团购管理体系及启动步聚(新郎酒)

新郎酒团购体系及启动模式 新郎酒事业部 培训内容 第一章新郎酒团购运作思路及启动模式第二章团购体系相关管理细则 第一章新郎酒团购运作思路及启动模式 新郎酒市场操作基本原理新郎酒团购渠道启动步骤 新郎酒市场操作基本原理 餐饮 团购渠道 大系统 名烟名酒商超 采用三盘互动模式以团购渠道为核心 带动餐饮和名烟名酒店 商超渠道品牌是三盘互动的基础 团购运作思路 牢牢以团购渠道为核心建立标杆餐饮店 名烟名酒及商零店充分挖掘 整合各渠道优势资源 各渠道协调发展全员团购 一 什么是团购 团购的定义 通过品鉴会 赠酒 红色之旅 义卖捐赠 会议赞助 事件行销 大型活动赞助等形式的营销活动影响 培育目标消费群体 通过会员营销 顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体 从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流 在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围 进而拉动整个市场动销 同时产生大量的团购销量 核心 通过诸多手段 潜移默化影响 培育 维护 服务于郎酒的目标消费群体 二 为什么要做团购 是高端产品开拓市场的先锋渠道 氛围营造的基础直接面对消费者 解决高档郎酒 喝 的问题直接与我们的核心目标群体沟通 进行品牌宣传 且更利于形成口碑宣传相对成本较低 且能更快更直接地带来现实的销量 实现有效动销企业形象的提升 品牌价值的提升酒店和商超较大价差的出现 自带酒水的消费趋势 消费自主意识提高 使团购成为可能 新郎酒团购渠道启动步骤 一 新郎酒团购渠道启动基本步骤二 注意事项 小型品鉴会 事件行销 义卖活动 大型品鉴会 品牌顾问确定 核心群体确定 核心群体跟进 团购上量 和谐 红色 之旅 小型品鉴会 小型品鉴会 小型品鉴会 后备箱工程 系统 会议赠酒 婚寿宴赠酒 直效直邮 目标群体在哪里 目标消费群 简单地讲 非富即贵 的人群 富人 有钱的人 贵人 有权的人那些自身具备消费高档白酒能力的人群 或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体 我们称之为目标消费群目标购买群 以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群 我们称之为目标购买群 目标购买群分为两大类 第一类 过年 过节或其它特定时段 以我们的产品为礼品 福利的购买人群 其购买产品的场所经常是在大型卖场 超市及名烟名酒店第二类 具有集团购买 日常消费行为的单位或者个人 一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任 党政系统 四大班子及各级政府接待办或宾馆 公 含交警 检 含反贪 法 司 执法系统 工商 国税地税 质检 技监 环保 海关 商检 烟草 交通 公路 审计 国土 防疫部门等金融系统 人行 银监会 四大国有银行 商业银行 信用社 保险 信托 证券等 通讯系统 移动 联通 电信 邮政 网通 铁通等 能源系统 电力局 自来水公司 天然气公司 石油部门等 文教卫生 教育局及学校 电视 广播 报纸 卫生局及各大医院 军警系统 当地驻军 武警 消防队等 实力企业 当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业 以上目标职能部门的正副职领导 重要科室正副职 办公室主任 工会主席等即为我们将要锁定的目标消费人群 一般消费者 高端消费者价格 价值促销 得到实惠 客情 得到关注 品牌影响 广告引导 引导消费 氛围营造忠诚度较低 忠诚度较高 