中海南湖壹号项目推广策略方案PPT课件

1 对于极致成就的最好献礼 无疑只能是与之相符的事物 换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报 ROYALSALUTE 2 中海 南湖壹号2007 下半年推广策略案2007 07 01洋正中海 南湖1号小组 3 写在前面豪宅的诉求 永远比普通住宅更具清晰的符号特征 我们眼中的长春第一豪宅 应具备怎样的符号特征与核心价值 运用怎样的传播手法与推广体系 才能获得市场认同 受到倾慕与仰望 这些 是在进行全面推广之前 需要思考并解决的问题 4 具体归纳为以下三点 一 寻找项目核心价值 梳理价值体系即为购买本案的客群 为18000元左右的价格 为高端的市场站位 找到一个完善而具有市场信服力的理由 二 确定一种有效的推广传播手法在豪宅推广的前提下 只有运用区别于常规项目的非常规手法 即利用完善的公共关系传播体系 形成立体式的推广 才可取得有效的结果 三 具体的操作与执行 5 PART1 分析Analysis1 1本案分析1 2城市公园豪宅市场分析1 3与典型项目的比较分析1 4价格策略1 5目标客群分类PART2 策略Strategies2 1远景设计2 2策略推导2 3策略核心2 4策略解读2 5Slogan 目录Contents 6 PART3 品牌提升BrandManagement3 1LOGO优化方案3 2VI规范及应用3 3广告原则3 4广告表现PART4 战术Tactics4 1传播计划模型4 2传播费用与成交状况4 3分阶段传播战术详解 目录Contents 7 PART1 策略体系Analysis 8 1 1分析 9 2 这是一张能够代表城市地位和身份的新名片 1 这是一个建于城市中心稀缺地段 具有不可复制性的顶级公园豪宅项目 4 这是一个具有尊崇服务含量 同步国际居住标准的国际品质建筑 3 这是一个能够全面提升长春居住标准 建于长春之上的项目 中海 南湖壹号综述 10 南湖壹号最大特色与价值点分析零距离南湖水岸景观环境独一无二 是长春市民普遍认可的购房首选之地 11 南湖 地处长春市核心地带百年历史 使之成为政治 经济 文化 商业中心 12 在新浪网 有关 各大城市标志性建筑 的文章中 列举了全国近20个大中城市的城市符号与标志 如武汉的汉口江滩 澳门的妈祖阁 沈阳的故宫长沙的岳麓书院 香港的中银大厦 其中 波光粼粼的南湖 被评为长春的城市标志与符号 13 南湖 作为长春的城市符号既以个体作为载体 也以城市发展作为底蕴在过去 现在 未来中 越来越重要的成为城市稀缺资源核心区其不可复制与再生的价值将被城市颠峰的特权阶层所拥有 14 中海 南湖壹号南湖 城市豪宅 南湖 长春的城市符号 南湖公园 稀缺的城市景观资源 社会云端阶层的象征 代表了地位 财富 与掌控力 世界级城市公园豪宅 名园 名宅 名人 15 纵观世界上著名的城市公园豪宅 如 美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂 它们都融合着稀缺的城市与景观资源无不为皇家或者上流阶层所私享 成为身份和地位的象征 16 纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区 纽约中央公园旁边 只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道处处可见价值千万美元的豪宅 出入来往者 皆是顶级富豪这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园 与自由女神 帝国大厦等共同成为纽约乃至美国的象征其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地 17 海德公園 HydePark 位于英国伦敦中心的西敏寺地区 是伦敦最大的皇家公园 海德公园一号 预计2010年正式发售 该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币 最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币 伦敦海德公园 全球最昂贵楼盘 的超级豪宅区 18 缘溪堂作为京城中心地带的豪宅 占有垄断的资源 位于玉渊潭公园南侧 与玉渊潭公园仅一墙之隔 近在咫尺的湖光水色尽收眼底 缘溪堂每平米单价30000元人民币 在北京 这里是政要 红色资本家等特权阶层的首选居住之地 北京玉渊潭公园旁的缘溪堂 19 誉峰 定位为广州CBD国际级中央豪宅 该项目建筑面积将近15万平方米 位于珠江公园北面正中央 拥有一线的珠江公园景观 该项目位于CBD居住区核心地王级位置 以豪华大户型为主 