任务营销环境PPT课件

Page1 任务3市场营销环境分析 市场营销环境分析 Page2 Page2 导入案例1 市场营销环境分析 麦当劳公司打入日本市场时进行促销 设计了 小白脸麦当劳 RONNIEMCDONALD 的滑稽形象进行广告 结果失败 原因是因为在日本白脸意味着死亡 于是改为采用其在香港促销时用的 麦当劳叔叔 的广告形象 结果当年该公司的营业额翻了四倍 目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店 Page3 案例2营销环境 入乡随俗的重要性 商海沉浮 事事难料 1973年9月 香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业 只剩下四间还在勉强支持 到1975年2月 首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势 在新闻媒体上大做广告 采用该公司的世界性宣传口号 好味到舔手指 凭着广告攻势和新鲜劲儿 肯德基家乡鸡还是火红了一阵子 很多人都乐于一试 一时间也门庭若市 可惜好景不长 3个月后 就 门前冷落鞍马稀 了 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢 经过认真总结经验教训 发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败 市场营销环境分析 Page3 Page4 案例营销环境 入乡随俗的重要性 首先 在世界其他地方行得通的广告词 好味到舔手指 在中国人的观念里不容易被接受 舔手指被视为肮脏的行为 味道再好也不会去舔手指 人们甚至对这种广告起了反感 其次 家乡鸡的味道和价格不容易被接受 鸡是采用当地鸡种 但其喂养方式仍是美国式的 用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味 另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了 因而抑制了需求量 此外 美国式服务难以吸引回头客 在美国 顾客一般是驾车到快餐店 买了食物回家吃 因此 在店内是通常不设座的 而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊 不设座位的服务方式难寻回头客 市场营销环境分析 Page4 Page5 案例营销环境 入乡随俗的重要性 10年后 肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来 并大幅度调整了营销策略 广告宣传方面低调 市场定价符合当地消费 市场定位于16岁至39岁之间的人 1986年 肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家 占世界各地分店总数的十分之一强 成为香港快餐业中 与麦当劳 汉堡包皇 必胜客薄饼并称四大快餐连锁店 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了 市场犹如一匹烈马 只有了解市场环境后才能更好地驾驭它 市场营销环境分析 Page5 Page6 任务3市场营销环境分析 营销是一个系统 营销过程表现为一个系统在运动内外部环境如何影响企业的营销活动构成营销环境的各种因素 市场营销环境分析 Page7 第一节市场营销环境概述第二节宏观环境第三节微观环境第四节市场营销环境分析 市场营销环境分析 Page7 Page8 本章重点与难点 一 二 三 四 企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些 市场营销环境分析的方法有哪些 如何运用SWOT分析企业所处的环境 在你的自我设计和你的职业规划中是否可以运用SWOT法分析你所处的环境 如果可以 如何运用 市场营销环境分析 Page8 Page9 市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和 第一节市场营销环境概述 客观性多变性相关性可利用性 市场营销环境分析 Page9 Page10 第二节宏观环境 市场营销环境分析 Page10 Page11 人口总量 1 年龄结构 2 地理分布 3 人口素质 4 家庭组成 5 对经营什么类型产品的企业影响最大 一家两制 市场营销环境分析 Page11 Page12 人口环境分析 大趋势 世界人口迅速增长发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的 市场营销环境分析 Page12 Page13 经济环境分析 经营什么的企业应该重点分析可支配收入或可任意支配收入 市场营销环境分析 Page13 Page14 食物消费支出恩格尔系数 100 总消费支出联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷 60 免强度日 50 60 小康水平 40 50 富裕水平 30 40 最富裕水平 30 目前世界各国 北美 西欧 北欧 南欧 日本 澳大利亚 中东 石油富国 其系数大多在25 以下 而发展中国家则大多数超过45 恩格尔系数 市场营销环境分析 Page14 Page15 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强 企业自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会 市场营销环境分析 Page15 Page16 松花江水污染事件 市场营销环境分析 Page16 Page17 巢湖蓝藻污染 市场营销环境分析 Page17 Page18 市场营销环境分析 Page18 Page19 市场营销环境分析 Page19 Page20 科学技术对企业市场营销是 创造性的破坏力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 什么企业最应该分析技术环境 市场营销环境分析 Page20 Page21 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 政治环境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策 如人口政策 货币政策 物价政策 能源政策 财政政策等 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 它是企业营销活动的准则 企业只有进行各种营销活动才能受到国家法律的有效保护 红色资本家哈默 市场营销环境分析 Page21 Page22 社会文化环境是指一个国家 地区或民族的传统文化 通常由语言 价值观念 信仰 风俗习惯 行为方式 社会群体及相互关系等内容所构成 云南少数民族的风俗习惯 市场营销环境分析 Page22 Page23 竞争者 目标顾客 营销中介 公众 供应商 企业 营销部门 第三节微观环境 市场营销环境分析 Page24 企业自身对营销活动的影响表现在 企业进行营销活动时 首先 要考虑最高管理层的意图 其次 要考虑其他职能部门的情况 市场营销环境分析 Page24 Page25 界定竞争者 1 竞争者 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场营销环境分析 Page25 Page26 防御 市场主导者 拥有最大市场份额的公司 主要竞争战略 2 市场营销环境分析 Page26 Page27 市场挑战者 位于第二 三位的企业努力想扩大自己的市场份额 市场营销环境分析 Page27 Page28 市场跟随者 位于第二 三位的企业不想打击市场领导者的公司 市场营销环境分析 Page28 Page29 市场补缺者 专门服务于某些补缺市场的企业 市场营销环境分析 Page29 Page30 要竞争也要合作 市场营销环境分析 Page30 Page31 圈子圈套 新浪读书频道问题 你认为有哪些竞争策略值得借鉴 市场营销环境分析 Page31 Page32 供应商经销商代理商辅助商 市场营销环境分析 Page32 Page33 市场营销环境分析 Page33 Page34 第四节市场营销环境分析 环境威胁的含义 1 环境威胁 是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战 市场营销环境分析 Page34 Page35 潜在的严重性 大 小 大 小 出现威胁的可能性 环境威胁矩阵图 2 环境威胁的对策 3 反抗减轻转移 市场营销环境分析 Page35 Page36 市场机会的含义 1 市场营销机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域 市场营销环境分析 Page36 Page37 市场机会的矩阵图 2 面对市场机会的对策 3 抢入适时利用放弃 市场营销环境分析 Page37 Page38 市场营销环境分析 Page38 Page39 1 许多国家要求在香烟外包装上印警示标志 2 禁止在公共场所吸烟 3 发达国家吸烟人数下降 4 本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5 发展中国家吸烟人数迅速上升 机会 大 威胁 大 什么业务 市场营销环境分析 Page39 Page40 市场营销环境分析 Page40 Page41 Page41 SWOT分析 S strengths 优势 W weaknesses 劣势 O opportunities 机会 T threats 威胁 市场营销环境分析 Page42 某糖业公司传统业务日益萎缩 经营上出现了困难 公司决策层通过对市场的了解 认为泡泡糖市场的容量很大 公司原有的生产技术 设备 人员 销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性 于是打算进入泡泡糖市场 其目标市场对泡泡糖的需求量很大 很多潜在消费者都喜欢泡泡糖 但市场几乎被 劳特 品牌所垄断 其占有率约为95 为此 他们对市场做进一步深入调查 发现 劳特 有四点不足 成人对泡泡糖的需求在上升