商业企业管理第三章PPT课件

第二章商业企业经营环境与战略 1 第三章商业企业经营环境与战略 3 1现代商业环境3 2市场调研与分析3 3现代商业企业战略管理3 4现代商业企业的形象设计 第三章商业企业经营环境与战略 2 3 1现代商业环境 一般来说 商业企业的外部环境是指商业企业周围的 不受企业控制但与企业经营活动相关的各种外界因素 人们把这些因素称之为商业企业的经营环境 商业企业所处的经营环境对商业企业经营的影响 包括有利和不利两个方面 第二章商业企业经营环境与战略 2 商业企业的经营环境 宏观环境因素 宏观环境因素是指间接地影响企业经营活动的环境因素 包括经济环境因素 政治环境因素 科技环境因素和社会环境因素等 它们与商业企业的经济活动不直接相关 但可以通过微观环境的变化进而影响商业企业的经营活动 对商业企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法 第三章商业企业经营环境与战略 2 宏观环境与商业企业的关系 第二章商业企业经营环境与战略 2 1 政治环境 也称政治法律环境是指 一个国家或地区的 1 政治制度 2 政党和政党制度 3 政治性团体 4 国家的方针政策 5 政治气氛 第二章商业企业经营环境与战略 2 2 经济环境 1 经济体制 2 经济发展水平 3 社会经济结构 核心是产业结构 产业结构 交换结构 消费结构 技术结构 4 经济政策经济发展政策产业政策国民收入分配政策价格政策货币政策 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 社会环境 是指社会结构 社会风俗 习惯 信仰 价值观念 行为规范 生活方式 文化传统等 1 人口状况人口规模人口素质人口结构人口政策 2 社会秩序 3 社会中的权力与结构 4 人们的生活方式 5 工作方式 第二章商业企业经营环境与战略 2 4 技术环境 科学技术的飞速发展既给企业提供有利的发展机会 也会给企业带来某种威胁 包括 国家研究开发支出待业研究开发支出专利保护状况新产品技术商品化状况 第二章商业企业经营环境与战略 2 微观环境因素 波特模型 第二章商业企业经营环境与战略 2 商业企业微观环境因素分析 供应商是向商业企业及其竞争者提供所需各种资源的组织机构和个人中间商是协助商业企业推广 分配和销售产品给最终消费者的组织机构或个人竞争者来自于商业领域的潜在入侵者或同行替代品是指那些经营与现有产品或服务功能相似的产品或服务的商业企业购买者 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 2市场调研与分析 市场调查是以商品的购买者 个人或团体 和市场营销组合的各要素为对象 运用科学方法 收集 记录 整理和分析所有情报和信息资料 从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种商业企业经营活动 其目的是通过了解市场供求发展变化的历史和现状 为市场预测准备可用资料 从而为商业企业的经营决策提供可信的依据 狭义的市场调查主要是对顾客和消费者的调查 广义的市场调查还包括对市场体系的其它要素进行调查 如市场需求调查 市场竞争调查 营销环境调查 促销调查等 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查的内容 环境因素的调查消费者的调查调查消费者的类型 了解不同层次消费者的不同需求调查消费的购买行为 如 购买欲望 动机 习惯 购买方式 购买量 购买时间 消费心理 购买力等市场需求量的调查产品因素的调查市场货源方面的调查市场竞争情况的调查 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查的原则 准确性原则全面性原则时间性原则适用性原则经济性原则 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查的方法 询问调查法现场调查法试验调查法资料分析法普遍调查法典型调查法抽样调查法 从调查技术上划分 从调查样本的多少上划分 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查的步骤 确定调查目标总体调查方案设计初步情况分析设计调查表或问卷 深入现场调查整理分析资料 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查报告 