广州珠江公园北岸中央的誉峰 20 东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心 与天河区政府为邻 坐拥78万平方米的天河公园 内有3个人工湖 20万棵树木 空气清新 是市内少有的达到国际环境标准的 城市东肺 为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸 广州天河公园旁的东方新世界 21 所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征 拥有者 核心价值 22 拥有者 特权阶层掌控城市绝大多数财富与资源的人 23 稀缺土地的不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种城市顶级资源的占有性 自然资源的享受性 财富的象征 身份地位的象征 外在价值与内在价值的统一体外在价值 对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合内在价值 自身有具收藏性的价值品质 核心价值 24 南湖壹号人群特征长春乃至吉林省的特权阶层掌控城市绝大部分财富与资源的人南湖壹号核心价值中国著名城市公园豪宅对南湖 城市中心土地等稀缺资源的完全占有 25 城市公园豪宅PK郊区别墅 稀缺土地的不可再生性某段时间或空间内的唯一性各种城市顶级资源的占有性自然资源的享受性财富的象征身份地位的象征 城市公园豪宅 郊区别墅 具备具备具备具备具备更具备 不具备不具备不具备具备具备具备 26 1 2策略体系 27 远景设计 名园 名宅 名人 本案作为长春 城市公园豪宅 势必在 影响力经济 的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度 两个 必须 房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目 两个 第一 中国城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业 两个 等于 品质价值 地段价值系统创新 概念创新 一个 证明 用心做到极致 是一个城市的珍藏 产品影响力 品牌影响力 行业影响力 社会影响力 28 策略推导 要实现上述远景 我们首先要明确的概念是 中海 南湖壹号中国著名的城市公园豪宅应该为特权阶层提供什么样的产品 生活形态 市场已经给出合适了答案 奢侈品有三 品 品质品牌品位 即精神 Tradingup thenewAmericanluxury 2004MichaelJ Silverstein 29 雅致 对身份和品位的追求 精致 对精工的追求 品牌 品质 品位 极致 对完美的追求 居住奢侈品三品三致 理念 产品 阶层 推广三大路线 中国著名城市公园豪宅 核心价值 30 策略核心 中国著名城市公园豪宅 核心价值 传播品牌理念 应和阶层品位精神 广告推广调性 产品价值体系 项目定位SLOGAN 彰显产品品质 31 项目定位SLOGAN 传播品牌理念 一个城市的珍藏 32 产品价值体系 彰显产品品质 核心价值中国著名城市公园豪宅 外在价值 内在价值 33 中海 南湖壹号价值体系分析 1 外在价值景观资源 依托230万平米南湖公园自然景观湖区城市资源 城市中心区 政府所在地 繁华商业圈 重点教育区配套资源 周遍毗邻五星级酒店 四星级度假区 配套档次较高 34 2 内在价值国际设计 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障尊贵服务 无边界模式物业服务提供软件保障 我方建议 内部环境 超低容积率与超高绿化率 为客户提供优美园林环境 3 品牌价值世界500强的综合素质 中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持 很难被超越 品牌价值形成 从设计 到营销 至服务等各个环节的整体高规格管理水平 更难被超越 35 从此角度来说 本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求而是一种清晰可见的高端价值取向这些高端价值取向并非是一种简单的物理属性罗列 而是一种高端的沟通平台 是与城市特权阶层沟通的形象基础和身份符号 36 产品价值体系 项目区域范围内每一处都能令你尊敬 顿生虔诚 高贵血统 一切自然不同 建筑材料 敬之虔诚 无边界的服务体系 物业 凌驾二百万平米水域 建筑是对自然的让礼 园林 绿化 城市中心专署领地 彰显产品品质 37 广告推广调性 阶层 社会顶端少数的特权人群颠峰资源的掌控者 阶层精神品位 运筹帷幄大志于心的大境界者 知名度必须与美誉度紧密地捆绑在一起 