第一步小型品鉴会1 贯穿于整个团购启动的各个环节2 目的 口感导入 锁定客户 价值传播 加深客情 产生动销3 主要问题 随意性强 容易流于吃喝会的形式4 注意要点 1 提前邀约 分系统开展2 最好一桌 并有核心人物3 根据客户档次或主推产品决定饮用酒4 品牌宣传 价格告知5 多倾听 多观察 多交流 注意餐桌礼仪6 会后跟踪 第二步发展品牌顾问 1 在确定的目标消费群中发展品牌顾问 2 品牌顾问一定要是系统或单位内的权威和相当地位 在自身的社交圈子内有极强的影响力 在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒 第三步小型品鉴会 1 利用品牌顾问的关系继续开展小型品鉴会 2 同时第一步继续执行 将自身的资源和品牌顾问的资源相结合 尽量扩大品尝面 第四步确定目标消费者 1 目标消费者包括相关官员 企事业单位和系统的一把手 办公室主任等 2 官员和企事业单位的领导是带动消费的主力 好的企业和单位是团购购买的主力 第五步团购渠道营销活动 1 品牌顾问营销2 VIP会员营销3 品鉴会营销4 体验式营销 红色之旅5 公益营销 义卖活动与大型品鉴会相结合6 会议营销7 婚寿宴营销8 后备箱营销9 直效直邮 综合计划部10 团购分销 1 品牌顾问营销 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务 具有极强引导消费能力的高端目标消费者 选择标准 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度 用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网 促销产品比较容易 顾问必须是单位系统权威 选顾问要首选名气大的 有一定影响力的顾问顾问必须乐意且热心推荐新郎酒事业部针对品牌顾问单独予以支持 同时要求对品牌顾问的工作进行考核 品牌顾问设置标准 申报流程 大区品牌经理和城市经理对接事业部的各市场品牌顾问赠酒费用 固定费用 确定4次 年赠酒 品项及数量按照费用规划确定品牌顾问人数 作为2011年全年的规划 非特殊情况不得调整 基础资料录入 经销商介绍 大客户经理选择并提交 品牌顾问申请表 办事处经理 品牌专员确定 办事处系统录入 事业部区域团购经理审批基础资料备案赠酒流程 月度方案中规划 当月细案录入 区域团购经理细案审核 赠酒活动执行 要求团购经理参加 日常管理 1 资料的管理 品牌顾问的生日 喜好 家庭成员的详细资料由当地大客户经理及团购经理提供 上报事业部备案 由事业部区域团购经理统一建档管理 2 具体维护细则建议 1 周末发送问候短信 每月至少见面沟通2次以上 2 通过引荐 逐步进入高端人群社交圈 根据客户喜好有意识进行关注 找出共鸣点 3 高端人群驾驶员及秘书搞好客情关系 通过他们 了解目标消费群的日常工作和喜 怒 哀 乐 3 开展以下维护活动 端午 中秋 春节 生日赠酒 本人生日或家人生日赠花一次 对本人家庭重大事件及所引荐的高端朋友宴请进行赠酒 参加郎酒 和谐之旅 活动 4 四次赠酒活动时间 端午 中秋 春节 生日5 赠酒品项及数量 以12年新郎酒为赠酒主品项 部分特殊市场可考虑9年 18年新郎酒 每次赠酒数量为规划产品1件 人 2 VIP会员营销 一 VIP会员的确定VIP客户即会员 是指经过跟踪 调查已基本确认的为目标产品的消费者 潜在消费者或购买者 是值得我们进行深度服务的一类人群 1 VIP会员选择的标准1 已达成团购的客户2 有意向性团购的潜在客户3 大型企事业单位 政府机构中的核心 重要人物4 有经济能力的私企老板5 有一定品牌忠诚度和认知度的长期客户 2 VIP会员资料收录原则必须为大客户经理近期需开发的系统开始 