华帝乡镇网点开发操作指引.doc

华帝乡镇网点开发操作指引 乡镇网点开发是今年华帝工作的一个重点，开发好乡镇网点有利于进一步深化渠道下沉、开拓广阔的乡镇市场、扩大华帝在整个市场上的占有率。目前除太阳能外基本上家电行业没有进行过招商会，一般都是“点对点”的去开发乡镇客户，2011年5月14日2011年6月15日在山东烟台召开的招商会是对此开发模式的一个尝试，这期招商会比较成功，起到了预期的效果。为加快公司乡镇网点的开发进度，山东尖刀班根据此次招商会筹备的经验写出本操作指引，旨在为乡镇网点的开发操作提供一个指引，为其他地区整体的开发工作提供参考依据。本操作指引包含三个方面：招商篇、开业篇、维护篇。招商篇招商篇是本操作指引最重要的部分，与常用的“点对点”比较，通过招商会签约的客户会感觉全国范围内家电厨卫的市场形势就是如此，同时在大会的氛围下容易出现跟风的情况，并且即使是现场没有签约的客户对华帝也会有深刻的了解，有助于后续开发，但招商会短时间内工作量特别大。在招商篇中主要包括：前期准备、客户发掘、招商会筹备、招商会召开、后续跟进。前期准备工作：政策制定、物料准备1.政策制定 制定的招商会当天以及招商会前的政策要与招商会之后的政策有明显对比，本次招商会的政策是：招商会以及招商会之前签约的，提货3万免装修和展架费用；招商会后，在提货量上没有要求，但装修和展架费用客户要承担一半，这两个优惠政策各有各的好处，招商会的政策让客户感觉力度比较大；但招商会后的政策不要求库存，可让客户的第一笔投入比较小。2.物料准备 走访过程中需要的物料有：走访人名片、招商单页、产品折页、SI手册、招商手册（即将出炉）、招商横幅。本次招商会在走访过程中使用的招商单页如图1、图2所示，此招商单页最早是江苏省渠道管理中心总监陈君鄂与常州华帝一起做出来的，我们只是在原来的基础上有所修改；产品折页，最好采用总部下发的白色版的全家福，产品齐全、解说详细、并且这个单页的质量很不错；SI手册，使用此手册在与客户交流的过程中一方面可以展示网点装修后的形象，另一方面告诉客户这个展架和装修的费用比较高，在招商会时签约可以免展架及装修费用，突出招商会的力度；招商手册，此物料总部正在制作中，经过两期的乡镇开发，公司市场推广管理部创新项目组针对乡镇走访过程中遇到的问题，制作这一手册，可以展示给客户看，同样手册的内容也可以提高走访人员的解说能力。图1 招商单页正面图2 招商单页背面客户发掘：通过我们多次乡镇走访，建议每到一个乡镇首先顺着街道走一遍， 大致了解到这个乡镇有多少家卖家电的、卖建材卫浴的和卖厨卫的；同时通过这么一遍“溜达”对这个镇的经济水平也会有大体的印象；然后再细致的走访各个店，结束后刚好回到乘车点。在和乡镇客户初次交流时，可以参照九大篇章，即首先打破陌生，自我介绍，介绍过程中举止大方得体，充分展现华帝的形象；然后再说明来意，陈述公司的招商政策等，措词得体，在介绍过程中部分客户可能会明确表示对此事不感兴趣，所以我们在走访中要注意语言技巧， 例如我们可以这样说：我们华帝在某月某日有个乡镇家电研讨会，届时会有很多经验丰富的乡镇客户分享自己的经验，希望您抽时间过去看看，增加和周围乡镇客户的交流。乡镇客户一般在意的方面有：品牌、价格、利润率等。1.品牌：在客户对华帝不很了解的时候就需要我们为其简单介绍华帝，包括企业文化宣传以及火炬的介绍等，通过详尽的介绍多数客户会对华帝有所了解，有意向的客户会在走访人员离开之后继续关注华帝。例如我们在本次走访中用到的大体解说是：1，您对华帝不了解是因为华帝之前没有做乡镇的开发，如果有时间去市区看一下，在商场里卖的最好的就是华帝；2、2008年奥运会火炬制造商和燃气具独家供应商，2010年亚运会火炬制造商和燃气具供应商，2011年即将举办的深圳世界大学生运动会的火炬制造商和燃气具供应商；3、华帝是上市公司，代码002035；4、华帝是国内最早被批准生产灶具的，生产许可证号00001，其灶具连续15年产销量第一；当其了解了华帝这个品牌后，品牌之所以成为品牌，更重要的是过硬的质量；走访过程还可以举这么一个例子“部分顾客在店里买了电器，当出现了问题来找售后，60%以上的只知道是在哪一家买的，而不知道是哪个牌子，所以如果长期销售质量差的产品无疑是砸门店牌子的行为。