淮师新闻网广告策划书.doc

策划人：杨慧 徐桦君 刘建波 杨童 沈涛完成时间：2011/12/17前言淮师新闻网是是淮阴师范学院综合新闻门户网站，本次策划旨在通过对淮师新闻网内容的调整提高淮师新闻网的知名度。同时，通过本次策划活动，增进淮师各学院的友谊，加强师生间的交流。本次策划活动用一学期运用市场调研分析、书本与实践相结合的方法进行；本着提高淮师新闻网的点击率为目标，针对淮师新闻网的现状，我们基础一系列方案，努力改善淮师新闻网，更上一层楼！本次调查结果显示，淮师新闻网的知名度、普及率以及点击率较低，小组打算通过对新闻网内容加以改善以提高新闻网的点击率。目录一、 市场细分1、 营销环境分析32、 消费者分析.33、 产品分析.44、 企业和竞争对手的竞争状况分析.45、 企业和竞争对手的广告分析.5二、 广告策略1、 广告目标市场策略62、 产品定位策略.73、 广告诉求策略.84、 广告表现策略.95、 广告媒介策略10三、 广告实施计划1、 广告目标.122、 广告运动时间、地点、内容.133、 广告表现.144、 广告媒介发布.155、 广告费用预算16四、 广告运动效果的评估和监控1、 事前监督、事中监督、事后监督17五、 广告表现1、 电视广告脚本.182、 广播广告脚本.193、 平面广告20六、 附录1、 问卷调查212、 调查图表22七、 封底市场细分1、营销环境分析淮师新闻网是淮阴师范学院综合新闻网站。淮师新闻网主要是针对淮阴师范学院的师生，提供校园内时事新闻，便于师生了解学院时事。但不同于其他网站，这是专门刊登学院新闻时事的网站。但是只有各个学院的时事，感觉与学生的身边事不太关注。正规严谨是它的优势，但是缺乏与学生内心真正沟通，太过于严谨刻板。当然有些硬性因素也是淮师新闻网存在的必要条件，也正是这些硬性因素可以提高它的知名度和点击率。但是它缺乏校外的时事，也没有可以让师生真正沟通。与它的竞争对手实在是太多与强大，要有淮师新闻网真正的特色才能吸引师生时刻关注。2、消费者分析淮师新闻网的目标受众主要是淮师的师生，作为淮师学子必须知道淮师新闻网，而且必须知道。淮师的任何新闻时事都是第一时间刊登上淮师新闻网，淮师学子也是必须提高它的点击率的。现有的学生都喜欢即时通讯，可以迅速发布自己的信息，方便于他人交流，彰显自己的个性。淮师新闻网的受众主要是大三的学生，少部分是其他学校成员。这些目标受众们对淮师充满新奇，对大学生活也充满好奇，所以要以他们为侧重点。要提高淮师新闻网在淮师人心中的地位就要更快捷的更新淮师的讯息。也要符合学生的审美品位，突出新鲜和活力。淮师师生一般都在宿舍或者机房接触到淮师新闻网，一般都较关注学习知识和娱乐版块，更多的是通过网站链接进入本网站的，主要目的还是要了解自己所在学院或自己参加的活动的情况。现在受众对本网站还是持一般满意的态度，更多的希望加入交友平台这些吸引年轻气息的内容。潜在的受众是大一大二的学生，这如上所述的要有新颖的内容才能吸引他们的眼球，他们现在更倾向于新浪搜狐等全方位的网站，这是本网站需大力加强的地方。3、产品分析淮师新闻网的特性就是它是具有学术性，最突出的是彰显淮师学子的风采。本网最适合淮师师生通晓淮师，但是就是缺乏交友娱乐，本网也不属于高质量的网站，但是师生还是满意的，网站的质量还需不断改进，并且还有很大的进步空间。网站的外观上还需改进，网站新闻的更新周期也需要提高。网站的标识也要加强，要符合当代大学生的审美倾向。我们也希望淮师新闻网改变，将改变传达给受众。希望改进本网站，是它有亲和力。4、企业和竞争对手的竞争状况分析淮师新闻网的竞争力还是很强的，如新浪，搜狐，网易等新闻网站。这些网站上有政治时事,人文科技，娱乐八卦，这些都是淮师新闻网欠缺的。但是淮师学子如果在机房上网就要交费，而淮师新闻网不必交费就可进入，可以通过淮师门户网链接到淮师新闻网，不需要交费。在机房图书馆教室都可以接触到它，这就是它的优势。5、企业与竞争对手的广告分析淮师的新闻动向都会第一时间发布在淮师新闻网上，而且每个学院都是这样，要想知道淮师的动向也就可第一时间上本网。