网络营销产品的选择.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 网络营销产品的选择一、实训目的1使学生能够区分适合网络营销的产品类别和不适合网络营销的产品类别。2使学生能够列出网络产品的四个生命时期、并针对网络产品的不同生命时期选择适合的营销策略。3使学生能够掌握网络销售的产品选择与评估方法二、实训内容1适合网络营销的产品类别辨别2网络产品市场生命周期及营销策略选择3网络销售的产品选择与评估三、实训步骤1适合网络营销的产品类别辨别由于网络有其自身的特性，决定了在网络上销售的产品的特性。如图5-1-1。图5-1-1适合于网络营销的商品，按其商品形态不同，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务。其营销方式和销售品种有很大差别。如表5-1-1所示。表5-1-1商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门日用品、工业品、农产品软体商品咨讯提供资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文软件销售电子游戏、套装软件在线服务情报服务法律查询、医药咨讯、股市行情分析、银行、金融咨讯服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；饭店、餐馆预约；电影票、音乐会、体育赛事入场券预订、旅游预约服务、医院预约挂号 2浏览因特网，对表5-1-2所列举的网络营销产品或服务各举一个例子，填写网址，并对产品或服务进行简要描述。表5-1-2商品形态营销方式销售品种举 例网站（网址）产品描述实体商品在线浏览购物、选择送货上门日用品工业品农产品软体商品咨讯提供资料库检索电子新闻电子图书电子报刊研究报告论文软件销售电子游戏套装软件在线服务情报服务法律查询医药咨讯股市行情银行金融咨讯互动式服务网络交友电脑游戏远程医疗法律救助网络预约服务航空、火车订票；饭店、餐馆预约；体育赛事入场券预订旅游预约服务医院预约挂号3网络产品市场生命周期及营销策略选择图5-1-2产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程，如图5-1-2。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 （1）引入期的市场特点和营销策略 处于引入期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。 （2）成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 （3）成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 （4）衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略，即把资源集中到足以销售的产品上； 维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。 榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。4网络销售的产品选择与评估网络游戏是一种新兴的网络服务产品，也特别适合网上营销。假定你是一家网络游戏公司的营销人员，请结合一款你熟悉的网络游戏，按照以下的程序进行产品分析，以便对该产品进行评估和选择。请填写相关表格或回答问题。（1）产品问题产品描述 企业提供的产品分类（勾出所有可以提供的产品）A消费者市场 B.企业市场C.商品 D.服务E.需要专利产品 F.需要无专利产品G.已获得专利 H. 没获得专利列出在你的产品组合A.单一组合 B.多元化加强能够进行网上直销的产品 减少网上直销的产品 (2) 品牌分析品牌名称 品牌标志 是否需要专业的品牌推广公司？A.是 B.否(3)网址(URLSJ企业的 URL: 可供选择的 URLs: (4)包装问题产品是否已有包装？A.是 B.否怎样利用其他沟通工具进行包装？ (5)退货在网上购买的产品可否被退回？ A.是 B.否在网上购买的产品可否在线下退回商店？A.是 B.否在商店购买的产品可否在网上退回？A.是 B.否公司会为消费者退货付运费吗？A.是 B.