同时再问一下经营家电多久了，当初和他们一起做的是不是很多家，是不是由于没有向品牌转型，而被日趋正规化的乡镇市场淘汰掉了。”，拿这样的例子让客户为其中长期的经营着想，让其从潜意识里也认同品牌经营的趋势。2.价格：价格因素是在乡镇走访中遇到的最主要的问题之一，乡镇客户普遍会担心一线品牌因为价格原因而无法在乡镇打开市场。遇到这种情况我们可以大致从以下几方面来讲解:1.华帝是一线品牌，不能拿它与那些杂牌比，虽说价格比杂牌贵了点，但是相对一线品牌乃至部分二线品牌此次的乡镇产品的价格都是较为低廉的；2.拿厨卫与大家电做比较，将来在乡镇厨卫也会像之前的大家电一样接受洗牌，所以做品牌要趁早，并且华帝承诺一个乡镇只会有一家代理，无论你做与不做华帝，这个乡镇将来一定会有人来做，并且一定在洗牌后处于绝对领先地位；3.正面回应乡镇低消费的说法，“顾客消费不起”这种说法全是老板自己说的，一个产品为什么是这个价，为什么比其它品牌或是其它型号贵，自己审视一下有没有给顾客讲解透彻，消费者在购买产品的时候，大多情况下之所以买低价位的东西是因为他们没有见到更高端的产品，并且销售人员也没有讲明白，当销售人员将产品的材质、性能和使用寿命等方面的差别讲明白之后，多数消费者是可以接受的；4.直接拿客户当顾客来分析顾客心理，走访过程中常举的例子是“一个月前这个衣服卖1000块，现在去看500块，感觉便宜。但是，如果一个月前没有去看过，现在看到是500块，一定感觉还是贵”，顾客对价格非常敏感，同时也是最不敏感的，没有对比就没有低价，没有对比产品就没有高的性价比，作为商家不能替顾客感觉产品很贵；5. 华帝的价格是比较高，主要是由于它是一线品牌，SI手册上的样式可以发现华帝的乡镇终端是非常高端的，这样可以提高整个店面的形象、档次；另外，乡镇上转一圈，卖杂牌和小牌的大把人，但是没有人做品牌的厨卫，站在经商的角度上讲我们也要讲究差异化。6.当客户对价格过分敏感、有抵触心理的时候，告诉客户，本次来不是非要让他做华帝的，只是告知一声，华帝在某天有一个招商会（经验交流会），主要是介绍全国乡镇的市场动态以及品牌如何在乡镇做好，有意学习交流的都可以去。3.利润率：如果客户在意这一点，可以举其他大的家电品牌的例子，即大品牌的共同特点是利润率低但是量很大，海尔、格力、美的都如此，同样，华帝作为厨卫行业内的绝对一线品牌，利润率的确比不上杂牌那样高，但是质量过硬，售后、后顾之忧也少，并且经营高端的品牌在乡镇上显得经营者有品味也受人尊敬。再者，此次华帝乡镇网点开发公司可以保证至少30%的利润，在一线品牌里绝对是空前的。走访过程中发现，海尔的利润率约10%，如果是熟悉的客户讨价还价，利润率会更低；资金投入量大，收益小。就算做了华帝短时间内的销量无法与洗衣机和季节性电器比，但是利润率高，随着消费水平的进一步提升，厨卫的品牌化，像华帝这样的优质品牌加上其较高的利润率，客户一定会有信心。客户发掘过程中，业务人员的解说一定要关注这么一句话“销售华帝，品牌好、卖得出、有得赚、赚得稳、问题少”。在走访完每个乡镇之后要做好详细的走访信息反馈记录，包括店名、客户名、电话、交谈的大致内容，意向指数等，详细的信息反馈可以为之后的第二轮跟进提供有力的参考，减轻之后的工作量。例如下图：（第一轮走访）（第二轮走访）建议：在烟台走访客户过程中没有使用物料横幅，在此建议将来走访乡镇在每个乡镇上都挂上华帝乡镇网点招商的横幅，此法可扩大招商信息的影响力，另一方面也是对华帝的宣传，并且费用很低。如果要开招商会，那么中上等的乡镇走访加横幅，比较贫困的乡镇可选择只挂横幅。招商会筹备：会议日期、会议时间、会议地点、会议物料1.