本网还没有广告插入，而且很流畅。淮师新闻网欠缺广告的宣传，仅仅通过网站链接和同学间传达是不够的，还需加强宣传力度，加重在大一大二学生心中的地位。希望通过本次策划能加大广告力度。希望以淮师新闻网的名义多半些比赛。校内很多地方都可以利用来宣传，利用这些优势可以节省经费。要一改淮师新闻网的严肃概念，追求新颖和时尚。淮师新闻网的隶属淮师，占有绝对优势，利用这点就可以领先其他竞争对手。广告策略一 广告目标市场策略 1、广告的目标 企业目标：淮阴师范学院希望通过此次的广告来让全校的师生更好的了解淮阴师范学院的发展，第一时间掌握学校的动态。 广告目标：通过对淮阴师范学院学生的调查研究发现，我们要在力保大二，大三的学生的占有率的同时，加大对大一新生的宣传力度，提高淮阴师范学院新闻网的美誉度和知名度。2、目标市场策略 企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场 市场的特性：新闻网的市场要求更新速度快，内容真实，简洁； 市场的规模：新闻网的市场非常大，各种各样的新闻网遍布网络； （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁：机会：大一的新生刚刚进入校园，加强对他们的宣传力度可以获得更多的支持者 威胁：现在新闻网的存在非常多，竞争非常激烈； 优势与劣势：优势：淮师新闻网拥有较为广大的师生资源，也就是拥有了大量的客户，同时淮师的新闻网与师生的日常生活息息相关劣势：淮师新闻网的版面较为死板，不够有吸引力，更新速度较慢，内容不能够吸引广大的大学生。 主要问题点：淮师新闻网不够具有吸引力，不能满足现在的大学生的需求。二 产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位：淮师新闻网立志于让所有的师生都可以了解学校的最新动态（2）定位的效果：较少有人关注淮师新闻网（3）对以往定位的评价：定位的范围较为广，目标不够明确，主题不突出2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度：大学生较为关注的不仅仅是时事政治，学习或是学院动态，在业余生活的时间里，他们大多关注的则是自己的喜欢的东西，如：游戏，娱乐。为了满足他们的这一需求，我们需要在淮师新闻网上增加这一平台，让全校的师生可以畅聊自己的喜好从产品竞争的角度：很多的新闻网的版块都差不多，例如大家都有XX要闻，招生就业，人才培养等，这些都较为缺乏创新（2）对产品定位的表述：淮师新闻网要达到的目标是让淮师的所有的学子都关注的一个网站，所以我们要利用他们的喜好来吸引他们，这就需要一个新的平台BBS论坛，利用这一点，让他们慢慢接触淮师新闻网，了解其具体内容（3）新的定位的依据与优势：依据：通过对广大的学生的问卷调差发现，同学们对于淮师新闻网的了解不多，并且较为关注娱乐，校园时政等较为轻松的版块 优势：对于大学生来说论坛并不陌生，很多人也比较喜欢登陆论坛，关注自己喜欢的帖子，并且留言，回复等。相对于那些较为正式的版块，BBS这一版块比较轻松愉快，大家可以在上面畅所欲言。三 广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述：征对广大的淮阴师范学院的学生和老师。其中以大一学生为主要诉求对象（2）诉求对象的特性与需求：特性：大一新生刚进入校园，对于周围的一切还是陌生的，因此接受新鲜事物的能力比较高，而对于大二，大三的学生而言，很多东西都不再具有吸引力 需求：对于新生而言，他们需要的是更多，更好的了解自己的所处的环境，因此，进入学校的网站，或是以往大家的帖子，回复等无疑是最好，最快的一个途径2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：由于诉求对象都是大学生，他们是这个时代走在较为前端的一群人，他们跟随时代的脚步，追随潮流，因此，想要吸引他们的注意力，我们必选要采用较为时尚的方式，或是比较有青春活力的方式 （2）广告诉求重点的表述：利用“今天，你想我了吗？”