企业战略管理-PPT课件

1 第五节竞争对手分析 谁是真正的竞争者 竞争对手的标准 相似度 规模 地区 强弱竞争对手名单竞争对手类型 战略性竞争对手和战术上竞争对手 特定区域对手 现实竞争对手和潜在的竞争对手 2 特定区域对手 中国十大企业挑战西方 标准 金融能力 资源丰富国家支持度政治嗅觉敏锐的领导者09年中国500强前三名 中国石油化工集团公司 1 46万亿 中国石油天然气集团公司 1 27万亿 中国国家电网 1 14万亿 中国企业500强净利润折合成美元为1706亿美元美国企业500强净利润仅为989亿美元 较上年大幅缩水84 67 3 09年中国十大企业名单 4 分析竞争对手的目的 分析竞争者的战略目标 经营理念了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功的希望 各竞争对手对其它公司的战略行动可能做出的反应 竞争对手对可能发生的产业变迁和环境的大范围的变化可能作出的反应等 5 竞争者的市场反应类型 1 从容不迫型竞争者 行动慢 不重视 缺乏资金 有基础 2 选择型竞争者 有些反击 有些不予理会 3 凶猛型竞争者 反应迅速 猛烈反击 4 随机型竞争者 没有模式 6 选择企业应采取的对策明确 进攻谁 回避谁 可根据以下几种情况作出 1 竞争者的强弱2 竞争者与本企业的相似程度3 竞争者表现的好坏 表现良好和具有破坏性例 2004年 在日化行业 国内的大宝和六神输给了玉兰油 7 竞争对手分析要素 8 一 竞争对手的长远目标 对竞争对手目标的了解的作用 可预测竞争对手对其目前位置是否满意 将如何改变战略反应能力 9 目标分析 1 对手的财务目标 涉及到企业发展速度和进攻强度的具体目标及企业业务的构成 2 对风险的态度 影响企业可能选择的战略类型和实现战略的方式 10 3 企业的行为准则和基本信条及其影响力 提示企业不可能采取的战略类型和实现战略的方式 4 对手组织结构和关键决策结构 影响战略选择的作用 5 竞争者所采取的控制制度和激励制度类型及有效性 影响企业实施成功的可能性 11 6 对手最高领导者的风格及最高领导者发生变化的可能性 影响战略类型及竞争手段的改变 7 对手整个管理层对企业未来目标的认同程度 影响实施效果 12 二 竞争对手的假设 竞争者战略的假设有两类 1 竞争者自我假设 对自己的力量 市场定位 发展前景等方面的假设 是内部分析的结果 2 竞争对手对产业及产业中其它公司的假设 包括竞争者对产业构成 产业竞争强度和主要产业威胁 产业发展前景 产业潜在获利能力等方面的认识和判断 是对外部环境分析的结果 13 三 竞争对手的现行战略 1 列出每个竞争对手的现行战略的清单2 分析重点 战略实施效果 竞争地位的改变目前战略改变的可能性及对企业的影响 例如竞争者现行战略是开拓区域性的潜在市场 就可以发现竞争者招聘销售工作人员 对目标市场进行市场调查等活动 14 四 竞争对手的能力 竞争对手的目标 假设和现行战略会影响到它反击的可能性 时间性 性质及强烈程度实力将决定它发起进攻或反击的战略行动的能力及处理发生事件的能力 15 1 竞争者能力分析指标 核心能力 主要技术 增长能力 增长的领域包括人员 技能 生产能力 快速反击能力 对危机的处理 进攻或防御 适应变化的能力 新战略与流程重组 持久力 要考虑现金和储备 16 案例一 2005年上半年 在国内媒体披露 国产啤酒含甲醛 后 日韩两国都对中国啤酒收回并展开调查 在沉默了一段时间后 国内啤酒巨头只进行了否认 最后7月15日国家质检总局终于出面澄清 国产啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和国际卫生组织的有关规定 消费者可放心饮用 17 案例二 2004年 美国环保署声称杜邦 特富龙 可能致癌 在中国市场引起反响 5天后 杜邦 中国 公司常务副总经理做客新浪网佳宾聊天室 与消费者进行沟通 随后召开发布会 让技术专家回答消费者问题 打消消费者疑虑 分析中外企业的应变能力及表现 18 面对危机中外企业的应变能力 中国企业 反映慢 应变能力低 因危机可能是竞争对手的计谋 生产厂家只是否认 即没解释 也没与消费者沟通 欠缺危机公关意识 没有尊重消费者的知情权 外国杜邦公司 反应迅速 应变能力强 注重与消费者沟通 让消费者觉得受尊重 同时主动向媒体提供资料 而不是简单否认了事 稳妥地度过了危机 19 新竞争对手的加入 原有竞争对手的竞争力度加强 竞争力度加强主要表现在三个方面 竞争对手的实力增强了 竞争对手的技术创新 竞争对手的管理创新 2 竞争对手的变化 20 行业关键战略要素评价矩阵示例 注 评价值1 最弱2 较弱3 较强4 最强 21 第六节市场信号辨识 市场信号 竞争对手的任何行动 直接或间接地反映一 市场信号的基本功能 真实信号 竞争者动机 意图和目标虚假信号 竞争者设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动 