广告学第十章 PPT课件

1 第十章 广告创意 2 本章要点 10 1广告创意的概念10 2著名广告大师的创意观点10 3广告系统创意10 4广告创意的产生过程10 5广告创意的培养10 6广告创意的思维方法10 7广告案例思考 讨论 3 10 1广告创意的概念 广告创意是广告人员对广告活动进行的一系列创造性思维活动 是为了达到广告目标 对广告主题 内容和表现形式所提出的创造性的想法 核心 提出理由 继而说服 通过真诚 精彩 绝妙的承诺来实现避免的误区 重视创意的形式 一味追求神秘 离奇 含蓄 朦胧的意境 为形式而形式 纯艺术化地创造广告 4 10 2著名广告大师的创意观点 广告创意功能的权力DDB广告公司创始人威廉 伯恩巴克的这段话代表了广告界对广告创意功能的一般结论 一个了不起的广告策划运动会使得不好的商品加速失效 它将会使更多的人知道它是坏的 商品的本身才是最重要的 这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近 寻求改进 寻求使人们向往它的途径 寻求商品有用的添加物 寻求商品的某种改变 你如果能对其加上极技巧的方法去传达该项优点 你就在这场比赛中占了优势 但是无论你怎样有技巧 你也不能够发明一个根本不存在的优点 假如你作了 它仅只是一个噱头 无论如何它都将会崩溃 5 欧洲RSCG广告公司副总裁皮尔 马立克也不认为广告总能解决问题 营销组合中的产品 价格 渠道存在适销对路 恰当 效率等问题的时候 最好不要做广告 奥格威也说 产品的个性是许多因素混合而成的 它的名称 包装 价格 广告的风格 而最重要的是产品的本身 相对而言 策略比创意更重要奥格威在他著名的 一个广告人的自白 中提出了11条广告妙方 其中一条就是 广告的内容比表现内容的方法更重要 他说 真正决定消费者购买或不购买的是你广告的内容 而不是它的形式 你重要的工作是决定你怎样来说明产品 你承诺些什么好处 6 相似地 曾是达彼斯广告公司董事长 USP策略理论的提出者雷斯认为 广告说辞来源于商品的构想 概念 文案写作人员则是把它最有效地表现给公众 他批评 假充内行 的撰文人员所依据的是一个虚假的理论基础 通过广告与众不同 去引起消费者注意继而去买商品 然而分散注意力 指注意商品 实质是在 榨取他人钱财 广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中 7 策略与创意的协调平衡台湾资深广告创意人孙大伟曾以实例说明 如果信息本身的强度够吸引人 平铺直叙地讲出来就赢了 这时候创意应站在辅助位置 注意风格 品味 火候 但不应反客为主 盖住了要传达的信息 反之 如果广告没有什么引人的信息传达 那么创意就站在主导的位置 以它的独特创造而引发需求 赋予产品附加价值 韦伯 杨指出 广告本身就是 信息 是整个广告运作的核心 他提出了创意的 过程论 广告中的创意 常是对生活和事件具备 一般知识 的人 对来自于产品的 特定知识 加以重新组合的结果 也就是说 对心智上具有相关关系的各种信息进行重组 最后以一种鲜活 崭新的形式出现 8 信息内容的独特性 关联性与戏剧性在经典创意流派中 一个比较集中的观点是 创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果 韦伯 杨提出产生创意的第一步 是为心智收集有关产品的特定资料 还包括其他一般资料 瑞夫斯与李奥 贝纳的创意理论均以这种对产品的研究方法为前提 瑞夫斯的USP理论包含三点 强调产品的具体利益 它是竞争对手无法提出的 有强劲的销售力 他还提出了三种方法走向USP 建议厂商改进产品 为USP创造条件 当产品无法改变 且和其他产品差异并不大时 就向消费者说明产品过去没有被提到的特性 如果表面的差异不显著 9 我们就认为并无差异 然而 假如我们深入研究 就常常会发现 在每种产品与某些消费者之间 都有其各自相关联的特性 这种相关联的特性就可能产生创意 是一种心智上的技巧 又似乎是一种噱头 讲产品共同的 别人没有说过的 又未曾被消费者重视的东西 芝加哥广告学派的创始人及领袖李奥 贝纳的广告哲学是努力挖掘每一商品中的 与生俱来的戏剧性 inherentdrama 他强调 广告人 最重要的任务是把它 戏剧性 发掘出来加以利用 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 他还认为广告文案一定要非常简明而也要把各种事实传达到 要 真正有趣味 不落俗套 10 信息形式的独特性 广告风格信息形式有助于建立产品的差异性印象 这是由符号的示差性决定的 各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号 具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值 奥格威并不很排斥通过广告的风格创造差异化 