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将终端社区推广进行到底太阳能热水器社区推广全攻略文/ 陈荣华李文平 太阳能产业是上个世纪最后10年才蓬勃兴起的绿色新兴产业。早期的太阳能市场认知程度较低，太阳能企业市场开发能力又很薄弱，所以一般是通过商场、专卖店、建材市场、家电超市等形式来销售产品。但随着太阳能市场的逐步成熟，太阳能厂家的日益增多，不同品牌之间的竞争日趋激烈，他们不再拘于原有的销售形式，开始把眼光集中到社区上面，在社区建店、做社区活动、人员上门推广等。如何做好社区推广已开始成为太阳能厂商共同关注的新话题。 但是由于太阳能产业的不成熟，消费者对其产品的认知度不像对冰箱、彩电等家电产品那么高，再加上太阳能热水器拆装的复杂性，使得太阳能行业中的社区推广没有像家电行业中的社区推广那样火爆，许多太阳能经销商没有取得想象中的成效和利润，于是他们开始抱怨甚至要放弃这种销售方式。许多人禁不住要问：社区推广在太阳能行业中是否有效?如何进行一次成功的太阳能社区推广？下面我们结合在皇明太阳能南京市场社区推广的成功案例（皇明太阳能南京社区推广销售占总量的1/3），来浅析一下太阳能行业的社区推广。 社区推广流动的卖场！ 社区推广的优势和意义 社区推广作为销售渠道延伸的一种形式，它有着和成熟的家电行业一样的优势和意义： 1、有利于建立或提升企业品牌形象，加深消费者对企业品牌的认知度、美誉度和忠诚度。一般大中城市市民居住相对集中，大多数居民日常生活范围都在社区内和社区附近，选择社区进行活动推广，通过企业海报、拱门、展板、条幅等形象展示可以将企业的信息直接传递给广大消费者，激发和引起消费者对企业品牌的注意和兴趣，从而建立或提升企业在当地的品牌形象。 2、社区推广活动可以直接带来销量的提升。社区推广活动现场本身就是一个产品展示、咨询讲解的平台，推广活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于顾客更加深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买，同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。可以说，只要社区推广进行得有针对性、执行到位，很快就能收到立竿见影的效果。 3、社区推广费用相对低廉，是最有效的销售方式之一。社区推广绕开了商场、超市的场地狭窄、竞争激烈和各种“苛捐杂税”，又避免了专卖店高额的运转费；同时社区目标顾客群集中、人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活动。 4、社区推广能够更深入地了解竞争对手信息，从而有效地阻击竞争对手，提升市场份额。社区推广活动可以实现与消费者的沟通，直接从消费者的口中获得他们对竞争对手的评价；同时如果竞争对手也在进行社区活动的话，可以直接看到他们的促销方式，获得他们的宣传资料，从而调整销售策略和方法；另外，社区推广进一步缩短了与消费者之间的距离，社区推广通过突出企业产品的优势，实现有效地阻击竞争对手，进行终端拦截。 5、社区推广能够有效地刺激消费者的需求，促进企业和经销商在市场活动中成长。消费者的需求是靠引导的，同时企业和经销商也必须是在市场的竞争中发展。只在专卖店或者商场里坐等而不主动出击将会被市场迅速淘汰。 6、社区推广可以快速启动新建市场。在太阳能新建的市场里一般在专营店、商场开业的前后进行过一系列促销活动，但一段时间后一般会寂静下来；如果开业活动后，再进行社区推广，可以将市场化整为零、各个击破，迅速地启动当地市场，实现“小步快跑”。当多个成片的社区启动后，产品渐渐在当地有了一些知名度，商场对产品进场后的销量就会有一个满意的预期，此时进入商场也就相应的容易多了。 所以，社区推广和专卖店、商场等一样承载着重要的销售职能。尤其是在专卖店分布不广泛的情况下，社区推广凭着机动灵活的特点帮助人们更方便的接触产品、了解产品，被称为“流动的卖场”。 社区推广难以推广？ 太阳能行业中社区推广存在的问题及解决之道 既然说社区推广有这么多的好处，那么为什么在实际操作中却难以有效地执行呢？原因何在？通过对多家太阳能厂家和经销商研究之后，我们发现了他们的社区推广存在的一系列问题，结合皇明太阳能南京市场的成功运作经验，我们提供一些解决问题的措施和思路，供大家参考。 第一个问题：公司社区推广相关政策薄弱。 这是众多太阳能厂家共同存在的问题，必须作为首要问题来解决，只有解决了公司的问题才能解决业务员、经销商的问题。 解决措施： 1、公司立即出台相关政策，使社区推广活动制度化、规范化，同时加大业务员、经销商在社区推广方面的考核力度； 2、派驻直销员或促销员帮助经销商进行社区推广； 3、在全国树立社区推广典型，召集经销商观摩学习； 4、分区域开展经销商社区活动竞赛，对表现优异者登报表扬，通过返点或广告宣传品的方式进行奖励。 第二个问题：经销商对社区推广不重视、不想做。原因有以下几种情况： 1、认为社区推广是公司为提升品牌形象而做的，对自己提升销量没有作用；也有些经销商做过社区推广，但由于前期调研不足或方法不当等原因而收效甚微，“公司又让搞活动了，我都搞过多次了，没什么效果，还不如直接给我投电视和报纸广告呢！” 2、认为社区推广过于辛苦、麻烦，因为又得拉样机组装，又得安排人员现场促销、甚至有时候晚上需要留人看样机等； 3、认为社区活动费用高、利润低； 4、认为社区推广档次低，有损企业形象； 5、认为消费者该买总是要买的，况且自己在当地知名度很高，社区推广没有必要。 解决措施： 1、公司要通过业务员做经销商的思想工作，给他分析社区推广的优势和意义（可依据上面所讲社区推广的意义进行阐述），以纠正他们的某些错误认识； 2、对于广告与推广活动之间的关系方面的认识，业务员可以从广告与推广活动的区别上给经销商分析：广告是告知消费者我们的企业和产品，推广活动是刺激消费者进行购买，并为之提供便利的购买条件。