这一句话，轻松的表达了，对于淮师学子来说，每天登陆淮师的新闻网是一件必做的事情，就像每天思念一个人那样的简单，简明扼要的表达了对于新闻网的喜爱和依赖3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：采用情感诉求的方式（2）诉求方法的依据：作为新闻网的广告，我们需要的不是严肃而正式的方式来传达我们的概念，我们需要的是用一种愉悦的方式让大家在快乐的氛围中接受这一创意。情感诉求的方式可以让活跃的年轻人更好的接受某一事物四 广告表现策略1、广告主题策略（1）对广告主题的表述：今天，你想我了吗？（2）对广告主题的依据：我们利用轻松愉悦的方式，传达了我们的最终的意愿：淮师学子每天必做的一件事情就是登陆淮师新闻网2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容：BBS论坛（2）广告创意的说明：利用当代大学生对于一切事物的好奇心，以及对于身边所发生的一切事物的好奇，论坛起到了一个不用出门也能在第一时间了解学校或是同学的最新动态，就如同现在微博在学生群中得作用3、广告表现的其他内容（1）广告表现的风格：视觉形 采用各种不同类型的人物，和不同的场景来表现（2）各种媒介的广告表现：在学校的屏幕上播放影视广告，以及在学校的各个宣传栏上粘贴海报的方式（3）广告表现的材质：影视广告以及纸质广告相结合的方式五 广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：将影视广告与纸质广告想结合的方式，全方位的将淮师新闻网推荐给全校的师生2、媒介的地域：淮师校园3、媒介的类型：电视广告 纸质广告 广播广告4、媒介的选择媒介选择的依据:在校园中，同学们接触的最多的就是网络，其次就是电视以及每次走在校园内随处可见的各种各样的宣传海报；选择的主要媒介：电视广告 广播广告5、媒介组合策略：我们可以先利用影视广告来吸引大家的注意力，引起大家的好奇心，随之利用纸质广告的形式，用文字更好的解释表现内容，让受众有个较为全面详细的了解；6、广告发布时机策略：大一新生刚入学的时候 利用他们对于自己所处的大学的好奇心；7、广告发布频率策略：不间断的广告发布策略，采用此发布频率，让受众在短时间内更好的接受这一内容。广告实施一 广告目标1、学校提出的目标：（1）提高淮师新闻网的知名度与关注度（2）建立淮师新闻网与其他新闻网的差异化，树立淮师新闻网别具匠心的形象（3）塑造淮师新闻网是淮师学子大家庭，甚至是芊芊学子大家庭的形象2、根据市场情况可以达到的目标（1）增加BBS论坛一栏，增加淮师新闻网的知名度与关注度。（2）我们的广告宣传语”今天，你想我了吗？一语双关，既指明淮师新网是淮师每日生活必不可少部分，也指明淮师学子对淮师新闻网的浓浓深情。塑造淮师新闻网是淮师学子大家庭3、对广告目标的表述通过我们前期的问卷调查，得知淮师新闻网的知名度不是很高，大多数大一淮师学子甚至都不没进淮师新闻网看过。原因很简单，大学生是一群爱学习，懂时尚，跟潮流的人。他们喜欢关注实时政治的同时，也喜欢喜欢玩游戏，看贴吧等娱乐项目。而淮师网站栏目过于死板，缺少娱乐栏目。对此我们想到增加BBS论坛一栏，让我们淮师学子甚至和其他学校的学生能够互相沟通，了解彼此的校园生活，学习状态。学生的心移到淮师网站上，自然而然我们的广告目标也就接近了。二 广告活动的时间1. 五个场景，每个场景大约拍5秒左右2. 后期制作，剪辑后每个场景2-3秒三 广告运动的地点场景1：图书馆场景2：课堂上场景3：师院超市场景4：食堂场景5：下课时一群边走边聊的学子四 广告运动的内容场景1：图书馆学习气氛浓郁，一片鸦雀无声，突然一个学子不经意对旁边好友说了句：“今天你想我了吗？”顿时周围学子纷纷抬头看他们。他们彼此坏笑，其实他们想讨论淮师新闻网，就滑稽的使用了这句宣传语，让周围人想入非非。场景2：课堂上，老师上课，下面一群学生睡的一片狼藉，突然间，一学生说：“今天你看淮师新闻网BBS上的重大新闻了吗 ？”