第一讲 包装设计概论电子课件

湖 南 工 艺 美 术 职 业 学 院,精品课程,主讲:李琛,第一章 包装设计概论,本章要点：掌握包装的定义、分类及功能了解包装的起源、发展及未来了解包装的风格流派,一、包装的定义、分类与功能,1、包装的定义 随着流通时代的到来以及销售竞争的日益激烈，各国对包装的定义有所区别，但也不乏相通之处。 美国对包装的定义是：包装是为产品的运输和销售做准备的行为。 英国对包装的定义为：包装是为了货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。 日本对包装的定义是：包装是使用适当的材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地，在产品运输和保管过程中能保护其内部及维护产品的价值。 加拿大包装协会对包装的定义为：包装是将产品由供应者送至顾客或消费者，而能保持产品处于完好状态的手段。 中国在国家标淮 GB4122-83中对包装的定义为：包装是为了在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。,把以上这些综合比较来看，我们可以给包装下一个概括的定义：“包装是为了保护所销售的商品，是产品周转运输和投人市场的一门艺术以及一门科学技术。” 可以说，判别包装设计成功与否的标准就在于：包装设计是否符合生产工艺及销售的要求。,所以对于包装设计者而言，包装设计具有很强的综合性，它要求设计者具备结构造型设计能力，对图形、文字、色彩、编排等视觉造型语言的把握能力，对制作工艺、制版印刷、包装材料、包装生产成型等技术环节要有充分的了解，还需掌握电脑辅助设计的手段。此外，对市场营销、消费心理学、企业形象推广战略还需有足够的认识。,内包装：是指与内装物直接接触的包装，它的主要功能是归纳 内装物的形态、保护商品，按照内装物的需要起到防水、防潮、避光、保质、防变形、防辐射等各种保护，提供消费者在使用上的便利。,a、若按形态性质分类，可分为内包装、个包装和外包装,2、包装的分类,随着产品类型的不断增多，商品包装的类型也在朝着多样化方向发展，在不同情况下有不同的分类。,个包装：也叫销售包装，它的主要功能是配合销售，通过包装设计、说明介绍等宣传商品，在销售环节吸引消费者并同时起到保护商品的作用。,外包装：也称大包装、运输包装，它的主要功能是用来 保障产品在流通过程中的安全，并便于装卸、储存保管和运输。由于外包装不承担促销的功能，所以在包装上只是为了便于流通过程的操作而标注上产品的品名、内容物、性质、数量、体积、放置方法和注意事项等内容。,由于包装方式及商品本身形态的多样性，实际上许多包装并不一定符合上述的分法，比如洗发液的包装就是内包装和个包装合为一体的包装形式，而一些大件商品，如家电产品包装则大多采用个包装与外包装相结合的方式。,b、若按机能分类，可分为内销包装、外销包装、特殊包装,内销包装是指国内流通产品的包装。外销包装则是向国外出口、运输、销售所需的包装方式。外销包装由于路程一般较远，需数次搬运，并且搬运装卸及仓储方式根据地域不同而有所差别，所以要充分考虑其保护性，另外由于气候、环境、风俗的不同，对包装设计的手法也会提出种种要求和限制。特种包装则与一般包装不同，是往往更加需要注重保护性和安全性并施以特别的保护方法的一类包装。比如说文物的包装、放射性物品的包装、军需品的包装等等。,若按材料分类，可分为木箱包装、纸盒包装、玻璃包装等若按运输包装分类，可分为铁路运输包装、公路运输包装等若以内容分类，可分为食品包装、药品包装、五金包装等若以包装方法分类，可分为冷冻包装、防水包装等若以设计风格和表现手法来分，可分为卡通包装、传统包装等,3、包装的功能,包装的功能就是指对于包装物的作用和效应，随着时代的发展，包装所被赋予的功能会不断增加，不过有两点是最基本的：一是包装上所承载的信息情报，包括文字、色彩、图形、形态的内容；二是对内装物的形态和性质起到保护的作用。