否关于退货的一般政策： 保修条款 (6)产品生命周期分析（PLC分析）你的产品属于哪个产品生命周期的哪个阶段呢？A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期网络销售的产品对产品生命周期的影响？APLC变长 B.PLC 缩短 C.PLC未被影响(7)差异化策略分析差异化策略的关键要素 (8)服务质量分析在下面服务要素，你将怎样开展服务可靠性: 反应度: 精确度: 分享度: 有形的: 列举潜在服务的差距潜 客户关系策略的关键要素 四、实训习题1在表5-1-3中列出网络产品市场不同生命周期的特点及营销策略。表5-1-3市场生命周期特点相应营销策略引入期成长期成熟期衰退期2产品策略实践训练（1）组织形式在教师指导下，由学生自由组合成48人为一组的研究性学习小组，并确定负责人。并经教师确认选择23个类型的产品作为研究的样本。（2）要求各小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段，然后根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。主要回答以下问题：某产品的产品整体概念可以怎样表达？该产品处于生命周期的什么阶段。该产品有何进一步开发的机会？该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？五、相关案例休闲游戏运营商的差异化竞争战略分析如今，在全球的通信产业中，互联网数据业务迅猛发展，其中网络游戏产业更是增长迅速，预计很快就将超过电影业成为世界第一娱乐业。而在中国的互联网业务中，游戏更是占据着举足轻重的地位。由新闻出版总署音像电子与网络出版管理司主办，中国出版工作者协会游戏工作委员会和国际数据公司(IDC)共同承办的中国游戏产业报告是目前中国游戏业内最为权威的一份产业报告。报告称：2003年网络游戏出版市场实际销售（即最终卖给消费者）收入为13.2亿元人民币，而到了2004年，这个数据增长了47.9%，达到24.7亿元人民币，其对整个通信业务收入的直接贡献（包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用等）达到了87.1亿元人民币；预计2009年中国网络游戏出版市场销售收入将达到109.6亿元，2004年到2009年的年复合增长率为34.7%。网络游戏产业链的主线是网络游戏研发商、网络游戏运营商，以及销售渠道、电信运营商和用户。其中，网络游戏运营商直接面对上游的研发商，下游面对销售渠道和用户，是整个产业链价值体系的核心。而网络游戏产业链的辅线则涉及了IT产业、制造业、媒体业以及展览业，丰富的产业链相互关联，并随着网络游戏规模化的发展，相关产业获得了巨大的商业空间，尤其是电信和IT产业。游戏产业本身虽然属于互动数字内容产业，也属于休闲产业，同时又是一个横跨互联网、计算机、软件、消费电子等诸多领域的综合体。以上海盛大为代表的一批互联网企业凭借着网络游戏的代理、开发和运营，在中国市场上取得了巨大的成功，获得了可观的利润。像网易这样老牌的门户网站公司也将很大的精力投入游戏的运营，推出了“梦幻西游”、“大话西游2”、“飞飞”、“大唐”等大型游戏，深受玩家欢迎。而除以上介绍的这些MMOG/RPG类的大型网络游戏外，以休闲放松为主题的网络休闲游戏已经成为新的游戏增长点。在网上打打扑克、玩玩台球、下下五子棋、玩玩俄罗斯方块等，已经成为一种新的时尚，吸引了一大批忠实的玩家用户。巨大的市场前景也吸引着越来越多的竞争者进入，其中“QQ游戏中心”和中国游戏中心就是其中两个各具市场竞争特色的佼佼者。中国游戏中心成立于1999年，隶属于深圳电信，是一个以为用户提供休闲棋牌游戏为主营业务的娱乐网站，在华南、华中等地区影响巨大。经过5年的发展，到2004年，中国游戏中心已经拥有过亿的注册用户，同时最高在线人数突破30万，仅次于联众棋牌世界，成为当时中国第二大休闲棋牌游戏网站，在业界享有“北联众、南中游”的美誉。深圳腾讯公司以开发、运营即时通讯工具QQ起家，全面涉足互联网增值业务领域，并连年占据中国移动“移动梦网”最大内容提供商（ISP）的位置。QQ最高同时在线人数超过700万。腾讯于2003年8月成立“QQ游戏中心”，涉足休闲棋牌游戏领域，凭借庞大的QQ用户群和优秀的营销策略，发展迅猛，于2004年年底成功超越联众和中国游戏中心，成为中国第一大休闲游戏门户网站。