证券经纪业务回顾与发展探讨(更新2).doc

证券行业经纪业务现状分析曹雷 华林证券首席投资顾问一、证券行业经纪业务现状1、近五年市场成交状况迅速增长2005年股权分置以来，证券市场融资功能得到恢复，行业取得巨大发展，市场人气提升，成交活跃，从以下图表中可以看出，2007年-2011年五年间，市场成交量：单位：万亿2005200620072008200920102011总市值32430.2889403.9327140.9121366.4243939.1265422.6214758.1交易量31664.4790468.69460556.2267112.6535986.7545633.5421646.7经过5年的发展，中国证券市场已经和经济发展相适应，中国股票市值已经位居全球第二，开户投资者1.4亿户，并且2007年以来A股IPO融资额14800亿，除了2008年，其余4年全球折桂。2、近五年证券行业盈利逐年下降和中国股市的巨大发展相比，证券行业取得的进步并未同步。中国证券业协会公布的数据显示，2011年，109家证券公司全年实现营业收入1359.50亿元，累计实现净利润（未经审计财务报表）393.77亿元。各主营收入中代理买卖证券业务净收入688.87亿元、证券承销与保荐及财务顾问业务净收入241.38亿元、受托客户资产管理业务净收入21.13亿元，证券投资收益（含公允价值变动）49.77亿元，90家公司实现盈利，16家证券公司亏损，占比17%。2007-2011年证券行业总收入及利润图表：单位：亿元2007年2008年2009年2010年2011年总收入2835.81221.92050.419091359.5净利润1306.5521933.6776.7393.8从以上数据可以看出，全行业净利润已经连续三年下降，这在金融行业中显得比较异类，这三年中，信托业资产规模从2009年的2万亿增长到2011年底的4.8万亿，年均利润增速超过50%，2011年信托业净利润298亿，已经接近证券行业利润；银行业三年净利润增长为15%，34%，36%，2011年银行业净利润已经突破万亿；保险行业虽然盈收放缓，但产险业务增长迅速。因此只有证券行业出现了全行业的收入利润连续大幅下降。2011年，如果剔除出售华夏基金的投资收益83.4亿，全行业净利润下滑超过50%。2011年证券全行业收入仅是建设银行全年收入的三分之一，净利润不到建设银行的四分之一。而对比美国高盛公司，高盛一家公司2011年的利润达到了我国全证券行业的70%，而收入则远高于我国全行业，达到368亿美元，合2300亿人民币。因此可以看出，我国证券行业与国外以及本国其他金融行业相比，还有巨大差距。3、行业佣金率下降迅速2008年-2011年证券经纪业务占比以及行业平均佣金：2008200920102011经纪业务收入755.051419.451084.9688.87总收入1221.92050.4119091359.5经纪业务占比61.79%69.23%56.83%50.67%行业综合佣金率1.411.320.990.82从上表可以看出，虽然2011年股基交易量相比2008年增长了55%，但证券行业经纪业务收入仅比08年增长11.2%，而净利润比08年增长8.8%，即经纪业务利润负增长。主要原因是相比成交增长，佣金率下降更快，11年相比08年行业综合佣金下降了42%，几乎腰斩。证券佣金率代表了证券行业的平均价格，平均价格大幅下降，已经证明了目前证券行业竞争之激励，态势之残酷。4、近5年市场开户数迅猛增加单位：万户03-06年2007年2008年2009年2010年2011年新开户数69337481425172014851073从上表可以看出，2007年以后，开户数迅猛发展，大大超过06年以前开户数的水平，5年总计开户9300万户，占证券总账户数1.4亿户的66%。根据证监会的统计，中国境内股票市场交易以个人为主体，2011年股票成交量中个人占比80%以上。由经验少于5年的股民构成中国市场的成交的主体，并且由于07年之后股市遭遇金融危机，可推知，我国股民绝大多数处于长期亏损状态。