郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究

I 郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究 摘要摘要 随着经济的发展 人们的生活水平不断提高 消费的需求也不断上升 越来越多的国外的私家汽车进入了了中国市场 汽车产业高速发展 为人们的 生活水平提供了便利 汽车 尤其是高档汽车 不仅是一种交通工具 更成为 一种身份的象征 成为人们生活中不可缺少的一部分 汽车市场日渐成熟的同 时 汽车消费也日趋理性 产品质量与售后服务等因素将直接影响人们的选择意 向 在激烈的市场竞争环境下 要想获得更多优势 售后服务至关重要 所以 有必要进行顾客满意度分析研究 来提高企业的竞争力 本文首先回顾以往顾客满意度的研究成果 结合顾客满意度的基本理论与 郑州别克 4S 店汽车售后的基本情况 构建郑州别克 4S 店汽车售后服务逻辑模 型 建立顾客满意度指数测评体系 进行问卷调查 对数据进行分析 得出满 意度水平 找出存在的问题 提出改进建议 关键词关键词 别克 4S 店 售后服务 满意度 层次分析法 II The Study of BUICK Service Satisfaction in Zhengzhou Abstract With the economic development people s living standards and consumer demands are rising More and more foreign private cars are coming into the Chinese market the rapid development of automobile industry make the standard of living for people more comfortable Cars especially luxury cars are not only a means of transport but also as a status symbol become an indispensable part of life While the growing maturity of auto market auto consumers have become increasingly rational Product quality and after sales service and other factors will directly influence people s choice intentions In the intense market competition in order to get more advantages essential service is very important so it is necessary for conduct customer satisfaction analysis to improve the competitiveness of enterprises This paper reviews the results of previous studies of customer satisfaction then customer satisfaction combined with the basic theory and automotive aftermarket Buick 4S store basic information in Zhengzhou it built Buick 4S store service logic model in Zhengzhou and a Customer Satisfaction Index System Finally a questionnaire survey is conducted based on the analysis of the data and satisfaction levels the paper identified problems and make recommendations for improvement Keywords Buick 4S shop after service satisfaction AHP 目 录 摘要 I ABSTRACT II 1 绪论 1 1 1 选题背景及意义 1 1 1 1 选题背景 1 1 1 2 选题意义 2 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 国外研究现状 2 1 2 2 国内研究情况 4 1 3 研究的技术内容与主要路线 5 2 理论概述 7 2 1 顾客满意度的基本理论 7 2 1 1 顾客满意度的定义 7 2 1 2 顾客满意度的基本特征 8 2 2 顾客满意度模型 9 2 2 1 期望未确定模型 9 2 2 2 质量三度模型 9 2 2 3 综合性顾客满意度模型 10 2 3 顾客满意度测量模型 11 2 3 1 SCSB 11 2 3 2 ACSI 12 2 3 3 ECSI 13 2 3 4 清华顾客满意度指数模型 14 2 4 测评方法及技术 16 2 4 1 顾客满意度测评指数量化方法 16 2 4 2 权重设计方法 16 3 顾客满意的测评体系 18 3 1 顾客满意度测评逻辑模型 18 3 1 1 汽车售后顾客满意度评估的目的 18 3 1 2 