市场需要通过促销活动不断地刺激，仅仅通过广告来面对消费者是不够的； 3、对于认为“自己在当地知名度很高”这种情况，业务员可采取人员实地调查方式，挫一挫经销商的锐气； 4、公司加大对社区活动的支持力度，通过观摩、示范帮助经销商做一次成功的社区推广，使之看到收益，增加经销商做社区推广活动的信心； 5、对于坚决不做社区推广或者没有能力进行社区推广的经销商，公司应采取强制性办法，必要时运用“鲶鱼效应”，引入竞争机制，即重新划定（一般为缩小）不做社区推广的经销商的经营区域或减少他的销售渠道，如只允许他做工程或只做服务等，同时使与之临近地区的经销商进入不愿做推广活动经销商领地的社区。 第三个问题：新业务员不懂，老业务员不重视。 问题存在的原因： 1、新的业务员刚刚走向市场，对社区推广不熟悉，缺乏实战经验； 2、业务员职责不明晰，工作内容繁杂，精力不够； 3、有些业务员对社区推广缺乏计划性，操作方法不当，加上经销商配合力度较弱等原因导致推广效果不好，从而对社区推广丧失信心； 4、公司对业务员的某些考核导向不明确，激励、引导措施不够恰当，挫伤了业务员的积极性； 5、有些业务员自身认识问题有偏差，吃苦耐劳性较差、缺乏耐心或受经销商的影响，对社区推广疲于应付，流于平庸形式； 6、公司及分中心终端直控力较弱，经销商配合力度较小。 解决措施： 1、加强对业务员的培训，尤其是在社区推广流程和方法方面的培训和指导，以增强其社区推广实际操作能力； 2、进一步明确业务员岗位职责，对原考核制度不当之处进行修改； 3、将社区推广作为分中心经理和业务员的一项重要的考核项目； 4、派驻终端直销员，配合业务员工作，加强终端直控力度。 第四个问题：终端物料不足，气势、规模较小。 解决措施： 1、列出终端已有物料清单； 2、找出原有物料中易坏物料，进行更换，提高物料质量； 3、找出需要新增加物料； 4、找出重新进行设计、更改内容的物料。 第五个问题：经销商人员不足（数量、质量）、讲解不到位。 问题存在的原因： 1、经销商大部分存在小富即安意识，无竞争意识，缺乏危机感，经销商的人员结构一般是夫妻老板、亲戚子女或家人店员，根本没有做企业的长远规划； 2、有些经销商管理水平差，表现在不懂得如何管理、培训员工，也不懂得控制其员工的薪资结构，以至于能力强的员工留不住、管不了，能力差的不愿要； 3、有些经销商认为促销员难以招聘（因工作环境差、条件艰苦），对此没有信心； 4、员工费用问题。经销商认为招聘促销员需要支付工资，没看到卖产品赚钱，认为投入比产出大，成本较高。 5、有些经销商过分依靠公司在资金、物料和人员等方面的扶持； 解决措施： 1、与经销商沟通、做思想工作，告诉经销商没有自己的社区销售队伍（专职的、规范的），就不能完成快速的跳跃式发展，必须转变其小富即安意识，督促和帮助他们健全人员体系和管理机制。 2、健全促销人员考核机制，薪资结构可以采用“初期高保底、低提成，后期低保底、高提成”的方式调动人员的积极性。 3、招聘保险人员兼职做太阳能热水器的促销员，按销量计算提成；招聘下岗女工或在校大学生作促销员，通过这两种方式解决经销商人员不足或成本较高的问题。 4、皇明太阳能南京经销商的案例：将社区内的业务员作为分销商（需交市场保证金，样机自购，月底结算，确保价格平衡）来管理，即把社区推广上升为一种渠道，这样的好处是社区业务员有利润、有发展前途、低成本、无风险；而对经销商来讲，可以解决人员成本问题（如果纯粹招聘专职人员，成本过高）。但这种方式涉及到人员管理、培训、社区管控等问题，即需要经销商有很强的管控能力。这种方式适用于销售基础较好的省会以上大中型城市。 第六个问题：前期调研不足，楼盘信息、城市规划不清楚。 解决措施： 1、获得楼盘信息、城市规划的方法、途径： （1）联系规划局、设计院或直接购买其城市、楼盘规划书； （2）装修、建材、水暖行业公司的社区从业人员； （3）房地产公司或者房地产交易中心（交易会）的信息、广告； （4）安装、促销人员的反馈；老用户的反馈； （5）配置相应的专职社区兼职信息调研员，在城市各街道走动调查； （6）搜索相关互联网信息、查阅收看媒体楼市信息或者直接购买楼书； （7）走访企事业大单位基建部门 。 2、设计一套傻瓜版楼盘信息调研表，含下列项目：序号、名称、地址、类型（是家属楼还是商品楼）、规模、预计售价、开发商、联系人，是否统一安装、预计完工日期、何时交钥匙。 3、 翻阅调查表，跟踪社区、楼盘的发展变化，及时确定社区活动计划，做好充分准备。 第七个问题：物业公司干涉、禁止进入社区，太阳能安装受限。 解决措施： 1、物业公司干涉的理由是管道不统一，怕影响社区楼群形象。我们可以利用工程推介会出台针对性方案，出示太阳能安装示意图，保证安装对楼面形象无影响； 2、有些经销商已经进入大型超市、商场，成为商场物业公关部的会员，可以借助商场物业公关部对社区物业进行公关； 3、公关物业管理处主管，由其安排人员在社区开设零售店，以推进社区推广的进行。 4、打破物业公司的干涉，联合其它品牌太阳能一起找物业公司，向物业公司说明其不让安装是不符合规定的； 5、在社区内找一有影响的用户，让用户自己来说话太阳能热水器的安装与否及安装哪个品牌应该是用户自己决定，同时通过媒体对物业公司施加压力； 经销商缺乏把握促销活动各环节的统筹性，活动把控能力不强，执行力较弱，可以参阅下面的一些办法。 社区推广抓住三项！ 太阳能社区推广活动操作办法 活动前期：确定主题 充分准备 要进行一次成功的社区推广活动前期需要做以下几点工作： 1、必须进行一次前瞻性的市场调研，可以通过发放调查问卷的形式，了解用户的信息和需求状况；对客户分类，锁定目标消费群。此外还要了解竞争对手的信息和动态，这样可以做到推广有针对性，减少后期操作风险，有的放矢。 2、根据调查确定好活动目标和活动主题，活动目标是重点是提升品牌形象还是打击竞争对手,活动主题是强调降价促销还是服务升级等。 