第四章-广告创意ppt课件

第四章广告创意 在经济全球化加快和以消费者为导向的新世纪 注意力经济促使广告主和广告公司比过去更加重视广告创意 在现代广告运作体制中 广告策划是主体 创意居中心 是广告的生命和灵魂 缺乏优秀的广告创意 广告战略和主题就难巧妙体现 广告表现也就只是让消费者忽略或厌烦的音响 图文 第一节广告创意内涵 一 对广告创意的理解创意是指广告的艺术构思 创意是指广告活动中有创造性的活动 创意是旧元素的新组合 广告创意 包括两方面的意思 从静态角度看 它是根据广告目标对广告的主题 内容和表现形式所做的创造性立意或构思 从动态角度看 它实际上是指广告人的创造性思维活动 二 广告创意的原则美国DDB广告公司的创意大师威廉 伯恩巴克 Bernbach 指出 优秀的广告创意应同时具备三个因素 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact ROI三元素定义揭示了广告创意的内核与基本原则 一 广告创意的关联性 关联性原则首先表现为广告创意和广告主题内容的相关联系 其次 关联性原则表现为广告创意与产品的相关性 第三 关联性原则表现为广告创意与目标消费群体的相关性 最后 关联性原则表现为广告创意与市场背景及社会环境的相关性 金霸王电池系列广告创意评析 一大群兔子在打鼓 咚咚咚 咚咚咚 然后一只接一只的兔子慢了下来 停了下来 没了声音 最后全场只剩下那只背着金霸王电池的兔子 还在埋头苦干地咚咚咚 咚咚咚地敲着 一大群玩具小人正在攀岩一辆辆小战车正争先恐后地奔驰 二 广告创意的原创性 原创性是广告创意最本质的特征 也是进行广告创意时必须遵循的原则 三 广告创意的冲击力所谓冲击力 在广告创意中指的就是 通过创造性的手段 以广告概念 视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受 进而达到吸引注意 增强印象的效果 时装人像与家具的创意结合 一 时装人像与家具的创意结合 二 魅力无限 三 四 少林寺招生广告 广告中可爱孩童的画面 赋予了少林寺崭新的一面 让人感觉亲切 以往的少林寺在人们的印象中是一个严肃 缺乏童真童趣的地方 而此组清新 亮丽的画面改变了人们的一贯看法 凸显出少林寺是一个充满乐趣 和谐 烂漫的家园 与生俱来的幽默 究竟是谁 暗杀 了带有红五星标志的 革命党人 警察当局迅速将几个嫌疑犯逮捕归案 我们又看到了熟悉的电影画面镜头 肥胖各异 身高体态不同的嫌疑人靠墙而立 自然是要证人识别谁是真正的 凶手 这几位看上去都是对付酒瓶的老手 又都显得很无辜的样子 画面中 图二 喜力啤酒的包装若隐若现 暗示了和这些 嫌疑犯 的关联 告诉受众 被害人 的身份 创意的经典之处是将开瓶器人格化为 嫌疑犯 并和 谋杀 篇的创意联系在一起 产生了连续剧的效果 创意很诙谐地传达了喜力啤酒对消费者的吸引力 以致于有这么多的开瓶器想要它的 命 广告语一语中的揭穿了 嫌疑犯 想要 谋杀 的对象 它只能是喜力 两个创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感 品质 工艺和历史 而是用 被害人 和 嫌疑人 的角色 故作姿态地寓意自己因卓越而屡遭 谋害 的不幸 其实 喜力家族心里很清楚是谁 谋杀 了三代喜力啤酒 他们世代都心存感激 历史悠久独特创新 廣告的創意點子 巴士 廣告的創意點子 球鞋 有種果汁真好喝喝的時候酷喝完臉紅紅 Qoo果汁 唯一把家庭的幸福加在車子裡 三菱休旅車 身材輕量級 功能重量級 MOTOROLA 其他的洗髮精做不到的 全新的多芬都做到了 現在 這樣的驚奇換你來感受 多芬洗髮乳 設計一則自己名字的廣告 例如 張 一張鈔票滿天飛的 張 天 天天快樂笑咪咪的 天 明 既有月亮又有太陽的 明 張天明 讓你天天都光明 第二节广告创意原理一 广告创意的意念二 广告创意的表象三 广告创意的意象四 广告创意的意境 一 广告创意的意念 意念通常指念头和想法 在广告创意和设计中 意念是作品所要表达的思想和观点 即广告主题 广告意念是指一种宣传广告主题的好办法 好点子 二 广告创意的表象 表象是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照 是一种在知觉的基础上所形成最浅层的感性形象 表象一般应当是广告受众比较熟悉的 而且最好是已在现实生活中被普遍定义的 能激起某种共同联想的客观形象 三 广告创意的意象 意象是用来表现人们思想和情感的客观形象 是思维化和情感化了的感性形象 以表象的客观性为基础 意象与表象的区别在于 表象是感性认识的产物 是浮现在脑中的一种朴素的 表面 外化的感性形象 而意象则具有理智的成分 是意和象合一的产物 是一种渗透了主观情绪 意向 心意的感性形象 四 广告创意的意境 所谓意境是指境界 情调 氛围 意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的 其所能引发的受众的感觉也有所差别 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境 在广告活动中 意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味 第三节广告创意的过程与方法 詹姆斯韦伯杨 第一项 创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合 这是关于产生创意最重要的事实真相 第二项 牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力 这一能力是指对各要素间相互关系了解的本领 一 广告创意的过程1 收集原始资料期2 咀嚼 品味 消化资料3 产生创意期4 验证 使用期 二 广告创意的方法1 逆向思维方法2 水平思考法3 发散创意方法4 集脑会商思考 创意方法 创意游戏 一 摆脱习惯 质疑常识 书一定无声 熨斗一定都很重 柏油只能铺路 马桶只能放在厕所里 二 匪夷所思 1 反方面思考法法国的Poison是毒药还是香水 2 加法灯泡加笔 轮子加上椅子 记事本加磁铁 3 减法胶水 减 去一些黏度 三 搭便车 联想法 现有的成语 典故 寓言稍微改一下如理发店 乌鸦喝水 四 脑筋急转弯 幽默出击法 小明的爸爸牙齿很好 为什么要动牙科手术 1 逆向思维方法 逆向思考法实际上是一种颠倒思考法 在广告创意的过程中 逆向思考法往往是 反其道而行之 常常是打破心理定势 导致思维 突变 以此获取让人意想不到的效果 即逆着常规思路寻求解决办法的一种创意方法 2 水平思维方法 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式 依靠 非连续式 及 为变而变 的横向思考而重新建构一种新概念 新创意 例如类比思考 就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法 3 发散创意方法以宣传内容为出发点 通过想象 联想 幻觉等心理思维过程 诱发出各种新思想 新观念的方法 清妃 化妆品系列广告 女人是月亮 有变化才会完善女人是天鹅 有变化才会高贵女人是音符 有变化才会灿烂女人是珍珠 有变化才会细润 集脑会商思考 创意方法 预先思考 准备 会议议题尽可能明确 单一 一般一会一题 与会人员也不要过多 以10 15人为宜 人员分布不可太集中 应具有广泛的代表性 最好男女兼顾 会议主持者要善于引导 协调 保证会议自始至终在比较宽松 自由 和谐的氛围中展开 会议结束后 可派专人对提出的诸多构想进行筛选 综合 补充与丰富 缺点 它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量 迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构想 A默写式头脑风暴法B卡片式头脑风暴法 設計一個環保廣告 請你回想看看 日常生