第七章-定位PPT课件

第7章 服务定位 Part2 细分市场的主要方法细分市场的评估方法细分市场的进入策略定位原则 作用定位的方式 定位战略就是要创造 传达和保持有别于竞争者的差异 企业要想取得成功 必须界定和促使自己成为某些特性的最佳提供者 而这些特性对目标顾客群体是十分重要的 麦当劳 整洁 始终如一的产品 细分市场 由一组具有共同特征 需求 购买行为或者消费方式的购买者组成的市场 每个企业都要识别能为之提供最佳服务的顾客群体或细分市场 细分市场的主要方法 按地理环境因素细分 不同地区的人有不同的消费习惯与偏好 如肯德基的油条和花式早餐粥按人口和社会经济因素细分 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入水平 教育程度 职业 宗教种族等 墨西哥平民银行P169按消费心理因素细分 生活态度 生活方式 个性 消费习惯 按消费行为因素细分 购买时机 使用状况 使用频率 忠诚程度 促销反应 态度等按顾客受益因素细分 如不同顾客希望从银行得到不同的利益按服务要素细分 购买者对不同的服务重要性的看法不同 某旅行社国内旅游市场细分策略 按客源地到旅游目的地的距离细分 近程市场与远程市场按旅游消费的性质特征细分 分为散客和团队按消费者心理需求细分 心理中心型旅游者和他人中心型旅游者 细分市场的评估 1 市场的规模和发展潜力 采用购买力指标法 BPI BPI 0 2 细分市场消费者人数 总人数 0 5 细分市场消费者实际工资 总市场消费者实际工资 0 3 细分市场的销售额 总市场的销售额 假设该市场的年销售额是X 则该市场的潜在销售额是X BPI 2 细分市场的盈利能力和进入壁垒 3 细分市场的结构吸引力 包括市场内的竞争状况 潜在进入者 替代服务 购买者的议价能力 供应商的议价能力 4 企业的目标和资源 细分市场的进入策略 市场聚焦策略 针对狭窄细分市场提供范围较广的服务 如大型医院 服务聚焦策略 针对广阔市场提供种类很少的服务 如公共燃气公司 完全聚焦 只对特定顾客群提供一种服务 无聚焦 为各类顾客提供各种服务 服务市场细分的范式 规模营销 细分营销 特色营销 微观营销 服务特性及水平 影响顾客选择购买的因素是决定性因素 而非购买者认为最重要的因素 如飞机的航班时间而非安全性 P170价格敏感度低的顾客愿意为他们看重的服务付高价 而价格敏感度高的顾客则寻求在许多关键特性方面获得较低水平的廉价服务 服务的分级 如酒店级别七星级酒店 白金五星酒店 五星级酒店 四星级 三星级 二星级 经济型酒店迪拜超豪华酒店VS如家酒店 只提供住宿和早餐 视频 迪拜阿特兰蒂斯酒店 定位的原则 建立有效的竞争优势的关键在于定位四原则 在目标顾客心目中创建一个定位 定位必须是单一的 为顾客提供简单而连贯的信息 使公司区别于其他竞争者 定位要有针对性 不能面面俱到 案例 BH托儿所连锁企业 我们的顾客是想帮助员工解决后顾之忧的企业 P173 定位的作用 定位能区分品牌与其竞争者 为理解产品和市场提供有效的判断工具 P176为企业确定市场机会该引入哪些新产品 如何重新设计现有的产品 哪些产品要淘汰 更好地制定营销组合决策 在竞争中获得主动 分销策略定价策略沟通策略 定位方式 市场份额领先者 最大规模质量领先者 最可信的服务和产品服务领先者 最迅捷地为顾客解难技术领先者 最早发现新技术创新领先者 在技术应用上最具创造性灵活领先者 最具适用性关系领先者 最致力于帮助顾客成功特权领先者 最具排斥性知识领先者 最好的功能和技术全球领先者 在国际市场上占据最佳位置折扣领先者 最低价格价值领先者 最好的性价比 市场定位步骤 内部分析 市场分析 竞争者分析P177 服务差异化定位 服务企业进行市场定位的最终目的是提供差异化的服务 使之区别并优越于竞争对手 但是其差异化容易被模仿 服务差异化定位一般包括4种途径 1 以服务特色进行企业定位 如火宫殿2 以服务企业形象设计 整合 宣传进行企业定位 3 以企业的杰出人物定位 如凤凰卫视4 以公共关系手段进行定位 如社会名流的赞颂 价值定位 利高价高 如丽兹卡尔顿酒店利高价等 招商银行的信用卡以网上支付功能强大 服务多样化享有高市场占有率利等价低 如亚马逊书店优惠的价格 出色的服务软件系统和丰富多样的可选择项目利低价低 如西南航空公司利高价低 成本高难以为继 服务型企业在市场定位工作中的常见问题 只强调市场形象的塑造 而不重视本企业的服务能给消费者哪些利益 不深入研究本企业与竞争对手的区别 宣传与竞争对手类似的市场形象 只强调功能性形象 而忽视象征性形象的塑造 如万宝路的牛仔形象 不了解消费者的看法 盲目宣传不受欢迎 无法吸引消费者购买的市场形象 宣传华而不实 虚构的市场形象 而不考虑本企业是否能证实这种市场形象 产品与服务组合中以有形成分为主还是无形成分为主 决定了市场定位中的重点 以有形产品为主 应强调抽象联想 以无形服务为主 应强调有形证据 不能一味强调贵族品位 浪漫情调 一流服务 而不介绍服务的现实情况 如何定位 绘制定位图 1 市场分析 规模 地理位置 发展趋势 确定细分市场2 竞争分析 竞争者的优势 劣势 目前定位 分析差异化的可能性3 企业内部分析 资源 约束 价值 选择最合适的目标细分市场制作定位