开拓市场的困局。三方共同获利。美东开重。美的东芝开利重庆通用联盟。开利公司的创始人是制冷空调机的发明人，开利在国际空调制冷市场上无论是品牌还是市场份额都处于高端位置。开利在空调制冷行业里的产品布局是全覆盖式，包括大小设备、家用甚至非电制冷的溴化锂吸收式设备都拥有，技术力量、品牌力量不容置疑。开利于1987年就在上海开设合资企业，但开利在九十年代后的中国市场份额被大幅侵蚀。面对中国市场激烈的竞争，国际的高端企业显得水土不服。东芝是日资以电子技术为原有核心资源的企业，很早就开始与美的合作。其合作产品美芝家用空调压缩机曾经占领中国家用空调压缩机市场领先地位。美的与东芝-开利于2004年开始合作，是技术、制造与渠道合作互补的联盟。2010年，美的宣布攻克离心机制造难关，其后不长时间，美的宣布收购在离心机研制领域的多年合作伙伴重庆通用。重庆通用是我国最早从事离心式压缩机研发的设备制造企业，是国内拥有最强的研发离心式设备能力的企业。目前美的在“大机”领域既拥有产品又掌握能力，对企业自身的发展和对美东开重联盟强强联合都有好处。海三霍。海尔三菱霍尼韦尔联盟。海尔与三菱是传统合作伙伴，据资料反映，双方合作并不愉快，并于2009年重新调整合作内容。但无论如何，三菱公司早期的技术优势与海尔的渠道优势互补，对企业互利是事实。霍尼韦尔（Honeywell）是美国一家以电子消费品生产、工程技术服务和航空航天系统为主的跨国性公司，总部位于新泽西州莫里斯敦。于1906年成立。霍尼韦尔与海尔签署了全球战略合作备忘录。根据合作备忘录，双方将在家用电器、智能楼宇等领域开展多项合作，当天成立的联合创新中心就是在这一备忘录框架下的一个研发合作项目。此前，海尔空调便联合霍尼韦尔等全球顶级供应商成立了“无氟变频空调低碳产业链”，共同为消费者打造舒适空气绿色解决方案。此次海尔与霍尼韦尔联合创新中心的成立，将进一步深化双方的信息共享、资源互助，实现空调技术的进一步突破。霍尼韦尔研究人员将把公司在环保材料、智能控制等领域的技术优势和海尔的产品开发紧密结合，并将开展面向未来技术的开放创新合作。其属下的新材料研究机构是全球顶尖的包括新型制冷剂在内的新材料研发生产机构。有新材料技术作后盾，海尔在新产品开发、市场开拓方面少了后顾之忧。海尔与霍尼韦尔的合作，是海尔迈步向前的强心针。双江约。双良江森自控约克。江森自控由汽车制造业的高端领地转移到中央空调行业，发挥了其本身在自动控制领域的相关优势，结合约克原有的设备技术优势，在高档次楼宇自控系统方面取得成功。强化了约克的原有优势，并形成了新系统产品。成功实施行业转移。江森自控与双良实施合作，利用江森自控在中东和拉美的渠道，推双良的成熟产品。这既是短期的互利合作，又是相互培育战略合作伙伴的方式。英格索兰特灵。英格索兰早在1871年在机械设备行业创始业务。近几年来，英格索兰已经转变成为一个多品牌产品的制造型企业，为全球不同领域的客户服务，并且改变了以往的对资本投入要求高的重型机械制造的业务类型。于2008年6月5日正式完成收购美国特灵公司(Trane)。特灵是全球最大的采暖、通风、空调和楼宇自动管理系统供应商之一。此次收购使英格索兰成为一个年收入达到170亿美元的全球多元化工业企业，位列世界500强。英格索兰是一家全球性多元化的工业企业，通过空调系统和服务、气温控制技术、工业技术和安防技术四大业务部门，以100年的技术传新的传统促进公司和客户不断进步和发展。目前其空调系统服务部门负责公司四大主营业务的第一项业务。松下三洋，松下和三洋原来是两家日资的国际级白色家电集团。两家企业的创始人本来就有姻亲关系。因战略决策失误，三洋数次陷入经营困局，在本轮全球金融危机冲击下终于倒下。经营良好的松下根据本身设立的企业目标，通过并购陷于资金困境的三洋获得扩张。以电子控制技术称强的松下获得三洋的包括螺杆机、压缩机等设备的研制技术，产品线和技术能力得以突破。加上松下全球闻名的优秀流程管控，其中央空调产品会形成一定的竞争力。（2）企业内部变革为实现企业目标，企业会根据市场环境的变化调整内部组织架构来配合自身的战略部署。