现代比较有代表性的说法，一般把包装的功能归纳为以下四类：保护功能、便利功能、商业功能和心理功能。,a、保护功能 容纳和保护商品是包装的首要功能，保护功能就是指避免商品在流通过程中，受到外来的各种物理的、化学的、力学上的损害和影响。,(1)防止振动、冲击,(2)防水防潮,(3)防止温度的高低变化,(4)防止与空气、环境的接触,(5)防光线和防辐射,除了以上这些以外，如防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀等等许多方面因素都应根据产品的实际要求来考虑。这就要求设计师对材料有充分的掌握，什么样的材料和包装方式会起到什么样的保护效果。另外，为了加强保护性可以考虑材料的综合使用，象使用发泡材料、海绵、纸屑等填充物的使用以起到固定产品的作用；中药丸采用封蜡包装可以起到防潮、密封的作用等等。,包装从生产商到消费者手中，直到它的废弃回收，无论从生产者、仓储运输者、代理销售者还是消费者的立场上来看，都应该体现出包装所带来的便利。,(1)生产制造者的便利性,(2)仓储运输者的便利性,(3)代理销售者的便利性,(4)消费者的便利性,b、便利功能,b、商业功能,一般来说，包装的商业性由两方面来体现，一是以独特美观适用的外形结构来吸引消费者，通常称其为结构设计。另一方面是指通过图形、色彩、文字的吸引力、说服力来吸引顾客，通常称其为图形设计。作为包装设计者，对包装的形式、结构、图案、色彩和文字等设计要素应该具有充分的表现能力，什么样的图形和结构设计能够传达出什么样的情感，什么样的色彩搭配能更适合商品本身的属性和气质，这些共同构成了在销售中起决定性作用的形象力。,c、心理功能 消费者长期以来对商品类别的视觉印象已经形成了比较固定的认识，比如说源自商品本身特征的商品形象色，棕色代表着茶，绿色代表着蔬菜，黄色代表着黄油和蛋黄酱，咖啡色就是取自于咖啡。 有的则是一种心理定势，比如颜色与味觉的心理关系。日本市场学家作过一些心理测试，请消费者看两种不同色彩的咖喱产品包装盒来分辨带甜味的咖喱和带辣味咖喱，超过70的人看到红色的包装盒认为它是带辣味的，呈淡黄色调的包装盒则被认为带有甜味。消费者的这种心理定势对包装设计产生着很大的影响。,二、包装的起源与发展及未来,、包装的起源,包装是起源于生产的，生产已发展到有剩余物，需要储存和交换，开始有了包装。早期的人类主要利用各种天然材料进行物品的包装，如各种植物的叶、茎、藤、果壳以及动物的毛皮、角、骨、肠衣甚至膀胱等都成为早期的包装材料 。,在这里强调下，自然界动植物中，有大量的天然包装，如：豆荚给我们提供了分搁式包装原理；柑橘又是一个更好的典型包装，每个瓣都有橘络包裹，而又紧密结合在一起，橘皮内膜又能有效保护其内部，鲜美的橘皮又起到识别和推介的作用。鸡蛋的椭圆造型构成良好的力学原理，它坚硬的外壳密布这气孔，具有良好透气性。留意大自然，我们还会找出更多的自然包装。,2、包装的发展 包装的发展大致经历了如下几个阶段：,1、自然材料的包装形式（用取材于大自然的叶、竹筒、藤、贝壳、草苇等进行包装，若干个世纪前出现）2、丝织品、陶器、木箱的包装形式（产生了包装材料、包装容器，2000年前出现）3、由造纸术、印刷术带动的包装形式（与包装直接有关，影响、推进了现代包装工业的发展）。4、由现代制造工业生产的现代材料带来的现代包装形式如：复合包装、塑料包装、真空包装等。,造纸、印刷技术的发明,印刷术自然也被运用到包装设计当中，比如在包装纸上印上商号、宣传语和吉祥图案已相当普遍。