东风尼桑景逸汽车上市方案执行方案

风行景逸上市宣传工作汇报市场部 一 上市工作目标二 上市工作规划三 上市执行步骤四 需确认的项目 提纲 一 上市工作目标二 上市工作规划三 上市执行步骤四 需确认的项目 提纲 1 迅速提高景逸在上市区域的知名度 2 辅助经销商寻找景逸的潜在用户 促进销售 上市工作目标 一 上市工作目标二 上市工作规划三 上市执行步骤四 需确认的项目 提纲 以快乐为主线贯穿整个上市传播 上市期间标准动作流程细化 以快乐为主线贯穿整个上市传播 上市期间标准动作流程细化 上市期标准动作推进概况 上市期标准动作推进概况 上市期标准动作推进概况 上市期标准动作推进概况 一 上市工作目标二 上市工作规划三 上市执行步骤四 需确认的项目 提纲 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 项目内容 超规格 定位传播时间 目的 通过目标明确地投放 超规格 稿件 不仅将风行景逸 超规格 广泛传播 更获得目标人群的高度关注 为上市提供充足的预热 刊发情况 媒体已回收62篇 即将见报及预定刊约为37篇 已回收刊发字数为87103字 超规格项目10月即将见报约为37000字 预计总量约合同总字数约20 以上 超规格项目在9 10月份的传播字数将达到12万字以上 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 项目内容 下线仪式传播 超规格品质享快乐人生时间 2007年9月至10月27日目的 1 引发媒体和目标人群的强烈关注 提高风行景逸的知名度和关注度 2 推出 JOYEAR 并奠定快乐主题基调 3 为新车上市进行有效预热 构建良好的舆论环境 刊发情况 媒体已回收网络刊发的32篇 10月8日至10月28日前平面预计约为307篇 网络约为58篇 预计将刊发333186字 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 项目内容 论坛传播 快乐渗透行动时间 2007年10月18日 12月18日目的 通过论坛这一特殊的传播渠道进行渗透式多样化 趣味性 互动性的卖点及品牌传播 扩大产品美誉度与认知度的同时 刺激潜在客户人群的获知与体验欲望 提升到店率 形成良好的舆论氛围及导向 内容 空间设计趋势 安全观念强化 两厢车市场趋势 高价格炒作 价格配置竞猜活动 惊爆事件 与福克斯对比 车辆巡游 闹市展示 JOYEAR表情 主题试驾等终端体验活动 百家讲坛 回娘家活动 网络论坛费用预算 6万 一个月3万 传播量规划 2个月 传播效果规划 21 项目内容 博客传播 快乐渗透行动时间 2007年10月18日 12月18日目的 通过博客这一新兴的传播渠道进行多样化 趣味性 互动性的口碑传播 内容 短线操作 安排枪手让景逸的关键字在7天爬满搜索引擎长线操作 建立播客圈 与门户网站合作进行系统传播 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 项目内容 专业媒体试驾 超规格快乐体验之旅时间 平面媒体9月13日至24日网络媒体10月12日至13日地点 柳州 阳朔 桂林目的 1 配合新车上市 进行有效预热 构建良好的舆论环境 2 以媒体第三方角度测评文章形式重点全面传播景逸的产品卖点 形成良性传播 引导舆论导向 激发目标消费者的购买兴趣 3 封面文章的出现 提高各个媒体和目标消费者对风行景逸的关注度和认知度 执行情况 1 平面媒体试驾 24家 各平面媒体都将试驾稿件安排在10月刊或11月刊 预计字数将达到8万字 2 网络媒体试驾 11家 另安排10家具有影响力的门户和汽车专业网站进行相关评测文章转载 10月刊登评测文章的媒体 10 11月将景逸图片作为封面的媒体 汽车之友 封面大图 附 部分已刊媒体样报 汽车之友 汽车之友 汽车之友 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 项目内容 价格配置竞猜 快乐价格你做主时间 2007年9月28日至10月28日目的 通过对比竞品方式造成价格悬念 以提升产品形象为后期价格传播铺垫 