论西安曲江新区文化旅游产业的发展.docx

论西安曲江新区文化旅游产业的发展李茜（西安市行政学院管理学教研部，陕西西安 710054）摘 要:西安曲江新区文化旅游产业具有发展理念上的大气磅礴，依托丰富的资源，产业运营的成功经验等优势，但缺乏文化支柱产业，文化产业价值链不够完整，产品创新滞后，营销力 度不够，品牌效应较弱等，这些因素制约了其进一步发展。 在机遇与挑战并存的现状下，需要从 确立支柱产业，关注品牌经营，明确市场定位，完善产业链条，品牌产品创新等方面突破发展。关键词:SWOT 分析;西安曲江;文化旅游产业中图分类号：G127文献标识码：A文章编号：1674-0033(2010)03-0069-042007 年 8 月，西安曲江新区被文化部命名为首批国家级文化产业示范区，被誉为“南有华 侨城，北有曲江”，成为西北一个耀眼的文化产业 新星。随着山东曲阜新区文化产业园和沈阳棋盘山开发区被命名为第二批国家级文化产业示范 区，曲江新区文化旅游产业在跨越式发展中面临更加激烈的竞争。在各具特色、四分天下的格局 下，西安曲江新区在文化旅游产业发展应该深入分析，扬长避短，从而实现可持续发展。一、西安曲江新区文化旅游产业发展 现状 SWOT 分析1.西安曲江新区文化旅游产业发展优势1）理念优势：气度 曲江新区以“半年一小变，一年一中变、三年一大变，五年一巨变”的豪情，每年创造一个建设 新亮点，实现了旋风式的发展，由不为人知成为古都西安的“文化名片”和“城市会客厅”1。同时 坚持开发思路创新，坚持运营模式创新，完备城市基础设施，完善城市服务功能，实现了文化产 业、文化事业、文化工程和城市新区建设的协调 统一，走出了一条跨越式发展道路。曲江新区的开发与建设实践，是对生态建设和文化复兴的科 学创新，是在西安这座文化厚土上对历史遗存与现代城市文明和谐共生的有益尝试。这种横跨古 今、白手起家的气度正是曲江新区取得成功的关键因素。2）资源优势:丰富曲江新区依托西安十三朝古都的历史文化 优势，具备丰厚的历史文化资源，区内有 4 个国 家级文物保护单位，3 个省级文物保护单位，4 个 国家 4A 级景区，发展文化、旅游产业的优势得 天独厚2。它还涉及政治、经济、建筑、宗教、民俗、 文学、教育、音乐、舞蹈、戏曲、书法、绘画、饮食等 诸多领域。曲江新区历史文化遗存众多，其中尤 以新科进士的“曲江宴饮”、“雁塔题名”最为出 名。这些丰富的文化资源具有很高的文化价值和 历史价值，很多在中国历史上具有较高的认知度 和普及性，具备转化成文化资本、形成文化旅游 产业的产品开发价值。这些文化资源有利于塑造 独具特色的曲江城市风貌和地域文化氛围，是曲 江新区发展的重要基础。3）产业优势:经验从 2003 年以来，曲江新区坚持以“文化产业 立区，文化旅游兴区”为宗旨，以盛唐文化为品 牌，以资源整合为手段，实施重大文化项目带动 战略，先后建成了大唐芙蓉园、大雁塔北广场、曲 江海洋馆、曲江国际会展中心等多项文化工程， 策划开展了“曲江国际唐人文化艺术周”、“盛典 西安文化活动”、“曲江国际文化论坛”、“曲江国 产电影新人新作展”等一系列重大文化活动，建 立了自己的非物质文化遗产保护基地，逐步形成 了独特的曲江文化品牌，形成了一定的品牌优势收稿日期：201004182010 年 6 月70商洛学院学报和行业逐步增长的影响力，有比较完善的文化产业链条以及大项目管理和运营的综合能力3。2西安曲江新区文化旅游产业发展劣势1）缺乏文化支柱产业，市场竞争能力较弱 截至 2008 年初，曲江新区已初步形成了以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等六大 产业为主导的文化产业体系，发展成为西部最重 要的文化、旅游集散地，西部文化产业的核心区 域4。