会议日期 会议日期基本上在第一轮开始走访时已经确定了，但随着工作的开展可能会出现调整；在会议日期的选择上需要注意这么几点：一、不选择周末，对于乡镇来讲周末与平时的销售差别不大，但如果在周末去市区参加招商会，交通上的压力会比较大；二、不选择在特殊日子，例如本次推广在走访的过程中各个乡镇每十天有两个大集（例如农历初四、初八、十四、十八、廿四、廿八），按这样的规律来算，招商会当天差不多有五分之一的乡镇有大集，大集之日在乡镇上的交通压力很大，另外乡镇在大集之外的时间销量很差，所以若招商会逢大集，则很多客户不愿意参加；三、日期的选择不要与节气时令相冲，本次招商在6月15日，一方面是收小麦，另一方面又是苹果套袋，部分客户会因为这两个原因没办法参加招商会。2.会议时间 如果开始的过早，部分客户会迟到或者感觉自己无法准时到会而不参加；如果开始的过晚，整个会议时间比较长而让与会者饿着肚子开会；本次招商会的开始时间是早上9：00开始签到，9：30正式开始，13：00结束吃午餐，会议结束后客户还可以到公司了解更具体的情况。3.会议地点 选择会议地点时有这么几点：一、选择档次比较高的酒店或会议场所；本次招商会定在烟台的碧海大厦，是一个四星级酒店，比较高档；二、交通便捷，距离车站较近；碧海大厦距离车站很近，打的起步价可到，乘公交车三四站即到；三、会议现场设施齐全（音响、投影等设备）；四、场外可以造势，在选择会场的时候就询问在酒店外是否可以放拱门、刀旗等造势物料，本次招商会在酒店门口有两个拱门，并且在酒店的正前方放置了60面刀旗，马路边还有两个帐篷。对于现场的细节 性说明在后面招商会召开里再详细说明。4.会议物料 本次招商会用到的物料有：刀旗60面、X展架3组每组3个、拱门三个（招商会场外2个，公司门口1个）、帐篷两个、签名墙、签到本（主要收集与会客户的信息）、展示产品（使用标准型材出样6组，一组热水器，二组乡镇机，三组常规机；另外现场还有赠品柜，把公司所有带华帝LOGO的赠品全部出样）、火炬（奥运会和亚运会）、与会客户的小礼品（华帝购物袋，最好用看起来比较高档的纸袋、鸟巢烟灰缸、华帝圆珠笔、信签纸、产品手册、招商单页）、合同、台卡等，对于会议物料的布置在招商会的召开里再详细说明。招商会召开：会前客户跟进、会议物料布置、会议人员接待、会议现场控制1.会前客户跟进 烟台的招商会是在提前三天给之前走访过的客户电话，确认界时是否有时间参加华帝的招商会，在电话中重申招商会后的政策与会议当天的政策不同，电话后还发短信告诉其详细地址及会议的安排，所以会议前三天就差不多确定了参加招商会的客户的人数；另外在会议召开的当天早上还向客户再发了一次短信。2.会议现场物料布置 会议召开前两天所有的物料已经制作完毕，并且每类物料的安放已经责任到人，会议物料的布置主要安排在会议前一天晚上，包括产品出样、视频语音调试、台卡、与会人员赠品、室内横幅、X展架等全部到位。刀旗、帐篷和拱门等室外的物料在会议召开当天解决。3.会议人员接待 会议当天要求全部人员着装统一，男士衬衫领带、女士同样是商务标准装。当时接待的有酒店门口接待人员，负责把与会的客户带到电梯口；电梯出口处有接待人员欢迎参加会议的人员并指引；会议现场门口有两排欢迎的人员，进入会议现场有签到处，意在收集客户的信息，签到后会到签名墙处签名留念；现场产品展示区有人员负责给感兴趣的客户讲解华帝的产品。4.会议现场控制 烟台招商会的会议议程如下表所示：时间项目内容备注9：009：30会议入场全体工作人员到位，乡镇客户签到完毕，主持人到位（江应雨）与会的渠道管理中心人员、尖刀班成员、烟台华帝工作人员夹道欢迎乡镇客户9：309：35主持人上场开场词：介绍与会的总部领导以及烟台华帝的领导，介绍本次会议的主题及大致内容滚动播放企业文化和祥云传奇停止后主持人上场，会议主题华帝2011乡镇市场操作研讨暨招商大会9：3510：00石兴盛介绍华帝企业文化PPT简略讲解华帝企业文化10：0010：30导购员介绍产品现场摆放六组产品，其中有三组常规机、两组乡镇机和一组热水器（DW、JW、EW、M3和一个MC