顾客满意度测评模型的建立 18 3 2 测评指标体系建立的原则 20 3 3 测评指标体系构成 20 3 4 测评指标权重的确立 22 3 3 1 关于指标赋权的理论 23 3 3 2 汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重 23 3 5 调查问卷的设计 28 3 6 抽样方法 29 4 顾客满意度的实证研究 30 4 1 别克 4S 店介绍及回收问卷的基本情况 30 4 2 信度分析 32 4 3 按权重计算满意度 32 4 4 满意度指标对比分析 35 4 5 改进措施及建议 35 4 5 1 提高员工素质 36 4 5 2 降低顾客关于维修价格的不满意因素 37 5 结论与展望 38 5 1 研究结论 38 5 2 本次研究存在的不足 38 5 3 顾客满意度研究的展望 39 参考文献 41 致谢 43 附 录 44 附录 1 英文原文 44 附录 2 中文译文 48 附录 3 郑州别克汽车售后服务满意度调查问卷 51 第 1 页 共 52 页 1 1 绪论绪论 顾客是企业生存的根源 顾客与公司之间的关系 是一种相互促进 互惠 共赢的合作关系 企业想要获得发展 就必须要得到顾客的认可 让顾客满意 很多大企业在制定质量战略时都将顾客满意作为战略核心 1 11 1 选题背景及意义选题背景及意义 1 1 11 1 1 选题背景选题背景 走入 21 世纪 人民的生活水平大幅度的提高 汽车走入千家万户 越来越 多的人购买汽车 2010 年度根据公安部数据 截至今年 9 月底 我国机动车保 有量达 1 99 亿辆 其中汽车 8500 多万辆 每年新增机动车 2000 多万辆 机 动车驾驶人达 2 05 亿人 其中汽车驾驶人 1 44 亿人 每年新增驾驶人 2200 多万人 汽车行业在几年井喷式销售增长之后 所面临一个重大的问题即是要 为急速提升的汽车保有量提供相匹配的高品质的售后服务 1 随着汽车销售量的不断刷新 围绕汽车销售后一切服务的汽车后市场开始 逐渐兴起 而汽车消费的不断成熟更使汽车品牌的竞争不可避免地转向售后服 务 并开始向品牌化迈进 对于汽车企业来说 应该把售后服务工作提升到企 业的战略层面来考虑 要从制度 技术 资金方面支持售后服务工作 以服务 带动品牌的提升 2008 中国汽车售后服务满足度调研报告显示 售后服务普遍存在不规范的 竞争 将严重制约中国汽车行业的健康发展 93 的被调查者对 多次返修率 不满足 56 的被调查者担心 4S 店或特约经销商在维修过程中 偷工减料 提供劣质配件 51 的被调查者认为 服务观点淡薄是 4S 店或特约经销商存在的 比较普遍的问题 68 的被调查者认为 顾客的反馈信息并未得到满足回应或解 决 73 的被调查者表示 质量保修期后会选择社会修理厂 但是 对社会修理厂 的维修质量表示担心的被调查者竟达 62 我们很多消费者称 售后服务的消 费太高 因此消费者实际接受服务的代价是 高昂的工时费及不规范的零部件 第 2 页 共 52 页 总而言之 中国汽车售后服务存在很多问题 主要体现在以下 4 个方面 1 标 准与法规体系不完善 2 售后服务理念淡泊 3 不重视信息反馈 4 汽车零配件 价格高质量不稳定 中国汽车售后服务存在着严重的问题 2 1 1 21 1 2 选题意义选题意义 在今天这个催人奋进的时代 科学技术飞速发展 市场经济日益繁荣 商 品流通空前发达 企业间的竞争日益激烈 产品无论在品种上还是在特色上都 丰富多彩 为顾客提供多种多样的选择 企业的生存和发展与顾客满意度紧密 结合 高满意度的顾客在不断消费体验过程中 成为企业产品和服务的忠诚顾 客 企业管理者必须抓住机遇 寻求发展 迎接挑战 不断提高顾客满意度 以赢得顾客的忠诚 是企业利润的主要源泉 汽车售后服务规范化关系到每一 个汽车用户的切身利益 汽车后市场服务的规范化和质量控制对行业良性发展 起到直接而且至关重要的作用 规范 诚信 高效的汽车后市场将使广大的汽 车消费者成为最终受益人 售后服务满意度是评价中国汽车行业发展的重要指 标 售后服务满意度测评通过与广大汽车消费者的沟通 从广大汽车消费者处 获得第一手信息 帮助行业管理部门了解目前汽车行业服务水平和实际情况 同时为汽车生产制造厂商改进提升服务水平提供重要依据 并为消费者提供消 费指引 本文构建了满意度测评模型与体系 收集了别克 4S 体系售后服务客户 满意度的数据 并采用层次分析法对数据进行处理 用简单可行的方法测量顾 客满意度水平 分析测量顾客对产品与服务的潜在需求与期望 发现别克 4S 店 在售后服务中存在的问题 找出存在问题的具体原因 并对具体存在的问题提 供针对性的改进意见 1 21 2 国内外研究现状国内外研究现状 1 2 11 2 1 国外研究现状国外研究现状 从 20 世纪 90 年代开始 国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究 并 第 3 页 共 52 页 取 得了相当的成果 其研究可归纳如下 Cardozo 发表论文对顾客满意进行研究 提出了顾客满意的概念 首次将客 户满意度引入营销学 3 Howard and Sheth 将客户满意定义为顾客将自己收益 的合理性感受与 自己的代价相比较的一种心理感觉状态 4 Oliver and Linda 认为顾客满意是一种情感状态 即消费者的消费 体验与原来期望相吻合 时的一种心理状态 5 Tse and Wilton l988 在对顾客满意的形成的研究中将 顾客满意定义为 顾 客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所 