5年时间未见盈利，市场的信心将被动摇，这不利于股市的发展，更不利于行业的发展！而这5年，相比2006年底21.6万亿GDP总量，2011年底GDP总量达到了47万亿，实现了翻番。国民财富也取得巨大增长。因而可以看到信托市场，另类投资，银行理财市场火爆。和股市形成鲜明对比。近3年来，开户数逐年缩小，2011年开户数已经远低于2008年。可以预计，经过5年的迅猛发展，未来开户数将趋于平稳。5、近5年券商营业部快速扩张2008年6月，券商重启新设营业部以来，券商营业部网点从2008年底的3086家（2008年当年新增仅26家）左右猛增近2000家，截至2012年2月底达到5038家，增长近50%。2009年-2011年年均新设营业部650家，平均每个月新开50家，而2009年10月2010年3月间，月均新设超过100家。新开营业部扩张伴随着从业人员的快速扩张。以上市公司中宏源证券为例，年报显示，2007年公司经纪业务人员603名，到2011年从业人员增长至3670人，增长了6倍。如果营业部从2006年的平均每家15人，增长到2011年平均每营业部30-40人，5年间，经纪业务从业人数从5万，增长到15-20万，从业人员增长3倍多。正是营业部的迅猛增长以及从业人员的大量进入，使得行业的竞争加剧，佣金大战惨烈，行业平均佣金下降速度很快。由于“低佣送礼”仍是不少券商招揽客户的主要手段，人员成本高企，因此行业利润率下降快于佣金下降速度，于是2011行业净利润低于遭遇金融危机的2008年就不奇怪了。我们预计，这种现象很难再短时间消失，虽然各家券商都在转型，把投顾服务财富管理作为发展方向。但大盘行业低迷以及散户近几年没有培养起投资理念，对价值投资难有共识，因此低佣送礼跑马圈地，仍会流行一段时间。2012年，券商新设营业部放缓，但跑马圈地仍在继续，批准新设营业部或者拟设立营业部达40多家。二、国信模式经纪业务模式证券行业的经纪业务主要有三种模式：一种是以中信、银河、华泰、广发、国泰君安、申银万国、海通为代表的拥有上百家证券营业部从而形成庞大的证券服务网络的模式。这些公司股东实力强大，历史积淀厚，客户基础强，形成了先发的具有一定垄断性的规模优势。第二种是中金公司代表的依靠高水准的研究实力来服务机构客户以及高净值等高端客户的经纪业务模式，这些公司一般拥有海外背景或者扎实的研究实力。依靠全球化的视角及深入分析服务于基金、QFII、财务投资等大型投资机构，分仓获得佣金收入。第三种就是国信证券开创的以创新文化、灵活市场化的机制取胜的经纪业务模式。国信证券没有强大的网络优势，也没有强大的先发研究实力，但其依靠不断的创新、市场化的激励机制、强大的营销团队以及精细化的管理走出了打造“精品营业部”的差异化道路。当然这三种经纪业务模式之间不完全独立，有很多公司兼顾发展这三种模式，除了中信证券对上面三个模式兼顾较好并处于市场领先地位外，其他一些大型券商或多或少兼顾了一些第二、第三种模式，例如例如申银万国、国泰君安等券的研究实力和明星营业部，广发早在2003年推出“金管家”资讯产品服务，都取得了一定的市场成绩，但旗帜并不鲜明。没有庞大的网络资源和研究实力，国信证券却异军突起，则成为证券经纪业务中当仁不让的一面旗帜！从2001年开始，国信证券的经纪业务排名开始不断上升，从当年的第16名上升到前10名以内，而最近5年中，虽然市场竞争加剧，佣金战惨烈，但国信证券经纪业务市场份额依然稳步上升，2008年09年10年及2011年前三季度其市场份额稳居市场第3位。这些成绩仅靠国信证券营业部大概60家营业部数量取得的，是前两大券商银河证券、国泰君安的三分之一。而比其他排名前十的券商如海通、广发、申银万国、华泰、光大、招商、中信建投超100家营业部规模要还要小很多。国信证券其平均单个营业部的交易额排名前三。尤其在全国交易最活跃的地区如北、上、广、深、杭州、南京、佛山等城市国信营业部均居于领先。