安广企业品牌推广前期工作规划解析.doc

安广企业品牌推广前期工作规划安广集团2013年品牌推广前期工作事项及时间规划（2013年上半年工作计划安排）一、安广目前所缺失的工作问题原因分析采取的对策要达到的效果产品还不够齐全，配套不完善产品结构还不够完善，异型模具类产品缺乏，产品规格有限，配套还没跟上。加强产品开发力度，引进产品设计应用人才每个品牌喷墨产品要达3040款左右，丝网产品要达到20款左右。品牌知名度不高安广集团旗下品牌走城乡市场，没有建立一套品牌建设机制以及发展规划，传播力度不够，品牌知名度及影响力不够。导入品牌建设机制，实行专业化品牌管理与维护在行业内拥有良好的口碑效应，增加产品附加值，提升服务质量。品牌建设投入不足还停留在走低端市场的思维模式阶段，缺乏品牌建设的长效机制设立品牌建设专项资金持续有效的开展品牌建设工作展厅效果不够没有规模化的品牌产品展示空间，产品铺贴风格不突出，缺乏软配承托，奢华大气的效果没出来，整体布局不合理。重新整改展厅，合理规划与风格理念相符合的展厅员工凝聚力不足员工散漫，积极性缺乏，认真思考改进的少，凝聚力和向心力不足。加大培训力度，建立健全培训激励制度树立正面信息和正能量，形成团结协作的精神风貌工作职责不清，人力资源开发不够不知道自己负责的事情是什么，缺乏明晰的工作职责以及人力资源开发体系。整理规范适合企业兼顾发展需要的管理流程，工作职责以及考核机制做到“岗有其人，人有其事，事有其责”实行问责制二、我们目前所需要做的工作（一）展厅再改造、提升，打造高端产品形象，建立健全品牌推广1、局部改造展厅，品牌形象一体化：公司现有展厅丝网产品展示过多，喷墨过少，需再增加喷墨的产品展示空间，充分利用喷墨产品的特性，围绕安广特色品牌文化将产品应用、模拟展示、文化元素等融合进去，不仅提升产品及品牌价值，特别有利于招商。2、展厅区域划分，品牌推广规范化：将安广旗下几个品牌实施区域划分，将多个品牌分开展示，不但解决了多个品牌定位以及主推产品展示差异，还实现了规范化管理，减少了矛盾以及客户的误判。有利于增强各自品牌客户的信心和业务人员利用展厅洽谈的效果性。达到的目的与效果：展示企业实力，突出喷墨产品的应用展示效果，充分阐释品牌定位，以及概念，树立准确的形象。3、以点带面，终端店面标准化：根据安广企业旗下品牌建立的规划，以改造后的总部展厅为标准化，以点带面，将在终端市场建立两类产品展示：专卖区/专卖店、形象店/旗舰店。在终端展示设计和建设上，宜采取各有侧重，相互倚重的方式，实行不同的建店流程和政策。专卖区/专卖店的作用在于广部网点、深植市场。宜做成“老百姓身边的陶瓷”，侧重于购物的便捷与容易，在展示上应做到轻松、便捷的购物平台。形象店/旗舰店的作用偏重于形象提升、强化提升消费者信心等作用，尤其是应对工程和家装渠道拓展的意义巨大。在店面中，企业要加强软配饰、物料装饰的精细搭配，使顾客进店开始就感受宏大的气魄，为厂家的实力折服，为深厚的品牌文化所感染；进而通过实景间产品“自我述说”和“自我推销”的功能，了解产品的花色、质量、风格、铺贴方式、灯光、色彩和饰物的搭配等，这样，一整套全居空间的解决方案就摆在消费者的面前，消费者再根据自己的需求，完全能在脑海中虚拟呈现的使用后实景，加上导购人员的动情解说，最终实现终端拦截。