令目标人群在获知价格后对风行景逸的高性价比有深刻认识执行情况 已于9月28日新车下线仪式上成功启动 目前进展顺利 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 目标消费者招募行动 汽车市场 活动预热期 活动主题 快乐大搜索活动时期 10月18日 10月28日活动地点 区机电汽车市场和安吉汽车市场 地点由南宁经销商提供 活动形式 在区机电汽车市场和安吉汽车市场 特别是在福特福克斯4S店或卖场的附近 放置风行景逸的形象展台 使目标消费者更多的了解景逸及产品特性 并填写相关反馈表以便对消费者更好的分类 同时派发精美的小礼品以吸引消费者的参与 目标消费者招募行动 快乐大搜索 商业区 写字楼 活动主题 快乐大搜索活动时间 10月18日 10月27日活动地点 商业区 周六 周日 江南华联超市和新梦之岛 地点由南宁经销商提供 写字楼 周一至周五 地点由南宁经销商提供 活动形式 在城市的主要商业繁华区及星级写字楼内以DM散发的形式对消费者进行招募商业区 在由统一着装的景逸小姐向消费者散发相关宣传资料 并对填写反馈表的意向消费者馈赠精美礼品写字楼 挑选写字楼 分别在上下班及中午用餐的高峰期于写字楼的大堂主要位置摆放景逸的相关资料供消费者取阅 并同时派发精美礼品以吸引消费者填写相关反馈表 另可在午餐时间于各写字楼餐厅内派发礼品以引导消费者填写反馈表 活动预热期 扫街费用预算 1万 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 直邮方案费用预算 12万 主题 快乐信使时间 寄出的时间为10月21日目的 采用邮简的方式 将详细的产品信息发给目标客户 以针对性地引起目标客户全家人的强烈关注 直邮投放 主题 快乐信使时间 10月27日和10月28日目的 借移动供应商强大的资源优势 在短时间内大范围的将景逸上市的消息准确传达给消费者 以达到活动告之及活动造势的目的 一旦用户回复 就可以为经销商留下销售跟踪的线索 形成销售机会 内容 以短信告知的方式进行针对性传播 对手机用户进行筛选 选择最有可能成为景逸用户的发放 快乐短信广告 信息回执 10月27日 利用信息群发功能大范围的发送景逸上市的预告信息信息群发 10月28日起 告知景逸上市及价格信息 同时进行终端体验活动邀约 短信投放 景逸上市 短信平台展示 22 44发信成功送达 快男 超女盛大快乐PARTY 还有神秘体育明星现场助阵 想要快乐何必东找西抓 10 28日景逸上市将快乐进行到底 短信内容 方案一 快男 超女盛大快乐PARTY 想要快乐何必东找西抓 10 28日景逸上市将快乐进行到底 方案二 看厉娜激情肆溢的青春 听陈楚生触动心灵的声音 体验超女 快男的 超级快乐 敬请期待10月28日风行景逸 疯狂乐翻天 人人都快乐 上市大PARTY 方案三 我在墙上写下你的名字 结果被警察带走了 我在天空上写下快乐两个字 结果我被景逸带走了 10月28日 景逸欢乐上市 启动你的都市生活新旅程 短信投放方案费用预算 11 7万 小结 预热期的工作重点是为风行景逸的上市进行充分而有效地预热 公关传播方面围绕 超规格 下线仪式等内容进行多角度的新闻报道 以吸引关注 提升知名度的目的 本阶段共将发布稿件591篇 总字数多达585200字 论坛发布主题帖1120贴 回帖11200帖 为上市进行强势的预热传播 同时预热期也开展立体的公关活动配合上市预热 以有层次地制造浩大声势 传播产品的多项卖点 本阶段进行5轮专业媒体试乘试驾活动 共35家媒体参加 网络上举行的价格配置竞猜活动 通过对比竞品方式造成价格悬念 以提升产品形象为后期价格传播铺垫 在南宁两大汽车市场举行目标消费者招募活动 在南宁商业区以及写字楼进行扫街活动共20场 并通过直邮 短信的方式向目标消费者进行针对性地传播 引起目标客户全家人的强烈关注 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 上市系列公关传播 附 报纸 户外广告投放 专业媒体试驾报告专题 传播解决的问题 如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈 