CRM带来的“营销变革”深圳移动CRM总结.doc

CRM带来的“营销变革”深圳移动CRM总结 第1页CRM带来深圳移动CRM总结深圳公司市场经营部第2页理解CRM?强化管理理念建设CRM?奠定应用基础应用CRM?彰显建设成果目录第3页管理服务流程营销CRM从02到05?“变革”成效卓著xxxxxxxx由市场竞争?市场竞争“拍脑袋”信息化管理粗放型精细化营销大众化个性化服务分散、冗长一体化流程xxxx以产品为中心以客户为中心?第4页理解CRM?CRM定义深圳公司CRM?围绕“客户”轻舞飞扬?以“客户”为中心?.转变管理理念创新运营模式加强系统支撑打造完美应用第5页理解CRM?理论基础CRM4P?以产品为中心?Promottion?Product?Price?Place4C?以客户为中心?Customer?Cost?Convenience?Communication4V?以客户价值为中心?Variation?Versatility?Value?Vibration商业智能市场营销I T技术互联网技术?文件?数据库?数据仓库数据仓库?单机通信?网络技术?计算机处理?智能算法?数据挖掘CRM?老瓶新酒?IT技术扩大了市场营销能力?第6页客户服务客户接触点数据仓库智识库管理系统业务系统销售市场营销ACRM-分析管理OCRM-营运管理KCRM?知识管理网络数据网站大客户系统呼叫中心BOSS电子布告板在线培训产品库前台后台理解CRM?系统组成第7页理解CRM?六个基本过程 1、信息整合过程企业包含大量的分散的客户信息?需要整合到一个系统中并进行信息清洗、和抽取?形成以客户为中心的数据仓库?降低客户信息获取成本。 2.客户分析过程CRM系统有海量关于客户和潜在客户的信息?分析人员必须通过分析挖掘其中的规则信息?使得决策者所掌握的信息更全面?使得一线人员的服务更有针对性。 3、商业流程重组过程对企业中的营销、销售、服务进行流程改造?创建以客户价值为中心的协作团队。 4、信息提供过程把客户信息统 一、准确、个性化的提供给各个客户渠道。 5、客户渠道整合过程为跨部门的工作提供支持?使工作能动态地、无缝地完成。 6、信息反馈过程把渠道接触中的客户信息反馈到客户的数据仓库中。 客户分析客户信息渠道服务厅客户经理网站营销销售服务呼叫中心123456第8页理解CRM?强化管理理念建设CRM?奠定应用基础应用CRM?彰显建设成果目录第9页细分客户群/细分策略建立闭环营销管理流程客户行为预测完善执行与反馈流程薪酬激励制度过程管理流程营销反馈流程发起精确营销技术支撑客户数据业务支撑系统统一客户界面精细化管理建设CRM?组织保证&运作模式IT中心数据/系统支撑市场部分析/策略服务营销中心区域呼叫中心数据业务中心执行/反馈第10页时间CRM建设之路建设CRM?三个阶段1.导入阶段2.发展阶段3.全面建设xx年?xx年xx年?xx年xx年?至今理念提升客户挽留全面建设第11页专家论坛?CRM武装服务一线1.导入阶段?理念宣贯以“客户”为中心VC工程?提升全员CRM理念CRM宣传?提倡客户中心理论领导关注?大力宣灌CRM理念灌输以“客户”为中心的理念?为CRM建设推进夯实基础?xxxxxxxxxxxx第12页全球通客户挽留客户离网预测模型CPM客户离网报表?客户挽留报表等闭环挽留管理流程2.发展阶段?客户挽留?以点带面以客户挽留为切入点?综合分析、策划、挽留、反馈等环节?打造完整的客户挽留闭环管理流程?xxxxxxxxxxxx数据集市数据模型报表体系营销流程第13页3.全面建设阶段?主要内容xxxxxxxxxxxx数据仓库渠道运营客户分析客户数据模型品牌策略报表专题分析数据集市营销销售客服营销自动化精细营销?商机管理?知识管理客户信息管理客户互动渠道1860服务厅$邮件处理处外呼渠道协同客户代表网站付给$工资单邮件处理处短信统一的前台界面销售自动化客户管理服务自动化信用管理1234总结经验?应对市场?从数据、分析、营销、渠道全面建设CRM?第14页全方位建设数据仓库分析营销数据渠道服务营销信息广场新BOSS网络信息网站数据智能网呼叫中心大客户系统其它系统整合丰富的数据源?目前?数据多、信息少?经常统计口径不一致丰富的应用?支撑市场营销模型报表OLAP CMS?报表体系?全面掌控市场运作?模型?发现潜在模式?做出科学预测?OLAP?多维度分析?宏观、微观两相宜?CMS?营销管理更灵活统一的数据平台?及时地获取综合数据?统 一、全面的数据界面数据仓库数据集市市场调研数据第15页业务成本分析围绕4个“适当”?