感知的质量之间所存 在差异的评价 6 Oliver 1997 将客户满意定义为顾 客在消费经历中对需求的满足程度一种 感知状态 7 Athanassopoulos 将顾客分为个体顾客和商业顾客 分别对两种类型 的顾 客满意度进行分析研究 并通过对两种顾客模型的检验 显示了消费者对不 同 因素的敏感程度的区别 8 Berry 通过对 14 家高绩效服务企业研究表明企业 形象是服务性企业 成功的驱动因素 在此基础上提出了服务品牌资产模型 9 Kotler 认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数 是对这两者相比 较所产生的一种心理认知状态 10 Youngahl 等把文化分为 5 个维度 阶级成分 不确定性规避度 个人 主义 性别取向和时间观念 从这这 5 个维度分析表明 文化对顾客满意度的驱动 因素没有显著影响 11 顾客满意度调查最近的 10 多年的时间 里 从最初的服务落实度调查 到感知质量调查 到满意度指数模型调查 不断与多种研究技术和理念相结 合 发展出满足不同需求的满意度调研技术 根据满意度调研关注点和解决 问题的不同 到目前为止 满意度调研技术可归为10 代 整个 10 代的满 意度调查 前 3 代是基础 经历了从服务过程调查 第1 代 到服务效果 调查 第 2 代 从服务质量调查到满意度指数调查 第3 代 的发展过程 后 7 代是在前 3 代的基础上 根据不同应用要求延伸发展而来 以提升不满 意客户为关注点 发展了不满意度调查 第4 代 短板改进调查 第 5 代 为优化资源配置策略 确定资源投入边界 应用发展了KANO 模型 第 6 代 为分析差异化服务需求 将 U当没有满意这些需求时 顾客就不满意 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为 使 顾客产生惊喜 当其特性不充足时 并且是无关紧要的特性 则顾客无所谓 当产品提供了这类需求中的服务时 顾客就会对产品非常满意 从而提高顾客 的忠诚度 2 2 32 2 3 综合性顾客满意度模型综合性顾客满意度模型 综合性顾客满意度模型 22 认为满意是消费者将产品或服务绩效的感知与欲 望和期望相比较是产生的一种感觉状态 顾客满意度不局限产品或服务 还与 事先获得的信息有关 如图 2 3 第 11 页 共 52 页 期望 感知绩效 欲望 欲望一致 期望一致 属性满意 信息满意 全 面 满 意 箭头上 表示正相关 表示负相关 图 2 3 综合性的顾客满意模型 期望是基于顾客以往的购买经验 朋友与同事的影响及营销者的信息对消 费者的影响 欲望是消费者想从产品的属性和功能所获得的某个价值层次或水 平 是需求所在 属性满意是顾客通过对属性绩效的观察 做出的主观判断 信息满意是指顾客对所选择的产品中使用的信息做出主观满意的判断 期望一 直是指顾客对期望与绩效进行比较做出的客观评价 欲望一致是指顾客对欲望 与绩效进行比较做出的客观评价 2 32 3 顾客满意度测量模型顾客满意度测量模型 在测评顾客满意度时 不同的国家提出了很多模型 著名的有瑞典 SCSB 模型 美国 ACSI 模型 欧洲 ECSI 模型 2 3 12 3 1 SCSBSCSB 瑞典 SCSB 模型 23 是最早建立的全国性顾客满意指数模式 它提出了顾客 满意弹性的概念 顾客满意弹性是指顾客忠诚对顾客满意的敏感性 即顾客满 意提高一个百分点 顾客忠诚将提高多少个百分点 这样就可以从量化的角度 来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系 满意度的前导 第 12 页 共 52 页 变量有两个 顾客对产品 服务的价值感知 顾客对产品 服务的期望 满意度 的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度 忠诚度是模型中最终的因变量 可以作 为顾客保留和企业利润的指示器 模型中的这些隐变量 Latent Variable LV 都是通过显变量 Manifest Variable MV 来间接衡量 如下 图 感知绩效 顾客期望 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 2 4 瑞典 SCSB 模型 2 3 22 3 2 ACSIACSI 美国 ACSI 模型 24 ACSI 是一种衡量经济产出质量的宏观指标 是以产品 和服务消费的过程为基础 对顾客满意度水平的综合评价指数 由国家整体满 意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和企业满意度指数 4 个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型 ACSI 是 Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式 SCSB 的基础上创建的顾客满意度指 数模型 ACSI 模型结构如图所示 第 13 页 共 52 页 感知质量 顾客期望 感知价值顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 2 5 美国 ACSI 模型 在上述模型中 总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统 中 其科学地利用了顾客的消费认知过程 将总体满意度置于一个相互影响相 互关联的因果互动系统中 