通过捆绑竞品以及已具良好口碑大品牌 如宜家 等方式 标高品牌形象 借既有品牌认可度与美誉度提升景逸知名度 借力打力 利用符合景逸目标消费者认同的名人形象 通过制造上市活动亮点及强势传播 产生 病毒 推广的影响力 借名人之势扩大传播 满足公众对于娱乐 新奇事件的猎奇 参与心理 制造惊爆事件 如JOYEAR表情 我爱景逸 形成公众主动关注 传播的氛围 如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈 针对景逸品牌在家用车市场认可度较弱的客观情况 只有通过高品质与低价格的双重攻势方可取胜 为避免强化价格而带来对于品质质疑的情况 须欲抑先扬地先行提升品质形象 使消费者在认可品牌及产品力的基础上再抛出价格攻势 获得两者落差而带来 物超所值 的认识 切实提升终端销售力 以竞品对比 名人效应 订单火爆等方式造成景逸高价格入市的固有概念 利用普遍的从众心理产生对景逸高价位的认同感 最终通过景逸中档价格的公布使目标客户产生 捡便宜 的主动消费心理 刺激终端销售 如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈 针对精准目标潜在客户群体进行有效 直接的多种形式传播 如汽车市场 写字楼 短信招募可有效传达上市及终端体验活动信息 结合竞品的稿件传播可直接面向潜在用户群体 瓦解竞品意向用户 同时 利用奖品以及上市活动噱头等形式高效获取目标消费群体的反馈信息 并准确筛选建立潜在用户资料库 以便顺利开展下阶段活动 更利于直接促成销售 通过系列 快乐 主题活动引发潜在客户情感共鸣 破除对于景逸新品牌的戒备心理 并利用竞品差异性优势 优势卖点差异等级车型等方式进行对比式公关传播 强化卖点与品质 举办系列体验式活动 针对景逸优势卖点及特定属性开展直接接触消费者的终端活动 如针对空间 操控 配置的主题试驾以及中度体验的快乐48h试驾活动等 激发目标用户兴趣度与参与性 提升到店率与体验度 实现销售转化 传播策略 高覆盖有步骤 有节奏地面对全国及广西地区进行高覆盖的公关传播 重点选择主流媒体现场出席 全面覆盖中央 省市 类电视 电台 报纸 杂志 网络等媒体 实现全国知名度到达 重点销售区域认知度深化 终端网点到店率提升的实际营销效果 高频次以上市前后一个月周期为黄金传播时段 通过购买版面的形式 为确保重点媒体每家每周2 3次报道的密集频次 采取8 10元 字的软文合作形式 确保高频次 大篇幅的曝光量 趁热打铁 实现爆破式的上市传播攻势 将活动 事件引发的关注度最大程度地延续 催发 促进终端到店率及体验度 高品质利用事件与明星的关注属性 购车用户 体验者等第三方证言的可信度 捆绑竞品 跨行业品牌的有效度进行多角度 多形式的公关传播 确保传播高效的到达率 实现高品质的传播效果 传播内容规划 传播内容规划 传播内容规划 稿件规划 第一阶段 引发关注 提升品质 13天 10篇 第二阶段 实现认知 爆出价格 14天 6篇 稿件规划 第三阶段 刺激消费 体验证言 5篇 稿件规划 南宁上市传播效果预估 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 上市系列公关传播 附 报纸 户外广告投放 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 主题 快乐旅程如 逸 随行时间 10月28日至11月20日目的 1 扩大产品认知度 建立全面信息平台 2 通过视频 图片等方式传播上市系列活动信息 强化品牌主张 建立感官品牌联想 利用第三方体验 证言等内容形成产品深度认知 3 开设专业媒体试驾报告专栏 通过连载报道 试驾手记等形式将景逸产品权威 媒体 体验报告进行传播 形成良好的舆论导向 刺激终端活动参与度 专题内容架构1 品牌层面品牌主张宣导专家媒体评论各站上市活动视频及图片2 产品层面产品详细介绍产品图片产品优势卖点相关可视资料 如碰撞试验等3 活动层面系列活动现场及花絮视频 图片 如7日秀 惊爆事件 主题试驾活动等等 4 专业媒体试驾报告 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 