白兰氏鸡精品牌传播案例PPT课件

白兰氏品牌传播案例分析 嘉佑品牌2011 7 Brand 白兰氏鸡精 品牌简介产品系列划分传播阶段 Brand Brand 品牌简介 白兰氏 Brand s 是一家食品公司的品牌 著名于鸡精饮料 产品已经有170年历史以上 白兰氏品牌由食益补太平所有 而食益补太平洋有限公司是新加坡交易所主版上市公司 在1990年已经由日本三得利公司收购 19世纪初期 白金汉宫的皇家御厨韩温白兰先生 首创了一种非常容易消化的浓缩鸡汁给体弱多病的英皇乔治四世食用 服用几次后 英皇胃口大开 体力迅速恢复 消息很快传开来 1835年 白兰 H W Brand 先生退休後 创立白兰氏 推出第一瓶鸡精 广受欢迎 1920年 白兰氏鸡精首次登陆亚洲 由于白兰氏的制造过程与东方人普遍采用的炖制烹调方法十分相似 在亚洲地区广受推崇 白兰氏鸡精不含脂肪 比传统炖制的鸡汤更符合健康的要求 此外 人们亦十分接受白兰氏那套很接近传统东方的医学理念 两者皆采用百分百天然材料作为保健用途 Brand LOGO设计示意 VI主色为绿色 分成不同的层次 以及 对渐变色的应用 LOGO设计属于符合标志 图文结合 Brand 产品系列划分 白兰氏 白兰氏鸡精 超能儿童系列 其它 超能儿童鸡精 超能儿童维他命C 锌 超能山桑子锭 传统鸡精 冬虫夏草鸡精 花旗参鸡精 灵芝鸡精 巴西蘑菇鸡精添加灵芝 四物鸡精 燕窝系列 旭沛蜆精 盈而赏活颜馥莓饮 盈而赏美妍纤枣饮 赢考鸡精 当归鸡精 智必多鸡精 冰糖燕窝 无糖燕窝 无糖胶原蛋白燕窝 近几年 我国营养保健品市场风起云涌 但许多产品都是昙花一现 而白兰氏鸡精进入中国市场十几年来 与许多大起大落的保健品相比 一直不温不火 在鸡精领域保持着领军的位置 根据上海商情信息中心的监测 白兰氏鸡精占有76 4 的市场份额 紧跟其后的分别是金日5 1 康复来3 7 赛天仙3 可以说 白兰氏鸡精已经在竞争中处于绝对安全的地位 Brand 一个从局部到整体的范例 白兰氏鸡精宣传步骤解析 第一步 由特殊人群入手 强烈提示产品功能在这一阶段 白兰氏向消费者强烈提示了产品的功能 那就是 大补元气 那通过什么样的代言人来展现 元气大伤 需要补充白兰氏呢 白兰氏找到了孕妇 显然 孕妇产后是 元气大伤 的最佳代表 从利用特殊人群代言从而导入市场的策略来说 白兰氏无疑是明智的 他起码没有犯贪大求全的错误 有不少营养保健品在导入市场的初期就宣传什么 全家共享 殊不知消费者根本不会买 共享 的帐 想要全家人都吃 全家人就会谁都不吃 然而有些人要问 如果把产品定位为孕妇 不是人为把市场蛋糕做小了吗 白兰氏很聪明地没有直接在广告中出现孕妇的形象 而是通过孕妇老公的嘴巴展示出来 而且在广告中还加入了 同事由于疲劳也服用了产品 这个元素 从而白兰氏鸡精给消费者留下的最直接印象是 大补元气 而非 孕妇专用 更值得一提的就是白兰氏创造出 灯泡人 这个卡通形象 灯泡人的明暗代表了元气的消耗情况 当灯泡变暗的时候 补充白兰氏就能让灯泡人再度恢复光亮 即使在这则广告篇停播的五年后 还是有不少消费者视灯泡人为白兰氏的第一代言联想 主打广告 老婆生孩子篇 Brand Brand 你强 他就强 