广告基础知识培训 PPT课件

1118 湖南呈美国际文化传播有限公司 1 目录 广告的定义广告策划广告与媒介的关系商业广告电视广告优秀的电视广告 2 广告的定义 3 广告的由来 广告一词Advertise 据考证是一外来语 它首先源于拉丁文advertere 其意为注意 诱导 传播 中古英语时代 约公元1300 1475年 演变为Advertise 其含义衍化为 使某人注意到某件事 或 通知别人某件事 以引起他人的注意 广告的由来 直到17世纪末 英国开始进行大规模的商业活动 这时 广告一词便广泛地流行并被使用 此时的 广告 已不单指一则广告 而指一系列的广告活动 Advertising Advertisement Advertising永远的不可数名词 有三个意思1 指整个广告业2 指广告活动 比如说某个公司正在筹备一个广告 3 指所有广告的总称Advertisement1 一则广告 某一个具体的广告 可数名词2 做一则广告或某一个具体的广告的活动 不可数名词 广告定义的演变 1890年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义是 广告是有关商品或服务的新闻 Newsaboutproductorservice 1894年 AlbertLasher 美国现代广告之父 认为 广告是印刷形态的推销手段 广告定义的演变 1948年 美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广 美国广告协会对广告的意义是 广告是付费的大众传播 其最终目的为传递情报 改变人们对广告商品之态度 诱发其行动而使广告主得到利益 广告定义的演变 韦伯斯特词典 对广告的定义是 广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品 传播某种主义或信息 召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式 韦伯斯特辞典1977年版 在现代 广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式 它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感 告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等 韦伯斯特辞典1988版 广告定义的演变 简明大不列颠百科全书 15版 对广告的定义是 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务服务 取得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映 广告信息通过各种宣传工具 传递给它所想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息的形式 它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬 中国的广告历史 我国有着5000年文明史 经历了长达2000多年的封建社会 封建社会虽然以自给自足的自然经济为主 但也存在着一定程度上的商品经济 与不太发展的商品经济相适应 也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动 1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告鸦片战争后 中国开始沦为半殖民地 半封建社会 外国列强进入中国 外国商人为了推销产品 开始在中国创办商业报纸 广告代理也开始在上海兴起 当时华南广告公司创办人林振彬 被称为 中国广告之父 中国的广告历史 1979年1月28日 十一届三中全会召开后的第37天 一条1分30秒的 参杞药酒 广告在上海电视台播出 三个月后 广东电视台播出了它的第一条广告 整整一年之后 电视广告在中央电视台亮相 为了规范我国广告业 1994年全国人大常委会通过了 中华人民共和国广告法 使得我国广告活动和广告管理有法可依 有章可循 广告业步入法制化轨道后得到空前发展 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订 广告定义 中华人民共和国广告法 中 广告 的定义是 指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 完整的广告定义 广告 即广而告之之意 广告是为了某种特定的需要 通过一定形式的媒体 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 广告有广义和狭义之分 广义广告包括非经济广告和经济广告 非经济广告指不以盈利为目的的广告 又称效应广告 如政府行政部门 社会事业单位乃至个人的各种公告 启事 声明等 主要目的是推广 狭义广告仅指经济广告 