该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系 并能指示出满意度高低将带来的后果 从而赋予了整体满意度前向预期的特性 ACSI 模型是由多个结构变量构成的因果关系模型 其数量关系通过多个方程的 计算经济学模型进行估计 该模型共有 6 个结构变量 顾客满意度是最终所求的目标变最 预期质量 感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量 顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客 满意度的结果变量 模型中 6 个结构变量的选取以顾客行为理论为基础 每个 结构变量又包含一个或多个观测变量 而观测变量则通过实际调查收集数据得 到 2 3 32 3 3 ECSIECSI ECSI 欧洲顾客满意度指数模型 模型继承了 ACSI 模型的基本架构和一些 核心概念 如顾客期望 感知质量 感知价值 顾客满意以及顾客忠诚 但又 对 ACSI 进行了修正 主要表现为 去掉了 ACSI 模型中顾客抱怨这个潜在变量 因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备 ECSI 模型增加了另一个潜在变量 企业形象 它是指顾客记忆中和组织有关的联想 这些联想会影响人们的 期望值以及满意度的判别 在模型的度量上 ACSI 模型从 1996 年以后才只针 对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量 但是 ECSI 模型在针对所有行 第 14 页 共 52 页 业的测评中 都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质 量评判 ECSI 包括 7 个结构变量 23 个观测变量和 7 个关系 如图 2 6 形象 顾客预测 感知软件质 量 感知硬件质 量 顾客忠诚顾客满意度感知价值 图 2 6 欧洲顾客满意度指数模型 在这些变量中 形象 顾客预期 感知软件质量 感知硬件质量 感知价值使顾 客满意度的原因变量 顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 2 3 42 3 4 清华顾客满意度指数模型清华顾客满意度指数模型 清华顾客满意度指数模型 25 是清华大学所提出来的顾客满意度指数模型 该模型包括 7 个变量 11 种关系 如图 2 7 感知质量 顾客满意感知价值预期质量 品牌形象 顾客忠 诚 第 15 页 共 52 页 图 2 7 清华顾客满意度指数模型 1 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上 在社会公众心中所表现出的 个性特征 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知 他与预期质量 感知 质量 感知价值成正相关 2 预期质量是指消费者在购买之前对其质量的主观估计 表 2 1 清华模型指标体系二级与三级指标 结构变量观测变量 1 总体形象 2 经营实践 3 商业道德 形象 4 社会责任 5 总体预测 6 顾客化预期 顾客预测 7 可靠性预测 8 质量经历的总体评价 9 满足顾客需求 顾客感知硬件质量 10 与竞争对手比较 11 质量经历的总体评价 12 满足顾客需求 顾客感知软件质量 13 与竞争对手 14 给定产品或服务下对价格的评价 15 给定价格下对产品或服务的评价 顾客价值 16 与竞争对手 17 总体满意程度 18 实际跟预期的比较 顾客满意度 19 实际同理想的比较 20 再次购买的可能 21 购买其他产品或服务的可能性 22 保留价格 顾客忠诚 23 向朋友推荐的可能性 3 感知质量是顾客在购买消费之后的感知评价 4 感知价值是顾客总体考虑购买产品或服务的成本与该产品或服务的价值 比较之后的评价 5 顾客满意度是顾客度对品或服务的满意程度 是顾客忠诚的唯一直接原 因变量 6 顾客忠诚是顾客对产品或服务的忠实程度 第 16 页 共 52 页 2 42 4 测评方法及技术测评方法及技术 2 4 12 4 1 顾客满意度测评指数量化方法顾客满意度测评指数量化方法 顾客满意度指数测评要求被访问者对每一个指标发表看法 了解顾客偏好 态度 满意与否的程度 是一个定量分析 基本的测量表有四种 类别量表 顺序量表 等距量表 对比量表 其中我们用的 5 级里克特量表就属于顺序量 表 对应非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意相应赋值 5 4 3 2 1 而在满意度测评中很多指标不能及应用 需要进行转化 方法是划分五个区间 每个区间对应数值 2 4 22 4 2 权重设计方法权重设计方法 权重的确立与分配顾客满意度指数测评常用的数学手段与关键步骤 标度 量表法可以根据各个指标的重要性来确定权重 可以通过层次分析法来确定权 重 层次分析法主要是采用两两比较使定性问题量化处理 表 2 2 权重值的含义 标度含义 1表示两个因素相比 具有同等重要性 3表示两个因素相比 一个因素比另一个因素稍微重要 5表示两个因素相比 一个因素比另一个因素明显重要 7表示两个因素相比 一个因素比另一个因素强烈重要 9表示两个因素相比 一个因素比另一个因素极端重要 2 4 6 8上述两相邻判断的中值 倒数因素 i 与 j 比较的判断 aij 这因素 j 与 i 比较的判断 aji 1 aij 用层次分析法求权重的步骤如下 第 