建立全面的分析框架全球通客户动感地带客户神州行客户大众卡客户时间渠道业务与服务客户合约管理存续时段研究客户价值分析客户行为细分集团价值评估体系渠道偏好分析数据业务偏好分析客户分群研究深港漫游分析资费定价呼叫行为分析新增客户群分析闲忙时分析客户分群研究生命周期研究分析营销数据渠道第16页渠道闭环管理流程分析布局规划建设评估分析运营渠道覆盖分析占领战略高地客流量分析新入网量、营业额新入网成本盈利主导销售潜力广告形象价值临近店铺参考数据进入店铺人数购买商品人数本区域人口背景数据人口结构职业分布年龄结构可支配流动资金收入层次生活习惯相似厅参考数据销售成本/新入网业务总时长布局分析与规划成本评估分析营销渠道管理分析营销数据渠道第17页准备俱乐部客户代表集团客户代表1860信用管理“沟通100”服务厅执行营销策略预演细分客户群、细分策略市场报表监控改进准备执行报表准备执行报表准备执行报表准备执行报表渠道反馈搭建多渠道多部门协同模式分析营销数据渠道第18页理解CRM?强化管理理念建设CRM?奠定应用基础应用CRM?彰显建设成果目录第19页应用CRM?彰显建设成果信息化管理精细化营销个性化服务一体化流程1.全球通客户流失管理2.全球通连续合约管理3.集团客户个性化管理4.俱乐部客户个性化服务5.预付费生命周期管理8.数据业务增量销售9.渠道优化10.服务界面一体化营销变革CRMxxxx6.神州行分类营销7.动感地带分类营销第20页应用01?全球通客户流失管理设计挽留活动闭环管理流程?整合多数据源整合消费、情报、投诉等数据源?形成稳定、常规的数据集市?流失预测模型挽留命中率比随机命中率提高7.5倍?闭环活动管理流程总体成功率由12?提升至48?整合客户渠道由客户经理扩展到多个渠道?协同效应提高挽留效率客户流失预测模型服务厅客户经理信用管理呼叫中心整合客户渠道04年深圳公司全球通高价值客户离网率2.72%,全省第一?数据集市第21页应用02?全球通连续合约管理0%1%2%3%4%5%6%第一月-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1到期12低预存高预存送预存高预存送手机硬合约无合约软合约?合约管理规律?各类合约方式均大大降低了客户离网率?其中高预存送手机捆绑效果最佳?各类合约客户存在一个离网规律?很少离网?合约前三个月离网增多?合约结束时离网加剧?可定义为硬合约、软合约、无合约,不同合约类型进入软合约时期不同?软合约期间为最合适的重新签约时期?各类合约方式客户离网率实施动态、分类、分级的全球通合约管理?动态?根据在网、挽留等生命周期阶段?通过渠道协同精细营销?分类?按客户价值分为俱乐部、集群网和普通全球通三类?分级?按照捆绑力度分为一二三级合约04年深圳公司实现全球通银卡以上客户捆绑率达65%第22页应用03?集团客户个性化管理?集团价值评估体系综合质量好的集团收入密集集团稳定性集团质量较差集团特征 1、稳定性较好 2、带来的收入高? 3、捆绑的客户规模大且质量好? 1、稳定性不是很好? 2、收入较为密集?及收入较高的客户在集团中所占比例较高? 3、捆绑的客户规模小 1、集团稳定性较好?个人成员的捆绑率较高? 2、整体集团的收入较低? 3、捆绑的客户规模最小 1、稳定性不是很好? 2、整体集团的收入较低? 3、捆绑的客户规模较小客户规模505家1077家2388家4459家具体说明集团占总集团家数的6?而手机数占所有集团客户的51?收入占到集团总体收入的49?平均集团客户的ARPU为310元?而此类集团客户的ARPU为352元平均集团客户的群内互打时长为118分钟?而在此组集团客户群体中群内互打时长达到296分钟。 针对策略重点关注集团?营销和服务均需重点关注?并要注重客户价值的挖掘着重做好客户的捆绑工作?是此类集团起到收入稳定和增加收入贡献的作用。 集团紧密程度较高?自然集团的成份较大?所以显示出较好的稳定性。 后期要加强数据业务的推广。 主要是做好该类客户的维系工作。 集团价值评估体系被省公司推广作为05年重点集团的评价标准之一第23页配合营销的标签应用04?俱乐部客户服务个性化个人客户商务旅客本地商务客户尊贵女士社交优质群一般大众高球爱好者购物爱好者健身爱好者以生活行为细分企业客户年轻工作群学生生活行为标签移动行为标签策略性标签手机狂热者数据初用者高话音用量高漫游消费数据发烧友高IDD消费以帐户类别细分数据业务爱好者公共标签?地理区域信息渠道喜好信息最佳交流时间信息服务区域化看管高尔夫俱乐部活动场所管理商务套餐推广营销应用服务营销应用第24页应用05?