质量管理-第四章以顾客为中心PPT课件

第四章以顾客为中心 BM创始人沃森 这些问题实在是没有什么好分类的 问题只有一个 那就是我们对顾客不够关心 导入案例 海底捞的精彩世界 海底捞成立于1994年 是一家以经营川味火锅为主的大型跨省直营餐饮品牌火锅店 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下 始终秉承 服务至上 顾客至上 的理念 以创新为核心 改变传统的标准化 单一化的服务 提倡个性化的特色服务 将用心服务做为基本经营理念 致力于为顾客提供 贴心 温心 舒心 的服务 在管理上 倡导双手改变命运的价值观 为员工创建公平公正的工作环境 实施人性化和亲情化的管理模式 提升员工价值 2009年营业额9 6亿元 拥有员工一万多人 致力于顾客满意的服务 充满乐趣的等待节约当道的点菜服务及时到位的服务帮顾客带孩子小恩惠 致力于员工满意的管理 大多数企业都认为顾客就是最终购买和使用公司产品或服务的那些人 而海底捞则视员工为内部顾客 并且认为让内部顾客满意是实现外部顾客满意的前提 在员工管理实行粗线条但又不遗漏重点的考核 充分授权轮岗制考核奖励惩罚 一 什么是以顾客为中心 以顾客为中心就是顾客导向 或是市场导向 思考 不以顾客为导向 还可以什么为导向 成本导向技术导向顶尖企业多以顾客为导向 是苹果的核心竞争力 就是它可以卖得比别人贵但销售量还能卖得比别人火的关键 换句话说就是他们把用户体验做到了极致 再换句现在流行话说 那就是苹果找到了 蓝海 因为显性需求一般人都能明显发现并满足 但隐性需求是即使你做调查问卷 用户自己也说不出来 等你把东西做出来后 他就是用得爽 说不出具体原因 但就是喜欢 手机行业表面看已经是红海 但苹果却在这当中找到了它的 蓝海 乔布斯说过一句话 大意是 别问消费者他们想要什么 去创造那些他们需要但表达不出来的 追求用户体验的创新 市场营销的三个层次 回应式营销预期式营销塑造需求式营销 二 顾客满意的重要性 顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍 而流失1个老顾客的损失 只有争取10个新顾客才能弥补 一位不满意的顾客会向8 10个人进行抱怨 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15 和50 如果事后补救得当 70 的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务 1个满意的顾客会引发 笔生意 其中至少有 笔成交 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 三 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意不意味着重复购买 满意的顾客还可能因为便利 促销或其他原因而常常向竞争者购买 所以 仅有顾客满意是不够的 要实现很高的盈利和市场份额还必须依靠忠诚的顾客 忠诚的顾客将与某家特定的机构做生意放在一个优先的地位 他们常常愿意绕道或是出高价来与某个公司保持来往 当然 没有顾客的满意就谈不上顾客的忠诚 案例 因为依赖 所以忠诚 思考 顾客什么时候最忠诚 答案是 没有绝对的忠诚 千万不要认为让我的顾客满意了 他才忠诚 顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的 利乐是瑞典的一家公司 做什么 包装 我们喝的牛奶 装牛奶的盒子叫利乐砖 袋子叫利乐枕 猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少 90 有说95 很多人都不理解 难道我们连个纸盒 纸袋都做不了吗 利乐 因为依赖 所以忠诚 早在20世纪50年代 利乐开始为液态牛奶提供包装 自此以后 它就成为世界上牛奶 果汁 饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一 1991年 利乐的生产延伸至液态食品加工设备 厂房工程及干酪生产设备 今天 它是世界上能够提供综合加工设备 包装和分销生产线 以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司 这意味着利乐的客户们均享有独特的优势 只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设备 今天 利乐在全球共有40家销售公司 43家包装材料和封盖厂以及11家灌装机和加工设备组装厂 公司拥有21 812名员工 2010年度的净销售收入约为99 8亿欧元 利乐的产品在超过170个市场上销售 在2010年 公司共生产了1580 01亿件包装 为全球消费者提供了740亿升的液态食品产品 利乐 因为依赖 所以忠诚 现在的利乐集团 从来不将自己看作一个单纯的一个供应商的身份 而是将自己的定位在在 企业服务商 这个角度 在利乐公司看来 利乐提供给客户的是生意的解决方案 而不仅仅是设备或者包材 甚至不仅仅是服务 利乐 因为依赖 所以忠诚 你的企业创业初期不是资本金来源少吗 你不是钱少吗 好了 我利乐设备送给你 干吗 你先安上 先把工开起来 更有甚者 算你的资产 你可以拿到银行抵押 到银行变现 再用银行变现的贷款来买我的包装材料 但是你别忘了 我的包装材料和我的包装机是配套的 这就完了吗 没有 设备安装调试 我帮你做 备品备件 我帮你做 更新换代 我帮你做 维护保养 我帮你做 甚至连员工培训 我都帮你做 更有甚者 你要是没有人操作 我都派人帮你操作 看明白了吗 利乐公司不是一个卖产品的公司 它卖的是什么 看不清了 产品 设备 服务 软的硬的加到一块儿 这叫什么 这叫整体解决方案 利乐 因为依赖 所以忠诚 利乐在中国的最大客户是伊利 最初只是一家小型乳品厂 主要服务于呼和浩特周边地区 该公司一直希望将质优价廉的本地乳品送往全国 特别是乳品发展迅速的华南地区 