主题 快乐指向标时间 10 20 11 20目的1 通过人员招募所获资料进行筛选 建立潜在用户数据库 2 通过活动捆绑 JOYEAR 概念 形成对景逸品牌主张的认知与美誉度 3 借助快乐表情的征集 城市JOYEAR表情代言人的选拔 加强与潜在消费者的情感联系 提升到店率 网络专题规划 亮点描述1 推出JOYEAR表情LOGO作为长期品牌特色图案 2 以征选 城市JOYEAR表情代言人 为由 激发参与热情及对景逸品牌的好感度 拉近与目标群体的情感距离 提高网络专题参选及投票率 3 将收集的JOYEAR表情集中做成 表情展示墙 在终端4S店进行展示 直接贴至车身 作为景逸静态展示及车辆巡游的宣传亮点 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 主题 我爱景逸时间 10月24日 10月28日目的 创造震惊的惊爆事件 塑造新闻性的强烈整体关注 强烈引起广泛关注和思考 提高知名度 有效形成风行景逸上市的浩大声势内容 10月24日 10月27日在立都大厦悬挂竖幅 我爱景逸 10月24日 10月27日媒体以头版 头条 新闻图片等形式进行大量报道10月28日车队巡游解释 我是景逸 操作模式 费用预算 2 7万 立都大厦大厦高100多米 宽85米 大厦坐落在邕江一桥头 靠近解放路口 南宁步行街等市中心繁华地段 惊爆事件悬挂的横幅宽为20米 高40米 在立都大厦悬挂竖幅 我爱景逸 时间 10月24日 10月28日目的 媒体以头版 头条 新闻图片等形式进行大量报道 将这一惊爆事件最大程度地进行广泛 强烈引起媒体 社会大众和目标人群的关注和思考 为上市营造上佳氛围报道进程 网络与南宁当地主流报纸 广西地区主流报纸与地方电视台 全国报纸与电视台 着力塑造全国范围内新闻性的强烈整体关注 媒体以头版 头条 新闻图片等形式进行大量报道 时间 10月28日地点 南宁闹市街道 路线由经销商提供 目的 通过活动前一天 我爱景逸 巨型条幅的预热 上市当天组织车队在城市进行巡游活动 通过 我是景逸 车身装饰向广大市民告知风行景逸上市讯息 策应前一日惊爆事件 将品牌知名度最大化 内容 上市PARTY与会媒体将随巡游车队进行试乘试驾活动 路线为由活动现场至城市干线街道 干道白沙大道 亭江路 星湖路 民族大道 朝阳路 中华路 北大路 江滨路 邕江一桥 星光大道 大沙大道 行车时长为2小时左右 媒体通过定点换驾的形式进行轮流试驾 车队巡游解释 我是景逸 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 项目内容 景逸宣传日 静态布置主题 快乐 无处不在时间 2007年10月27日目的 在惊爆事件引发强烈关注的基础上 进行有效展示与强势宣传 巩固前期工作成果 轰动效应进一步扩大知名度 为次日的上市仪式制造热烈氛围 活动形式 无处不在的风行景逸 无处不在的快乐 在南宁的闹市区 主要街道的路口 高速公路入口处等地段 地点由南宁经销商提供 挂满祝贺风行景逸上市的横幅 各交通要道也由风行景逸的彩旗 刀旗组成两列仪仗队在夹道欢迎 令目标消费者不仅难以错过上市信息的传递 更能随时随地强烈感受到风行景逸上市的热烈氛围和隆重气势 使传播在空间和时间上进行有效延伸 引起轰动效应 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 活动扼要 主题 创制经典打造快乐时间 2007年10月28日 周日 场地 东盟会风行汽车展位任务 1 东风集团 广西政府领导致辞证言 强调风行景逸的重要性 2 风行景逸1 8T正式亮相 3 公布价格 4 首位用户 体育明星 交车仪式 5 风行景逸 十百千万 增值服务启动 6 快男超女激情演唱 1 领导讲话 东风集团 徐平 童东城 目的 东风及广西政府领导的出席 有力诠释了景逸作为东风首款和广西第一车在整个汽车行业以及区域市场的影响力 其将形成便于二次传播的较大新闻关注点 有利于使媒体及业内对景逸产生高关注度 广西政府领导 刘奇葆 李今早 杨道喜 陆兵 2 活动亮点 景逸亮相 目的 1 令整个亮相显得隆重热烈 营造旺盛人气 2 高调宣布上市 公布产品体系以及价格体系 3 