3、选择促销展示活动的时机。促销时机的选择亦很重要，选择不好会造成冷场，一般选择在节假日、周末、每天下班后的时间段。另外，活动持续时间不易太长或者太短，一般为两三天，五一、十一等大型节假日可延长至七天。 4、选择准备进行活动推广的社区、地点，洽谈合作方式（如是联合促销还是买断经营）及场地费用，办理好相关手续；活动地点一般选择在：A、社区休闲地带；B、社区进出口处；C、社区内其它产品的终端零售点（如商店）；D、社区内文体活动场所及其它人流集中、场地开阔的地方。另外对于大的社区可采用大点和小点相结合的多点促销方式。 5、制定一个详尽的活动方案，一般包括：活动背景、活动目标、活动主题、活动内容和形式（如赠送礼品，签名售机，积分消费等）、活动时间、活动地点、活动参与人、活动负责人、活动步骤、活动经费、活动物料等等，这样在具体操作过程中可以做到有据可依。 6、进行人员培训，统一宣传口径，做好人员分工，责任到人；准备活动所需物料；组织货源，做好专营店现场布置。 7、活动前期预热，可以通过电视游动字幕、报纸广告，或者在社区张贴海报，悬挂条幅，发放宣传页、倡议书（如告广大用户的一封信）等形式，千方百计地告知更多消费者活动的信息。皇明太阳能的经销商在社区活动前，他们在各楼道、电梯口张贴出一份份活动的“喜讯”，给社区内小孩分发标有“皇明太阳能”字样的彩球，为活动造足气势，做好充分的准备。 以上的几个步骤有些可以同时进行。 活动进行中：执行到位 灵活变动 在对活动前期进行了充分的准备了之后，接下来就是一个执行的问题了，能否执行到位将最终决定推广活动的效果，需要注意以下几点： 1、活动现场的布置。样机、物料摆放应重点突出，即突出企业形象和活动氛围，样机数量要适中、层次分明，拱门、横幅、海报、空飘等宣传物料要一目了然、清新醒目，具有宏伟气势，这样才能压倒竞争对手，造出现场气氛来。 2、为营造热烈的现场活动氛围，可以采用歌舞表演、游戏竞猜、新老用户联谊沙龙等促销活动形式，开展一些群众喜闻乐见的趣味性活动，调动居民参与热情，同时主持人要对企业和产品知识进行穿插讲解（可以用有奖问答的形式），寓宣传于娱乐。皇明太阳能有些经销商在活动中播放宇宙与人等科普片，达到了聚集人气、宣传产品和提升企业品牌形象的目的。 3、对于通过咨询讲座形式进行的推广活动，也要挑选充满激情和富有活力的促销人员，身着统一的企业服装、佩带绶带，烘托出现场热烈的气氛。要抓住消费者喜欢“热闹”，爱“从众”的心理，建立现场购机台帐，重点跟踪意向客户，创造产品热销的场面。 4、做好社区公关，争取社区推广活动能够得到社区特殊居民甚至管理部门的配合。可选择社区周围那些已经准备安装的用户，造成安装氛围，安装完毕后可继续进行抽奖送礼品，以超出用户的原有期望值； 5、物业及相关部门（市容、工商等）的协调工作。活动前期应该办好相关手续，但有时会出现临时性的变动，使搞社区推广活动难以正常进行，如现场物品的丢失，有人闹事或恶意投诉等等，这里面涉及到方方面面的关系，必须随时准备做好协调工作，做好现场维护，以免带来不必要的麻烦。 6、社区推广还要灵活变动。比如依据竞争对手情况及时调整优惠方案；特殊天气改为发放雨伞、赠送礼品、上门推销讲解、为用户免费设计安装思路、联合装修公司在高档社区内办培训班或者非露天联谊活动等。 社区推广活动作为一个整体，需要各个环节、众多人员协调和配合，活动管理者必须有效地控制活动的进展，否则很容易造成实际推广活动的不连贯和脱节，这样许多顾客就会转到其它品牌或厂家的促销点去。 活动后期：总结评估 持续跟进 现场活动结束了，并不意味着社区推广活动就完成了，还需要做好以下工作： 1、活动结束后，要对现场进行物品清点，有条不紊地放置好所有活动物品，以备下次使用，同时要清理场地卫生。 2、聚集社区推广参加人员，召开总结会议对活动进行总结分析，如活动过程中的亮点、缺点、成功之处、不足之处，缺点如何改进，活动总费用、活动前后销量、同期销量增长比；对活动中表现突出人员进行奖励等；撰写活动总结报告，附上见证性资料、整理购机客户档案、竞争对手资料等。 3、将推广活动的现场火爆情况在媒体上进行软性新闻发布，或是太阳能热水器使用技巧、注意事项等软文，以提高企业品牌形象。 4、作为活动跟进的工作可以考虑对已安装太阳能热水器用户进行电话回访；在社区内设立咨询服务点；赠送给老用户优惠卡（服务卡）；定期组织老用户联谊会，进行评奖活动，将联谊会活动在媒体上报道，以带动二次销售等。 2006-2-22 21:58:57 | 字号:大 中 小17步搞定小区拦截营销顾客在哪里，销售终端就应该在哪里。 很多从事建材销售的经销商都有这样的感叹，“怎么来建材市场的人越来越少了，市场越来越淡了？”市场表面上是没有以前那样热闹和繁华，其实建材市场总量却逐年在增长。那顾客去哪了？ 随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化： 以前的购物方式： 逛建材市场选择花色 选择品牌成交 现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材，除此之外，他们还有设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。 营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售就该在哪。追根溯源，那顾客从哪里来？回哪里去？小区！小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。 具体如何拦截呢？步步为营做好17步。 第一步： 建立专职小区推广队伍 小区推广部（组）一般由2-10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。 