必须要涵盖目标系统的关键人物 且对关键人物要作相应了解 必须要保证资料收集的准确性 基础信息 姓名 职务 联系电话 生日 通讯地址 邮政编码 兴趣爱好等 确保资源有效利用 必须要与所进场的餐饮店对接 二 设置标准 三 申报流程申报流程类同品牌顾问 VIP相对品牌顾问而言 要求略低 或有更多变化 四 维护流程1 会员资料的管理 大客户经理负责管理当地市场VIP会员的资料及更新 并按新郎酒事业部要求及时准确上报事业部备案 2 具体维护细则 1 每周发送问候信息 2 每月至少拜访2次以上核心VIP会员客户 3 同VIP会员的驾驶员 秘书建立良好的客情关系 使其了解客户的喜好 以便开展工作 4 建立动态的客户档案 记录客户的基础信息和消费状况 积分状况 3 开展活动内容1 每年于端午 中秋国庆 春节 生日开展四次赠酒活动 2 郎酒 和谐 红色 之旅 活动 3 核心VIP客户家庭事件及高端朋友宴请进行赠酒 4 节假日电话或短信祝福 5 定期的上门拜访和礼品赠送 6 公司直效直邮 直邮对象的职务 地址必须非常精确 准确率达到100 定期对会员做PR杂志 贺卡 郎酒报 短信群发等直邮活动 4 赠酒品项及数量 以9年或12年新品为赠酒主品项 部分特殊市场以当地主流消费产品确定 端午 中秋国庆 春节每次赠酒数量为规划产品2瓶 人 生日赠酒为规划产品1件 人 5 赠酒维护执行流程1 省级办事处统一上报各市场VIP会员名单 以邮件的形式发至事业部 2 由城市经理在月度方案中规划 执行前另报细案 必须有赠酒人名单及赠酒名录 品牌经理确定后报至区域团购经理签署意见后事业部分管领导终审 3 事业部分管领导终审后 由事业部内勤对该方案进行编号并传真至办事处后 方可进行赠酒 大客户经理必须参与赠酒的执行 赠酒后必须填写事业部活动费用反馈表 3 品鉴会营销一 品鉴会目的1 是对目标消费群体进行的集中性宣导品牌主张 利益诉求 2 寻找潜在的团购客户 3 使我们的产品与目标客户直接见面 体验营销的最好形式 二 品鉴会方式1 请进来 的方式 小型品鉴会与大型品鉴会 2 走出去 的方式 会议赠酒 3 资源互换 的方式 与目标餐饮店 VIP会员进行资源互换 联合召开品鉴会 原则上公司只提供就餐用酒和礼品 餐费由餐饮店承担 三 小型品鉴会1 目的 1 使我们的产品与目标客户直接见面 加深其对产品的认知度 体验营销的最好形式 2 寻找潜在的团购客户并提高达成率 3 解决的问题 口感导入 价格告之 2 小品鉴会的注意事项 1 餐厅选择 当地新郎酒已进店的A B类店 特色餐饮店或目标客户经常消费的餐厅 2 分系统 按顺序依次开展 建议不要把不同单位的客户召集在一起 不便于沟通 3 尽量每次请一桌 便于照顾到每位客户 并进行一对一的沟通 4 按照所请客户的档次或主推产品决定饮用酒 用光瓶酒进行品鉴 5 现场价格展示或务必在适当的时候告知客户新郎酒的零售价格 6 注意餐桌礼仪 餐桌礼仪不仅代表个人的修养 也代表公司的形象 就座 面门为上是主座 主座右手是主宾用餐 坐姿端正 谈话得体 调节气氛喝酒 了解当地的饮酒习惯 不喝假酒 把握酒量送客 送领导上车 并目送离开7 会后整理出客户资料 1 2天内对客户及时进行跟踪拜访 赠酒等以便达成团购 8 新郎酒启动前期公司可承担一半餐费 经济发达区域最高不得超过1000元 桌 9 小品会现场原则上不赠酒 如需会后赠酒在核心人员赠酒中列支 四 大型品鉴会1 目的及意义营造氛围 提升形象 传递价格 整合资源 带动招商 促进销售2 基本原则和要求1 基本要求 专业 规范 大气 精细 2 注意要点 A 最好有前期的小品会作为铺垫 B 其他渠道已进行布局 C 最好与义卖活动相结合 目的是让政府领导有参与的理由D 参会人员选择 一定要有高级政府领导参与 