顿时学生纷纷抬头，睡意全无，个个睁大了眼睛，等着这个似乎比老师讲课重要的多的新闻呢。场景3：师院超市，买东西时，一男的对其室友说了句：“今天你想我了吗？”彼此间想谈谈淮师新闻网的新鲜事，结果却被旁边一女生听到，以为是对她说的，顿时脸红。两男的看后无奈加偷笑，淡定中慢慢溜走。场景4：食堂，淮师新闻网成为学子间边吃边聊的话题，例如一学生说道：“今天我在BBS上说今天是我生日，收到好多人的祝福，真的好开心。”场景5: 下课时一群边走边聊的学子，马路上全是学生匆匆行走的景象，镜头拉近，发现他们都在讨论淮师新闻网，脸上都洋溢着笑容。五 广告表现1、广告主题策略(1)对广告主题的表述：通过淮师学子日常生活的自然吐露，从而表现淮师新闻网的知名度，以及淮师新闻网的热爱(2)对广告主题的依据：淮师学子对淮师新闻网的了解，以及对它的阐述2、广告创意策略(1)广告创意的核心内容：通过淮师学子幽默风趣的语言，以及他们对淮师新闻网的喜爱与关注，提高淮师新闻网的知名度和(2)广告创意的说明：通过幽默风趣的表现形式来吸引更多淮师学子来关注这个广告，进而关注淮师新闻网。3、广告表现(1)广告表现的风格：幽默、一语双关(2)各种媒介的广告表现：纸质表现和影视表现(3)广告表现的材质：海报，宣传带，以及影视六 广告媒介计划1、广告媒介发布的监控：（1）组长负责先计划广告发布全场布局（2）团员分别负责其中小的项目（3）最后所有团队一起讨论，汇总，然后进行广告媒介发布2、广告效果的测定：（1）观察淮师新闻网的点击率（2）制作一份新的调查表，得知淮师学子在我们制作这个广告策划前后对淮师新闻网的认知及喜爱程度的变化七 广告费用预算1、广告的策划创意费用：收集资料，团体合作以及后期构思费250元2、广告设计费用：海报横幅设计费50元 策划书设计费50元3、广告制作费用：传单100份20元 海报加横幅50元发传单贴海报横幅100元4、广告媒介费用：借相机100元 后期电脑制作50元5、其他活动所需要的费用：团队5人合作3天每天一顿午饭（盒饭一份10元）总计1506、总计费用：720元广告运动效果的评估和监控一、 事前测定1、 对媒体的事前测定：两张海报、两张横幅、影视平面广告。2、 对广告作品的事前测定：创意测定，视频广告通过众多学子的推荐达到目的；文案测定，将广告作品给被测试人看观察其反应。3、 测定方法：日记调查法，被测试者在每次登陆淮师新闻网的时候做标记；专家意见综合法，我们的广告作品是通过本小组人员严格筛选，再通过咨询一些较专业人士的意见产生。二、 事中测定1、 测定目的：了解消费者的反应，验证广告策略与实际情况的吻合程度。2、 测定方法：市场销售实验法，我们将淮师新闻网的广告作品在特定时间地点推出，确定前后对比。三、 事后测定1、 传播效果的测定：主要是学生对于淮师新闻网的接受程度、认知程度的测定。2、 销售效果的测定：广告活动实施后新闻网点击率的测定。3、 心理效果的测定：广告推出后学生对新闻网形象的看法以及改变。广告表现1、电视广告脚本场景序号景别镜头运动画面台词时间图书馆1远景拉图书馆自习室学生埋头认真看书无2S2近景推两男生对视对方今天你想我了吗？3S3远景拉学生纷纷抬头好奇的看他们俩无2S4近景推两男生坏笑了下你懂得啦，哥说的是淮师新闻网4S课堂上1远景拉教室里学生趴着睡觉，一片狼藉无2S2近景推角落里一女生津津有味的看着手机今天你看淮师新闻网BBS上的重大新闻了吗 ？4S3远景拉学生顿时抬头，睁大眼睛无2S师院超市1远景推师院超市里面无2S2近景推俩室友男今天你想我了吗？3S3近景推旁边一女生脸红无2S4近景推很无奈的看着室友她不会误会了吧、我说的可是淮师新闻网4S食堂1远景拉食堂里边说边笑边吃的学生无2S2近景推一同学面对蛋糕许愿无2S3近景推女生开心子今天在淮师新闻网BBS上收到好多祝福，真开心3S马路上1远景拉马路上一群又一群有说有笑的学生无2S2近景推四个男生嬉笑状听过今天晚上有校花校草比赛呢3S3近景推一男生惊讶状你怎么知道这消息的3S4近景推例外一男的鄙视状不会吧，你不看淮师新闻网3S5近景推三男的纷纷大拇指向下指着不看淮师新闻网，你OUT了3S2、广播广告