因此就需要出台一系列专卖店建设、形象展示风格标准和规范化验收审批流程，我将之归纳总结为“傻瓜式规范方案”，做到使店面形象、展示方式、推广手段可以复制，这样既可以节省人力、物力、时间，还可以通过统一的形象、统一的声音传达出欧唯尔品牌的最强音。如此，欧唯尔品牌在市场上一经脱颖而出，并是形如肯德基、麦当劳一样具有统一性、规范化，树立大品牌形象目的。4、舞动终端，将终端促销活力化：深化组织全国性促销、区域性促销、新产品上市促销、常规促销、专卖店开业和节庆促销等。通过一系列的促销活动促进销售“临门一脚”的作用发挥，摆脱其他品牌正面的价格战，提升欧唯尔品牌的知名度，抢先占位三四级市场的经销客户和终端资源。用亮点、形象、价位体系、产品配套、系统展示来突围，形成品牌区隔，提升核心竞争力。5、综合技能提升，将终端培训大众化：优秀的培训是一种战略资源。从某种程度上来讲，培训所产生的深度效应及影响是不可估量的。但，根据欧唯尔品牌的实际操作方式，我们应该从企业抓起，从内部抓起，充分提升销售精英的综合素质，如此业务员出差才能有枪有弹的和经销商交流，鼓舞终端员工士气。同时，我也将提出在终端建立“傻瓜式”的培训方案，即将产品文化、卖点转化为大众语言，甚至可以用讲故事的形式进行传播，不仅有利于将来有些夫妻店通过我们的光碟或图册学会运用传播，还有利于业务人员在终端的培训推广，更有针对性的传播品牌文化、产品文化、产品特点等。6、营销渠道的构建与提升，将终端渠道立体化：鼓励、引导经销商通过发展零售、小区、家装、工程、分销、超市、网购、设计师等渠道，建立起完善的、立体化的强大终端营销。并根据客户的需求，派人员协助销售渠道的开拓，若客户有大型工程项目，公司派专人跟踪落实，优先试板，优先排产，安排货源。（二）喷墨产品的物料的配备为配合2013年下半年的品牌推广工作，需制作一批宣传推广物料，以欧唯尔陶瓷品牌为例，计划如下：序号物料或事项完成时间备注说明费用预算一、基本物料制作计划及费用1网站改版设计（四个品牌网站独立建设）2013年2月30日前已在做，但目前网络公司不专业，建议重新筛选合作公司。2欧唯尔高端品牌招商画册2013年3月30日前招商手册与的设计、印刷3000册约5万3企业专题片的拍摄制作2013年3月30日前约5万4产品电子光碟的制作2013年3月30日前封套、刻录3000张约02万5价格标签及砖贴2013年3月30日前品牌及系列每做2000张约1万7合同封面印刷2013年3月30日前400份约02万8礼品设计及制作2013年4月15日前500个约5万9纸杯2013年3月30日前50000只约0.5万10手提袋制作2013年4月30日前3000个约1.5万11申办产品常规质量检测2013年4月30日前喷墨产品约1万12荣誉证书牌制作2013年3月30日前用于专卖店陈列100个约0.3万15胸牌2013年3月30日前100个约0.1万合计约20.5万（三）产品的升级跟进，产品系列的完善喷墨产品好卖的花色也遵循2/8原则，所以挑行业内好卖的花色即可，但以系列和每套为单位的思路开发，以目前市场上比较流行的“仿大理石、仿玉石、仿线石、仿木纹”等四个方向为主要开发：系列开发款数规格要求及主要应用花色规划仿大理石系列58款以300*600、300*450为主，300为配套和补充以浅色为主，配置比例为：60%为浅色，20%为中间色，20%为深色，但中间色可做可不做，主要应用于家装纯白，米黄，深浅啡网，黑金花，莎安娜米黄，爵士白，金蜘蛛，紫罗红，卡布奇诺，雨林绿，雨林棕，鹅毛金，珊瑚红仿玉石系列35款以300*600、300*450为主，300为配套和补充仿玉石，设计23款模具型作为品牌的主题特色香槟玉、君子玉、黄彩玉、红玉仿线石系列35款以300*600、300*450为主，300为配套和补充仿木纹系列35款以300*600、300*450为主，300为配套和补充仿石材的意大利木纹意大利木纹、木化石（深）等异型规格砖35款400X800 