所邀请的人员前期一定是要在小品会中品鉴过郎酒 且对郎酒有好感的人 如品牌顾问或VIP会员E 中小型城市开展大品会比大型城市效果更明显3 一般步骤及关键点4 氛围营造及物料准备5 流程参考 参见事业部下发的 团购客户维护及品鉴会模式 6 大品会召开前提及方案流程A 会议前提要求 1 经销商有较好社会资源 能邀请到目标消费群体 人数在80 200人左右 2 必须是小型品鉴会已顺利开展 整个市场的渠道铺市率较高 有一定市场氛围 3 部分市场关系较好客户可特殊考虑上市推广发布会 B 方案审批 城市经理提交品鉴会月度方案 办事处经理 新郎酒事业部 综合计划部 根据事业部意见 由事业部和办事处共同组织实施 并及时反馈相关信息及需要公司或事业部给予的支持与配合 C 核报依据参照公司财务要求核报 7 品鉴会评估1 与会人员的基础客户资料及关键人物完整 准确的资料 2 大客户经理是否在品鉴会锁定了准客户 3 宣传篇播放后的效果如何 4 产品是否开瓶及饮用效果反馈 8 品鉴会的追踪1 品鉴会后相关人员必须要对关键人物进行追踪和公关 2 品鉴会后一个月内最好能达成团购 数量无论多少 3 对关键人物经常光顾的餐饮店及时反馈给餐饮渠道业务人员 4 体验式营销 和谐 红色 之旅 一 和谐之旅 消费体验 的开展1 以核心目标消费者为对象 特别是在当地有影响 具有带动力的客户 组织到工厂参观旅游 目的在于深度培养新郎酒的忠实消费者 在开展和谐之旅活动之前确定核心消费者 以品牌顾问和VIP会员为主 二 申请流程确定人数及时间 办事处提交 红色之旅活动申请表 区域品牌经理签署意见 至销售公司办公室 公司审批同意后执行 三 注意事项1 每次人数不宜太多 不超过20人为宜 2 注重活动细节 安排好行程等 及时与各方沟通 保证活动效果 活动前的准备 活动中的安排 活动后的跟踪服务 3 工厂参观景点 天宝洞 地宝洞 生产包装车间 美酒河 红军纪念馆 根据时间及工厂安排为准 5 公益营销 事件行销 捐赠 义卖 团购 品鉴会等多种形式营销活动的有机结合 事件行销 捐赠 本次四川抗震救灾活动为例 义卖的两种形式 以公司为主体的义卖活动 全额捐赠及义卖 以经销商为主的义卖活动 按50 比例捐赠 事业部补贴价差 第三种形式 与捐赠结合 义卖开展的几个条件 必须有明确且有意义的主题 必须有政府领导出面组织 必须有新闻机构参与宣传 必须有团购单位的参与 是否开展品鉴会可视会议的主题而定 6 单位 会议营销 走出去的品鉴会一 目标群体选择 新郎酒目标客户比较集中的会议 项目如 人大 政协的两代会 大型事件活动赠酒 企事业单位小型会议赠酒 的免费用酒的提供 案例 每年全国两会的赠酒 面上 09年系统会议赠酒及各地两会赠酒 大系统的工作会议 点上 二 核心单位设置标准 三 赠酒方式及标准1 会议赠酒标准及方式 1 两代会及大事件活动赠酒 可免费赞助 也可半买半送 各市场根据实际情况临时上报方案由事业部审批后额外支持 在固定费用会议赠酒中列支 2 小型会议赠酒 根据目标单位对新郎酒的接受程度可进行买赠或全部免费赠饮光瓶酒 原则上控制在1 2件 单位 次 每单位3 5次 年 以9年为主 特殊单位可考虑12 18年 各市场根据实际情况上报方案审批 列事业部固定费用或活动费用 2 单位赠酒标准及方式 针对经销商和办事处共同确定的重点开发单位或政府部门每次赠9年2 4件 或该单位主要能消费的品项 连续维护2 3次 每次赠送时凭空瓶兑换 形成长期消费或购买 3 核心人员赠酒 针对领袖消费群体和购买力强的群体赠酒 与小品会结合进行 原则上在每次品鉴会后针对核心群体赠酒 四 审批流程 1 月度细案中规划 另报细案审批 2 填写会议 单位赠酒申请表 城市经理签字 办事处经理确认 传事业部审核后回传办事处 3 事业部团购经理建档备案 