2008年前10大券商营业部排名排名公司营业部 股/基/权市场份额1国信证券深圳泰然九路证券营业部3694.760.70%2中金公司上海淮海中路证券营业部3616.060.68%3国信证券上海北京东路证券营业部2,137.830.40%4国信证券广州东风中路证券营业部2,125.760.40%5中金公司北京建国门外大街证券营业部1,831.720.34%6招商证券深圳益田路免税商务大厦证券营业部1,479.810.28%7国信证券北京三里河路证券营业部1,292.580.24%8国泰君安北京知春路证券营业部1,026.630.19%9国信证券杭州保叔路证券营业部974.580.16%10国泰君安上海江苏路证券营业部869.110.18%2011年深圳证券交易所公布营业部交易额排名排序营业部名称交易金额（百万）1 国信证券深圳泰然九路证券营业部195,952.821 2 国信证券上海北京东路证券营业部141,327.690 3 国信证券广州东风中路证券营业部129,014.770 4 国信证券北京平安大街证券营业部115,210.273 5 国信证券杭州体育场路证券营业部93,494.209 6 国信证券深圳红岭中路证券营业部74,279.667 7 招商证券深圳益田路免税商务大厦证券营业部70,693.026 8 国泰君安证券上海江苏路证券营业部68,957.627 9 兴业证券公司福州湖东路证券营业部64,177.446 10 华西证券北京紫竹院路证券营业部63,046.731 从上面两表可以看出，最近5年内国信证券在激励的竞争格局中始终保持领先优势，市场份额稳固。全国前十大券商营业部中，几乎半数为国信证券。国信证券打造“精品营业部”，把其他券商认为是靠天吃饭、难于发展的的经纪业务经营到了极致。这是它不断创新，准确定位，走差异化路线的结果。首先在战略上，国信证券视投资者为公司的宝贵财富，证券市场的基石，满足客户需求及提高客户满意度为使命。没有把经纪业务看成低端业务，反而看成公司重要的“现金奶牛”。公司认为经纪业务能够取得非凡回报，且投入小、风险低，收入利润贡献大。因此国信证券在经纪业务中不断创新，深耕细作，最终取得巨大成就。第一、通道创新。2001年推出了银证通业务，开拓网上交易，以先发优势大量累积了客户资源，2002-2005年，国信证券银证通业务市场占有率一度超过50%，并且使得经纪业务市场份额快速上升，从2000年的第16位，上升到2005年的第4位。在大市行情低迷的情况下，国信证券逆势发展。这是国信证券第一次抓住交易方式便捷化机遇，赢得了关键的发展。第二、营销和服务模式创新。国信证券创新性的建立了员工制营销管理模式，组建营销中心扩展销售团队。营销人员从2003年600人快速扩张到2009年7000人。2005年4月推出金色阳光系列产品，为机构客户和VIP个人客户提供专业的投资资讯、建议服务。建设了一整套关于产品、价格、渠道建设、激励机制上的营销模式。2009年国信推出了“雏鹰计划”，致力于培养专业的投资顾问，加强客户关系管理与服务，巩固和拓展了金色阳光品牌。这是国信证券第二次抓住了证券市场的营销服务品牌化的历史机遇，在市场中率先创立品牌。第3、 机制创新。体现在组织机制、激励机制、人才机制三个方面。国信证券建立了市场化导向的SUB（独立战略单元）组织，每一个单元类似一个企业，公司赋予其极大的经营自主权，鼓励他们以企业家的智慧和胆识去带领团队、拓展市场、创造价值。整个经纪业务的决策路线短，大量的决策都在一线完成。在市场快速反应机制的基础上建立了快速决策机制。公司秉承人才是核心竞争力的理念，充分激励人的主观能动性，经纪业务制订了对营业部及总经理的激励机制，做到精细、量化、透明、公开，清晰地界定员工责、权、利边界，使营业部从员工到总经理都能清楚计算和明了自己的价值创造和个人所得。在人才机制方面，国信证券建立了唯才是用、公平竞争的人才选拔和培养机制，打通部门和岗位界限，提供多岗位、多序列的选择机会。通过市场化的机制，国信证券有力的支持了营销和服务建设，形成了市场品牌，坚持高佣金水平，避免市场价格战的红海，并且仍然稳固了其市场份额。能够做到这一点在竞争如此激烈的今天十分不易。第4、 精细化管理。公司注重绩效考核以及合规管理，通过量化考核和追踪问责来引导团队向同一个目标使劲，通过有组织的人才培养计划，组建团队文化，从考勤、日志、活动量、督导等工作细节进行过程控制，落实行动目标。