小区推广部经理岗位职责： 直接上级：副总经理 直接下级：小区推广业务代表 主要职责： 1） 负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员； 2） 负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度； 3） 建立部门激励制度，检查、考核下属员工； 4） 开展小区市场调研，制定小区推广业务策略； 5） 带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标； 6） 协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。 小区推广业务代表岗位职责： 直接上级：小区推广部经理 主要职责： 1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理； 2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系； 3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待； 4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求； 5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织； 6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作； 7）负责小区售后服务工作； 8）完成部门经理安排的其它工作。 1、招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。 2、培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程： 3、制度：建立小区推广部门的基本制度，主要包括： 小区推广部岗位职责、小区推广实操手册、小区推广人员考核、激励办法、小区推广物料管理办法、小区推广样板管理办法等。 4、激励：制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。 5、“打气”：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。 6、小区推广部的过程管理 6.1“三会制度“：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。 6.2“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写工作日志，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，工作日志在早会前提交；每月提交月度工作总结与工作计划。 第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图 将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。 第三步：进行楼盘分类 我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。 1、集资房 特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。 2、商品房 特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。 3、拆迁户、出租楼盘 特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。 4、小别墅 特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。 第四步：评估开发价值，确定进驻方式 在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据： 1、 需投入多少人？进行多少天？ 2、 前期的公关费是多少？ 3、 租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？ 4、 预计销售收入有多少？ 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。 目前而言，进驻小区的方式有： 1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。 2、 与家装公司联合进驻 3、 与其它行业品牌联合进驻 4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。 5、 公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。 6、 赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。 7、 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。 8、 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。 （一）、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式： （二）不同时期的宣传方式 1、 初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）： （1）小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上。 （2）楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。 同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。 2、中期（楼盘售完至集中装修期间）：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。（详见上表） 3、后期（零星装修期）：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。 （三）、如何操作小区收楼晚会/业主联谊会 小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。 1、 切入：赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。 2、 操作：可与房地产公司合办或单独主办。 3、 展示/宣传：晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。 4、 提供节目：组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。 第五步：对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻 联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。 在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。 第六步：进驻前的准备 物料清单： 1、 展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。 2、 产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。 3、 帐篷、太阳伞：营造气氛。 4、 形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。 5、 电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。 6、 宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。 7、 小礼品：赠送给业主。 8、 X架、KT板：公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。 9、 小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点： 1) 公司介绍要简洁，重点突出，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。 2) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。 3) 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。 4) 有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。 5) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。 6) 最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。 第七步：正式进驻 正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择。 （一）单独进驻 1、 场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。 2、 场地布置： 2.1一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。 2.2产品展示多采用简易简架。 2.3要配有统一的形象台。 2.4附近以太阳伞配合造势。 3、注意事项: 3. 1要搞好物业的关系，事前进行公关。 3. 2事中要服从他们的管理。 3. 3不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商。 3. 4场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力； 3. 5有条件的，现场可播放专题片、广告片。 （二）异业联盟，联合进驻 为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。 （三）与家装公司联合进驻 对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。 第八步：接待与介绍产品 1、工作人员必须统一穿着公司的制服，或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。 2、介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品。 3、绝对不可以与业主争吵。 4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。 5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。 6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。 7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。 