、350X750主要用于大型模拟间以及工装应用等畅销产品均可定制，先期可用爵士白、黑金花、啡网等工程畅销产品备货（四）营销推广执行项目1、为进一步提升品牌形象，强化转型升级目标，特规划一些推广活动，以组合拳的方式实施推广前期预热，具体如下：阶段时间推广内容要求效果说明导入期3月行业媒体传播行业媒体：陶城报、建材周刊、陶瓷信息、东西传讯、陶瓷资讯等分投放软文三次。高调招商，配合炒作宣传，树立强势品牌地位，为此后在全国各地的招商打下坚实的基础。户外广告投放在中国陶瓷城、华夏陶瓷城或通往华夏的必经之路上投放高炮柱型广告23块。（可做三个月）网络炒作以陶瓷网为主投放在行业内进行网络推广和炒作，每月炒作三次。（三个月）荣誉证书申请可参加年底陶城报的新锐榜（须资格审查，不一定能通过）和建材周刊的风云产品或企业评比，申报中国绿色环保产品、工程推荐产品、质量消费满意产品等荣誉证书3D效果展示系统开发一套基于IPAD的网上产品展示系统，并每个业务人员配套一台IPAD电脑可以充分显示品牌高端形象，增强招商信心，且实现电子化出差，实用性大增。预热期4月行业媒体传播行业媒体：陶城报、建材周刊、陶瓷信息、东西传讯、陶瓷资讯等分投放招商广告一次。软文三次。要想利用短时间内招商造势，必须借助硬广的“杀伤力”，打组合拳，实现平面、网络、户外三位一体传播。同时4月份在佛山为陶瓷博览会举办时间。网络炒作以陶瓷网为主投放在行业内进行网络推广和炒作，每月炒作三次。（三个月）爆发期5月行业媒体传播行业媒体：陶城报、建材周刊、陶瓷信息、东西传讯、陶瓷资讯等分投放招商广告两次。专题一次，软文三次。再次强化品牌认知，树立强势品牌地位网络炒作以陶瓷网为主投放在行业内进行网络推广和炒作，每月炒作三次。（三个月）2、推广费用预算月份项目投放形式及规格费用预算3媒体软文内部撰写，自行投放（须给媒体记者500元红包）以10人计算约0.5万户外广告投放可投放三个月，在华夏或中国陶瓷城对面，3块约30万网络炒作三个月炒作，做网络新闻，网络新品牌招商专题，栏目广告，论坛炒作（外包网络媒体）约1.5万/月约1.5万3D效果展示系统开发设计一套3D效果展示系统（外包网络开发公司）约5万配备IPAD电脑暂时先只配备欧唯尔业务人员以20人计，每人配备一台，每台市场价约为3500元约7万荣誉证书申请申报行业荣誉等，1到2个约3万4月行业媒体传播软文三次约5万陶城报半版2次约3万、建材周刊1/4约0.5万、陶瓷信息1/4约0.5万、东西传讯1/4约0.5万、陶瓷资讯1/4约0.5万,招商硬广一次网络炒作三个月炒作，做网络新闻，网络招商专题，栏目广告，论坛炒作（外包网络媒体）约1.5万/月约1.5万5月行业媒体传播软文三次约8万陶城报半版2次约3万、建材周刊1/4约0.5万、陶瓷信息1/4约0.5万、东西传讯1/4约0.5万、陶瓷资讯1/4约0.5万,招商硬广一次陶城报整版专题一次，约3万网络炒作三个月炒作，做网络新闻，网络招商专题，栏目广告，论坛炒作（外包网络媒体）约1.5万/月约1.5万招商会包括会场租赁酒店食宿活动物料制作布置节目策划执行礼品奖品媒体礼金饮料烟酒车辆租赁等.