公司重视合规管理，通过制度建设、组织保障、合规考核、系统控制等方面打造合规制度及文化，因此保证了公司专业化、规范化的发展道路。2012年，国信证券继续在加强服务上探索，北京分公司财富管理部职能一分为三，在过去的投资顾问部的基础上又成立了两个部门：一、研究市场部门，负责对策略、行业、债券、基金、信托、新三板等全市场进行研究；二、产品开发部，负责把研究的成果开发出可供销售的产品。随着市场产品的多样化和复杂化，国信给客户的服务也力图避开周期性强的二级市场，为客户配置全市场的产品。3、 经纪业务所面临的问题经纪业务所面临的问题既有外部问题，又有自身原因。外部问题主要是经纪业务所能代理的产品少，渠道窄。自身方面主要的原因是券商自己战略、定位、组织方面的缺失。（1） 外部问题：1、 经纪业务所能代理的产品少和信托产品灵活多样，银行产品稳定可信不同，证券公司经纪业务目前主要代理股票交易买卖。而和行情相关性太大，一旦行情低迷，经纪业务就陷入困境。而除了股票交易外所代理的产品大多是股票基金，仍然和二级市场相关。而固定收益、现金管理、融资服务产品还相对较少。限于监管要求，很多业务需要相应资格才能展开，监管住了风险，但同时也监管住了业务，资本市场生态链条上的服务无法一一展开。而银行和信托以及第三方理财机构成了最大的受益者。分羹了本来证券公司最专业也最应该提供的服务。无法提供如此丰富的服务，经纪业务少了收入渠道，行情低迷赚钱效益差，所以证券公司就只能去拼佣金了。2、 营销渠道窄 受限于自身网点较少，证券营销人员主要依靠银行渠道获客。各券商为了争夺优质网点而竞争不断，在银行渠道处的公关费用逐年提高，而银行对券商的考核缺越来越多，获客难度和成本都在加大。目前证监会正准备尝试开始轻型营业部，这个导向很好，为券商打开了一个渠道，但新政不能仅倾向大券商，合规性好的中小券商也应该给予机会。轻型营业部准备的充分不充分，营业效果好不好并不能说是营业部多少决定的。3、 投资者接受服务收费的意识还没建立起来中国的消费者习惯于“免费的午餐”，对于服务收费虽然在律师、保健医疗、家政服务等方面有了服务收费意识，但在知识产品还明显缺乏，例如我国对于书籍、音像、软件等盗版大量存在，免费习惯了。所以对于“建议”这种软收益还不太习惯于被收费，并且现在证券市场中充斥着“免费的”股评和建议，甚至是欺诈，投资建议随处可得，专业不专业无从判别，因此也就无法信任服务。而国外信用体系发达，已经建立起诚信系统和契约精神，收费了服务更加专业和细致，投资者习惯于被帮助并因此付费。我们的投资咨询产品依靠服务收费，还需要慢慢的对客户的引导，并且监管层要对充斥于市场的各种建议要有效监管起来，才可能培育出良性的投资咨询服务业务。4、 人才的匮乏美林的FC有13000多个，这些FC通过两三年严格的培训和考核最终成为专业性很强的投资顾问，服务于数百万客户。而我国投资顾问业务刚刚开展，还没有培养出大批的优秀的投资顾问，从业人员年轻、行业经验少就上岗，因此服务质量无法保证，人员变动又会极大的影响后续客户的服务质量，因此人才的匮乏制约了行业服务品牌的发展。这需要证券公司能够拥有一套完整的培训考核体系，并经过长时间的实践培养才能逐步加强起来。（二）证券公司自身的问题：1、 各证券公司追求营业部网点的快速扩张，加剧佣金战。虽然各家券商对跑马圈地运动有所痛恨，但对于现实来说，对于大部分券商来说增加营业网点仍然是经纪业务扩张最有效的方式。因为经纪业务不能跨区办理，业务要进入到某个省市，首先就是要在当地有营业部。并且在同一地区，由于很多业务需要临柜办理，所以新开一家营业部，就扩大一层辐射面。位置偏远则客户不愿意上门，和客户的距离也较远。 因此对于希望扩张的券商来说，仍需要不断的新开营业部。行业成本因此不断上升。2、 争夺市场存量客户日趋激烈，低佣送礼加违规，不惜手段。由于市场低迷，新客户开户趋少且难度加大，营销人员收入下降，因此对于市场存量客户的竞争日趋激烈，甚至有人铤而走险，违规揽客。对大部分券商来说，开发存量客户最快最有效的方法就是降佣送礼。