概念市场调查报告是以各种适当的形式反映市场状况的信息资料及调查研究的结论和建议的一种文件形式 格式前言部分主体部分结尾部分撰写要求 第二章商业企业经营环境与战略 2 调查报告的格式 前言部分主题页也称标题页 封面点明报告的主题 被调查单位名称 市场调查单位名称 报告日期等目录页帮助找出调查报告中信息的位置摘要或工作小结是整个调查报告的 骨架 为忙碌的管理者提供一个预览方式 一个最有用的信息综合内容包括调查的对象 调查范围的界定 调查方法 结论和建议等 第二章商业企业经营环境与战略 2 调查报告的格式 主体部分引言使读者对报告有所了解应该包括一般目的与特定目的 意欲揭示的内容 必要的背景信息的陈述调查方法描述怎样进行调查的 对象是谁 以及采用何种方法达到目的的调查结果是调查报告的主要内容以陈述的形式进行表述 配以表格 图表 图形 照片结论与建议结论是以调查结果为基础得出的结果建议是以结论为基础的关于如何推进工作的提议结尾部分由附录组成 对报告非必要的附加信息 返回 第二章商业企业经营环境与战略 2 市场调查报告 撰写要求实事求是突出重点精心安排妥善安排结构和内容简明扼要 简短易懂少用专业性较强的术语运用适当的图表 数字调查报告中可视图的运用可以有效的表达数据资料避免文章形式的单调 返回 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 3现代商业企业战略管理 商业企业战略的定义是指在分析商业企业外部汉环境和内在条件的基础上 对商业企业的长期生存和发展而进行的总体谋划 商业企业战略的构成要素商业企业战略指导思想商业企业战略目标商业企业战略重点商业企业战略阶段商业企业战略对策 第三章商业企业经营环境与战略 2 3 3现代商业企业战略管理 商业企业战略管理的特点 商业企业战略实质上是选择和建立一种强势商业模式 恰当的业种 业制 业态及其恰当的组合搭配 第二章商业企业经营环境与战略 2 业种的内涵 即指商业企业的行业定位 它综合了商业企业向公众提供的全部服务内容 其包括 商品组合 服务特色 消费体验 第二章商业企业经营环境与战略 2 业种的内涵 商品组合这是指商业企业经营商品的结构安排 他要求企业对主要类别 何种品牌 什么款式和价格范围等问题作出决定 在商品组合上 主要考虑的是商品线的广度和深度的选择问题商品线通常把同一类商品视作为一条商品线 商品线的广度就是指各种类型产品 多条商品线 的配置 包括经营的商品范围 类别 商品特性价格水平等 商品线的深度就是指商品线中款式的多寡 包括颜色 尺寸 面料等情况 第二章商业企业经营环境与战略 2 业种的内涵 服务特色 零售就是细节 山姆 沃顿 消费体验以物化 或具象的 或情景的方式 让消费者体验着某种生活方式 如 情景体验 价值体验 返回 第二章商业企业经营环境与战略 2 业制的内涵 业制体现商业经营中的产权关系 反映着商业资源控制的格局 资源 资产 标准 技术 网点 渠道 关系 网络 品牌等 业制主要包括 产权关系泛指经营资源的所有权及其派生权利的关系的总和 组织形态单店制或连锁制集中化管理结构或分散化管理结构关键流程决定着企业价值和价值传递给消费者的有效性 第二章商业企业经营环境与战略 2 业制类型 返回 第二章商业企业经营环境与战略 2 业态的内涵 定义零售企业为满足不同的消费需求和目标客而形成的不同经营理念 经营方式的表现形式 业态选择的主要依据行业特征行业涉及的技术性强弱 分广普型和专业型商品 商品消费的家庭属性 分主要用于家庭消费的商品和主要用于个人消费的商品 顾客偏好是价值敏感型 还是形象敏感型是时间管理型 还是随机闲逛型是品牌忠诚型 还使冲动消费性 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 商业企业战略管理构成要素的比较 返回 卖什么 为谁卖 如何卖 经营范围 产权关系 经营方式 行业定位 内部机理 外化形态 需求状况竞争结构 资源构成运作效率 行业特征顾客认同 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 4现代商业企业的形象与形象设计 商业企业形象设计的内涵商业企业形象设计的意义与作用现代商业企业的形象设计现代商场形象塑造 第二章商业企业经营环境与战略 2 一 商业企业形象设计的内涵 1 企业形象的概念 CorporateIdentity 简称CI 