第十二章-价格策略-国际市场营销学(大课

第十二章价格策略 Content 第一节定价目标第二节国际定价的影响因素第三节定价方法第四节定价技巧第五节国际市场的价格管理与控制 定价目标 是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目的 企业的定价目标包括 追求盈利最大化短期利润最大化提高市场占有率稳定价格维护企业形象产品质量最大化 第一节定价目标 第二节国际定价的影响因素 成本 需求 竞争 企业自身 政府和行业 产品的最低价格取决于该产品的成本费用 而最高价格则取决于产品的市场需求状况 需求 需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性 需求的价格弹性简称需求弹性 指因价格变动而引起的需求相应的变动率 反映泳衣团购需求变动对价格变动的敏感程度 用EP表示需求价格弹性 则EP 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 需求的价格弹性定价时考虑需求价格弹性的意义在于 不同产品的需求价格弹性不同 从其弹性强弱的角度决定价格决策需求价格弹性的强弱主要取决于 1 商品的需求程度 与需求价格弹性成反比 2 商品的可替代性 与需求价格弹性成正比 需求的收入弹性简称收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率 反映需求量的变动对收入变动的敏感程度 用Ey表示Ey 需求量变动百分比 收入变动百分比 需求的交叉弹性简称交叉弹性 指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 交叉弹性用EBPA表示 A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率 即EBPA B商品需求量变动百分比 A商品价格 需求的交叉弹性不同商品的交叉弹性各异 企业定价时须兼顾市场上相关商品价格对其产品需求的影响 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品 EBPA 0 定价要兼顾各品种间需求量的影响 选择恰当的比价 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品 EBPA 0 定价则应错落有致 以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加 兼获销量增长与盈利水平 国际营销中需重点分析的成本项目 1 关税 2 中间商与运输成本 3 融资 通货膨胀及汇率波动 4 风险成本 竞争 不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者垄断性竞争条件下强有力的价格决定者寡头垄断竞争条件下 少数几家大公司泳衣团购的相互依存 相互影响纯粹垄断条件下的随意定价者 价格竞争全面竞争 企业自身 1 营销目标和整体策略2 销售预测3 资金周转4 营销组合的其他要素 1 政府干预倾销和反倾销倾销 是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为 目的在于击败竞争对手 夺取市场 并因此给进口国相同或类似产品的生产商及产业带来损害 反倾销 是指一国 进口国 针对他国对本国的倾销行为所采取的对抗措施 2 国际价格协定 政府和行业 成本导向定价竞争导向定价需求导向定价 第三节定价方法 成本导向定价 加成定价法单位价格 单位成本 1 预期利润率 目标利润定价法单位产品价格 总成本 目标总利润 预测销量 竞争导向定价 通行价格定价法 可使本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致主动竞争定价法 根据本企业产品实际情况及与竞争对手产品差异状况定价密封投标定价法 投标企业根据对竞争者的报价估计定价 主要用于投标交易方式 需求导向定价 理解价值定价 觉察价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据 需求差异泳衣团购定价法 以不同时间 地点 产品及不同消费者的消费需求强度或购买力差异为定价的基本依据 针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价 组合定价 差别定价 第四节定价技巧 折扣定价 心理定价 新产品定价 组合定价 1 产品线定价MINICASE 2 任选功能定价 3 附属产品定价 4 两部分定价 第四节定价技巧 MINICASE价格如何传递品质 休伯莱恩是全美伏特加领导品牌 斯密莫夫的制造商 斯密莫夫占有伏特加市场的33 几年前 斯密莫夫遭到了另一品牌 沃尔夫斯密德的攻击 沃尔夫斯密德的定价比斯密莫夫低1美元 同时宣称自己的品质与斯密莫夫完全相同 休伯莱恩有哪些决策选项 考虑到消费者可能转向沃尔夫斯密德 休伯莱恩考虑了以下几个策略选项 1 把价格降低1美元 以保持市场份额 2 保持价格不变 增加广告和促销预算 3 保持价格不变 其他方面也不改变 任由份额下降 这三种策略都会导致利润的降低 H似乎面临着进退两难的局面 然而 营销人员想出了第四个方案 把斯密莫夫的价格提高1美元 同时 引入新品牌 Relska 与沃尔夫斯密德展开直接对抗 另外 休伯莱恩还引入了一个品牌 Popov 定价低于沃尔夫斯密德 这种产品线定位策略把斯密莫夫重新定位在高端品牌 而W则成为了一个普通品牌 这种策略使H的总体利润大幅提升 事实上 三个品牌在口味和生产成本上都基本相同 二 新产品定价 1 撇脂定价早期以高价投放市场 后期逐步降价 2 渗透定价早期以低价投放市场 期望快速占据较大的市场份额 三 差别定价 1 弹性定价 2 一揽子定价四 折扣定价 1 数量折扣 2 功能折扣 3 现金折扣 4 季节折扣 教材P245 247 五 心理定价 1 尾数定价 2 整数定价 3 声望定价 4 习惯定价 一 外销产品的价格二 价格扬升的控制三 平行输入的管制四 租赁与补偿贸易五 跨国公司定价策略1 统一 多元与协调的定价策略2 跨国公司的转移定价http 第五节国际市场的价格管理与控制 转移定价 国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间 或各国子公司之间转移