你是宝宝食物的唯一来源因此你的体质将左右著他未来的体质你一百宝宝吃进去的就是一百没有一样东西胜过母乳均衡摄取每一种营养周全照顾你自己你强他就强 第二步 恐吓诉求 刺激观望人群购买 引发产品销售上量营养保健品宣传的不二法门即为恐吓诉求 白兰氏也不例外 恐吓诉求能够把原本知道产品但仍在观望的消费者转变为购买者 一般营养保健品上市的第一步宣传是功能 第二步就是恐吓诉求 恐吓诉求的难点在于尺度的把握 恐吓得轻了 消费者不感冒 恐吓得重了 有关广告监管部门就找上门来了 而且唯有艺术的恐吓诉求才能保证品牌不受侵害 有很多保健品就是因为在这个步骤上把握不好尺度从而缩短了产品的生命周期 白兰氏在恐吓消费者宣传方面成就了保健品行业中难得一见的经典案例 过劳篇 在这则广告中 没有出现消费者 没有出现病症 没有出现什么医师专家的形象 上述这些元素都是违反营养保健品宣传法规的 而只出现一把椅子 准确地来说是一把在办公室中经常能够见到的转椅 通过两个人的对话 把恐吓的氛围展现得淋漓尽致 让消费者恍然觉悟 工作过劳可能猝死 改变办法就是喝白兰氏 主打广告 过劳篇 Brand 第二步 恐吓诉求 刺激观望人群购买 引发产品销售上量 Brand 在这一时期 白兰氏还配合了相应的公关活动 通过赞助种种的 健康调查 如 压力与饮食习惯调查 去了解消费者的健康状况 经调查显示 80 受访者于过去一年内曾出现压力症状 其中近半数更曾出现四项或以上压力症状 然后把元素加入产品中 从而塑造出白兰氏是适合现代人的生活形态的健康食品这一形象 在这一时期的广告中 白兰氏率先提出了 健康事交给白兰氏 这句SLOGAN 但并未对这句口号进行更多的阐释 到此为止 白兰氏鸡精的导入期正式宣告完成 第三步 将使用人群扩散到 全家 初步做大市场至今为止 白兰氏通过前面两步市场行动的实施 已经将产品的使用对象牢牢地锁定在以工作狂为主的易疲劳人群 可是以这些消费群的基数来看似乎仍嫌不足 于是把产品的使用人群扩大就成为了白兰氏的当务之急 家庭篇 应运而生 在这则营销攻略之中 白兰氏首先将产品线丰富了种类以适应不同人群 然后提出白兰氏是 家人的保护 这一概念 值得注意的是 在第三步宣传之中 产品功能所占的比重缩小了 前期宣传当中的重点如产品成分 作用机理 产品功效在这则广告篇中只字未提 而是把更多的比重留给了品牌渲染 不但塑造了温馨和谐的家庭形象 更是强化了 健康事交给白兰氏 的概念 白兰氏也开始从导入期步入成长期 主打广告 家庭篇 Brand 第四步 企业文化 理念 工艺 材质宣传 佐证产品品质营养保健品在宣传过程中必须迈出这一步 就是工艺 材质 产地宣传 进行这种主题宣传的目的在于佐证产品的品质 从而使消费者买得放心 买得安心 或者是在同类竞争对手面前建立自己的营销壁垒 很多企业在进行这一诉求宣传的时候 更多的是使用电视软广告或者平面媒体 而白兰氏却很艺术地将这一枯燥的宣传主题做成了电视硬广告 在品牌的提炼方面 白兰氏又向前迈进了一步 把SLOGAN改为了 健康你的心 健康你的身 健康你的人生 从而把产品从理性利益向感性利益转移 主打广告 员工篇 天然接吻篇 天然睡眠篇 ING篇 基金经理篇 脂肪篇 拍戏篇 Brand Brand 困意全消 Brand 第五步 功能扩大化 