虽然一些地区限制了最低佣金，但券商通过赠送手机、平板电脑终端等来变相降佣。因此很多分析师认为佣金下降趋势得到缓解，但是我判断，只要券商还有钱，依然会不断开新部，从而市场佣金仍将下降。3、人员流动性大，跳槽频繁。 大量的新开部，需要大量的成熟的营销人员及服务人员。但券商由于盈利不佳又裁掉一些考核不过关的人，或者盈利水平不佳部门的人。因此行业人员流动性居高不下，频繁跳槽，很多能力不足的人上到了不适当的位置，因此又出现绩效不足的问题。一面挖人、一面裁人，一半火焰一半海水，券商陷入水深火热之中。从业人员压力很大，跳槽、挖角、裁员相伴而生。4、 定位不清晰，服务同质化，创新难突破。 很多券商都在寻找创新与突破，但谁也不知道如何突破。有了方向也缺乏路径，有了路径缺乏执行。姿态较高但难于落地。其原因还在于券商缺战略、缺定位、缺制度、缺执行、缺人才。比如2010年10月证监会关于证券投资顾问业务暂行规定出台后，各家券商都或多或少开展了投资顾问业务，提出财富管理口号，推出经纪业务品牌。很多券商基本上是在复制国信证券以前的模式，在投资顾问定位上，研究所定位上，甚至财富管理业务定位上都还不成熟，因此为客户提供资讯、理财类的产品的服务相当同质化，只是形似，成功的较少。而公司的战略仍以扩大市场占有率为目标，新增资产，新增客户数等指标仍占主流，无暇顾及提高服务。提高服务是一个系统工程，需要战略上，制度上、人才上、系统上匹配跟进，需要各部门的统一思想、沟通协调、齐抓共进，而这如果没有一把手的通盘控制和大力推行的话，只能流于形式。4、 经纪业务的创新的探索1、 细分客户市场，改善客户体验的探索。客户类型不同，需求不同，针对客户的产品和体验也会不同。因此能够细分客户市场，了解客户需求，匹配相应的产品和服务。随着我们国家经济实力的增强，富裕阶层迅速壮大，根据麦肯锡的调查，我国富裕家庭超过160万个，并且在未来的5到7年内维持16%的增长，2015年，富裕家庭将超过400万家庭，中国富裕家庭平均年收入50万元。胡润研究院与兴业银行联合发布2012中国高净值人群消费需求白皮书显示目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达到270万人。并且已经步入到了守富阶段。高净值人群平均每周运动2.3次，6成以上的高净值人群有收藏的习惯。富裕阶层和高净值阶层普遍素质较高，理财需求大，也最容易接收有偿服务。研究和针对这个层面的客户需求是非常重要的。有些证券公司经纪业务正专门针对这些群体打造高端的豪华营业部，类似于银行中的私人理财部。以健康、收藏、和稳健理财为卖点，服务高净值客户。而针对普通的富裕阶层可以尝试社区网点，可以拉近和客户的距离，并且帮助客户引导理念。2、 收费模式创新以及多渠道收费的探索。1）增值佣金收入以及咨询服务收入。现行的投资咨询服务，大部分是以交易佣金为基础的。因此各券商都在佣金上拼杀，最终做坏了整个行业。如果能探索多条收费渠道，则能分散焦点。减少对佣金的依赖。目前投资顾问服务仍以佣金为主，但难免引起客户质疑，是否能把客户的利益放到第一位。不能排除个别投资顾问以牺牲客户利益赚取佣金费用。因此可以探索收咨询服务费的方式。类似于基金行业的管理费。通过产品收取管理费，不仅可以保证券商可以和客户的利益一致，也可以摆脱靠天吃饭的佣金收入。高定价权的增值佣金也是很有意义的。收取高于2的佣金，则必须要提供体现相应价值的服务产品。虽然各家都在做，但谁做的好做得精就大不一样了，研究所也是一样，这是市场化的选择。就像研究所的大牌研究员一样，各家公司的投顾的服务水准在几年内会有一个划分。预期未来固定咨询收费以及增值佣金收费，会给行业带来30%左右的增量收入。2）增加利息收入融资融券和股权质押融资是券商可以做的增加利息收入的方式。融资融券余额目前已经达到300亿，因此增加行业利息收入20多亿，收入占比达到了5%了。这个比例未来还会较快提高，达到10%以上，最终可能会贡献15%左右的行业收入。股权质押融资类似于银行的质押贷款，国家鼓励居民持有金融性资产，未来随着上市股东的增多，质押业务能够广泛的开展。有很大的空间