认为这是广告所制造的附加价值 广告风格有助于建立品牌形象个性 生活风格需要广告风格 并不存在某种普遍适用的最佳广告 有多少种社会生活风格 形态 就必然会有多少种有效的信息风格 广告公司的理念制造了广告风格 广告公司如每一个具有形象意识的公司一样 需要有自己公司的理念 理念决定公司行为及视觉上的差别感受 11 10 3广告系统创意 广告主题 如 味道好极了 Dicke吸水纸巾 广告形象 通过文字或绘画等手段塑造的 表现产品特有的传播方式和内容 使消费者一眼就能识别并留下深刻印象 而竞争者无法模仿 如万宝路的牛仔形象 海尔兄弟 广告语言 精巧构思 抓住视听 如康师傅方便面的 对辣 香港蓝罐曲奇的 两梳蕉 广告标题 印刷广告中 如以色列航空公司 从12月23日起 大西洋将缩短20 12 广告版面设计 印刷广告版面的设计 电视广告画面的设计 涉及版面的编排 字体大小 粗细 形状 背景等 巧妙的构思 如香港的 HRC 手表 连续一周的报纸广告上 都是仅仅中央有一个小红点和 HRC 三个字母 一周后才揭开谜底 13 10 4广告创意的产生过程 五个步骤 收集资料 特定资料 与广告产品 品牌直接相关的信息及目标顾客资料 一般资料 令人感兴趣的日常信息及个人必备的知识和信息 随时收集 14 10 4广告创意的产生过程 分析资料从消费者需求和产品特质的关联之处寻找 追求创意 酝酿创意对已经形成的广告概念进行孵化 放开思维的束缚 进入 无所为 的状态 进行创造性思考 产生创意不期而至 突如其来的灵感 发展创意对模糊 粗糙 支离破碎的雏形进行进一步的加工完善 将表象 感受 概念纳入一定的模式进行整合 并通过语言 文字 图像等表达出来 15 10 5广告创意的培养 强烈的动机 高超的能力 绝妙的技巧 创意动机的培养 兴趣是最好的动力 强烈的求知欲 好奇心 创意能力的培养 良好的记忆力 敏锐的洞察力 丰富的想象力 准确的评价 分析和判断能力 活跃的思维 娴熟的操作能力 16 10 5广告创意的培养 创意技巧的培养 组合旧元素 信息 经创造性的联想进行重新组合韦伯 扬 创意就是把原来的许多旧要素作新的组合 如树木与条形码 纽约港的自由女神 逆反打破传统思维方法和概念 反其道而 思 之 类比根据不同事物或现象在一定关系上的部分相同或相似的性质进行归纳 分析 从而发现其联系 得出新结论的推理方法 新用途改变看问题的眼光或角度德鲁克 认知的改变 就是创造的重要来源 17 10 6广告创意的思维方法 发散思维法从一点向四面八方想开去 通过丰富的想像力 将原有的知识 观念 现象进行重新组合 产生更多 更新的设想或方案 是不依常规 从多方面探索答案的思维方式 聚合思维法以某一问题为中心 用多种方法 知识和手段 从不同方向 角度 将思维指向这一点两种思维方法的比较 发散思维 广阔 开放 但易于偏离目标 适于开发创意阶段聚合思维 深刻 集中 系统 但容易固步自封 缺少变化 适于选择创意阶段 18 会商思维法 Brainstorming 又称 头脑风暴法 脑力激荡法 由美国心理学家兼BBOO广告公司负责人奥斯本于1938年首创 意为 Usingthebraintostormaproblem 即运用风暴似的智慧 思潮撞击问题 以期产生怪主意 有三个步骤 选定范围 议题 宜小不宜大 目的在于产生广告创意主持人 参与者 10 12人 主持人提前两天将题目通知参会者 预先准备 脑力激荡30 45分钟 畅所欲言 相互启发 影响 刺激 以量为先 19 筛选与评估先剔除荒谬绝伦与不可能实现的构想再将意义相近的构想分类集中然后综合整理 判断 评价 选择最佳方案优点 时间短 见效快缺点 受参与者经验 知识面 创造性思维能力等限制构想过多过杂 难以筛选评价克服缺点的方法 质疑头脑风暴法 两次会议 第一次相同 第二次专门质疑 评价 20 侧向思维法利用局外信息 从其他领域的 离得较远的事物得到启示而产生出新设想的思维方式 常用的是联想和类比推理 联想有接近联想 时间上 如辣椒酱 或空间上 如舒眠乐 接近的事物 相似联想 万和燃气热水器的骆驼 水少也能活 对比联想 上海大众的 一分半钟 因果联想 奔驰SLk的刹车痕 四种形式 类比推理方法有拟人类比 因果类比 象征类比 仿生类比 21 如何摆脱习惯性思维的束缚 首先应当避免 1 用产品本身形象作为画面的主角 2 出现重复 解释文字内容的画面元素 3 采用本产品同类广告常用的画面形象 元素 接着 请放飞自己想象的翅膀 寻找新鲜的刺激元素 但应当做到 1 它是普通大众都熟悉的事物 2 它在形式或内涵上与产品有关联 3 这种事物可以很简单地加以表现和传达 22 广告创意的基本训练 1 同样的元素 或与其他辅助元素搭配 可以为哪些不同的图景 产品 主题 服务 例如 1 条行码 2 猫狗之战 3 纽约港的自由女神像 2 同样的图景 产品 主题 可以用哪些不同的元素表现 例如 1 轿车的 安全 2 饮料的 好喝