预付费生命周期管理动感地带神州行神州大众卡xx年6月191.8%99.0%91.0%xx年5月278.7%99.4%94.7%xx年4月370.0%93.9%87.5%xx年3月464.3%84.7%74.6%xx年2月560.1%89.0%76.6%xx年1月655.9%91.5%67.0%xx年12月750.3%80.0%64.2%xx年11月846.0%75.1%59.6%xx年10月944.3%73.0%58.7%xx年9月1042.3%66.5%53.2%xx年8月1140.1%66.2%50.0%xx年7月1239.3%61.9%49.5%xx年6月1337.3%60.4%52.1%xx年5月1434.7%60.0%56.5%xx年4月1523.5%57.7%?xx年3月1623.0%56.1%?xx年2月1723.8%54.9%?xx年1月1825.4%57.6%?xx年12月1926.2%54.4%?xx年11月2022.7%53.2%?xx年10月2121.3%53.6%?xx年9月2218.5%53.8%?xx年8月2317.5%52.7%?xx年7月2416.7%51.8%?存活率?目前在网?时长?月?月份注?存活率?各月新增客户在目前使用的客户比例?04-7-7数据生命周期计算方法?CSL?客户群的生命周期?“存活率50?”的时间点。 由左表可得现存客户生命周期?差异充值送策略?延长客户生命周期?08个月?充值少送?818个月?充值多送?18月?充值最多送。 预付费生命周期普遍提高?其中动感地带提高到10个月。 动感地带?8个月神州行?24个月大众卡?12个月第25页用户分类人数?万?入网时长?月?总消费沉默率语音消费游比例商务神州行58.921.8166.02.55%156.655.8%传统神州行235.81737.810.12%33.532.3%活跃神州行61.217.381.13.57%62.432.0%年轻神州行38.615.5112.84.99%87.936.2%数据消费短信使用率ICP使用率12593使用率亲情卡使用率商务神州行9.575.7%4.5%85.3%43.7%传统神州行4.364.3%3.0%71.3%40.5%活跃神州行18.794.6%76.9%90.5%74.2%年轻神州行24.990.8%31.8%88.9%58.3%商务神州行传统神州行活跃神州行年轻神州行 1、增设语音套餐? 2、适当引导到全球通。 低价充值卡?挖掘潜力。 1、增设数据业务套餐? 2、适当引导到动感地带。 ?神州行分类模型?商务神州行?具有全球通的特性?消费能力强、漫游高、数据业务使用率低?传统神州行?消费最低、漫游?不明显?数据业务使用量最少?群体?规模最大?活跃神州行?具有动感地带的特性?消费中等?愿意尝试新业务?数据业务、梦网、 12593、亲情卡使用率最高?客户规模第二?年轻神州行?入网较晚?消费较强?比较愿意尝试新业务?客户规模最小。 ?针对不同类型的神州行进行分类营销?增强营销效率?提高神州行活跃程度。 应用06?神州行分类营销第26页用户分类人数入网时长总消费语音消费数据消费漫游比例离网占比语音类动感地带99121371112543%26%高价值动感地带25.713.33241695744%8%数据类动感地带118.610.8102393723%21%双低类动感地带59.791810124%45%?动感地带分类模型?语音类动感地带?语音消费相对高?但使用数据业务的种类、消费少?品牌漫游比例高?品牌合适度比较高?高价值动感地带?总量少但语音与数据消费强?使用的数据业务种类多?是品牌发展的最活跃成分?数据类动感地带?客户规模最大达118万?且数据消费强?品牌合适度高?语音消费合理?是品牌发展的中流砥柱?品牌合适度高?双低类动感地带?语音与数据消费低?品牌合适度低?在离网用户中所占的比例高?是品牌发展的最不稳定因素。 语音类高价值数据类双低类适合语音类数据业务增量营销增加套餐类型?引入全球通服务引导到高数据业务套餐低充值?引导入神州行?针对不同类型的动感地带进行分类营销?增强营销效率?降低动感地带离网率。 应用07?动感地带分类营销第27页应用08?数据业务增量销售?PPM模型数据业务喜好预测比随机命中率提高3.8倍?利用客户接触界面通过每条客户接触机会?实现数据业务主动营销?数据业务喜好模型通过客户的数据业务使用体验和手机类型等?为数据业务增量与交叉销售提供分析基础?提高了数据业务销售的命中率?主动营销包括了创建数据集市、实现数据业务喜好模型、主动营销管理、客户接触机会管理等关键环节?为我公司的数据业务增长提供了基础。 ?整合多数据源整合IMEI、数据业务历史消费、客户满意等数据源?形成稳定的数据集市?主动营销系统创建主动营销系统?提供业务基础?建设主动营销系统数据业务喜好模型服务厅客户经理呼叫中心客户接触渠道数据集市第28页业务受理成本渠道业务价值评估体系成本分析收益分析