又称商业广告 是指以盈利为目的的广告 通常是商品生产者 经营者和消费者之间沟通信息的重要手段 或企业占领市场 推销产品 提供劳务的重要形式 主要目的是扩大经济效益 广告策划 15 概念 所谓广告策划 是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 分类 广告策划可分为两种 一种是单独性的 即为一个或几个单一性的广告活动进行策划 也称单项广告活动策划 另一种是系统性的 即为企业在某一时期的总体广告活动策划 也称总体广告策划 广告策划的内容 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容 市场调查的结果 广告的定位 创意制作 广告媒介安排 效果测定安排 通过广告策划工作 使广告准确 独特 及时 有效地传播 以刺激需要 诱导消费 促进销售 开拓市场 特征 1 明确的目的性 广告活动的广告目标 广告媒体 广告作品 广告宣传的时间 活动地点等必须明确 2 严谨的科学性 综合运用经济学 美学 新闻学 心理学 市场调查 统计学 文学等学科的研究成果 3 完整的系统性 广告策划从调研开始 根据目标市场的特点确定广告目标 在制定广告活动具体策略时 要以整体广告目标为出发点 各环节相互衔接 密切配合 流程 市场调查发现消费者需求根据需求进行产品设计促销观察消费者反映信息反馈产品革新或进行新产品设计 原则 一 客观性 真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性 真实性 即实事求是地传播企业的信息 不故弄玄虚 任意拔高 二 目标明确企业的目标决定企业形象广告目标 如为吸引投资 其形象广告的内容应是宣传企业经营效益 管理水平 企业实力和信誉等 三 恒久性广告是一项长期复杂的系统工程 不能搞突击式 集中式的宣传 不能刻意追求时效性 应有计划 分阶段地实施宣传 优秀广告策划的五大特征 1洞察Insight 寻找联系 寻找矛盾 寻找绝境2故事Story3技艺Craft4唤起Arousal5研究Measurement 文案测试 广告策划总结 23 1 广告主的营销策略是广告策划的根本依据 广告是营销组合的重要因素 直接为广告主的市场营销服务 因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导 2 广告策划有其特定的程序 这种程序应该是科学 规范的 以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲 3 广告策划应该提出广告运动 活动 的总体战略 停留在具体行动计划层次上的 广告计划 并不是广告策划 4 广告策划以市场调查为依据和开端 虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据 但是它仅仅来自广告主的单方面 还不足以显示由消费者 产品和竞争对手所构成的市场的全貌 5 广告的诉求策略 定位策略 表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 它们必须脱离平庸 与众不同 但是又要具有产生实际的广告效果的素质 6 广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 7 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 8 进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 进程的合理化 就是广告运动 活动 要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展 效果的最大化 就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案 广告与媒介关系 26 如何选择广告播出媒体 市场方面 要考虑消费者的属性 人总依其个人品味来选择适合的媒体 不同教育或职业的消费者 对媒体的接触习惯都不相同 一般地说 教育程度较高者 偏重于印刷媒体 教育程度较低者 偏重于电波媒体 因此要配合消费者的性别 年龄 教育程度 职业及地域性等来决定应用何种媒体 要考虑商品的特性 各种商品的特性不一样 应该按商品特性来考虑媒体 例如消费者 生活 用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同 前者是全体的消费大众 后者是特定的工厂 老板 或董事 很显然 千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同 要考虑商品的销售范围 商品市场究竟是全国性的销售 或是限于地方区域性市场的销售 这关系到广告接触者的范围大小 由此才可决定选择何种较经济有效的媒体 以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果 