商业企业形象 是商业企业内外对商业企业的整体感觉 印象和认知 是商业企业经营状况的综合反映 企业的无形资产和潜在资源 商业企业形象是商业企业在与社会公众 包括内部员工 之间通过传播媒介或其他接触过程而形成的 为了重视商业企业形象的系统性 很多人将CI称为CIS CorporateIdentitySystem 第二章商业企业经营环境与战略 2 一 商业企业形象设计的内涵 2 商业企业形象设计的内容商业企业理念形象识别 MindIdentity MI 是由商业企业哲学 宗旨 精神 发展目标 经营战略 道德 风气等精神因素构成的企业形象子系统 商业企业行为形象识别 BehaviorIdentity BI 是由商业企业组织及其组织成员在内部和外部的经营管理活动所表现出来的员工素质 企业制度 行为规范等因素构成的商业企业形象子系统 商业企业视觉形象识别 VisionIdentity VI 是由企业的基本标识及应用标识 店容店貌等构成的企业形象子系统 基本标识 名称 商标 标准字 标准色应用标识 象征图案 旗帜 服装 口号 招牌 吉祥物 第二章商业企业经营环境与战略 2 一 商业企业形象设计的内涵 第二章商业企业经营环境与战略 2 一 商业企业形象设计的内涵 第二章商业企业经营环境与战略 2 二 商业企业形象设计的意义与作用 有利于赢得消费者的信任和作用有利于增强企业凝聚力 向心力有利于吸引 招揽 荟萃人才有利于商业企业筹资融资有利于搞好社区关系有利于同上游企业和中间商建立团结协作的关系 第二章商业企业经营环境与战略 2 三 现代商业企业的形象设计 1 商业企业CI战略中的理念识别 MI 1 商业企业应建立以顾客为中心的理念 2 商业企业理念识别 MI 的主要内容商业企业使命经营哲学 经营思想 行为准则活动领域 3 商业企业理念识别的基本要求简洁明了 通俗易懂易记 意蕴丰富 内容深刻 第二章商业企业经营环境与战略 2 三 现代商业企业的形象设计 1 商业企业CI战略中的理念识别 MI 4 表达方式企业名称典型人物概括沃玛特Wal Mart给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 1 商业企业CI战略中的理念识别 MI 5 商业企业理念识别的实施了解阶段领悟阶段实施阶段 6 理念的渗透方法条例 培训 标语 活动 榜样 三 现代商业企业的形象设计 第二章商业企业经营环境与战略 2 四 现代商业企业的形象设计 2 商业企业CI战略中的行识别 BI 对内 对干部和员工的教育 如职业道德 服务态度与技巧 服务水准 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究发展等 对外 包括市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 股市对策 公益性活动 文化性活动等 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 商业企业CI战略中的视觉识别 VI 商业企业建筑 环境的识别设计商业企业招牌 旗帜 标识的识别设计取个美名好促销别具一格的标志设计独特新颖的标准字设计搭配得当的标准色设计商业企业的橱窗设计 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 3 商业企业CI战略中的视觉识别 VI 第二章商业企业经营环境与战略 2 第二章商业企业经营环境与战略 2 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 可口可乐公司 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 2006 2007第一学期 第二章商业企业经营环境与战略 2 第二章商业企业经营环境与战略 2 二 商业企业形象塑造 1 应遵循的原则独特性长期性可信性全员性 形象塑造的关键 吸引顾客促成交易 第二章商业企业经营环境与战略 2 二 商业企业形象塑造 2 商场形象塑造的步骤 第三章商业企业经营环境与战略 2 二 商业企业形象塑造 3 提升商场形象的要素商品层面 提升的基础 满足顾客需求 店铺表现层面和卖场基设计层面 通过店铺设计研究和卖场配置陈列研究来分析 基本服务层面和销售人员层面 在营业设施 包装器材 配送工具及人员培训上展开 营业推广层面和顾客层面 通过促销活动使来店顾客组织化