新广告法出招 民营医院曲线宣传.doc

新广告法出招 民营医院曲线宣传 医院医疗的新广告法已经实施近一年，新法出台，给依赖广告来争抢病源的民营医院以重创。有医院负责人向记者透露，广告投放的内容规范令医院减少广告投放，一些医院的收入锐减了三成以上。 即使这样，各类型的整形整容广告和专科门诊类广告还是屡见不鲜。今年4月份，一档以整容美容为主题的娱乐节目美丽新约在某卫视收视率直线上升，节目的制作方直接请来医院的工作人员，畅谈美容整形的一些话题，并公布部分手术画面。最终该节目在开播4个月后，因整容节目和其他涉及变性的节目“画面血腥、恐怖、暴露、格调低下，活动组织奢华铺张，审查把关不严，片面追求收视率”，为由，被广电总局勒令停播。 殃及池鱼的是，广电总局声称，凡是属于变性整容类的节目，包括涉及变性的新闻、专题、访谈等各类节目，即使是正在制作、播出的，都必须立即停止。 业内人士声称，新广告法出台之后，这样勒令停播节目的还是第一次。但其他地方台的同类型的节目并没有因此被彻底停播，该业内人士告诉记者，同样是以整形美容为主题的美丽大赢家，就在美丽新约停播的同时进行全国海选由于医疗广告一直是地方电视台的主要投放对象之一，所以仅用一纸禁令，是禁不住的。 医疗广告昌盛背后，是一群紧密结合的利益群体，这也是为什么在明文禁止之下，这么多的医疗机构还能剑走偏锋继续打广告的原因。一位医疗广告营销人士告诉记者，现在的医疗广告内容要巧妙多了，而且手段也从过去电台或者电视台的轰炸式样，转变为海、陆、空全方位营销的立体广告时代。 乍一听，记者被这个营销名词吓了一跳。但实际的情况却是，新广告法促成民营医疗机构的两极分化：新办的医院业务锐减；而一些有实力的民营医疗集团，已经摆脱专科门诊的低档形象，乘机装修医院门面，大规模做医院品牌广告，打造定位更高的综合医院形象。 业内人士介绍，这次新广告法实施，是民营医院一次良好的洗牌契机。而更多的新开业的民营医院，可能会因为无法再用虚假广告的手段吸引病患，病源缩减，导致经营困难而面临生存危机。新广告法出台 今年1月份正式生效的新广告法对医疗广告的内容作了明确限制，不少医院的广告都必须停播或者重新制作。如表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的而这些，却恰是医疗广告最常用的手段。 据了解，广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻新广告法的一些内容，属于执行监督职能。 按照广电总局的通知内容，查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容，明确停播和纠正四类违规广告，包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告；播放影视剧时违规超时、超次插播广告有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；以及转播其他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。 新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定：不可以直接宣传医院的特色和疗效而民营医院基本分为两大类，一个是专科医院，按照治疗的门类分类，另一类是整容整形医院。 “上有政策，下有对策” 在10月份华美整形医院广州地铁投放的形象广告上，记者看到，该品牌广告突出的是医院的品牌，而不是将治疗项目和折扣信息，基本符合新广告法“仅能出现医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等；不能出现诊疗方法、疾病名称等”的规定。 然而面对政策“紧箍咒”，更多的民营医院不愿意“束手待毙”。所谓“上有政策下有对策”，一些整形医院的宣传方式在新广告法出台之后，把以往直接投放整形医院广告改头换面，用医疗营销专家肖天波的说法，即“从地上转向地下”。 一广告营销人士告诉记者，新广告法禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。 但是，他们还是可以在日报类的固定栏目上以文章内容的形式，宣传企业的信息，这种操作方式被称为软新闻的形式，也是过去一种常见手法，但是手段隐蔽多了，比如在每日天气预报栏目，以某医院医生名义提醒市民注意穿衣保暖。 另一种规避方式则是制作整形娱乐节目内容的形式宣传整形医院一般通过冠名整形节目内容的方式，达到宣传的效果。这种类型的节目内容一般比较难以监管。 以外，证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、访谈节目形式广告、公益广告等都纳入了民营医院广告广泛撒网的范围。专家看点 医疗营销专家肖天波告诉记者，新的广告法出台之后，对那些新开设一两年的民营医院打击比较大。因为开一家医院的投资成本非常高，好一些的医院至少1亿2个亿，对于投资人而言，当然是越快收回投入越好，而新医院基本还需要一个品牌建设期间，这个时间段一般不少于3年。而医院的投资周期比较长，一般要45年才可以收回。 民营医院一直在公立医院的夹缝中生存，所有的民营医院在分割10%的市场，市场状况堪忧。有一句话说，广告一停，民营医院就得死，是有一定的道理的，民营医院为什么舍得下大力气投入广告，一年的广告投入甚至占医院年收入的15%20%，有些甚至更高，因为广告是民营医院粘住大量的病源的主要方式，掐住广告这个口