并对会议赠酒进行监控 抽查 对没执行到位的市场 所配给资源取消或调整减少费用 五 注意事项 1 根据会议档次和单位消费层次提供不同年份的新郎酒 2 根据实际情况 有时 半买半送 比全部免费赠送效果更好 3 原则上会议赠酒必须有大客户经理参与执行 当天将酒送到现场消费 最终核销以实际消费瓶数为准 单位赠酒也必须在赠酒第二次时凭空瓶兑换 强调必须直接消费掉 严禁压库 4 各区域所开发客户不讲数量 重在质量有购买力 所确定核心单位用新郎酒需达60 以上 7 婚寿宴营销 走出去的品鉴会1 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动 扩大影响 2 培养新郎酒消费者 3 婚寿宴活动主要在餐饮渠道活动中规划 9 直效直邮 综合计划部 8 后备箱营销对重要的领导送酒的一种方式 目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者 10 团购分销 针对团购渠道的开拓 必须大量开发团购型分销客户 具体的做法和要求如下 数量要求 县级城市3个以上 地级城市5个以上 省会级城市10个以上 打款要求 首单打款10万元以上 开发原则 足够 丰富的社会关系资源 有一定的资金实力 核心产品 新郎酒十二年陈 市场费用 直接与团购核心分销商对接 具体支持包括小型品鉴会 赠酒 客情礼品 形象店 开设新郎酒形象店 同样享受公司形象店政策 团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源 共同开拓市场 营造新郎酒的市场氛围 以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足 第六步小型品鉴会 1 围绕核心消费者继续开展小型品鉴会 目的 加强客情关系 拓展客户网络2 把参加了 红色之旅 活动的核心消费者培养成新郎酒忠实消费者 第七步大型品鉴会 义卖 1 最好与义卖活动相结合开展大型品鉴会一次 目的是让政府领导有参与的理由 2 一定要有高级政府领导的参与 3 所邀请的人前期一定是要在小型品鉴会当中品鉴过新郎酒的目标消费者 且对新郎酒有好感的人 第八步团购上量 深度维护核心消费群 系统开发团购资源 产生销量 价格维护是关键 二 注意事项 1 每个步骤均需要有大客户经理的跟踪与维护 基础资料的建设 及时的回访 2 每次小型品鉴会所邀请的目标客户不能多 且一定是围绕其中一个核心展开的 3 小型品鉴会始终贯穿整个市场的启动过程 4 目标客户选择的基本原则 先易后难 循序渐进目标客户的选择可以先针对兼香 浓香酒偏好者如五粮液 1573等产品消费者 引导发展其为新郎酒的忠实消费者 其次引导其它高端酒的消费者 利用产品利益多次品鉴来培养 如健康 绿色等 这种消费者至少要经过3次以上的品鉴 其中最好能有一次喝多 才能有效达到效果 5 渠道互动当有一定数量的目标消费群体开始反映在个别酒店找不到新郎酒的时候 可以有针对性地进入餐饮店 餐饮店的选择一定是目标消费者经常出入的 在当地有影响力的餐饮店 数量不要求多一定要精 做标杆餐饮店 有关系的政府接待宾馆可以同时进入 6 在需进入商超渠道时 一定要选择进入有影响力的商超的精品柜和名烟名酒专柜 做专柜陈列 价格标杆是关键 7 客户资料的规范系统化建立 四 目前市场团购活动开展的主要问题 活动执行人 团购经理的工作定位及责权不明确商家定位不明确 没有系统化运营 不能发挥优势团购活动形式单一活动随意 无目的性后期跟进工作不重视 团购相关管理细则 新郎酒团购体系介绍各岗位工作职责管理及考核相关行政工作表格 团购体系组织架构 团购总监李凌云区域 西南大区 区域团购经理王俊梅区域 中原 东北大区 团购经理车碧波区域 华东大区 团购经理 团购经理 