但从 2009 年最新数据显示，涵盖以上六大 产业的文化产业营业收入 只 占 到 22.79% ，77.21%的收入仍然来源于地产行业。从文化产业 来讲，2008 年曲江文化产业投资集团实现利润3374.10 万元，其中旅游集团占总收入的21.31%， 建设集团占总收入的 5.89%，大唐不夜城占总收 入的 32.73%，会展控股占总收入的 2.04%，会展 集团占总收入的 2.30%，曲江影视、曲江演出、唐 华宾馆、围棋俱乐部则均为亏损。2）文化产业价值链不够完整 从横店影视城的文化产业价值链来看，影视拍摄基地催生了为影视拍摄服务的近 30 种行业 产业的发展，产业联动效应十分明显。曲江新区 目前拥有的价值链与之相比较，最缺乏的就是文 化金融和媒体渠道，旅游、地产、会展、影视等业 态的发展都需要有完整的链条去带动，从而发挥 其关联度高、产业增值潜力大、老百姓赚钱受益 机会多的特点5。曲江旅游集团、建设集团、大唐 不夜城、会展控股、曲江影视、曲江演出、曲江会 展、秦腔剧院、唐华宾馆、围棋俱乐部等之间存在 着业务重叠的现象，无疑会产生资源抢占和其他 市场空白的结果。3）产品创新滞后，营销力度不够，品牌效应 较弱2002 年以来，大雁塔北广场、大唐芙蓉园、 曲江海洋世界、曲江国际会展中心、大唐不夜城、 曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园等六大遗址公 园和六大文化场馆在内的一批重大文化旅游项 目先后建成，大明宫遗址区保护改造的策划规划 和建设任务也在有条不紊的进行。一般来讲，一 个不注入新元素的景点只有 3 年的寿命，已建成 的这些项目中，六大遗址公园以及大雁塔北广场 都属于公共服务项目免费开放，大唐芙蓉园、海 洋世界等项目存在着产品的参与性差、产业化程 度低、自我更新能力弱的问题。而在建项目对于资金等资源的需求在短时间内也会对创新形成制约。同时对外的宣传推广上，大多广告投放在当地媒体，营销方式较传统、营销力度不够，导致 品牌效应较弱，对外知名度不高。3. 西安曲江新区文化旅游产业发展机遇与 挑战十七大报告中提出要推动社会主义文化大 发展、大繁荣，国家实施重大文化产业项目带动 战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业 群建设的重要精神，给全国各地的文化产业发展 指明了方向，给文化产业在宏观环境、产业政策 等方面提供了动力和空间。2009 年 7 月 22 日， 国务院常务会议通过了文化产业振兴规划，这 是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴 规划。中国文化产业进入到了一个迅猛发展的黄 金时期，并日益朝着成熟化、规范化、国际化的方 向发展，面临着更多的机遇。对于曲江来说，陕西 可控制与经营的资源丰富，西安市在西部枢纽的 位置，“曲江模式”的先导效应使得曲江发展的地 标式城市运营的理念深入人心，再加上西部商业 地产行业、旅游行业、新媒体领域潜力巨大，“关 中-天水经济区”的开发都为其产业发展提供了 广阔空间和大好机遇。但同时这种机遇也给曲江带来了更多的挑 战。四大文化产业示范区各具特色，华侨城集团 是中国最具开先河效应的文化创意产业的领跑 者，以品牌和跨区域发展而盛，棋盘山以博览会 和生态园区而名，曲阜以中华文化标志工程而 动，曲江以历史文化旅游而兴，挑战来自同质旅 游竞争，来自城市化进程中必须关注的民生问 题，来自历史遗迹保护和现代产业发展之间的博 弈。二、西安曲江新区文化旅游产业进一 步发展的几点思考1.确立支柱产业，明确核心竞争力从深圳华侨城的成功经验来看，其确立了以 消费类电子工业、旅游业、房地产业为主导产业 的发展格局，其中又以康佳集团、华侨城旅游业、 华侨城地产、威尼斯酒店等业内的明星企业为品 牌引导，走集约化发展的道路6。