17 页 共 52 页 1 用 1 9 标度法确定两两之间的重要性 建立比较矩阵 A 111 1 n nnn aa A aa 其中 1 nn a 2 用 EXCEL 处理数据 列求和 列归一 行求和 列求和 w Aw MMULT Aw w max 3 判断矩阵的一致性分析 计算 CR 其中 CR 为一致性比例 CRCIRI CR 越小 一致性 当 CR 0 1 时则通过一致性检验 RI 是平均随机一致 性指标 CI 是一致性指标 可查表获得 是判断矩 max 1 n CI n max 阵最大特征根 第 18 页 共 52 页 3 3 顾客满意的测评体系顾客满意的测评体系 本章首先将依据理论构建满意度测评模型 再建立指标体系 最后计算权重 3 13 1 顾客满意度测评逻辑模型顾客满意度测评逻辑模型 3 1 13 1 1 汽车售后顾客满意度评估的目的汽车售后顾客满意度评估的目的 汽车售后服务要赢得顾客 建立一个稳定可靠的 客户群 必须有一个汽 车售后顾客满意度评估系统 要不断进行顾客满意度调查 评估 分析 从评 估和分析中找出顾客不满意的问题 针对评估系统的结果 及时采取改进措施 促进顾客满意度的提高 改进后的项目是不是就一定符合了顾客的需求 符合 了市场的需求 这也需要一个评估体系对改进后的工作进行评估 否则 未经 评估的改进将不能指导以后的顾客满意工作 汽车售后服务企业应充分认识改 进后的标准的评估 在顾客满意度评估系统和达到顾客完全满意工作中的重要 地位 定期及时地开展评估 寻找提高顾客满意度的改进机会的切入点 组织 和发动员工积极实施改进工作 不断地提高顾客满意度 使企业做到顾客满意 顾客高度满意最终达到顾客忠诚 4S 店能为消费者做什么 如何做 何时做 3 1 23 1 2 顾客满意度测评模型的建立顾客满意度测评模型的建立 为使测评模型符合汽车售后服务行业特征 进过对国外顾客满意度指数模 型的分析比较 继承了 顾客期望 感知质量 顾客满意 顾客忠诚 的核心 概念及结构 吸收 ESCI 企业形象 借鉴国内满意度测评实践 对 CCSI 补充 调整 改进 作为这次调查的评价指标体系的基础 第 19 页 共 52 页 感 知 质 量 形 象 感 知 服 务 感 知 价 值 顾 客 满 意 顾 客 忠 诚 企 业 形 象 维 修 质 量 员 工 素 质 维 修 价 格 图 3 1 郑州别克汽车售后服务满意度测评模型 第 20 页 共 52 页 3 23 2 测评指标体系建立的原则测评指标体系建立的原则 顾客满意度评价指标中的顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感 知 顾客满意度等都是隐形变量 本身具有一定的模糊性 是不容易直接测评 的 而建立顾客满意度测评体系又是顾客满意度测评的核心部分 在很大程度 上决定了测评结果的有效性以及可靠性 所以我们必须对这些隐形变量进行剖 析 建立一套可以直接测评的指标体系 在建立的过程中 需要遵循以下原则 第一 科学性原则 顾客满意度指标体系的建立必须完整 系统各指标间 应具有一定逻辑关系指标要与测评对象和目标相适应 指标定义要确切 清楚 计算方法要科学 第二 代表性原则 指标间是相互联系的 有时一个指标与其他指标反映 的特征是重叠的 存在可替代性 建立顾客满意度指标体系时应选择代表性强 的指标 不可能面面俱到 否则会加大测评的复杂性 第三 可行性原则 这是设置指标体系必须考虑的一项重要因素 离开了 可行性 再科学 合理 系统 安全的评价指标体系也是枉然 指标体系建立 应符合客观实际 数据应易于采集 最好是一个量化的值 便于操作和计算 第四 通用性原则 顾客满意度指标体系的建立应具有广泛的适用性 第五 控制性原则 顾客满意度测评会使顾客产生新的期望 促使企业去 满足 但如果企业还不具备这方面的能力或者条件去满足其新期望 则不宜采 用此类指标 3 33 3 测评指标体系测评指标体系构成构成 顾客满意度指标是一个多指标的结构 运用层次化结构设定测评指标 能 够比较清晰地表达顾客满意度测评指标体系的内涵 目前 大多数国家和地区 的满意度测评指标 都参照了美国顾客满意度指数模型 根据模型 顾客满意 度测评的指标体系应包含三层指标 每一层次测评指标都是由上一层测评指标 展开 下一层指标的测评结果反映的是上一层指标的状况 顾客满意度是总的 测评目标 为一级目标 而顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 第 21 页 共 52 页 顾客抱怨等是二级指标 结合不同的产品 服务 企业或行业 将二级指标再 细分就构成了三级指标 汽车服务顾客满意度测评指标体系是一个多指标系统 运用层次化结构设 计测评指标 能够深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵 根据汽车 售后服务的具体业务和顾客满意度指标体系的建立原则 探索了汽车售后服务 顾客满意度测评体系 并将指标体系划分为三个层次 每一层次的测评都是由 上一层测评指标展开的 其中 汽车售后服务满意 是总的测评目标 为一级 指标 即第一层次 顾客满意模型中的企业形象 维修质量 员工素质 维修 价格四大要素作为二级指标 即第二层次其中 企业形象满意度主要表示顾客 对经销商的总体感知印象 人员素质满意度主要表示顾客在接受服务时的一种 无形体验 维修价格感知满意度表示顾客接受服务的有偿体验 维修质量感知 满意度表示顾客对汽车服务有形产品的感知程度文中三级测评指标体系 共有 十三项三级测评指标 这些三级指标只是一个逻辑框架 各企业原则上都是可 