但是苦于没有一家适合长途运输的中国包装供应商 在利乐的帮助下 从呼和浩特运出并保存完好的奶产品在华南地区迅速打开局面 自1997年伊利向利乐购买第一台灌装机 截至2002年底 利乐已经为伊利提供61条生产线 利乐 因为依赖 所以忠诚 当年 在牛根生刚刚创立蒙牛时 利乐正是利用这一身份转换为蒙牛的发展帮上了大忙 它在中国市场的负责人去找牛根生 但并不是直接谈包装材料采购问题 而是跟在蒙牛创业的角度上 帮助他们规划工厂 生产线和新产品等一揽子发展计划 最后通过分析锁定在常温液态奶这个项目上 让蒙牛的发展模式完全不同于伊利 获得了全新的市场机会 也同样让自己获得了蒙牛这个稳定的大客户 利乐 因为依赖 所以忠诚 上面的案例值得我们仔细思考一下利乐公司之所以这样做的原因 利乐公司也是个挣钱的企业 它为什么要这么做 因为他要牢牢地绑定你 当他把所有的问题都替你解决以后 请问你还有可能离开他吗 根本不可能 利乐 因为依赖 所以忠诚 一个只会推销自己产品的企业 和一个可以更多地站在客户的立场上提供解决方案帮助的企业 哪一个更受欢迎呢 答案是不言而喻的 在今天越来越竞争激烈的市场上 客户对供应商的要求已经越来越高 一旦供应商能创造这种价值 则客户的依赖性也会越来越强 毫无疑问 这是最有前景的发展机会 四 顾客满意指数 瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型 之后 德国 加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型 1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯 费耐尔博士总结了理论研究的成果 提出把顾客期望 购买后的感知 购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型 即费耐尔逻辑模型 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来 以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数 就是顾客满意度指数 美国顾客满意度指数 ACSI 也依据此指数而来 它是根据顾客对在美国本土购买 由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价 通过建立模型计算而获得的一个指数 是一个测量顾客满意程度的经济指标 美国顾客满意指数模型 ACSI 三个前提因子 关系链中心 两个结果因子 中国顾客满意指数 CCSI 中国顾客满意指数 CCSI 随着我国市场经济的发展 评价质量的标准也在发生变化 在竞争的市场上 评价质量好坏的最终裁判是顾客 顾客的选择决定一切 因此 实现顾客满意才是质量工作追求的目标 开展顾客满意度的研究和测评 向社会发布顾客对产品和服务进行直接评价的信息 引导消费 促进企业改进质量和经营策略 对于全面准确地掌握质量信息 加强质量工作具有重要的意义 CCSl模型吸收了瑞典 美国和欧盟等顾客满意指数模型的基本原理 并结合了中国消费者行为的实际特点构建的 和ACSI相比 少了顾客抱怨结构变量 但多了品牌形象结构变量 五 创造满意的顾客 顾客期望质量 顾客需要识别 设计质量 实际质量 感知质量 顾客驱动的质量循环 顾客认为将会从产品中得到的东西 是生产过程产出并交付给顾客的东西 顾客对质量进行评价并形成自己的感知 六 顾客识别 联邦快递发现 当内部员工满意率提高到85 时 他们的顾客满意率高达95 七 理解顾客需求 一 顾客需求的竞争属性分析日本专家狩野纪昭认为 从顾客角度看 产品或服务的质量可以分为当然质量 期望质量和兴趣点质量三个类型 企业应想方设法开发自己产品或服务的兴趣点质量 这将使自己在与同行的竞争中事半功倍 质量和顾客满意的关系 实际质量水平 当然质量 期望质量 兴趣点质量 顾客满意水平 产品应当具有的最基本的质量特征 满足顾客对产品的基本需求 顾客对产品质量的具体要求 它的实现程度与顾客满意水平同步增长 产品缺乏兴趣点质量并不会导致顾客不满意 然而具有的话则会带来满意度大幅度提高 理解顾客需求 二 顾客满意的构成顾客满意由三个要素构成 包括顾客对企业的理念满意 行为满意和视听满意 1 理念满意 企业的理念给内外顾客带来的心理满足状态 2 行为满意 企业的全部运行状况给内 外顾客带来的心理满足状态 3 视听满意 企业所具有的各种可视 可闻性的显在形象给外部顾客带来的心理满意状态 理解顾客需求 三 顾客满意的特征1 主观性 顾客满意的程度与顾客自身的条件有关 2 层次性 不同层次的人在不同条件下对产品或服务的评价会不同 3 相对性 顾客有进行比较的习惯 4 阶段性 顾客今天满意不代表明天也会满意 5 社会性 企业要综合考虑各方利益 八 顾客关系管理 顾客关系管理是选择和管理顾客 以达到对顾客价值不断优化的企业战略 顾客关系管理需要以顾客为中心的企业哲学和文化支持企业营销 制造及服务过程 有效应用顾客关系管理可以提升顾客满意和忠诚 卓越的顾客关系管理取决于以下五个方面 1 可达性和承诺2 选择和培养顾客界面雇员3 顾客接触要求4 有效的投诉管理5 战略伙伴关系与联盟 案例分析 究竟怎样做才能提高业绩 通用电器的一位业务主管曾经讲过自己的一段经历 我还记得自己的第一份工作 我花了好久深入了解少数几家顾客 这样的做法让我收获良多 我的业绩超过定额的195 在部门名列前茅 有一天的接到主管的电话 他说 你表现得真好 不过你每天只拜访1 2个客户 低于公司的平均值4 6 想想看 假使你能够达到公司的平均水准 应该会有更好的成绩才对 思考 如果采纳主管的建议真能提高业绩吗 实际上 这位主人公是这样回答的 你怎么不反过来想想看 如果其他同事把每天拜访的客户数减少到1 2个 他们的业绩会有多大改善 与顾客接触 不是向顾客推销 而是为顾客解决问题 一 顾客满意度的测量的作用 通过测量顾客的满意度 可以 1 识别引起不