如何选择广告播出媒体 媒体方面 要考虑媒体量的价值 如报纸的发行量 杂志的发行量 电视的收视率 电台的收听率 才能了解效果 要考虑媒体的价值 即考虑媒体的接触层次 应仔细分析其类型 以期与产品消费者的类型符合 同时需考虑媒体的特性 优缺点 节目或编辑内容 是否与广告效果有关 要考虑媒体的经济价值 要慎重考虑各媒体的成本费用 不仅要考虑 绝对成本 即媒体的实际支付费用 同时亦应考虑 相对成本 如用印刷媒体的每天读者数 或电波媒体的每分钟每千人的视听成本 如何选择广告播出媒体 广告主方面 要考虑广告主销售方法的特征 销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主 这要看用什么样的销售策略 销售策略不同选择媒体的标准也不同 要考虑广告主的促销战略 如计划一个赠送样品的广告活动 就要用能配合赠送活动的媒体 要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力 此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围 以达 知己知彼 之效 广告预算计算方式 1 百分率法 以一定期间内销售额或盈余额的一定比率 计算出广告经费 以销售额为标准时 可根据上年度或过去数年间的平均销售总额 再根据次年度的预测销售总额计算 以盈余额为标准时 根据上年度或过去数年度的平均毛利额 再根据次年度一年间的预定利额计算法 2 销售单位法 以商品的一件 或同类商品的一箱等某一数量为单位 以这一单位广告费 再乘以销售数量而算出 例如罐头每箱单位定以10元为广告费 若一年共售一万箱 则一年的广告费为10元 10000箱 100000元 3 邮购法 根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数 来算定广告效果 找出广告费和广告效果的合理关系 以归纳的方式来决定广告经费 例 单位广告费目录印刷费 销售信印刷费 邮费销售产品件数有了单位广告费数字 即可算出某一定销售额需要若干广告费 4 目的完成法 先树立一定的销售目标 决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围 然后可以算定充分的广告经费 广告预算编制一定要考虑公司财力来决定 同时要充分控制 详细列表 总预算 各类预算要确实而详尽 商业广告 31 商业广告的特点 1 广告是一种传播方式 是将某一项商品的信息 由这项商品的生产或经营机构 广告主 传送给一群用户和消费者 2 做广告需要付费 3 广告进行的传播活动是带有说服性的 4 广告是有目的 有计划 是连续的 5 广告不仅对广告主有利 而且对目标对象也有好处 它可使用户和消费者得到有用的信息 商业广告的要素 以广告活动的参与者为出发点 广告构成要素有 广告主 广告公司 广告媒体 广告信息 广告思想和技巧 广告受众 广告费用及广告效果 以大众传播理论为出发点 广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括 广告信息 广告媒介 广告信宿等要素 商业广告分类 内容产品广告 品牌广告 观念广告 公益广告目的告知广告 促销广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告策略单篇广告 系列广告 集中型广告 反复广告 营销广告 比较广告 说服广告传播媒介报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 车体广告 门票广告 餐盒广告随着新媒介的不断增加 依媒介划分的广告种类也会越来越多 表现手法图像广告 图片为主文字设计广告 文字编排为主幽默广告 幽默情景为主人物肖像广告 电影明星歌星各行业代表人物视听广告 声音影像音乐节奏传播范围国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告传播对象消费广告 企业广告主体一般广告 零售广告 商业广告存在意义 准确表达广告信息树立品牌形象引导消费满足消费者 电视广告 36 电视广告的今天 电视广告是一种经由电视传播的广告形式 通常用来宣传商品 服务 组织 概念等 大部份的电视广告是由外面的广告公司制作 并且向电视台购买播放时数 电视广告发展至今天 其长度从数秒至数分钟皆有 也有长达10分钟的广告杂志 以及长达整个节目时段的 资讯型广告 又称电视购物 各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传 从家用清洁剂 农产品 服务 甚至到政治活动都有 在美国 电视广告对社会大众的影响力之大 候选人被认为若不能推出一支好的电视广告 将难以在选举中获得胜利 电视广告制作过程 创意创意是广告内容的总体思路 它是艺术地传达广告信息的某种方式 优秀的创意具有原创性 同时又有与宣传对象的关联性 它能引起观众的兴趣 产生视觉 听觉及心理的冲击 