商业管理研究手记.ppt

大悦城商业管理研究手记 前言 在当前国内商业地产界 大悦城绝对是目前最为响亮的品牌之一 作为当前一 二线城市时尚青年的根据地 大悦城以独树一帜的个性获得了大批粉丝 大悦城的影响力和品牌知名度近两年迅速提升 开一个火一个的大悦城 有何经营秘籍保证如此高质量的复制 今天笔者给各位尝试全面解惑 在写大悦城之前 我们先看看其母公司中粮集团 现在一般人很难想象 在国有企业的体制下 怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品 这样的产品经理应该是什么样的 这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁 宁高宁在执掌华润时 曾将万科 华远两大地产公司收纳入麾下 后期进入中粮集团 打通全产业链 在涉足商业地产领域后 又很快培育出大悦城这样的潮爆的购物中心品牌 在王石 任志强两位大佬的传记中 都多次提到宁高宁 财经界有本书叫 谁人不识宁高宁 更是畅销书 宁高宁以其卓越的商业眼光和领导能力 堪称中国国有企业超级ceo 在中粮的产业链布局中 大悦城无疑是其闪光的一个品牌 在国内商业地产界绝对属于第一梯队 我们先用一组数据看看大悦城的业绩 大众点评网对大悦城已有的6个项目所在购物中心人气排名数据如下 天津大悦城 排名第1烟台大悦城 排名第1上海大悦城 排名第3朝阳大悦城 北京排名第6西单大悦城 北京排名第10沈阳大悦城 排名第14从上述数据可见 大悦城有3个购物中心人气评价在当地城市排名前三 特别是在上海这样竞争激烈的市场 能排前三绝对非比寻常 通过观察大悦城的各种报道举动 笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面 做出如下研究笔记 供业界查找翻阅 目录 大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的 国际化青年城市综合体 其定位为时尚 流行 性感 潮流等多重年轻风格 是现代大型shoppingmall的杰出代表作大悦城的目标客户定位极其清晰 即定位于18到35岁的年轻人群体 产品核心特色 年轻 时尚 潮流 品位 1 剧场论 笔者归纳如下 不同于所有购物中心 大悦城将商业经营比作一场演出 消费者是观众 商户是演员 大悦城是剧场 大悦城提到 商户就是演员 很多的演员组合在一起 表达一个主题 通过主题的叙述和表达 完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解 2 客流论大悦城对商业经营的理解 更是深达商业的本质 大悦城提到 商业地产商有一些是做地产 有的是做渠道 大悦城做的是人流和客流 客流量一直是我们关注的重点之一 更确切地说是有效的客流量 即我们目标客群的客流量 所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目 更多的是经营年轻人客流 标准业态组合 潮流零售 餐厅 特色街区 冰场以及童趣乐园 家庭型的品牌 1 大悦城一般体量较大 在12 20万m2 并且会把超过50 的建筑空间留给消费者 经营面积约50 比较典型的有每个大悦城的中庭空间 观光梯 飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境 比如西单大悦城6层的玫瑰园 烟台大悦城的爱悦湾主题 这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验 2 空间设计植入主题元素 刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素 结合扶梯的设计 营造直飞云霄 回望大海的意境 成为山东首座海景飞天梯 实现景观效应和客流喷淋效应 3 打造中庭经济上海大悦城的中庭在3楼 挑空15米高 玻璃幕墙采光 在这样的中庭下 为各种时尚商业活动搭设了理想的舞台 4 细节空间处理 大悦城还在包括座椅 花坛等细节的设计上都努力照顾到年轻人希望更私密 专属小空间的需求 座椅不是像办公室那种规规矩矩的座椅 而是受年轻人欢迎的有创意 有设计感的座椅 在空间感上让年轻人觉得这是我的专属领地 1 打通消费数据渠道在大悦城创建伊始 对pos系统和数据分析系统就非常重视 也花了很多的心血 目前几个大悦城的数据分析我都可以看到 当天每个品牌的销售情况我都可以看到 2 大数据掌控销售规律 朝阳大悦城的数据来源主要有三个 pos机系统 crm系统及消费者调研 任何一笔收入都进入pos机系统 而crm系统主要是与人关联 便于对客户进行研究 至于消费者调研 主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈 深度访谈 大悦城以人脸识别系统为基础 识别捕获不同年龄 性别消费者的行动路径 以及购买行为后 针对这个巨大的数据 我们进行了半年的研究 求出了在购物中心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式 以及任何两个品牌向邻时 销售的相互影响趋势 这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统 对一个还没建设的新项目 可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化 以及客流的变化 我们就可以知道哪个商户和哪个商户放在一起是最有力的 他们这样组合后客流会如何变化 哪里会出现客流空白 哪里客流密集 大悦城八大系统 收银系统 crm系统 mis系统 租户管理 现场管理 消费者调研 客流统计 车流统计 客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例 年龄范围等 准确率可达到90 在十大系统下的支持下 大悦城主要进行数据挖掘工作 