22 二 几种国内外企业常用的市场信号 1 提前预告提前预告是一个竞争者使用的正式信号 预告可能被实施也可能不被付诸实行 提前预告的目的可能是以下几种 1 表示意图抢先于竞争对手占据某种地位 2 如果某个竞争者坚持执行其预定的计划 则提前预告可能是一种威胁 3 提前预告可能是对竞争者意见的试探 不是必须实行这一预告内容 23 4 提前预告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具 5 提前预告作为一种调和步骤 以使即将采取的战略调整对其它企业具有最小的刺激作用 6 当很多新增工厂可能造成能力过剩时 提前预告可能避免如能力增加等有代价的刺激行动 7 提前预告可以向金融机构传送信息 以达到提高股票价格和提高企业信誉之目的 24 2 事后宣告 企业经常在事实发生之后宣布行动或结果 如新增工厂 销售数据等 信号强 难得信息 令人震惊的信息事后宣告的作用 事后宣告具有告知它企业注意这些信息以改变其行为的作用 事后宣告可能是不真实的或有欺骗性的 25 3 同一产业竞争者的公开讨论 竞争者们对产业条件的评论 这将反映出其产业情况的假设 对竞争对手的评论 目的通常是要改变其自身地位 26 4 竞争者讨论和解释自身的行动 竞争企业经常公开或利用某些讲坛来讨论其自身的行动 这些场合很可能使讨论传播到其它企业 例 对话节目赢在中国节目战略与经营理念 27 解释自身行动服务于三种目的 第一 企图使其它企业了解这一行动的道理 因而追随这一行动 或者发出信息 即这一行动并非要刺激其它企业 第二 对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的状态 第三 这种讨论和解释可能企图传达某种承诺 28 5 竞争者的战略与其可能采取的战略相比较携带有关于动机的信号6 战略变更的最初执行方式战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争者的愿望 是进行惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动 29 7 偏离过去的目标这是一个信号 表明其重大的目标方面的重新制定或对企业环境有了新的假设 8 偏离产业惯例偏离产业常规的行为通常是一种侵略信号 30 9 交叉回避当一个企业在某个领域中开展一项行动 而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一领域中采取行动 这种情况叫做交叉回避 防御企业不进行直接反应 而是间接进行反击 31 10 格斗商标一个受到威胁或潜在威胁的企业可能采用一种商标 这种商标具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用 11 秘密反不正当竞争行业诉讼如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为 这一行动可被认作不满信号 32 第七节企业竞争情报的成与败 一 竞争情报的概念1 竞争情报是一种过程 在此过程人们用合乎职业伦理的方式收集 分析和传播有关经营环境 竞争者和组织本身的准确 相关 具体 及时 前瞻性以及可操作的情报 竞争情报专业人员协会 SCIP 2 竞争情报是经过筛选 提炼和分析过的 可据之采取行动的有关竞争对手和竞争环境的信息集合 情报制胜 曾忠禄 33 案例 日本人摸大庆 魔鬼出自细节 34 日本专家偷学英国纺织设备技术 卧薪尝胆前苏联以与美波音合作建厂为名 通过鞋偷走了飞机制造的合金材料 偷天换日美国公司利用招聘获取法国新型洗涤剂配方和工艺 巧立名目前柯达公司工程师通过昔日密友获取410机器的信息卖给其竞争对手 借刀杀人 35 3 竞争情报既是一个产品 又是一个过程 作为产品 它是一种信息 这种信息是 关于组织外部及内部环境的 专门采集得来 经过加工而增值了的 为决策所需用的 为赢得和保持竞争优势而采取行动所用的 作为一个过程 则是生产上述信息 并使之运用于组织竞争决策的整个过程 36 4 竞争情报就是收集公司竞争者信息的正式行动计划 各国企业拥有情报行动计划的情况 美国7 公司全面实施情报行动计划日本100 德国50 瑞典50 37 进入世界500强的美国企业90 设有竞争情报部 如微软 IBM 陶氏科宁 可口可乐等公司的竞争情报系统不仅能监视竞争对手的动向和环境变化 而且具有对环境的早期预警功能 中国企业要打造 中央情报局 38 美国主要的竞争情报机构 1 福德咨询公司 Fuld Company Inc 是世界上最著名的商业竞争情报研究和咨询公司 由竞争情报界的先驱LenoardFuld组织成立 提供研究分析 战略咨询 商业竞争情报处理咨询 为用户提供理解外部竞争环境的教育等 该公司从1979年起至今 为大量的企业提供过服务 其中包括美国财富500强中半数以上企业 它的团队按照行业进行组织 