形成便于二次传播的较大新闻关注点 有利于使媒体及业内对景逸产生高关注度 重点环节 1 高配运动款1 8T风行景逸的现场亮相目的 改变部分目标人群对国产轿车 低价低质 的误解 促进目标人群对风行景逸的正确认识 强调其高性价比的优势 使景逸10万以上甚至15万的高端价格体系更具说服力 2 价格配置竞猜活动概况介绍目的 通过网络活动中各位网友对风行景逸的价格与配置竟猜情况的介绍 再次有力地强调其高性价比的优势 使景逸10万以上甚至15万的高端价格体系更具说服力 3 价格公布 价格公布前的预热环节播放前期在网络上举行的 风行景逸价格竞猜活动 总结PPT 将参加本次活动的网友数量 参与情况 网友留言摘选等信息向观众公布 最后将网络上预计的风行景逸售价的数字着重进行公布 目的 此环节不仅将前期活动再次进行强调和总结 更重要的是先将大大高于实际上市价格的网络预计售价率先抛出 有效制造悬念 令所有现场观众在其后看到实际上市价格时形成巨大的心理落差 倍感风行景逸的价格非常优惠 强烈认可风行景逸的高性价比 同时 也形成便于二次传播的较大新闻关注点 有利于使媒体及业内对景逸产生高关注度 安排南博局的用户进行景逸新车现场交付仪式 推荐理由 1 知名度 借助南博会的现场 以及当时整个南博会的热点氛围 借势扩大活动的影响力 2 影响人群精准 强化塑造首批交车用户的正面形象 使目标消费者 对号入座 利于传播 可以真正有效地打动潜在客户人群 首车用户 南博局用户 4 十百千万 服务工程启动 5 目的 利用风行景逸的 十百千万 计划作为新闻传播要点 吸引消费者关注景逸产品 扩大产品知名度和美誉度以不同形式的快乐主题活动 通过体验营销的模式 吸引目标消费者参与其中 达成销售目的形成便于二次传播的较大新闻关注点 有利于使媒体及业内对景逸产生高关注度 10名专家 1对1保姆 快乐服务 百家讲坛 景逸千人回娘家大型促销活动 万众试驾 十百千万 6 超女 快男 冠军陈楚生与超女现场助阵共同演绎超规格快乐生活 06年人气超女 厉娜 07快男冠军 陈楚生 05年超女季军 海豚音公主 张靓颖 目的 1 利用快男 超女强势品牌影响力 迅速提高风行景逸的知名度和影响力 助推品牌推广 2 快乐男声 与风行景逸的 快乐 随心演绎 切合超级女声 与风行景逸的 超规格 切合 3 利用快男 超女的强大关注度提升风行景逸的关注度 令社会大众在获取快男 超女最新动态的同时增强对风行景逸的关注 4 形成与快男 超女的网络搜索关联 进行捆绑传播 5 形成便于二次传播的较大新闻关注点 有利于使媒体及业内对景逸产生高关注度 推荐理由 1 两人连绵不端的绯闻可制造更多的话题 非常利于传播 2 两人超高的人气能有效提升风行景逸的关注度和知名度 3 风行景逸的广告片中有外观来自于 海豚 这一设计概念 而张靓颖以独特的 海豚音 获得了万千歌迷的喜爱 两者具有极的关联性 利于目标消费者产生联想 4 张靓颖独特的气质深得都市白领的喜爱 利于强化品牌国际化 超规格的推广 超快组合1陈楚生 张靓颖 推荐理由 1 两人超高的人气能有效提升风行景逸的关注度和知名度 2 两人同为温和淡定的演唱风格 声音都极富感染力 深得都市白领的喜爱 利于品牌推广 3 同属于天娱公司 在档期安排现场出场顺序 以及二人合作表演都将更加容易实现 超快组合2陈楚生 厉娜 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 主题 快乐360度时间 11月3日起的每个周六地点 新梦之岛 地点选择由南宁经销商提供 形式 A6 10辆景逸车并排停靠 其中有的车还可以延续表情征集的效果 将在本地区征集的JOYEAR表情贴满车身B现场除发放景逸宣传单 小礼品 可放置JOYEAR表情墙等目的 1 消费者可与景逸零距离接触 体验景逸的内部空间的灵活性 2 除吸引人群关注外 还可大大促进表情征集活动的传播 特色环节 展示同时配合高大身材男车模 通过男车模车内POSE展示景逸车内空间卖点 如头部 腿部 后备箱等 并通过现场工作人员引导捆绑直接指向福克斯 强化景逸优势 闹市展示费用预算 1 3万 场 静态展示 车辆巡游 主题 快乐360度时间 10月29日 10月31日地点 市内主要交通 干道白沙大道 亭江路 