中央空调行业内不少企业为适应行业发展和积极参与行业竞争，纷纷投入资金，扩能扩产树品牌。其中，企业内部组织变革是一项相关的适应行为。从决策机制调整，研发、市场、制造部门关系调整，到产品管理的控制调整，到渠道的控制调整，等等。简单归纳如下：大金，建设渠道，新设立门店4000家。三菱重工，新成立销售服务公司，撤销原来只有寥寥的数家事务所，新设立事务所16家，已经新开设过百家“K标”门店。美的，建立中央空调事业部，撤销原商用空调部，于2009年将原有的商用空调渠道摧毁重新建立。海尔，2011年5月成立空调产品集团，将原来家用、商用、三菱重工海尔3大产品线重新整合。格兰仕，正在实施渠道同盟建设。TCL，2010年4月将原来的家用、商用和特种制冷部门进行平台整合，管理层调整。翰艺，2010年10月成立江苏翰艺公司，主营商用空调。欧威尔，2010年完成一二级市场A-Cool店布局。天加，建广州工厂调整产量，理顺结构调整销量，调整内管完善服务。盾安，2008年实施经销体制转变。（3）价值体系结构调整每一个企业都是用来设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示。一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。在多数行业中，很少有一家组织单独承担从产品设计到最终产品或服务交付给最终用户的全部价值活动，通常都要进行专业分工，任何一家组织都是范围更广的价值体系的一部分。中央空调行业的价值体系结构很能反映格里约翰逊的这句话。中央空调是能够实现温度、湿度、空气洁净度、风速度，“四度”控制的大空间、多空间的建筑物的配套产品。从产品的角度看，符合“四度”控制目的的建筑物才是对客户的最终产品。建筑物的业主或者使用者才是产品的最终客户。对一般意义的中央空调行业提供的成套设备以及相关服务，其客户是建筑物建设总包商。传统的中央空调行业内企业都遵循一般意义的设备及服务提供，国际上上百年的行业企业行为也都默认这种“规矩”。上百年来，行业内对建筑物总包商未有过挑战，对从设备和服务提供到最终用户之间的渠道也从不染指。哪怕企业实施纵向一体化，也是向上游原材料方向的后向一体化行为。这其中有多种原因，建筑总包工作内容涉及协调多个跨行业、跨专业的事务，中央空调行业企业要完成这类工作必须分散和消耗相当的精力，其巨大投入又不一定在总的产品价格中能够获得高的回报。近年，这种“百年规矩”被打破。一种是空调系统供应商。企业为建筑物用户提供中央空调系统解决方案，按照客户要求提供能配套建筑物环境的产品搭配，提供客户目标指导，设计，实施，交收，售后服务的系统服务。近年转型向客户提供系统解决方案的企业有美的、格力、三菱重工海尔、盾安、欧科。中央空调系统供应商的角色，部分取代了设计院、设计师的地位向直接用户提供完整的、个性化的产品和服务。增加了企业的功能，同时也增加了企业的成本。价值链前向延伸肯定并不是适合每一家行内企业，其行为也存在一定的风险。但价值链前向延伸的尝试，向客户提供了拥有新内涵、比传统产品服务更完整的体验。另一种是楼宇控制系统供应商。向现代化建筑物整体提供包括中央空调系统在内的多功能楼宇控制系统。楼宇控制系统，包括中央空调、照明系统、保安系统、电梯系统、通讯系统、甚至办公自动化系统在内的系统集成和管理。系统技术要求高，综合性强。是智能大厦、智能建筑的控制实施系统。相关企业包括江森自控约克、英格索兰特灵、东芝开利、麦克维尔，霍尼韦尔等几家高端企业。该系统是空调系统产品的突破，向客户提供的是满足多系统、复合要求的精细控制的综合功能性服务，向客户提供了新的价值。（4）固守细分市场中央空调行业产品之间存在技术、使用条件等的差异，部分企业利用自身优势，集中力量固守细分市场。溴化锂吸收式制冷设备市场：远大、双良。数码涡旋多联机设备：艾默生、三星。水地源热泵设备：欧科、富尔达、WFI、克莱门特。