团购经理 团购经理 团购经理 团购经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理 团购经理蔡晓泉区域 华南 西北大区 组织构架事业部设团购总监一名 全面负责管理事业部团购渠道工作 在事业部领导下开展工作 事业部设区域团购经理三名 负责分管区域的团购工作 在事业部领导下开展工作 团购经理 80名 负责所属市场新郎酒团购工作的开展大客户经理 与经销商签订劳动合同 团购客户开发 团购销售的达成 由经销商直接管理 事业部给予培训指导 大区品牌经理可根据市场推进情况在基础费用或事业部固定费用中规划 岗位职责 一 事业部团购总监 李凌云 电话箱 lilingyun 直管市场 西南大区1 事业部团购体系的建立 管理及培训 2 事业部团购经销商团队的规划 建设与培训 3 直管市场经销商团购系统的建立和维护 4 大型品鉴活动的计划 实施 监控 5 大型赠酒活动的协调实施 开展 管理 6 品牌顾问 VIP客户体系的建立 管理 重点客户的维护 7 直管市场团购型商家的布局 梳理重点客户关系资源 做好深度开发 并做好大系统的开发 二 事业部区域团购经理车碧波对接区域 华东大区蔡晓泉对接区域 西北 华南大区王俊梅对接区域 中原 东北大区电话箱 wangjunmei 1 所属区域团购经理的培训 管理 指导 2 所属区域经销商团队大客户经理的培训 管理 指导 3 所属区域VIP会员 品牌顾问体系的建设 维护 管理 4 所属区域赠酒活动的协调 实施 管理 5 所属区域大型品鉴会计划 实施 监控 会后跟踪维护工作的安排 6 所属区域 红色之旅 活动的组织协调 检查评估 跟进维护 7 协助重点市场抓好团购型商家的布局 梳理重点客户关系资源 做好深度开发 并做好大系统的开发工作 另 所有直管区域的工作开展又以事业部直管市场为重心 三 团购经理1 对定点市场分管经销商团购工作指导及服务 2 分管经销商VIP会员 品牌顾问资料的建档 管理 跟踪和监督 3 分管经销小型品鉴会的参与 会后跟踪 4 分管定点市场大型品鉴会的规划及实施 红色之旅 活动的组织落实 5 通过拜访 品鉴会 赠酒等形式开发团购系统 与有效客户建立稳定的客情关系 培养新郎酒忠实消费群 实现团购销售 6 大客户经理的管理及考评 7 团购基本管理表格的上报及团购出货的统计 分析 8 严格管控经销商团购价格体系 保证已销售团购货物的流向 四 大客户经理工作职责1 制定团购工作计划 2 VIP会员 品牌顾问资料的建档 管理 跟踪和维护 3 小型品鉴会的召开 会后跟踪 维护工作 4 大型品鉴会的规划及实施 红色之旅 活动的组织落实 5 通过拜访 品鉴会 赠酒 红色之旅 直效直邮等形式与有效客户建立稳定的客情关系 培养忠实消费者 以确保团购销量的达成 6 团购基本管理表格的上报及团购出货的统计 分析 7 严格执行公司制定的团购价格体系 保证已销售团购货物的流向 管理及考核 1 区域团购经理按事业部要求及时上报周 月行程报表 月度绩效考核表 月工作总结及下月工作计划至分管领导 2 团购经理按事业部要求及时填报月度工作总结 月度绩效考核表至分管区域团购经理 团购经理由事业部及办事处 品牌专员双重管理 日常管理和考核成绩管理由品牌专员和城市负责人负责 事业部区域团购经理统筹协调管理 注 此表填写后发邮件至新郎酒事业部 附表1 新郎酒大客户经理 团购经理 入职审批表办事处 城市 申请时间 注 此表填写后发传真至新郎酒事业部 作为大客户经理或省团购经理的入职手续 三 大客户经理的规划及管理1 根据年度市场规划及市场运行具体情况 进行大客户经理的布局规划 原则上年度目标销量300万的市场设置固定费用列支的大客户经理一名 2 由经销商及当地城市经理推荐人选 经办事处经理确定后 报事