星湖路 民族大道 朝阳路 中华路 北大路 江滨路 邕江一桥 星光大道 大沙大道 路线由经销商提供 目的 引发关注的同时 为目标人群提供体验机会 促进其对景逸的直观了解形式 A可提前将车队的行车路线发至沿途的白领人群 强调如上下班与车队巡游路线一致的话 景逸自愿充当班车 免费接送上下班B车辆还可安排前期收集的JOYEAR表情贴至车身 配合JOYEAR表情征集活动的开展 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 附 报纸 户外广告投放 上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题 JOYEAR表情征集惊爆事件 我爱景逸 景逸宣传日上市仪式静态展示 巡游 主题 新车上市报纸广告投放时间 2007年10月28日至12月目的 通过高密度的广告投放 广泛告知风行景逸上市的信息 提高关注度 制造舆论攻势内容 1 主要选择广西影响力较大的主流报纸 参考东风日产新车上市期投放的频次 一级市场和二级市场3 4次 月 2 上市当天刊登1 2版广告 上市之后的两个月保证每个销售点的区域有1次 周的投放量 报纸广告投放 主题 新车上市户外投放时间 2007年10月25日至12月25日目的 形成一夜之间登陆市场的效果 直击目标地告知风行景逸上市的信息 在短期内提升产品认知度和关注度 提高制造舆论攻势内容 采用短期分时投放的形式 选择重点区域的LED视频和广西高速公路收费站灯箱广告投放 并结合惊爆事件的巨幅广告 以短时间内提高知名度 户外投放 小结 高潮期的工作重点是上市仪式和以 集中爆破 为传播原则的 围绕新车上市开展的公关传播 公关传播方面包括了上市系列公关传播 专业媒体试驾报告专题两大内容 以强势传播 强烈引发关注 快速提升知名度和品牌影响力为目的 本阶段共发布稿件298篇 总字数多达270300字 论坛发布主题帖1125贴 回帖11250帖 在极短的时间内为上市实现强势的集中爆破 同时高潮期也开展多层次的公关活动以配合新车上市 不仅有效制造浩大的上市声势 有效吸引关注 更令风行景逸与目标消费者亲密接触 传播产品的多项卖点 通过借助快乐表情的征集 城市JOYEAR表情代言人的选拔 加强与潜在消费者的情感联系 提升到店率 通过创造震惊的惊爆事件 我爱景逸 塑造新闻性的强烈整体关注 通过 景逸宣传日 举行大型静态布置以有效宣传 进一步扩大知名度 而重中之重的上市仪式 则通过隆重的新车亮相 价格公布 首车用户交车 快男超女演唱等环节强调出风行景逸的特殊身份 高性价比 快乐等传播要点 并为二次传播制造了充足的新闻点 紧接上市的静态展示和巡游活动 不仅令消费者可与景逸零距离接触 更强烈制造了声势 有效吸引关注 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关活动 社区推广 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 活动后续期 主题 快乐 逸 社区时间 11月12日至16日地点 利用南宁区域特有的政府资源 面对政府机关单位中层人员等潜在消费人群 在其院区开展 目的 深入政府机关单位强化针对性传播形式 展示3 5台风行景逸 摆设本店宣传单页 展板物料 小礼品等 可登记愿意到店试驾的人员名单 也可根据意向者要求 在当日下班陪同试乘试驾至其住处 每人只限一次机会 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关活动 社区推广 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 专家负责 1对1保姆 快乐服务 百家讲坛 首批购车用户 快乐回娘家 潜在用户参与主题快乐体验活动 风行景逸 十百千万 服务工程系列活动内容 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 社区推广 上市系列公关传播论坛传播 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 主题 景逸专家 一对一保姆 