8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。第九步： 扫楼 所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。 1、 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。 2、 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。 3、 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。” 4、 资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。 5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。” 6、 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。 7、 扫楼后应该填写业主档案表。 第十步：参观预约登记/确认 对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送过去。”说完，可拿出一份邀请函，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。 第十一步：接送目标顾客至展厅参观 接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。 1、 在接送前一天确认参观的顾客名单。 2、 提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站) 3、 组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客。 4、 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。 第十二步：展厅接待 顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有： 1、 倒水 2、 介绍产品与服务：使用FABE法。 3、 现场对比测试产品的防污性能、光泽度等 4、 回答顾客疑问、计算用量、费用预算 5、 举办“家装课堂”（详见第十三步） 6、 接受产品预订（详见第十四步） 7、 在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。 8、 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。 第十三步 ：家装课堂 1、时间：一般选在周六、日。 2、地点：专卖店内或会议室内，一般来说，要安排在店内，可起到吸引人气的效果。同时，在介绍产品时，可实地讲解。 3、时间：1.5个小时左右. 4、讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。 5、内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购瓷砖/地板/洁具、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。 6、设备：使用投影仪、电脑 第十四步：接受预订 顾客在展厅逗留1个小时左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法： 1、 团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。 2、 促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。 3、 可以这样说，“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”-产品预订单一式两份，公司与业主各留一份。 在预订过程中要发挥意见领袖的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。 第十五步：团购 团购就是集体购买，有些称为集采。团购分二种方式，一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。 二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9.5折。 第十六步：小区回访 根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。 对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。 在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。 第十七步：口碑宣传 在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。 同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。 另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。 小区拦截营销“60字诀”建队伍，制地图，先分类，再评估； 公关好，成本少，筹备足，进驻早； 诚待客，巧推介，扫楼盘，定预约； 接送客，看展厅，家装课，敲预订； 团购惠，回访勤，树口碑，带销售。民用建筑陶瓷是一个相当大的市场，但是它并不是一种日常消费类产品，所以有他自己独特的销售方式。而其目标消费群体也很明确，就是住宅小区。