拥有产品零售 技术 通信 电子商务 财务 医疗保健 能源及工业 制造业等领域的专家中心 2 密码系统公司 CipherSystems http www cipher 成立于1996年 为世界各地的决策者提供咨询服务和技术工具 重点服务内容为知识管理 竞争情报和战略研究与分析 39 3 道琼斯路透公司 DowJones ReultersCompany 4 竞争情报专家协会 SocietyofcompetitiveIntelligenceProfessionals www scip org成立于1986年 是一个全球性非盈利组织 目的是增强竞争情报相关人员的知识和技术 帮助其公司赢得竞争优势 提供竞争情报发展状况 竞争情报分析工具 以及一些分析数据 如2003 2004年的工资调查分析等 40 5 纽约证券分析协会 NewYorkSocietyofSecurityAnalysis http www nyssa org成立于1937年 目的是促进证券市场的分析理解 投资和操作的理解 是目前100多个财务分析协会中规模最大的 6 战略决策 Strategies 提供大量技术 医疗 消费者 行业 财务 投资等方面的信息 并且提供在线报告 投资战略报告等各类报告 值得一提的是该站点还提供大量的公司访谈信息和会议信息 41 二 竞争情报的内容1 竞争环境信息2 竞争对手信息3 企业自身信息竞争情报的来源 顾客 供应商 银行家 咨询专家 公开出版物 个人观察 下属 上级与同级 42 例 宝洁汰渍从1946年推出根据消费者意见改了60多次 其他产品至少每年进行一次改进或改良 情报老兵 情报不相信道德眼泪 情报 间谍 工作 日 信息工作 中 日本是信息的吸尘器企业防守还是进攻 43 三 竞争情报的周期 过程 步骤 规划 收集 加工 分析与生产 传播四 竞争情报的作用充当企业的预警系统 决策支持系统和学习工具一个关于科学仪器和机床产品创新的研究表明 80 的产品创新是根据顾客的抱怨和要求进行的 44 竞争胜利 情报成功 产业的发展由 战国时代 向 三国鼎立 发展逐鹿中原中的成与败 兴与亡 吞并与被吞并日本崛起的20 归功于情报 45 1 预警系统 使企业避免受到突然袭击商业环境监测 跟踪技术变化 了解影响公司业务的政治 法规的变化 监测主要客户的动向 跟踪市场需求变化 预期现有竞争对手的行动 发现新的或潜在的竞争对手 例 造访奥克斯的不速之客与预防制度 保密承诺协议 20万元损失费 46 某大型集团公司预警系统关键岗位设置示意图 首席信息官 首席资源主管 信息分析与评价主管 信息发布官 信息挖掘 信息采集 加工与组织 信息评价与排序 信息配备 技术支持主管 信息预警 用户 管理与合作技术支持信息流 47 2 决策支持系统 竞争情报对高层管理人员在企业并购 投资 竞争领域选择等方面的战略决策具有积极作用 增加收购目标选择范围 提高收购质量 竞争方式决策支持 生产决策支持 进入新的业务领域决策支持 开发新市场支持 技术开发决策支持 例 民营企业奥克斯在全国ERP成功率10 时决定用2700万投资ERP 后进入中国电子商务50强 情报收集 三组人到六个失败企业调查形成三个调查报告 48 3 学习工具 竞争对手可以是你最好的老师 为你提供经验教训 为你提供参照的标准 技术借鉴 标杆比较 帮助采用最新的管理工具 激活机制 避免思想僵化 例 蒙牛与伊利 49 五 竞争对手信息收集方式 1 文献收集法2 非文献收集法 1 直接收集法 A参加竞争对手举办的公开活动 展览会 交流会 鉴定会 新闻发布会 领带 指甲均能获取情报B参观对手的生产经营场所C与对方合作D通过对方员工 交流 聘跳槽员工E卧底获取情报F非法 50 例 2010年2月 美国联邦检查官要求法官判处一名中国出生的已74岁高龄的工程师钟东蕃20年徒刑 指控他在获准从事高级机密工作的应力分析工程师并在波音公司和罗克韦尔国际公司工作30年间 窃取了航天飞机的详细资料 包括助推火箭燃料系统的敏感信息在内的文件 因此09年被判6项经济间谍罪 后又要求更高刑罚予以警告 仅因他将30万页的文件私藏在家 而公司要求员工每天下班后将文件锁起来 因波音公司5年间在这项技术上投资了5000万美元 51 间谍可能就在你身边 案例1 96年德国大众汽车公司内车辆试验区内发现土丘下的红外线照相机 通过卫星可传外地 案例2 99年美通用汽车公司前主管在96年偷窃了包括新车计划 供应价格的文件给德国大众 大众向通用赔1亿美元 52 案例3 2000年发现美国家安全局用覆盖全球的电子监控系统窃取欧洲各国情报 包括商业秘密 英国电视制作人坎贝尔说这一情报作业等于是 信息高速公路公海上的海盗行为 案例4 她到底是谁 阿芬的卧底公关与身为A公司副总裁的B公司总裁夫人 53 2 间接收集法 A通过第三方获取情报 如银行 广告公司 经销商 代理商 上级主管部门 海南房产公司数量预示产业空间变小 B利用废弃物C市场调查 观察 访谈 实验 问卷 抽样D视听收集