企业战略计划PPT课件

Chapter3 企业战略计划与市场营销管理 2 战略计划过程 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 制定新业务计划 公司级 业务单位 产品 和市场级 战略计划过程 企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 规划业务组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合 公司必须 识别构成公司的关键业务 战略业务单位的划分 评估各个战略业务单位的吸引力 并决定各项业务应当给予多大的支持 1 3 战略业务单位评价方法ApproachofEvaluation ABC评价法ABCapproach波士顿矩阵法TheBostonConsultingGroup sGrowth ShareMatrix多因素投资组合法Multi factorsInvestment MixMatrix边际利润法ProfitMarginapproach三维空间评价法 1 3 具体方法 纵坐标代表这项业务所在市场的年销售增长率 横坐标表示该项业务市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比 将纵坐标与横坐标分为高低两部分 如上图 从而产生了四种产品 每一种产品对应不同的策略 1 3 2 TheBostonConsultingGroup sGrowth ShareMatrix 四象限评价后的企业战略选择 GE矩阵法 多因素投资组合矩阵 GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估 也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点 1 3 3 Multi factorsInvestment MixMatrix 具体的方法是 1 确定内外部影响的因素 并确定其权重2 根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数 五级 3 最后 用权重乘以级数 得出每个因素的加权数 并汇总 得到整个产业吸引力的加权值4 对外部因素和内部因素的重要性进行估测 得出衡量实力和吸引力的简易标准 5 将该战略事业单位标GE矩阵上 强 中 弱 大 中 小 绿色区域 采取增长与发展战略 应优先分配资源黄色区域 采取维持或有选择发展战略 保护规模 调整发展方向红色区域 采取停止 转移 撤退战略 用途1 产品选择 用途2 关键因素优化分析 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 制定新业务计划 密集式成长一体化成长多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 1 4 密集式成长 IntensiveGrowth 企业尚末完全开发潜伏在其现有产品和市场中机会 案例市场开发 采取集中生产单一产品或服务的最典型的企业是美国的麦当劳公司 1948年 迪克 麦当劳和莫里斯 麦当劳兄弟俩合伙开了一个叫麦当劳的餐馆 主要出售汉堡包 炸薯条和饮料及冰淇淋 当时兄弟俩并无太大的雄心 对在其他地方开设类似的餐馆无多大兴趣 但在1954年 瑞 克罗克建议在全国范围内设立餐馆 麦当劳兄弟俩采纳了克罗克的建议 随即成立了麦当劳公司 时至今日 麦当劳公司的主要产品仍是汉堡包 辅以炸薯条和饮料或冰淇淋 多年来 它也增加了早餐食品 炸排骨 炸鸡块和快餐食品 然而 它的发展是通过区域扩张 维持高质量 优质服务及洁净的名望等手段 目前 麦当劳公司占有美国餐饮市场的7 份额 国内快餐市场的18 和快餐汉堡包市场45 的份额 它的国际部是美国十大餐馆公司之一 案例分析产品开发 长虹集团紧持 高起点 高技术 高质量 大规模 低成本 的方针 对产品不断地更新 对企业不断地进行改造 什么产品都有一个核心技术 彩电的核心技术是机蕊 掌握彩电的设计 必须掌握机蕊 1991年出大屏幕彩电时 长虹采取了和日本东芝联合一发方针 派人去东芝共同设计了高水平的机蕊 装在29 25英寸彩电上 深受消费者欢迎 21 案例分析产品开发 杜邦公司生产的尼龙产品最初是做降落伞的原料 后来又做妇女丝袜的原料 再后 又做男女衬衣的主要原料 每一种新用途的发现 都使该产品进入新的生命周期 为公司带来了源源不断的利润 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 企业有发展前途且在供 产 销等方面实行一体化能提高效率 加强控制 扩大销售 案例分析后向一体化 玉溪卷烟厂在这方面则走了一条良性循环的道路 1985年该厂用50万元扶植当地农民试种优质烟叶2500亩 一年后产量增加 上等烟叶达30 优质烟叶有了保证 1986年几乎用了全部积蓄从英国引进生产线 生产能力扩大到原来的4倍 大规模生产高档香烟 此后不断追加原料基地建设投入 然后不断扩大规模 到1995年对农业的投入达到17个亿 保证了粮 烟的旱涝保收 生产设备不断更新 年生产能力达到200 250万箱 成为亚洲最大的卷烟厂 多角化成长 DiversificationGrowth 企业有选择地增加产品种类 跨行业生产经营多种产品和服务 扩大企业的生产范围和市场范围 使企业的特长得到发挥 人 财 物等得到充分利用 从而提高经营效益 市场营销管理 从策略的角度理解市场营销 3 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 市场营销管理 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质营销管理的任务营销管理的过程 3 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 3 1 包括对需求的刺激 促进及调节 营销管理的任务 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销过度需求 抑制性营销饱和需求 维持性营销不规则需求 协调性营销下降需求 恢复性营销潜伏需求 开发性营销无需求 刺激性营销负需求 扭转性营销 3 2 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现