快乐服务时间 11月目的 1 为风行景逸的专家团队进行包装和宣传 令其与风行景逸的卓越品质进行关联 2 促进社会 用户与目标人群对风行景逸产生好感 提高品牌美誉度 扩大品牌影响力 3 通过该项活动的传播 增加新闻点 维持上市后的曝光率和关注度 内容 风行景逸的购车用户在当地景逸专营店填写活动申请表 10名专家与挑选出来的1000名用户结成 一对一保姆 每位专家负责100名用户 主要肩负监督与协调的任务 每个用户都会领到一张印有专家联系方式的特别服务卡 当他们有需要的时候 专家将会对用户一对一地进行快乐服务 对这项服务进行相应的公关传播 促进销售形象提升 传播方式 传播策略 活动事件传播 以 一对一 专家服务活动带动目标人群购买 活动执行过程中 用团队包装 人物写真 真情故事等多种形式对该活动及其风行汽车的服务理念进行广泛传播 令专家形象与卓越品质产生关联 着重提升风行景逸的美誉度和品牌形象 前期 后期 稿件规划 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 社区推广 上市系列公关传播论坛传播 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 主题 快乐生活 逸 点通 景逸百家讲坛时间 2007年11月18日启动目的 1 针对潜在客户需求进行满足式营销 拉近距离 提升好感度 2 通过电子邮件的形式 针对目标群体各层面需求进行主动性满足式服务 体现景逸一切为客户着想 一切为客户快乐的品牌形象的同时 利用邮件附送传播产品及终端活动信息 内容 作为 十百千万 战略中的 百 在全国60个城市面向潜在消费者组织百场讲座活动 暨 百家讲坛 以 JOYEAR生活 为主题出发点 切合现代都市白领 景逸目标消费者 需求 针对事业 理财 生活等不同层面开设讲座 通过满足目标人群需求的方式建立联系平台 并实现高效到店率 借机提高产品接触度及体验度 活动形式JOYEAR理财 1 邀请理财专业人士针对基金 股票等热点理财问题进行现场咨询及指导 2 针对意向客户建立跟进服务 定期发送理财资讯 投资提示等服务邮件 可选择内容定制 邮件中同时以商业色彩较淡的形式附加景逸产品及服务信息 提升产品认知度 实现营销目的 JOYEAR职场 1 邀请职业规划师 职场咨询师等专业人士针对职场中的交往 求职 礼仪等各方面进行培训 互动游戏及现场咨询等 2 针对意向客户建立跟进服务 定期发送职场提示 EQ测试等服务邮件 可选择内容定制 邮件中同时以商业色彩较淡的形式附加景逸产品及服务信息 提升产品认知度 实现营销目的 JOYEAR生活 1 邀请心理专家 营养师等针对健康 营养 心理等方面进行现场讲座与咨询 2 针对有意向的潜在客户定期发送职场提示 EQ测试等服务邮件 可选择内容定制 邮件中同时以商业色彩较淡的形式附加景逸产品及服务信息提升产品认知度 实现营销目的 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关传播公关活动 社区推广 上市系列公关传播论坛传播 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 活动主题 快乐 逸 族回娘家活动时间 12月活动目的 通过购车用户参与活动事件 强化销量传播 奠定良好的舆论基础 形成潜在客户的好感度及随众心理 通过回娘家事件 向业界和消费者传达景逸热销的讯息 相比其他厂商用订单说话 景逸用现实用户做证明 更具说服力 利用此活动中的系列优惠政策作为促销手段 促进意向用户购买决策 传达给潜在用户一个讯息 买车送免费双飞旅游 使之成为销售人员的销售工具 促成客户 临门一脚 的最终决策 利用已购车用户的证言进行高效传播 将产品认知度体验化 生活化 趣味化 个性化 利用活动维护首批用户的关系 提升满意度 形成良性口碑传播 为后期终端销售提供有利条件 可将首批用户活动照片 证言手记摆放终端店面进行宣传 活动参与方式 活动背景景逸已经上市 通过活动招募到景逸的首批用户参观柳汽生产基地活动时期 上市后30日内招募地点 景逸专营店活动形式 景逸上市后30日内 凡购买景逸的用户 可在当地景逸专营店填写活动申请表 