形成记忆 并最终促使消费行为的发生 制作一条电视广告 在创意通过后 就进入了执行阶段 也就是制作阶段 它是组织相关人员 使用相关技术设备 将创意加以实施并进行再创造 并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程 发布当电视广告片制作完成后 客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了 发布单位可以是电视台 代理的广告公司 随片广告代理商或其他媒体出版发行单位 为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值 需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向 对发布的媒体单位 时段 持续时间 频率 发布方式等进行有针对性的选择 对于较大数量的发布业务 为对发布单位进行有效监督 可以委托专门的广告监播单位进行监播 为了了解电视广告的宣传效果 可委托专门的调查机构进行抽样调查 电视广告有哪些特性呢 独占性收视者在观赏电视节目时 必须抛开一切 寸步不离地坐在电视机面前 他的注意力不可以分给书本或菜锅 否则 不是错过了电视情节 就是炒糊了菜 电视是透过视觉和听觉二者 对于收视者 广告的效果当然相对报纸 广播要更加强烈 广泛性千家万户在晚饭过后 散散步 聊聊天 剩下时间 只好来看电视 我们曾十分怀念过去的日子 晚上大人们在一处聊天 青年在一起唱歌 跳舞 孩子们则在街上捉迷藏 而那样的夜晚已经一去不复返了 而现在则一到晚上十有八九都在看电视 有很多人一定记得电视剧 渴望 播出的日子 大人小孩都在看 连读中学的少年 也有许多也因此被解除了禁令 年30晚上不燃放花炮了 吃过饺子 全家人能团聚的 就聚在一起看中央台的联欢会了 观众的广泛性 我们已经想不出还会有什么盛况能超年除夕夜中央台的收视率 电视广告有哪些特性呢 保存性一般人认为电视画面 不具有保存性 但也有人认为 电视由于其视听结合 给人以强烈感受 既然报纸的内容可以记住 电视广告每晚都播 也具有保存性 保存性归于了人们的印象之中 电视广告有哪些特性呢 印象性电视广告 因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样 观众可以在很深程度上自主对商品作出评价 广告具有很强的直观效果 如今利用名人作的广告也大走其俏 大腕们的价值观变了 普通劳动人民的价值观也和过去不一样了 商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏 广告效果自然非凡 电视广告有哪些特性呢 还有其他特性么 电视广告有哪些特性呢 电视广告的优点 1 面向大众 覆盖面大 普及率高2 视听兼备 综合表现能力最强 具有冲击力和感染力3 更直接 更具有强制性4 易与收视者建立亲密感情 增加产品亲和力5 可信度高 眼见为实 6 贴近生活 是重要的消费环节7 感性型媒体 它的电视广告能够塑造品牌形象 赋予产品情感 文化 品位等非同质化特征8 快速推广产品 迅速提升知名度9 电视广告带有一定的 强制性 因而穿透力强 到达率高 10 与生活最为贴切 电视广告的缺点 1 时间限制2 制作繁琐3 费用高4 不能详细解释和保存所以 以下产品不适宜做电视广告 1 要传达的文字信息量大 需记忆留存的宣传 2 消费群体狭窄的产品 3 国家法律禁止做电视广告的产品 4 其它非面向大众的传达 5 信息量小 转瞬即逝6 受收视环境的影响大 不易把握传播效果7 单向性 受众无法控制播放进度 电视广告的表现形式 故事式时间式印证式示范式比喻式幽默式悬念式解决问题式名人推荐式特殊效果式 电视广告的发布形式 特约播映广告 合作伙伴 普通广告经济信息直销广告文字广告公益广告 电视广告的片型 新闻报道型示范证明型悬念问答型生活片段情感型气氛型动画及电脑特效型 电视广告的写作要求 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言 决定电视广告文案 脚本 的写作既要遵循广告文案写作的一般规律 又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律 电视广告的写作要求 一 电视广告文案 脚本 的写作 必须首先分析研究相关资料 明确广告定位 确定广告主题 在主题的统帅下 构思广告形象 确定表现形式和技巧 二 电视广告文案的写作 必须运用蒙太奇思维 用镜头进行叙事 语言要具有直观性 形象性 容易化为视觉形象 三 按镜头段落为序 运用语言文字描绘出一个个广告画面 必须时时考虑时间的限制 因为电视广告是以秒为计算单位的 每个画面的叙述都要有时间概念 镜头不能太多 必须在有限的时间内 传播出所要传达的内容 四 电视广告是以视觉形象为主 通过视听结合来传播信息内容的 因此电视广告文案 脚本 的写作必须做到声音与画面的和谐 即广告解说词与电视画面的 声画对位 五 电视广告文案 脚本 的写作 应充分运