进一步做大市场保健品在宣传上体现 包治百病 是不可取的 然而不代表不能在功能上做出延伸 唯有功能延伸 才能够进一步做大市场 几乎成功的保健品都得在这一方面有所建树 坚持到底篇 暗示了产品在延长男性能力方面有卓著的功效 从而在男性保健市场上分得一杯羹 魔方篇 暗示了产品在活化思维上面有显著的功效 从而在每年一度的中考 高考健脑市场上掠夺了份额 健康曲线篇 在女性减肥市场上还建立了一定的成绩 这三则广告 显然是通过精心策划和创意的 当然上述这些看似毫不相关的细分市场 还需要通过产品线的创新才能够实现 Brand 在三大细分市场之中 白兰氏尤其以学生的考试市场运作得最为出色 为了配合这个宣传主题 白兰氏还启动了 白兰氏校园健康教育计划 活动 活动启示宣称 在面对紧张的学习和生活的时候 56 的学生疲劳与困倦 高居健康问题之首 而白兰氏以 充沛精力 学习源动力 为主题 希望中学生透过活动参与及推行了解到疲劳成因 提出时刻保持精力的有效方法并付诸实行 帮助同学们以最佳状态投入学习 面对未来挑战 2002年的这次行销宣传为白兰氏抢夺了大量本应由健脑产品针对的消费对象 等到上述细分市场一一被白兰氏攻陷 产品则由此从成长期迈入了成熟期 主打广告 坚持到底篇 魔方篇 健康曲线篇 学进鸡精 学进鸡精 力宏篇 柯雅馨 Brand 第六步 鼓励坚持使用 提高消费者使用频率 Brand 一旦产品迈入市场成熟期 销量的上升就不再明显 除非进入新的区域市场 因此如何守住胜利果实就成为了白兰氏营销上的关键 把这个营销上的关键落实到广告宣传当中 就是如何提高顾客回头率和如何提高顾客使用产品的频率 白兰氏为了应对形势 推出的广告主题就是 每天存一点健康 说白了就是鼓励消费者每天都使用 从实际的广告投放效果来看 白兰氏无疑还是成功的 主打广告 每天存一点健康 开机篇 第七步 开发送礼市场 引爆销售保健品行业有这样一条定律 那就是节日送礼市场的产品销量要占全年销量的60 以上 任何品牌任何产品都不能忽略送礼市场 当然送礼市场的建设离不开品牌感性价值的升华 这就是白兰氏 不忘恩情篇 诞生的原因 在这则广告中 产品已经被体现赋予亲情的价值 品牌形象进一步地得到提升 把保健品的宣传往亲情方面靠拢的案例很多 在这里就不多介绍了 然而一般保健品都在引导小辈向长辈送礼 然而白兰氏在此基础上还开发了系列产品 并引导平辈之间的送礼 且看白兰氏攻略的第八步 主打广告 礼物篇 不忘恩情 泰国白兰氏燕窝广告 Brand 第八步 送礼市场扩大化 从小辈向长辈送礼扩大到平辈之间四物鸡精是白兰氏为女性开发的一款产品 白兰氏用了很大胆的宣传手法 邀请男性担任代言人 而此特别的男主角就是金城武 个人觉得白兰氏这次选取广告代言人是相当成功的 而金城武广告中 让我照顾你 一句话笔者认为对女性心灵有相当的触动 也给女性消费者留下很深的印象 从女性消费者角度来看 不论是多么强势的女性 在她内心不见得是像外表那么坚强和孤傲 这时候白兰氏产品承载了男性亲人 伴侣或是朋友给她带来的体贴 也就是说 产品已经不再是简单的功效载体 而是心灵上的慰籍 主打广告 金城武篇 泰国白兰氏燕窝广告 AomArt 白兰氏燕窝 姐妹篇 Brand 进入这一时期 白兰氏已经不再需要强调产品的理性价值