（5）产品和市场渗透主要为俗称“家电系”的由家用空调转向中央空调行业的企业，从与原有家用空调产品相似性较大，进入门槛较低的单元机产品市场，向技术相近的模块机、多联机产品市场进入的行为。并试图向“大机”进犯。相关企业有：志高、奥克斯、格兰仕、TCL，等。从以上企业行为的分析可以说明，行业内无论是高端产品企业还是低端产品企业，无论是传统企业还是新进企业，都对中央空调市场增长的状况作出较大的反应。而且其行为都比较理性和具有策略性。同时，这些企业行为对市场结构产生了影响。实施合作联盟的企业，抱团作战，分享技术优势，分享低成本成效，分享渠道成果。尝试把实施合作联盟的企业的产品市场份额累加，会发现指示市场结构的指标发生改变。从数据可知：行业寡头垄断程度加大了。部分企业打破传统实施的价值链前向延伸行为，把中央空调行业的产品和服务的内涵大幅度提升，企业价值，甚至行业价值和客户价值都发生改变。同时把行业市场的界限打破，扩展了中央空调市场。通过中央空调行业竞争性分析，可以发现目前我国中央空调行业里存在采用高战略技巧实施行业部署的“大鳄”。中央空调2010年部分品牌销售情况见表2-5（见附录），部分品牌主要产品布局见表2-6(见附录)。企业行为是正统产业组织理论研究的核心：SCP分析范式，结构-行为-绩效分析范式的其中一个主要内容。是指企业在市场上为了获得更多的利润和更高的市场份额而采取的战略性行动。企业行为受到市场结构和市场特征的制约，反过来，企业行为也影响和改变市场结构状况和特征。按照产业经济学理论研究，企业行为主要包括控制和影响价格的定价行为、产权变动组织调整的购并行为、提高竞争力、拓展市场的促销行为。志高中央空调行业竞争分析及可采用的应对措施列举如表2-7。根据行业数据，我国中央空调行业市场容量在过去几年大幅增长。2000年度的市场容量为10到20亿元，到2010年度市场容量达到450亿元。2011年上半年度市场容量约为300亿元。中央空调产品从2007年到2011年7月为止，价格未有上升，并通过各种营销方式向客户让利。扣除近年铜材等原材料价格波动因素，工资上涨而导致的劳动力成本上涨因素，中央空调产品的行业利润实际上在不断下降。然而，当前行业公布的数据反映，行业销售利润仍然能够维持在30%左右。产业组织经济学对市场份额与利润率之间的基本关系作了描述，见图2-4市场份额和利润率之间的基本关系（见附录）。在目前市场快速增长，市场未饱和的状况下，提高市场份额和通过合作形成联盟，是符合经济规律的行为。中央空调行业企业战略性的行为，明显是对未来能够维持高利润高收益而采取的战略部署，形成进可攻、退可守的态势。2.3.3行业特性制冷空调行业是我国最早对国际开放的商业领域之一，包括中央空调在内的整个制冷空调行业的竞争激烈，信息较为透明、早期参与行业竞争者数量多。由于中央空调行业从设计、原材料组织、生产组织、营销、安装调试、售后服务的整个过程有技术、规模、资金要求，行业进入壁垒较高。行业特性如下：（1）系统性强中央空调一般适用于大空间、多空间，从热交换部件、冷热媒输送部件、温度湿度控制终端、风量控制，甚至制冷制热量计量管理，设备结构比较复杂。同时，中央空调使用寿命长达二十年以上，日常使用、售后的维护保养要求高。与制冷空调行业中的家用单体空调比较，设备具有明显的系统性。中央空调产品也可以称为中央空调系统。（2）可靠性要求高作为有相当规模的建筑物的配套设备，无论是会议场馆、人流密集的公共空间还是高档次的住宅，中央空调的使用必然要求设备有较高的质量保证，设备运行要有高的可靠性。在使用到中央空调的各种领域里，对温度、湿度、空气洁净度、风速度有不同的要求。在现代化商务建筑，空气质量要求高、舒适性要求高；大型公共场所，安全性必须保证；专业的生产场所，要求温度的高控制精度，或者空气质量的高洁净度；特殊的领域，要求稳定的湿度。一旦作为配套设备的中央空调失效，建筑物相关的功能也同时失效，影响巨大。（3）价值链结构复杂相对于家用单体空调，中央空调设备部件多，冷媒驱动部件因为容量大而加工要求高，设备因需要与建筑物结构和空气质量要求相配合而需要合理设计，安装施工过程有质量和安全要求需要专业人员实施，设备的日常运行需要设置专业的售后维护队伍。