以扩展运用 对某一具体汽车服务的顾客满意度测评的实际操作中 应该根据 顾客对服务的期望和关注点具体选 灵活运用 如果将测评指标体系的三级指 标转化为直接面对顾客的问题 就是问卷调查 第 22 页 共 52 页 郑州 别克 售后 服务 满意 度分 析研 究 企业形象B1 员工素质B2 维修价格感知B3 维修质量感知B4 店外环境C1 员工形象C2 店内环境C3 服务态度C4 专业维修C5 服务及时C6 人员诚信C7 配件价格C8 工时价格C9 其他价格相关C10 维修效果C11 配件质量C112 其他质量相关C13 图 3 2 指标体系 3 43 4 测评指标权重的确立测评指标权重的确立 第 23 页 共 52 页 3 3 13 3 1 关于指标赋权的理论关于指标赋权的理论 确定了测评指标体系后 由于各测评指标的变化对总体顾客满意度影响的 程度不同 因此还需要确定各指标的重要程度 以便公正 合理的计算整体和 各指标的满意度 目前 指标赋权方法主要有德尔菲法 两两比较法 等级标度法 直接打 分法 这几种方法各有优缺点 德尔菲法简便易行 具有一定的科学性和实用 性 可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和或因顾虑情面不愿与他人冲 突等弊病 能够较好的解决权重相对均衡问题 但由于专家时间紧 回答可能 比较草率 同时该方法也受专家主观因素影响较大两两比较评定法也称为层次 分析法 通过测评指标的两两比较分析 使复杂无序的定性问题能够得到量化 处理 但其判断标准具有随机性 而且计算过程较复杂 要得到一个两两比较 判断矩阵 需要做多次判断 顾客不易配合 因此使用起来有一定困难等级标 度法易于理解 但是人们在评价时很难用一个恒定的标准来进行评判 偶然因 素大为增加 直接打分法可以很好将各指标的重要度进行区分 评定者可以根 据指标的重要性从 1 10 或者从 1 100 来进行打分 避免了等级标度法的问题 而且该方法还具有效率高 成本低的优点 评分的主体是顾客 这样可以充分 反映顾客的意愿 使测评结果更真实的反映顾客实际的满意水平 综合分析以 上各种方法的优缺点 本次调研采用直接打分法 直接打分法的评判标准有 1 5 分 1 7 分 分 1 10 分 1 100 分等 考虑到数据的区分度和汇聚度 在顾 客满意度实际感受值的测算中 我们将 很满意 满意 一般 不满意 很不 满意 分别赋予了 5 4 3 2 1 的分值 另外 我们在期望感受值的测算中采取 一分标度 3 3 23 3 2 汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重 汽车销售的顾客满意度评估 其本质是一个定量分析的过程 即用数字去 反映顾客对评估对象的属性的态度 因此需要对评估指标进行量化 汽车销售 的顾客满意度评估了解的是顾客对产品 服务或企业的看法 偏好和态度 通 过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的 利用某些特殊的态度测量 第 24 页 共 52 页 技术进行量化处理 将会使那些难于表达和衡量的 态度 既客观又方便地表 示出来 本文中 汽车销售顾客满意度评估系统的总分数为 5 分 也就是汽车 销售满意度指标体系第一次层次的最高分为 5 分 把第一层次总指标分为 4 部 分 乘以各自的权重 可以得到第二层次每一指标的评估总分 依次得到第三 第四层次每一个指标的评估总分 第四层次的分指标总分乘以顾客的满意度加 权打分 可以得到第四层次分指标的顾客满意度实际评估得分 所有第四层次 指标的评估得分相加 即得总指标汽车销售顾客满意度指数 总指标汽车销售 顾客满意度指数值 与下表的分值比较 可以得出顾客满意程度 表 3 1 汽车销售顾客满意度评估等级划分对照表 分数12345 等级很不满意不满意一般满意非常满意 按专家打分建立判断矩阵 用 EXCEL 表格分别计算各个权重 计算权重 这张表计算的是四个二级指标 B4 B3 B2 B1 维修质量 维修价格 员工素质 企业形象 的权重 先输入权重比较值 用 EXCEL 按层次分析法处理数据 结 果如下 表 3 2 第二级指标判断矩阵及权重 B4B3B2B1 B41245 B3 1 2134 B2 1 4 1 313 B1 1 5 1 4 1 31 列求和1 953 58338 333313 列归一0 51280 55810 480 3846 0 25640 27910 360 3077 0 12820 0930 120 2308 0 10260 06980 040 0769 行求和w 权重 AwAw w最大特征根CICR 一致性 结果 1 93560 48392 0194 17254 11660 03890 0432通过 1 20320 30081 2614 1922 0 5720 1430 58124 0642 第 25 页 共 52 页 0 28930 07230 2924 0374 列求和4 该表显示 在这四个二级指标 维修质量 维修价格 员工素质 企业形象 他们的权重分别是 0 4839 0 3008 0 1430 0 0723 一致性检验通过 表示 表的数据合理 其中维修质量 维修价格的权重加大 重要性强 下面的表计算的是以企业形象为准则的组内权重 指标分别是店内环境 员 工形象 店外环境 这张表计算的是三个指标 C3 C2 C1 的权重 先输入权重 比较值 用 EXCEL 按层次分析法处理数据 结果如下 表 3 3 以企业形象为准则的判断矩阵与权重 C3C2C1 C3134 C2 1 312 C1 1 4 