考研资料-复旦大学企业管理笔记（营销）第六章

第六章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分一、市场细分的定义和作用1、定义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场营销 市场细分 (Segmentation) 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning),2、作用（1）有利于选择目标市场和制定目标市场营销策略。 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。 （4）有利于企业提高经济效益。,女,男,老年,青年,二、市场细分的依据,1、消费者市场细分依据、基础、细分变量,人口统计学,年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入,2、生产者市场细分的依据、基础、细分变量,（1）用户规模（2）产品的最终用途（3）工业者购买状况,程序购买者所购产品对行业无关紧要，规律性采购。关系购买者产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识， 需要少量的折扣和中等的服务。交易购买者认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏 感，要求10%的折扣，较高水平的服务，他们 有竞争品的知识，并准备转向更优惠的价格， 即使牺牲某些服务也没有关系。竞价购买者认为产品重要，期望取得最好的价格和服务，他 们了解竞争供应方，讨价还价激烈，稍不满意 就会更换卖主。,三、市场细分的原则有效细分市场,Measurable可衡量性,Accessible可进入性,Substantial有效性,Differential差异性,Actionable可操作性,四、市场细分的程序,步骤一调查,属性极其重要型的等级 对产品类别的态度 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 被调查对象的人口变量,步骤二分析,采用因子分析法剔除相关性很大的变量 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,步骤二细分,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体,先验细分,后验细分,1、选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的基本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在顾客基本需求上的差异，划分不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定名称。7、估计每一细分市场的规模。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，对市场进行合并，或作进一步细分。,五、市场细分的方法,1、单一变量因素法2、多个变量因素组合法3、系列变量因素法,第二节 目标市场选择,一、目标市场选择标准目标市场就是企业决定要进入的市场。 1、有一定的规模和发展潜力。2、细分市场结构的吸引力。3、符合企业目标和能力,二、目标市场选择模式,三、目标市场策略选择,1、三种目标市场策略1无差异市场营销策略,无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。,2差异性市场营销策略 优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强。不足：增加营销成本，资源配置不能有效集中 3集中性市场营销策略局限性：市场区域相对较小，企业发展受到限制、潜伏着较大的经营风险,2、影响目标市场策略选择的因素1企业资源或实力2产品的同质性3市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段5竞争者的市场营销策略6竞争者的数目,Segment-by-Segment Invasion Plan,第三节 市场定位,一、市场定位的涵义、作用、要素、原则、类型1、市场定位的涵义及作用,所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,2、市场定位三要素,确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象,3、市场定位四原则,根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 4、市场定位的类型 避强定位 迎头定位 重新定位,二、产品定位,1、质量定位2、功能定位 3、体积定位 4、以色定位 5、价格定位1高价致胜策略2低价位产品的渗透3中价定位的妙用4铁价不二法6、造形定位,三、产品市场定位的步骤：,1 通过市场调研，找出本企业产品的差别化优势；2 选择出一个或几个对企业最有利的差别化优势；3 把选择出的差别化优势有效地传递给目标顾客，使之得到他们的认同。,1、识别出本企业产品确实存在的差别化优势,产品本身的差别化 服务差别化人员的差别化销售方式的差别化形象的差别化价格的差别化,2、准确性地选择出产品一个或几个差