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文档简介

专题 窜货 及其治理方略 关于 窜货 窜 概念 窜货 俗称 冲货 是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使 违反销售协议 有意识跨区域低价销售产品 并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为 如图 A区域经销商窜货 低价 低价 低价 前提 畅销产品 品牌 现代区域经销制 一 窜货 是一种恶性销售行为 窜货 现象之中国特色 窜货是一种极易被忽视 但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症 特别是对有深厚品牌积累的企业 1 它被誉为 渠道的顽疾 2 内行人把它视作 洪水猛兽 3 窜货 是真正的 渠道杀手 二 窜货 的极端危害性 1 跨区域低价 窜货 势必侵害被窜地区经销商的利益 扰乱价格 影响经销商的销售信心 2 以低价为特征的 窜货 为假冒伪劣者提供了空间 影响消费者的消费信心 3 窜货 会影响企业形象 影响消费者的品牌美誉度和忠诚度 伤害厂家品牌 4 窜货 会引起分销商之间的互相报复 引发渠道冲突 殃及整个渠道关系 最终受害者 厂家 三 窜货 的根源在厂家 分销机构并不是天生就是 窜货 的 窜货 的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使 所诱发 认识误区 窜货 的诱因 1 冲销量 搏返利 2 清库存3 抢地盘4 报复行为5 价格歧视6 考核标准 四 窜货 不能根除 但可以治理 理由 1 追求利益是渠道的天性 2 分销渠道成员都是独立的经济实体 3 渠道的复杂性和管理水平的有限性 所以 从这个意义上讲 跨区域冲货是无法完全避免的 但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生 保护厂商利益 五 治理 窜货 的有效办法 1 必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系 2 必须控制渠道促销的力度 频度以及执行程度 并且考虑区域连动因素 3 销量目标应尽可能客观合理 不强行压货压销量 4 销售政策应尽量兼顾公平 避免厚此薄彼 5 加强库存管理 积极疏导经销商库存 6 合同上明确双方权利 责任 合理 清楚地界定分销商的分销区域和价格 五 治理 窜货 的有效办法 7 建立综合渠道考量制度 并将不冲货 不乱价作为年终返利的必要条件 8 对公司产品进行区域标码识别 以实现区隔 结合处罚制度执行 9 建立严格的窜货奖罚制度 实行 窜货处罚 不窜货奖励 10 和渠道考量一样 对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标 其它 结论 由此可见 窜货 虽然是一种极其可怕的渠道病症 它会对企业的品牌和市场造成致命伤害 但只要认清它的实质和根源 掌握其发生 发展和运动的规律 这 顽疾 还是可以治理的 总
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