1 21 列求和1 58334 57 列归一0 63160 66670 5714 0 21050 22220 2857 0 15790 11110 1429 行求和 W 权重 AwAw w最大特征根CICR 一致 性结 果 1 86970 62321 89083 0343 01830 00920 0158通过 0 71850 23950 72183 014 0 41190 13730 41283 0071 列求和3 该表格计算的是以企业形象为准则的三个指标 店内环境 员工形象 店外环 境 的权重 它们的权重是 0 6232 0 2395 0 1373 一致性检验通过 表示数据 合理 其中权重最大的是店内环境 第 26 页 共 52 页 下面的表格是计算以员工素质为准则四个指标 专业维修 及时服务 人员 诚信 服务态度 的权重计算 表 3 4 以员工素质为准则的判断矩阵与权重 C5C6C7C4 C51234 C6 1 2123 C7 1 3 1 212 C4 1 4 1 3 1 21 列求和2 08333 83336 510 列归一0 480 52170 46150 4 0 240 26090 30770 3 0 160 13040 15380 2 0 120 0870 07690 1 行求和 W 权重 AwAw w最大特征根CICR 一致 性结 果 1 86330 46581 88724 05134 0310 01030 0115通过 1 10860 27711 12014 0416 0 64430 16110 64694 016 0 38390 0960 38534 0152 列求和4 这是以员工素质为准则的四个指标 专业维修 及时服务 人员诚信 服 务态度 的权重 他们分别是 0 4658 0 2771 0 1611 0 0960 一致性检验通 过 这张表计算的是三个指标 C8 C9 C10 配件价格 工时价格 其他价格相 关 的权重 先输入权重比较值 用 EXCEL 按层次分析法处理数据 结果如下 表 3 5 以维修价格感知为准则的判断矩阵与权重 C8C9C9 C8134 C9 1 313 C10 1 4 1 31 第 27 页 共 52 页 列求和1 58334 33338 列归一0 63160 69230 5 0 21050 23080 375 0 15790 07690 125 行求和 W 权重 AwAw w最大特征根CICR 一致 性结 果 1 82390 6081 9043 13183 07410 03710 0639通过 0 81630 27210 83463 0672 0 35980 11990 36263 0234 列求和3 这是以维修价格感知为准则的三个指标 配件价格 工时价格 其他价格 相关 它们的权重分别是 0 6080 0 2721 0 1199 一致性检验通过 这张表计算的是三个指标 C11 C12 C13 维修效果 配件质量 其他质量 相关 的权重 先输入权重比较值 用 EXCEL 按层次分析法处理数据 结果如 下 表 3 6 以维修质量感知为准则的判断矩阵与权重 C11C12C13 C11125 C12 1 213 C13 1 5 1 31 列求和1 73 339 列归一0 58820 60 5556 0 29410 30 3333 0 11760 10 1111 wAwAw w最大特征根CICR 一致 性 结果 行求和1 74380 58131 74753 00643 00370 00180 0032通过 0 92750 30920 92853 0035 0 32880 10960 32893 0012 第 28 页 共 52 页 列求和3 这是以维修质量感知为准则的三个指标 维修效果 配件质量 其他质量 相关 的权重计算 它们的权重分别是 0 5813 0 3092 0 1096 一致性检验 通过 下表计算的是三级指标的整体权重 方法是以各个二级指标的权重乘以该 指标的三级指标权重 得到的结果就是三级指标权重 表 3 7 三级指标权重 C C 指标组 内权重 B1 权重 C 指标整体权 重 Ci B1 C C 指标组内权 重 B2 权重C 指标整 体权重 Ci B2 C10 137288 0 009928 C40 095970 0 013724 C20 239488 0 017318 C50 465819 0 066612 C30 623225 0 072314 0 045068 C60 277140 0 039631 C70 161070 0 1429990 023033 C C 指标组 内权重 B3 C 指标整体权 重 Ci B3 C C 指标组内权 重 B4 权重C 指标整 体权重 Ci B4 C80 607962 0 182871 C110 581300 0 281287 C90 272099 0 081845 C120 309200 0 149620 C100 119939 0 300793 0 036077 C130 109600 0 483894 0 053035 第 29 页 共 52 页 3 53 5 调查问卷的设计调查问卷的设计 调查问卷的设计是顾客满意测评的一个重要组成部分 企业要全面了解顾 客的满意状况 必须借助于调查问卷的形式来进行 因此 设计的调查问卷质 量如何 将直接关系到顾客满意度测评结果的全面性和正确性 一份科学的调 查问卷 将帮助企业正确 全面地了解自己提供的产品和服务所带给顾客的满 意状况 从而根据调查所获得的信息 进一步有针对性地改进产品和服务 保 证企业在今后的竞争中获得比较竞争优势 相反 如果企业设计的调查问卷不 