创意表现不仅要传达出项目的稀有性 更要传达出项目精神层面上的深厚意味 以沉稳内敛 大气而厚重的表现为佳 不能仅言其 大隐于市 贵胄 稀缺 及 不可复制性 应该从客群出发 衡量与挖掘更理性更有深度更具沟通性的推广视角 以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通吸引目标客群关注 用极具气势的大场景 简单但有深刻含意的语言 达到画面与文案的相辅相成 进而形成与目标客户精神层面上的共鸣 应和阶层品位精神 38 1 3推广调性 39 Logo方案 确定后LOGO LOGO创意说明 VI规范及应用 A VI基础部分 Logo优化说明 辅助图形设计 辅助图形应用方式 B 销售道具应用 名片 信封 信纸 档案袋 手提袋 酒单 C 卖场包装应用 精神堡垒立于社区主入口处 泊车指示牌 道旗 55 广告原则 A 品牌力 自身一致性高 与其它项目差异性高 情感诉求 理性背书 大广告气势及规格 B 沟通力 复杂事物 表述深入浅出 对人群的深入洞察 感染力强 C 文化力 当地性与长春市场联系紧密 当代性符合当代社会审美取向 D 控制力 各阶段目的明确 各阶段条理清晰 56 E 视觉力 高品质感 版式创新度 色彩 F 文字力 风格 口吻 文字与视觉的关系相宜得彰 G 促销力 热感高 真实感强 感染力 煽动性强 广告表现 第一阶段系列报广之一 格调杂志风格 59 楼书风格 60 PART2 公共关系PublicRelations 61 公共关系体系 政府关系 业内关系 公众关系 客户关系 媒体关系 公共关系 权威认证 间接影响 业内口碑 掌握喉舌 口碑效应 62 2 1政府关系 63 政府关系 提升行业标准 权威认证 建议与各地产类报纸 杂志 网站等媒体合作参加各类项目 建筑 豪宅等年度评选获取诸如 2007中国最受期待楼盘奖 2007中国长春地产贡献奖 2007中国最佳人居价值奖 等权威奖项认证增加项目知名度 美誉度 信赖度 政府公关 64 2 2业内关系 65 1 项目正式开盘前设立2日专门的业内集中来访接待日 为业内同仁进行深入的产品讲解和推广讲解 2 在日常销售中 建立业内来访预约制度 设专人接待 专人讲解 3 与业内知名房地产企业首脑保持良好互动 并邀请他们对项目做出评价 业内关系 业内传播 业内口碑 联谊活动 66 2 3媒体关系 67 1 举办新闻发布会 与媒体的联合造势 从项目亮相 就掌握住传播的喉舌 创造良好的项目不美誉度 借媒体之口 树立项目形象与知名度2 与媒体互动 举办 2007城市豪宅高峰论坛 从城市发展 城市居住现状等视角出发 看长春城市豪宅诞生的必然性 媒体关系 联合造势 掌握喉舌 联谊活动 68 2 4客户关系 公众关系 69 1 重要原则为 小众参与 大众传播 客户关系是小众的 但体现在传播上的是大众的 2 客户关系管理方面建立 一对一 的客户对接体系 无论是预约鉴赏还是活动邀约 都给客户带来及至尊崇的感受 3 客户保养活动即在项目正式签约以前以不间断的小型客户活动来维系客户对项目的热情和忠诚度 客户关系 客户关系管理 口碑效应 客户保养活动 公众关系 间接影响 新闻传播 70 2 5重要公共关系活动 71 新闻发布会 城市豪宅论坛 豪宅鉴赏之旅 9 30 8 18 9 01 8 1 8 10 12 1 开盘活动 72 推荐主题 2007城市双王 一个城市的珍藏与记载 2007长春中海新产品新闻发布会以中海品牌高度和中海以城市经营的前瞻性眼光 推出分别代表城市公园豪宅的南湖1号和代表城市新区的大盘精品项目它们分别是城市的珍藏 与城市的真实记载 新闻发布会 73 1 对于全国地产发展的战略意义 中海此次推出的两个项目将成为代表中国城市扩容发展过程中 进行房地产开发的典范项目 2 对于中海品牌发展的战略意义 两个项目将成为中海集团在高端豪宅市场与精品大盘市场中 分别引领中国地产业开启新时代的颠峰之作 3 对于长春发展的战略意义 两项目将承载起长春地产 豪宅与大盘市场新升值点的发展责任 4 南湖1号对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义 为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验 期望达成的目标及意义 新闻发布会 74 手段 1 以媒体的角度规划系列软性宣传 邀请专家与记者 以权威的口吻 专业的点评 令市场信服 2 户外增加阶段主题 一个城市的珍藏 新闻发布会 75 邀请地产专家进行撰写题目房地产品牌价值几何地产品牌与高端项目之间的关系品牌 中央区位 纯正建筑 创造城市珍藏媒体记者观察撰写中海地产领导品牌城市经典中海地产 高端产品城市战略全面提速发展商组织撰写打造堪以流传恒远的名宅每一个城市都有一个属于自己的珍藏 