每个大悦城配备6 10名左右数据分析员 通过收集统计数据 分析店铺经营能力 租金升降等 这些都大大提高了决策的准确性与高效性 1 大悦城餐饮基本情况数据 1 2012年5个大悦城352个餐厅 平均一个大悦城餐厅都会在50 70家左右2013年底达401家餐厅 个数增长13 9 面积增长18 7 销售额增长40 9 2 大悦城餐饮面积占比29 贡献24 销售额 2 餐饮业态规划大悦城将餐饮业态分成两个大类 10个小类 经过精心培育 这些连锁餐饮店在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺3 餐饮品牌规划思路 1 了解市场 确定餐饮定位 2 精准客群 划分客单价区间 3 细分口味 覆盖全面丰富 4 把握调性 与项目完美结合 4 餐饮品牌组合有四原则 1 临近原则 同客单价品牌临近 2 领头羊原则 同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌 3 共享原则 品牌组合与购物中心零售 娱乐 服务等业态共享 4 创新原则 鼓励餐饮企业创新大悦城里最具代表性的餐饮品牌 外婆家 雕爷牛腩5 大悦城对餐饮租户的支持策略 1 会员团购 2 节日营销 3 大众点评 4 团购储值卡 5 定向客流邀约 6 移动支付 7 店员管理培训 1 首先建立广泛的线上平台 完善基本配置 建立app端 微信端 官网等渠道 电子会员卡功能 完成平台的全覆盖 目前的线上平台资源成果是 大悦城打通了整个会员的平台 有84万人的会员 有200万微博和微信粉丝 2 精准营销在此基础上 大悦城启动了名为 购物篮计划 的精准营销 将会员分为21个层级 为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息 通过 综合云数据中心 为客户提供更加精准的个性化营销 管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况 会员从一开始办卡到使用 每月的消费额不同 购买商品差异 通过大数据可以分析出会员的行为习惯 从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券 o2o活动或者艺术沙龙等精准信息 从而实现大数据背后的精准化营销 1 朝阳大悦城与银泰网联手合作的线下体验店 线上客流引导 线下商品体验 线下消费下单 在线支付体验 大悦城与银泰更深层次地探索o2o商业模式 2 大悦城跟阿里巴巴合作的同时 也在跟中粮集团内部的我买网进行合作 把我买网的购物平台植入到大悦城中 通过流量导入 会员共享以及物流配送等方面资源的结合 实现合作互赢 餐饮行业o2o沟通 通过o2o模式的线上流量优势资源 增加线下餐饮的翻台率 通过线下的就餐体验 增强线上餐饮品牌的传播力度 3 节假日的线上战役 2014年3月8号 朝阳大悦城和上海大悦城 和阿里巴巴有一个线上 线下的互动 打造 手机淘宝3 8生活节 合作内容主要是新建了一个支付的平台 这样使年轻人在支付方式上有更多的选择 更加方便消费者 两个大悦城将近600家商户有85 参与了移动支付 活动当天 两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52 6 客流量增长20 7 交易笔数增长30 2 85 的商户参与了移动支付 通过移动支付的总销售额近100万元 总交易笔数超5000笔 占当日非现金交易笔数的15 此外 活动当天远端客流引流效果明显 朝阳大悦城有20 的客流来自地铁 上海大悦城还吸引到了浦东的消费者打车来体验 4 线上导流大悦城还在尝试通过场内客流连接ap设备 从而将手机接入wifi的情况绘制出客流热点图及客流的行走轨迹 通过室内lbs定位服务精准营销 对客流进行引导 实现场内客流冷热区域的平衡 具体做法是 朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备 并通过wi fi站点的登录情况获知客户的到店频率 通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品 5 移动支付朝阳大悦城和上海大悦城与阿里巴巴合作的移动支付 天津大悦城有一个非常特色的业态创新品类 项目引入的骑鹅公社 它是给年轻人提供了一个创业的空间 里面有34个小的创意品牌 这个是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区 类似像北京的南锣鼓巷 上海的田子坊 要知道在当前商业界 这种文化创意街区是最吸引人气的业态 具体做法是用集装箱组合一个街区 然后招募创意类店铺 通过低租金高抽成的方式 做出一个特色业态 街区面积2000 3000m2 经过思索与创新 将其改造成6 20m2小店铺的集合 大悦城与疯果盒子等创新业态合作 做创意产品 分摊下来租金是原来的15倍以上 此区域的客流量在1 2万 所售产品销量比在线上更大 消费者更加享受在购物中心的购物体验 大悦城的商业管理团队人员超过300名 租户服务管理 大悦城开发了运营巡场系统 每天用ipad把租户管理信息进行采集分析 第一时间告知店长 区经及品牌总部 有效改善连锁店品牌经营不直接的问题 1 内部设有 大悦城商业操作指引 内部称其为 宝典 将招商管理全流程细节全部标准化 2 大悦城总部商管中心向各项目下发了100多个类似的指引手册 配合这些新总结出来的经验 总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享 活动是商业运营的关键环节 大悦城也将每个活动作为日常推广的重点 下面将大悦城的一些亮点策展活动列举如下 1 大悦城joy24小时时尚行走 品牌情感营销活动 2 香港小猪 麦兜 3 微胖界女神 hellokitty 4 双子肥猫 加菲 5 菲常世界杯 不仅是世界杯主题动漫展6 joy24小时活动7 1