就有机会参加此次活动 并可获得相应的回报 南宁站20个名额 在店头显著位置标明前景逸车主有机会获得参观柳汽及免费桂林游的大奖 中奖比例1 10 活动日程 销量诱导卖点强化 传播重点利用线下活动的影响力进行辐射性公关传播 由事件关注晋升为产品认知 以产品传播为核心 借助车主证言等形式进行卖点传播 策略主线 传播策略 活动事件传播 以销量带动知名度及好感度 活动执行过程中 用事实证明用户对景逸的满意度以及景逸的销售量 前期 后期 稿件规划 预热期高潮期后续期 上市执行步骤 公关活动 社区推广 十百千万 服务工程系列活动 专家 一对一保姆 快乐服务百家讲坛千名用户回娘家万众试驾 主题 万众试驾时间 11月起目的 1 令目标人群零距离接触风行景逸 直观感受风行景逸的多项优势 2 针对特定产品力 通过潜在目标的体验直接提高销量内容 1 快乐48小时终端促销试驾活动 2 终端主题试驾 项目背景及目的1 针对景逸在操控性能方面的特定表现情况 以常规的短期试驾活动不足以使潜在客户真正体验到景逸优秀的产品性能 而可能出现因为操控习惯不同导致对产品产生非正面认知的情况 故策划开展针对潜在用户的为期两天 48h 的中度试驾活动 2 通过两天的时间 潜在消费者可以充分体验景逸操控 动力方面的产品特色优势 同时通过生活所用可以体验景逸空间 配置等方面的多种产品优势 形成深度认知与良好美誉度 3 利用潜在客户48h小时试驾的机会 可以使其成为流动的广告车 扩大知名度 增强真实性与消费信心 快乐48h 终端促销试驾活动 操作模式 结合前期招募 面向潜在消费者发布试驾活动信息 针对报名者信息进行审核 筛选 确定为潜在用户并具信誉度者邀约轮流试驾 并办理车辆 人员等相关手续 有意向者报名试驾并填写信息交于4S店 2辆试驾车 店 潜在用户自由试驾48h 每车加装GPRS确保车辆安全 4S店友情提示还车时间 试驾者归还车辆经检查后收车 活动主题 快乐有情人活动目的 1 通过新颖的主题化试驾活动 提升目标群体的参与积极性 提高到店率 2 通过形式鲜明的试驾活动 重点传播产品优势 实现目标群体的体验度与认知度 3 利用活动形式的趣味性及实效性 使目标消费者在活动中形成品牌好感度及产品的认知度 最终实现向销售的转化 活动方式 以城市特征或生活侧面 亲情 友情 爱情 等方面进行主题试驾 终端经销商进行试驾选题日程安排 对于前期活动参与受众分阶段 数量进行邀请试驾 终端主题试驾 活动后续期 特色环节 直接指向竞争对手 福克斯 通过活动展示 体验 游戏等不同环节 突出景逸空间 配置 舒适几大优势卖点 使潜在客户产生切身感受 抢夺福克斯市场份额的同时扩大美誉度 将景逸座椅调节成最大空间状态 尽可能多地塞满大小不一的各种物品 组织试驾者进行比赛 在一定的时间内将景逸车中的物品塞到福克斯中 以塞得多的一组取胜 证明景逸内部空间绝对性优于福克斯 以具有高身材的形象做成1 1模型板 可弯曲坐于车内 分别摆置于景逸及福克斯的副驾驶及后座位置上 可引导试驾者进车内合影留念 并通过话语引导消费者注意两车中模型及体验者的头部 腿部空间 体现景逸乘坐空间的舒适性 空间 活动后续期 活动中将参与者分组 分发尺子与标有各种待量尺寸的填空及配置 景逸 福克斯 的列表 在规定的时间内 每一组需要按照问卷所设题目进行相应测量 如车身尺寸 腿部空间 尾灯长度 后视镜大小等等 并一一填写 根据配置列表分别查找及体验景逸 福克斯的各种配置并分别划 最终 不超过额定误差的数据填空以及正确的配置选项 对一项加一分 多选项扣一分 综合评分选出胜者 体现景逸配置 及空间 优势 各活动静态展示环节中 针对景逸的优势捆绑福克斯对于各种配置进行全面的讲解及演示 并邀请体验者作为示范伙伴现场展示给活动参与者 保证景逸卖点突出的同时 利用活动环节富趣味性引发活动参与者的参与性及体验度 配置 舒适 静态展示及路途中通过轮流试乘景逸及福克斯的方式 操控方面景逸由于驾驶习惯等原因无法在短时间内形成优势体验 故避免体验者试驾福克斯 经工作人员指导分别感受两款车型的舒适 行驶稳定性及人性化设置 使体验者亲身体验到景逸在乘坐舒适性等方面优于福克斯 亲情主题 友情主题 爱情主题 活动后续期 宝宝完全周末 快乐搭档无间道 爱情