1两大休闲游戏运营商在营销策略上的差异化从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手不可替代的。“QQ游戏中心”和中国游戏中心就各自实施了差异化的营销策略，取得了各自在休闲游戏市场上的领先地位。（1）市场细分策略的差异化市场细分是差异化营销战略的基础。细分市场，目标用户群定位差异化的过程正是企业不断发掘用户需求，通过对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准确地切入市场的过程。“QQ游戏中心”和中国游戏中心首先就通过细分市场，分别锁定了各自的用户群。“QQ游戏中心”锁定学生用户为主要用户群“QQ游戏中心”作为互联网棋牌休闲游戏市场的后进入者，面对已经非常强大，拥有庞大用户的市场领导者联众和中国游戏中心，如何细分市场，准确、明晰地锁定自己适当的目标消费群，成为其制定差异化竞争策略要考虑的首要问题。中心在成立之初，就紧紧依靠自己原有的庞大的QQ用户群，将目标消费者定义为QQ用户中乐于接受休闲棋牌游戏的那一部分用户。这部分用户的覆盖面十分广泛，主体是小学高年级学生、中学生、大学生。年龄段在11岁到25岁这一区间。此定位让“QQ游戏中心”最大限度地利用了腾讯公司的用户群优势，将使用QQ聊天工具的广大用户都变成了QQ游戏的潜在用户。中国游戏中心以年轻白领为主要消费群在“QQ游戏中心”迅猛发展的同时，中国游戏中心也认识到了这个新的竞争对手的巨大潜力。通过市场调查和分析，中国游戏中心将自己的主要目标用户群定位在了年轻的白领阶层。这部分人主要是年龄段在20岁到35岁之间的上班族，他们在繁忙的工作之余，没有时间和精力去尝试大型的网络游戏，而更愿意花少量的时间玩玩休闲棋牌游戏，放松心情。（2）产品定位策略的差异化企业只有通过提供与众不同的产品和服务，满足特定顾客特殊的需求，才能形成企业的竞争优势。同时由于产品具有某种特殊性，提高了某一细分市场顾客的忠实程度，从而使该产品和服务具有很强的进入障碍。潜在的竞争者要想进入这一细分市场，必须克服这种产品的独特性带来的障碍，同时也由于顾客对企业提供的与众不同的产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品价值发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为营销提供物的独特性而降低。从而使企业在同行业的竞争中形成一个隔离地带，减少了被竞争者夺取的可能性。由于企业的产品与服务具有某种特殊性，便可以使企业依赖顾客的信任在与替代品的较量中，比同类企业处于更为有利的地位。“QQ游戏中心”和中国游戏中心产品的差异化十分明显。“QQ游戏中心”以休闲游戏为突破产品针对年轻的学生用户群的消费需求，结合本企业在互联网娱乐产品线上强大的技术开发能力，“QQ游戏中心”一开始就采取了和联众、中国游戏中心差异化的产品策略，以期避免同质化竞争。它在将自己的产品定位在棋牌游戏上的同时，还大力发展QQ用户喜爱的休闲类游戏，比如泡泡龙、对战俄罗斯方块、3D台球等。此类休闲游戏很多都是原来单机游戏中极受欢迎的产品，现在放到了一个更为广大的游戏平台里，使用户能够在这里和其它玩家进行对战，在休闲游戏的同时还能结交许多朋友，因此，很快便被市场认可和欢迎。中国游戏中心的地域化游戏产品策略中国游戏中心选取的突破口是针对不同地域、不同城市的年轻白领的需要，开发出具有地方特色的棋牌产品，如江西麻将、福建扑克等。由于这些棋牌游戏与当地的游戏规则、叫法完全一致，很受用户欢迎。2促销推广策略的差异化促销方式有广告、事件营销、利用专家意见等。随着信息的爆炸发展，人们越来越排斥广告以及推销等传统的促销方式，加上今天的中国市场已处于“快鱼吃慢鱼”的时代，差异化的促销推广方式便成了营销的一把利剑。差异化促销策略就是导向策略，对生产者、市场、营销人、消费者具有导引作用。促销推广策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，企业究竟应采取哪种策略，要根据自身拥有的资源、目标用户的消费特点、产品的特点等因素来确定。（1）“QQ游戏中心”以QQ客户端为主导的促销推广策略QQ聊天工具拥有的庞大的忠实用户群是腾讯公司一笔巨大的财富，公司许多增值业务和产品的营销活动都是围绕着QQ这个明星品牌展开的。同样，“QQ游戏中心”也采取了以QQ客户端为主导的促销推广策略，例如，建立QQ