曲江相比华侨城的发展时间上晚一些，现在正在逐步的摸索中， 而且因为有先例可循也可少走一些弯路。可以根据这样一些标准选择支柱产业，例如在业务领域 上，该产业应是在中国今后一段时期内有广阔市 场前景和发展空间的产业和行业，同时曲江本身第 3 期李 茜：论西安曲江新区文化旅游产业的发展71在这一行业领域具有一定的人才、管理、市场和品牌领先优势，有较强的竞争力。通过选择，把资 金、人才资源向优势产业、优势企业倾斜，让这些 企业快速发展，凸显核心竞争力。2.关注品牌经营，CIS 系统创新设计作为一个大的企业集团，要做强做大主营业 务，一定要走品牌发展的道路，树立精品意识。品 牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业 理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌 推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业 利益最大化的最终目标。CIS 即企业形象识别系 统，由理念识别、行为识别、视觉识别三大子系统 组成，相互作用。理念识别是独特的文化和价值 观的设计与形成，视觉识别是静态的识别符号， 行为识别是动态识别模式7。好的 CIS 系统可以 扩大品牌认知度，形成差异化竞争优势，曲江新 区城市可识别系统规划是西安首个区域形象规 划设计，在前期的对外传播中发挥了一定作用。 但也要看到目前的曲江新区缺乏一个核心的价 值理念表述，与之相对应的 LOGO 等也较缺乏。 而大唐芙蓉园、大唐不夜城这些子品牌，因为有 “国人震撼，世界惊奇”、“曲江繁华地，大唐不夜 城”这样旗帜鲜明的口号，知名度较强。华侨城集 团的“驰骋南北东西”，非常形象的表述了其核心 价值观和企业发展状态与趋势，其标志随着集团 的发展进行了创新更换，表达了无限创想力，标 志了“华侨城”的企业发展模式和未来发展方向。 曲江的发展也需要重新定位核心价值理念，例如 使用“中华盛世精神家园”，可以涵盖大气磅礴的 发展气度，暗示古代“盛唐”文化和当代“盛世”文 化交相辉映的文化核心，对曲江新区的发展模式等都可以进行说明和展示。同时需要重新设计LOGO，以及与之相关的衍生品牌，起到画龙点睛 的作用，目的在于创造无穷的品牌号召力和影响 力。3.明确市场定位，选准目标市场迪斯尼致力研究“游客学”，调查统计部每年 要开展 200 余项市场调查和咨询项目，管理上层 则经常进行现场走访，直接同游客和员工交谈， 以获取第一手资料，定位于“制造快乐”，形成了 差异化竞争优势，树立了良好的企业与产品形 象。曲江目前要做的就是市场定位，确定目标客 户，是面向高端文化旅游客户，还是以大众文化 旅游为主，或者不同领域和产品其目标客户不同，这必须以市场为导向进行科学调研、可行性分析，注重研究游客需求，特别是新的潜在需求， 不能仍然固守“我有什么就给你什么”的观念。著 名营销大师科特勒认为，城市营销不是简单的做 广告、也不是简单的吸引游客，而是有步骤、有规 划的营销，通过积极主动的活动带给人们全新的 体验1。曲江的优势资源就是文化资源，要解决的 关键问题是如何将厚重的“盛唐文化”融入到产 品中，并满足现代社会中人们的“娱乐第一、追逐 新奇、渴望参与”的消费心理，从而尽量吸引那 些对西安文化感兴趣的人来。同时在营销中注意 利用“大事件”、“大人物”效应，例如青海湖凭借 每年一届的“国际自行车环湖大赛”而成为国际 著名品牌，相当多的旅游城市及景区通过中央电 视台投放大量媒体广告扩大知名度，实现了积极 营销，曲江的对外推广应该有所借鉴。4.