合理 所有精心制作的抽样计划 训练有素的访问员 合理的数据分析技术和 良好的编辑和编码都将毫无价值 另外 不恰当的问卷设计还将导致不完全的 信息 不准确的数据 进而使企业的决策风险和决策成本加大 顾客满意度测 评问卷的设计涉及多学科的综合应用 既要考虑行业背景和专业知识 又要考 虑被访问的对象理解能力和心理接受能力 还要考虑编辑和数据处理对数据结 构的要求 一般来说 问卷设计应遵循这样几个原则 合理性 一般性 逻辑 性 明确性 非诱导性 便于整理 分析 理想的问卷设计应能使调查人员获 得所需的信息 同时被调查者又能轻松 方便地回答问题 这就要求调查人员 能依据具体调查内容的要求 设计选用合适的问卷进行调查 因此 调查问卷 在最终确定之前还需经过随机的局部范围的顾客意见征询 以便修改某些带有 引导性的提问方法和部分容易让顾客产生歧义的语句 根据此次顾客满意度调 查的目的和顾客满意度测评的指标体系 我们设计了汽车顾客满意度调查问卷 本次调研的问卷分成二部分 一是说明调查的目的保证 对被调查者的个人资料 保密 二是满意度问题调查 根据体系将四级指标改成问题 3 63 6 抽样方法抽样方法 在调研过程中 精确的抽样至关重要 因为这将表明调查是在一群有代表 性的顾客中展开 如果样本并非真正具有代表性 调查结果自然也将毫无意义 因为我们无法确保被调查者是否代表所有顾客的整体观点和满意水平 抽样设 计主要包括确定抽样方案 样本大小以及具体抽样对象 进行抽样设计必须遵 循随机性的原则 我们可根据所要调查的对象的不同要求 选择适宜的抽样方 第 30 页 共 52 页 法 一般抽样方法包括简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 系统抽样和多级 混合抽样等几种抽样方式 考虑到我们调查的环境 我决定采用简单的随机抽样 第 31 页 共 52 页 4 4 顾客满意度的实证研究顾客满意度的实证研究 4 14 1 别克别克 4S4S 店介绍及回收问卷的基本情况店介绍及回收问卷的基本情况 郑州别克 4S 店成立于 1999 年 6 月 业务涉及整车销售 维修服务 二手 车置换 车辆分期付款 车辆保险及登记挂牌 车主俱乐部服务等方面 是上 海通用汽车在河南唯一一家 别克五星级授权销售服务中心 公司位于花园 路 79 号 占地一万平方米 集整车销售 维修服务 配件供应 信息反馈于一 体 设施先进 技术雄厚 功能完善 是中原最具规模的别克汽车 4S 服务中心 近 30 个地市级良好合作伙伴及地市店的成功运营更是河南新纪元强劲发展势头 的自然延伸 新纪元别克车主俱乐部是公司为别克车主精心打造的提供高品位 多层次 人性化服务的专业平台 90000 余名忠诚会员的踊跃加入激励河南新 纪元用忠诚和爱心将服务触角延伸到诚新二手车 购车一条龙 服务 24 小 时维修服务 车主沙龙等车主需要的方方面面 以新纪元精益服务 阐释别 克名车品质 几年来 河南新纪元创建了河南第一个国际标准的汽车专卖店 创办了河南第一家上海通用别克汽车 4S 店 连续六年被上海通用确认为五星级 授权销售服务中心 并成功跨入全国 20 佳汽车经销商 郑州市百家重点非公有 制企业 郑州市公安局交通警察支队车辆管理所机动车登记网点行列 河南新 纪元自开业以来 秉承 一切以顾客为中心 的服务理念 首家将世界领先的 市场营销体制 顾问式销售引入中原车市 并以亲情服务以及与世界同步的先 进科技 通过 别克 名车 车速贷 诚新二手车 别克关怀 BUICK CARE 星月服务 让每一位追求卓越的朋友安享世界级品牌的质量及服务体 系 目前 整车销售已破三万台大关 成为河南省汽车行业的企业标杆 并持 续领军中原车市 在追求高速发展的同时 河南新纪元十分注重自身作为企业 存在的商业价值 社会价值和道德价值 一直热切关注 支持教育 体育等公 益事业 先后随同上海通用或积极承办为西部地区捐资兴建希望小学 资助信 阳老区失学女童 赞助中国奥委会和北京奥申委 支持北京申奥及第九届全国 运动会 连续四年为河南省人代会提供会务用车等公益活动 获得了社会各界 的高度认可 第 32 页 共 52 页 中国汽车的第一个售后服务品牌 Buick Care 别克关怀 除了寓意深刻 的视觉标识外 别克关怀 最受人瞩目的是其全新的 关怀式售后理念 及 在此基础上推出的 6 项标准化 关心服务 品牌化的进程 使售后服务更为具 像化 专业化 并将原先阶段性 季节性的服务活动标准化 别克关怀 的推 出 突破了售后服务在形象上从属于销售的现状 更将汽车售后服务从传统的 被动式维修服务带进主动关怀的新时代 同时将加强别克品牌的市场竞争力 有别于传统被动式的售后服务 别克关怀 以 比你更关心你 为核心 强调 售后服务的主动性 要求售后服务人员比车主更关心他的车 主动担当车主的 义务汽车保养顾问 并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受 为将全新 的售后服务理念落到实处 并让每位车主都体验到别克关怀 上海通用汽车推 出了 6 项标准化 关心服务 包括 1 主动提醒问候服务 主动关心 2 一对 一顾问式服务 贴身关心 3 快速保养通道服务 效率关心 4 配件价格 工 时透明管理 诚信关心 5 专业技术维修认证服务 专业关心 6 两年或四万 公里质量担保 品质关心 由于本次调查限于时间和被调查者 所以采用简单随即抽样方法 总计发放 问卷 32 份 回收 32 份 回收率达 100 将收集到的数据除去最大值与最小值 求和即为有效值 然后求平均值 对问卷进行处理得到顾客满意度各个指标的 数值 将数据按类别统计