由于纸质不能长久保存，所以我国现存最早的印刷品包装资料是北宋时期山东济南刘家针铺的包装纸，纸面4寸见方，铜版印刷，中间是一个兔子的图形标记，上方横写着“认门前白兔为记”，下半部有广告句：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加”等字样。图形鲜明，文字简洁易记，已经具备了现代包装的主要基本功能，尤其是体现出了明确的促销功能。,3、包装设计未来的发展趋势,以人为本的包装融入情感设计的包装新材料及结构的包装便利的包装环保的包装展现民族风格的包装,包装设计风格的变更，受市场营销趋向、消费习惯、制作条件、文化传统、地域的区别、设计者个人因素的影响，逐步形成了各具特色的风格流派。,三、包装设计的风格流派,欧美包装,日本传统包装 日本的民族包装，既有来自禅宗文化的审美意识，也有江户时期都市文化的美感精华，还包括乡土民俗文化那种朴实率真的装饰手法。禅宗的审美意识是日本民族风格重要的内容之一。禅宗的审美标准自然、脱俗、简素，以及不均齐、孤高、幽静，是日本造型艺术和包装设计的重要特征之一。,日本传统包装,这些是日本包装设计师秋月繁先生的作品。常以民俗文化为日本传统的木制玩具和传统食品设计包装，其包装盒也采用木制品，极富有日本的民族文化特征。,香港传统包装,著名设计师陈幼坚先生将中国文化的 精粹特质与西方贵族文化中的华贵典 雅的气质融合在一起，创造了独具个 性的优秀设计作品。,另一位著名设计师靳埭强先生最成功的一面是将中国的水墨画以及禅宗的审美情趣运用于现代平面设计中。在他的作品中，处处体现了中国传统文化以小见大，以少胜多，意到笔不到的精神气质。,台湾传统包装,台湾地区的包装设计更多地从中国文人、贵族艺术中汲取营养，装饰图形大多来自中国画、刺绣、织锦装饰和传统装饰壁画等，汉风浓郁。此外，亦有来自台湾的闽南传统审美遗风，即华丽、富贵而吉祥。即使是选自于民间年画、剪纸素材的装饰也带有精粹文化品味。,台湾传统包装,台湾传统包装,中国传统包装：,、寓意吉祥的图案,2、民间天然材料包装（形式与功能完美统一）,古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等等。,古代劳动人民通过掌握天然材料的特性并合理科学地应用于包装的设计之中，其用材的合理性，制作的巧妙，以及装饰造型的美感充分体现了古人在包装设计中所追求的形式与功能的完美统一，对于我们今天的包装设计仍然具有很大的启迪和借鉴作用。,3、追求美感的容器 容器对包装的产生也起到了传承的作用。 我国古代劳动人民用智慧和辛劳创造出 了形态优美、样式繁多的容器。,(1)陶器：我国的陶器起源很早，彩陶的装饰纹样大都取材于自然景象，图案的造型手法简洁概括，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，充分反映了古代人类对造型语言和形式美感的追求与探索。 原始彩陶纹饰质朴、大气；经长期提炼概括的蛙纹、鱼纹和涡纹，充满生命活力。,水波蛙纹,鱼纹,涡纹,这些形大都有饱满和富有张力的造型风格，显得朴实素雅。,(2)青铜器青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等等。在青铜器的创造中，凝结了古代人民对制造工艺和装饰美学法则的掌握。在装饰上除了平面纹样外，还出现了很多立体雕塑装饰，比如把盖的纽作成鸟形大大丰富了青铜器的造型。,(3)漆器：商周时代，漆器工艺已具有了相当的水平。在以后的历史发展中，漆器一直作为中国传统工艺品中的一支奇葩，不断发扬光大。每一个历史时期都会出现新的制作工艺使得漆器更加绚丽。在中国历代的人物画中，我们常能看到漆器作为道器出现，或是化妆盒、或是食品盒。,4、强烈单纯的色彩传统包装多