完善产业链条，品牌产品创新目前已经形成的这种“旅游+地产”的曲江模 式取得了前期成果，需要在此基础上进一步完善 成为“旅游+文化+商业+地产”的具有一体化继承 与整体包装复制能力的完整链条，在旅游、影视、 会展、出版传媒、景点经营、文化展示等领域扶持 一些在该领域具有号召力和市场占有率的明星 企业，起到带动作用，为“曲江模式”在今后向外 扩展的过程中，积累可以忽略地域差异进行复制 的能力。建立有竞争力的业务赢利模式，同时进 入高增长的新兴文化领域，进入资本市场，通过 兼并、整合、重组等手段扩大整体规模实力。需要 和陕西文化产业投资控股有限公司等协作发展， 利用其作为国有控股大型文化企业在政策、资 金、定位等方面的优势，与曲江本身在专业、经 验、项目管理、业务模式等的优势，形成优势互补，产生“投资+运作”的协同效益8。针对“大唐芙蓉园”“西安秦腔剧院”等品牌 产品，其表现内容要不断进行创新。迪斯尼的一 个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年 长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰 1/3 的 硬件设备，新建 1/3 的新概念项目，每年补充更 新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。曲江的 产品要坚持以“盛唐”为主题特色，但不能拘泥于 此，要将“唐”元素融入到曲江的每一寸土地、每 一个角落里，更多的结合现代特色打造产品，让 厚重的历史灵动起来。要合理利用西安在全国科 技、教育、艺术等方面的优势，设计制作与品牌产2010 年 6 月72商洛学院学报品相关的影视音乐作品、动漫游戏作品等，扩大和提高公众的认知面和认同度。 三、结语 对处于成长期的曲江来讲，能够将文化旅游资源进行整合，实现市场化运作，已经为众多寻求 发展之路的资源优势地提供了一个成功范本“，曲 江模式”的磅礴气度也为中国城市化进程做出了 里程碑式的贡献。在今后的发展中，以国际化的先 进理念为指导，积极培育模式的复制能力，注重加 速产业的不断升级，注重塑造和提高品牌效应，立 足于西安乃至陕西的丰富资源，带动区域型经济 向跨区域型经济转变，并引领中国盛世文化走向 世界，成为中国文化产业发展的航母。人民出版社,2007.2 吴德群.文化曲江精彩亮相文化盛会N.深圳特区报,2008-05-16(13).3 常叔杰.西安曲江旅游产业集群发展 SWOT 分析J.经济 与社会发展,2008(9).4 刘庆渝.西安曲江模式:速度与宽度的文化运营R.2008年重庆文化产业发展报告(蓝皮书).重庆出版社,2008. 5 曾毓琳.横店传奇-横店影视城发展的探索M.北京大学出版社,2008.6 熊金福，匡仲潇.侨城突围M.中国旗舰企业管理丛书.深 圳出版发行集团公司,2008.7 刘 欣，李 杰.哈尔滨城市旅游形象构建M.哈尔滨出 版社,2008.8 李 茜，徐春燕.浅论西安旅游文化产业政策的制定J.商 洛学院学报,2009，23(3)63-66.参考文献：1 郭 捷，吴广怀.曲江大略-西安曲江营销解读M.陕西(责任编辑： 李继高）The Development of Cultural Tourism Industryof Xian Qujiang New DistrictLI Qian(Xian Institute of Administration, Xian，Shaanxi710054)Abstract：Cultural tourism industry of Xian Qujiang New District is grand in development concept.Relying on the rich resources, successful experience in industrial oper