因产品的专业性和系统性，中央空调制造企业需要设置经专门培训的营销队伍。中央空调行业向最终客户提供价值的，比较家用空调是更为复杂的价值链结构，甚至往往是由项目集成商、设计院、制造商、工程队等多个企业共同组成的价值体系。（4）产品价格高，价格弹性较小中央空调涉及的部件多，控制要求高，运行质量要求高，对器件质量要求高。我国中央空调市场处于大幅度增长的过程，产品价格和利润仍然处于高位。同时，产品和服务并不只限于设备一次性购买，安装前的适应性设计选择，日常的运行保障，服务量工作量都比较大。客户对产品和服务的要求都是超出基本温度控制要求的较高档次的舒适性要求，甚至高精度高洁净度要求。客户特别是最终客户不会因为较小的价格差异而冒产品质量、品牌选择的风险。产品的价格弹性较小。（5）产业整合趋势明显特别是近几年，中央空调行业出现行业内企业间合作联盟、跨行业收购合并等水平整合行为:国际顶级的汽车、电池行业企业江森自控收购传统暖通行业的约克，主力提供中小型设备的大金收购生产大中型设备的麦克维尔的母公司奥维尔，大金与格力宣布在变频空调领域合作，大家都是国际性企业的开利空调和东芝合资形成空调公司，开利东芝和美的宣布合作，美的收购合作多年、国内最高掌握离心机研制技术的重庆通用公司。也有行业内前向、后向一体化的纵向整合行为，国际顶尖制冷剂研制企业霍尼韦尔与海尔宣布合作，约克收购美国两家压缩机制造企业，江森自控与双良节能就制造和市场宣布合作，志高空调与欧洲排名第二的德国威能就制造和市场宣布合作，以及包括美的、格力等企业打破中央空调行业不染指渠道的传统，宣布成为系统供应商，提供整体解决方案。2.3.4行业的成功关键因素企业战略能力的起点是理解客户的价值。客户对于产品和服务都有基本的要求，如果其中的一项或几项要求不能满足，客户就会调整选择目标。而客户会更看重某一部分特性，能够满足其特别要求的就选用。对产品和服务的提供者来说，这就是成功的关键因素。并依靠这些因素超越其他竞争对手。中央空调产品的基本产品特性是“四度”功能的控制，产品可靠耐用。根据传统产品内涵和近年扩展了的产品内涵，可以对集成商（建筑物总包商）和直接用户两类目标客户分别归纳成功的关键因素。对集成商来说，是性价比高、产品搭配灵活、安装方便、售后完善。对直接用户来说，是选用方便、功能效果明显、购买价格和使用成本低。基本要求：“四度”控制，可靠耐用。直接用户：选用方便，效果明显，价格低，使用成本低（节能）。集成商用户：性价比高，搭配灵活，安装方便，售后完善。2.4志高中央空调的机遇和挑战根据行业环境、行业市场结构和竞争性分析，可以归纳志高中央空调的环境机遇和环境挑战。1、机遇：行业整体发展环境良好，国内市场容量大，行业进入成长期。在相对充裕的空间里，竞争对手之间直接冲突未算激烈。新兴市场，大量客户对产品和品牌未形成固有认知，有利于新进企业参与竞争。行业无替代品，极端性投资风险小。所培育的大型设备制造加工能力对其他行业有共享作用，新能力可转移。短期整体经济发展缓慢是实施战略并购的机会。原有的家用空调的生产制造、研究开发、人力资源、营销等可以有机地向中央空调行业转移，实现资源和能力由低利润领域向高利润领域的转移。新的客户价值形成和行业价值链结构调整对外来进入者来说提高了进入壁垒，也提供了实施进入报复的新方式。阻止了新的进入对志高中央空调来说同样是有利的。2、挑战：行业高竞争水平对志高中央空调形成压力。竞争对手目的明确的并购和战略联盟形成了对后进者的强大防御网，一旦品牌认知作用产生的话，进攻措施难以奏效。新的客户价值产生形成新的竞争方式，因为行业竞争对手的行为而对原有产品服务的内涵延伸，新进者需要更高成本来克服，包括志高想要扩展市场，必须向最终客户提供服务或起码增加对渠道工业商的服务。要克服竞争对手的横向产品布局，必须要形成战略联盟来应对。要克服对手纵向产品布局的防御，需要找到高端的合作伙伴。这些涉及外界不可控制的因素对志高中央空调形成较大的