大多建陶厂商更多的是注重门面终端的工作和家装公司的工作。而住宅小区推广工作相对弱些。本文通过实际工作试点对小区推广作了全面的阐述。 住宅小区是民用建筑陶瓷的主要目标消费市场，因此如何全面有效地做好住宅小区市场推广是建筑陶瓷迅速提高市场占有率的工作重点。在惠泉山宝公司吴总的规划下，欧神诺陶瓷2001年初，在惠州市场进行住宅小区市场推广试点，经过一年的实践，在惠州市场取得了很好的效果，在装饰行业内具有了普遍的知名度和美誉度，在消费者群体中也具有了相当的口碑。欧神诺公司刘华经理经常亲临惠州市场指导小区市场推广工作,并组织中山市等市场来惠州参观学习,对小区市场推广经验进行推广。 下面根据惠州市场住宅小区推广实践经验谈谈如何进行建筑陶瓷小区市场推广，与同行进行交流。 一、辖区内住宅小区的调查摸底 住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作。 在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档，有影响力、号召力和人气旺的小区后一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划，包括时间、路线、联系人等，调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。 这个过程是一个很艰苦的过程。在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和筛选，选择那些适合欧神诺建筑陶瓷产品的中高档定位的小区和那些在区域内有代表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场推广宣传位势，在有限的条件下集中精力抓大放小，然后壮大带小。逐渐由点到面形成覆盖。 二、小区关系的初步建立和跟进 小区推广业务关系的初步建立可以在小区倒茬时进行。主要对象是物业管理处和售楼处。因此在小区调查时除调查的资料外还应该准备一些物品：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书（指与信息提供者的佣金协议）及优惠卡（或VIP卡）。在初步建立关系后，可以通过他们获得其他小区和整个房产界的信息。建立初步关系是要抓关键人物，这样才有可能在实际工作中提供有效的信息。 关系的跟进在前2个月要保证至少1-2次/周的拜访频率，加深印象，也加深感情，让客户感到自己受到重视，从而促进他们积极主动配合公司的宣传推广工作，积极的派发资料和优惠卡，向业主推荐欧神诺产品，并为公司其他宣传推广工作提供方便，如：惠州东湖花园小区和江畔花园小区在小区出入口的花坛边放置广告电子时钟，在这些管理严格的一流住宅小区起到了很好的宣传效果，许多该小区的消费者在选购产品时向我们提到这些事。 三、宣传推广活动的开展，立体造势 在小区可进行的宣传推广形式很多，可同时进行，也可单独使用。 1、 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作； 2、 捐助制作门牌号码或楼层标志牌，这种方式难度较大一些，要一对一的与物业管理处个别协商，惠州东华苑就是采用这种方式，效果较好； 3、 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业管理处比较容易接受； 4、 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语，这种宣传方式要与小区签定发布协议，可能还要交一定费用； 5、 小区展览厅或售楼处的陈列厅，有的装饰公司在小区也有办公有产品可以陈列，如；惠州东湖花园小区的售楼处和江畔花园的某装饰公司展览厅就是这种方式； 6、 小区现场宣传促销活动。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这样可以与客户面对面的沟通，效果明显。 四、围绕小区紧抓家庭装饰公司，最大限度的促成销售 小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售在很大程度上由于有装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售就会事半功倍，由于装饰公司直接面对客户，掌握装修的在线信息，受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司。由于小区的宣传推广，这项工作做起来就顺利多了。 抓装饰公司关键在一个“利”字，这是与消费者推广的工作重点的不同之处，因此抓装饰公司的工作围绕“利”展开： 1、 首先弄清竞争对手与装饰公司的业务关系及合作的政策，从而制定有吸引力的政策，让装饰公司有利可图； 2、 整理已经发生业务往来的装饰公司，逐个拜访，用新的政策激励稳固他们，保证他们忠诚不流失； 3、 收集装饰公司的信息：A）扫街逐个进行记录、登记；B）通过装饰公司街头促销收集他的资料；C）通过电视、报纸；D）通过电话黄页；E）通过朋友介绍；F）通过小区宣传了解等； 4、 对目标装饰公司逐个拜访，互通装修信息；拜访时要准备好物品如：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书、VIP卡； 5、 对有合作意向的装饰公司跟进拜访，抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等，不同的公司情况不一样，要善于观察。一般拜访3-4次就有业务意向，4-7次就会达成业务并成交； 6、 通过已装修的客户的售后服务争取他在小区内或朋友中进行口碑宣传，争取更多的客户； 7、 对已成交的装饰公司要及时兑现政策，让他们尝到甜头。 总之，做好小区市场推广就必须抓住小区物业、售楼