以400人计算约50万合计约113万（五）内部培训、管理工作的提升为保障营销工作的顺利开展，也为了更好的做好招商或营销人员出差开拓客户做好前期的准备工作，内部培训、管理工作的提升目前还需要做以下工作：工作内容目的及效果计划步骤及完成时间内部培训工作安广转型升级做品牌，必定要升级改造原有的模式、工作习惯以及组织流程结构，而要做到这些转型升级，势必要先改变员工的思想观念和工作行为，因此有必要组织召开全体员工相关知识的培训学习会。1月份进行第一堂课程的培训，对营销人员的综合素质进行培训，鼓舞员工士气，明确自身定位，如何进行市场开拓；3月份进行第二堂课程的培训，对品牌文化、品牌理念的培训；4月份进行第三堂课程的培训，对业务员、导购员进行店面的管理与导购的培训。规范营销工作制度、流程为进一步加强营销工作管理，使营销各项工作有序、有效的完成，有必要制订一套适合安广自身，并简洁高效的制度流程，使“事有其人，人有其责”，从而达到促进销售，使工作完成的更好的目的。做到营销工作有序开展，为公司开源节流提供制度和流程保障。在3月底制订完成，并编辑成册。2013年市场政策及薪酬待遇方案为进一步规范市场，促进销售工作有序的推进，更好地调动市场以及员工的积极性，促进任务目标的贯彻落实。计划在3月份制订2013年度市场政策及营销系统薪酬待遇方案。三、市场部的日常工作及管理思路结合目前安广品牌企业公司框架，根据行业所需，建立市场部体制已是发展的必然趋势，市场动态发展的现实需要，可对人员数目和职能结构再进行相应配置。总体而言，我在统筹管理和配合空间设计部门做好专卖店展示设计与产品组合应用、品牌策划、广告宣传、渠道培训等职能的情况下，还应对人员进行有机组合，打造通力协助的团队精神，形成平时分工、战时合作，能里能外，能突能投的同盟体，全面推进整个品牌的整体建设与提升。因此，我也拟出四个方面的日常管理工作思路，待与公司领导沟通后再作详细的规划：一、明确职责权限，将考核指标规范化。将本部门各岗位职责划分清晰，建立一套完整的职责范围、日常考核的量化的标准，计划每星期作周计划与周总结，每个月的3日前作月度总结和月度计划，这样有利于调动各岗位人员的工作效率与积极性，从而达到“事有其责，责有其人”，避免造成事责不清、推委脱拉的不良工作作风。二、与属下进行积极沟通，充分调动并组织创意交流会。为更好地交流沟通，协作，形成本部门团队氛围，提高大家的思维、创新以及沟通协作能力，计划在本部门每月中旬组织一次创意交流会，每人对自己的作品或好的作品说说自己的看法或创作经验，向交流心得，这样做有利于形成集思广益的良好氛围，开拓大家的思维与眼界，可以说这是针对本部门的培训会。三、创造性地推进并执行“走出去、吸进来”的方式。市场部是一个品牌很重要的部门，可以说是起到做好参谋的作用，我深知责任重大，并感谢秦总对我的信任，我既然接收了这个重担，我将竭尽所能，以优异的成绩来回报公司和秦总的支持与栽培。但市场是瞬息万变的，我们要始终保持站在市场以及终端推广最前沿的前瞻性思维，顺势而变，难中寻机，推动发展。因此各种观摩与出差成为市场部各岗位在工作中切实可行的学习方法，利用吸收与消化，将别人、别的公司好的做法、好的创意借鉴与再创造，形成保