）介绍华帝主卖的常规机及部分乡镇机10：3010：50蓝总发言市场动向及大运中国活动10：5011：20烟台华帝杨总上台发言给乡镇客户信心、介绍针对本次招商会的政策以及代理华帝后会给予的支持针对本次招商会烟台华帝的优惠政策11：2011：40刘总致词11：4012：00现场提问乡镇客户现场提出自己的疑问由经销商和总部人员协调回答12：0012：30现场合同签订有意向做华帝的客户现场签合同由主持人现场协调签约气氛12：3012：40主持人宣布本次招商会闭幕对到场的客户再一次提出感谢，并且公布本次现场签约多少家公布有哪些乡镇已经签约12：40会议结束开始午餐总部、渠道管理中心、烟台华帝人员分散于客户中间，用餐期间相互沟通会议签到时间内安排播放的华帝企业文化和祥云传奇一方面是为了让客户初步了解华帝，另一方面稳定当时的会场气氛。会议正式开始时间是9：30，但当天9：15分到会的人数才一半左右，所以会议推迟开始，滚动播放华帝企业文化和祥云传奇等待迟到的客户。对会议发言人员还有一些要求，上台发言的人要有激情，特别是主持人、讲解企业文化的人和讲解产品的人，自己的激情充分感染现场的来宾，让客户充分感受华帝优秀的企业形象，这一点非常的重要，热血澎湃的气氛可促使现场犹豫的客户签约。另外，在上面的议程中的讲解产品环节用的是导购员，将来再召开招商会时不推荐用导购员，由于现场人数较多并且有领导在现场，可能会出现差错。 乡镇客户现场提问环节 此环节一开始会出现短暂的冷场，为了整个会场气氛的活跃，最好会前就找托儿设计几个问题现场提问，从而带动其他客户的关注度。现场提问的问题在业务走访乡镇的过程中基本上都已经遇到过，所以会前可以让业务把自己感觉客户会提出的问题进行罗列，从而回答者提前有所准备。现场合同签订是不可少的，无论现场签的会同是否有法律效力，现场有签才会有带动作用；烟台招商会现场所签的合同就是双方合同；并且主持人在台上说所签先得，并且实时通报签约的乡镇，此举可提升客户的积极性；会前最好设计几个托儿，在签约冷场的时候上台签约。合同签完之后大会就结束了，对领导以及现场嘉宾的到来再次致谢，接下来就可以安排午餐或者其他事宜。最后，值得注意的是：会议的整个议程要提前排练两三次，及时发现问题并作改进！后续跟进：档案管理手册和合同的完善、乡镇网点走公司流程、店面装修1.档案管理手册和合同的完善 由于招商会现场只是简单的签了合同，不够规范，所以在招商会结束后一段时间都要完善这些合同；接照公司要求完善双方合同或是三方合同，完善这些材料时，提前给客户打电话告知我们需要的材料。在完善的过程可能会有大半的客户没有工商营业执照，更没有公章，这将会是后续跟进工作中非常大的障碍。2.乡镇网点走公司的流程 把双方合同或三方合同连同档案管理手册填写完毕后发到渠道管理中心，然后渠道管理中心签字后发到公司走流程；这一环节会有这样的问题：由于公司走流程比较慢，如果是等流程走完再给客户装修，会浪费相当长的时间，此阶段内可能会出现客户反悔的情况；所以建议在召开招商会前就向总部预提展架，招商会一结束就可以马上完善资料并且可以速度安排给客户安装；如果先走流程，流程结束后提展架，整个过程可能需要一个月左右。3.店面装修 由于总部展架的供应商有好几个，所以不同批次的展架会略有差别，另外，给客户装修时一定要记好展架外包装上的编号，如果出现装修过程中展架缺少部件，则根据编号可向公司索要所缺部件。装修前让客户提货，装修的展架和货可以一起发给客户，装修结束后马上可以上样，让客户筹备开业事项。开业篇：门店的开业准备要提早进行，甚至要早于门店的装修就在辐射区域进行宣传。门店装修好之后宣传的前期工作也做完了，乡镇网点的宣传方式传统一些的比较好，例如在辐射的村贴上宣传海报或是挂上横幅等，去村里可以用喇叭进行宣传，并且带上开业的单页到村里发放。接下来就是开业当天的事宜，制定好开业的相关活动之后就选择一个较为合适日子（镇上的大型节日，例如乡镇的大集）进行开业庆典，在开业当天可以在乡镇大型的造势，由于