新闻推广配合 新闻发布会 76 城市豪宅论坛 创造更恒久的城市符号 2007城市豪宅高峰论坛以长春城市发展与高端居住结构的变化为论坛主要切入角度 探讨有关长春地产10年发展史每一阶段的代表性居住 目前长春市场的发展已经急切需求城市高端豪宅的诞生 这样的豪宅必将是城市颠峰资源的整合 成为更为恒久的城市符号 77 论坛议题推荐 一 长春城市发展与高端项目之间的关系在东三省经济圈中 长春的城市发展该如何定位 怎样创造更高的城市影响力 如何可以和谐开放的发展 这与关系到国计民生的居住有很大关系 尤其创造符合城市发展的高端豪宅项目 必将为长春在中国创造更高的城市影响力 吸引颠峰特权阶层 带动城市的发展 城市豪宅论坛 78 论坛议题推荐 二 顶级城市豪宅的的特性综观世界城市豪宅 它们最大的特性与价值点就是对各种稀缺资源的占有 这些稀缺资源往往都具备 不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种鼎级资源的共享性 城市豪宅论坛 79 论坛议题推荐 三 长春城市高端住宅的现状长春高端市场已经进入品牌竞争阶段长春消费者是一个品牌认知性较强的群体 对于品牌具有强烈的依赖感 随着各开发商产品形态以及规划设计逐年提升 品牌之间的竞争日益激烈 同时 随着竞争态势的进一步加剧 品牌竞争力将成为各盘在营销中的核心竞争力 城市豪宅论坛 80 论坛议题推荐 四 目前长春高端市场的供应量分析市内高端市场土地供应量不足 高端产品存在外延的趋向经过一轮大盘的洗礼 城市豪宅几乎没有存量 城市中适合高端项目持续开发的土地日益减少 出现了高端产品开始向外扩张的趋势 如净月中信 和黄等项目 长春市的高端产品07年存在郊区化的趋势 城市豪宅论坛 81 论坛议题推荐 五 城市公园豪宅与郊区别墅优势比较1 黄金地段传统地段的高层豪宅占据黄金位置 拥有各方面完善配套等不可抹煞的优势 2 成熟生活教育 医疗 商业等配套措施一应俱全 能迅速满足居家生活的一切需要 3 景观独占城市高层豪宅住宅拥有良好的景观性 城市高层豪宅还担当城市雕塑的使命 建筑物鳞次栉比 形成更加丰富的天际线和景观线 4 奢侈配套城市豪宅往往会不惜成本加大配套 在有限的空间里将极品生活演绎得淋漓尽致 从而获得足以与郊区别墅分庭抗礼的综合品质指数 5 保值增值从注重时间成本 提高商务效率的角度出发 许多企业和个人选择购买城市高层豪宅 在人民币继续升值的趋势下 其不失为一种理想的保值增值品种 城市豪宅论坛 82 论坛议题推荐 六 城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现所谓的豪宅首先就是第一在资源上应该有一些独占性的 为什么说独占性 因为在很多城市中 本身江 湖资源非常多 但是它并不见得就是有一定的资源的独占 那么就现在长春的市场来说 南湖代表了城市符号 长春市场中很多项目也都有高端的一些气质 但是 它们并没有具备对城市符号的资源独占 并且自身价值品质也有待提高 因此 城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现 城市豪宅论坛 83 对于全国地产发展的研讨意义 中海 南湖1号将成为中国城市豪宅开发中必参观的典范项目 对于中海品牌发展的战略意义 中海集团 地产品牌领航者 品牌的力量带来中海 南湖1号 成为城市颠峰资源的整合者对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义 为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验 城市豪宅论坛 期望达成的意义及目标 84 建议邀请专家及专业地产人士 一 王受之 王受之 设设理论和设计史专家 中国中央美术学院 清华大学美术学院 上海大学美术学院等高等艺术设计院校的客座教授 他参与撰写的 豪宅的故事 骨子里的中国情结 世界现代建筑史 当代商业住宅区的规划和设计 代表了当代世界有关豪宅与建筑的前沿观点 王受之撰写的 豪宅的故事 对中国豪宅市场的发展引起强烈的影响 另外王受之亲身参与万科第五园的设计 并撰写骨子里的中国情结 其在中国地产市场 尤其是高端地产市场具备深远的影响力 他的言论受到媒体的强烈关注 邀请他莅临论坛 并发表言论 将使本案更具豪宅的影响力 城市豪宅论坛 85 建议邀请专家及专业地产人士 二 吴良镛 建筑与城市规划学家 清华大学建筑系教授 建筑与城市研究所所长 人居环境科学研究中心主任 从事建筑与城市规划60年 培养了众多人才 吸取多学科知识和古今中外文化精华 将宏观与微观相结合 自然科学与社会科学相结合 创立了融贯解决人居环境问题的 广义建筑学 吴良镛教授在中国乃至世界都具有深远的影响力 他深谙城市的发展与规划 对城市的发展具有深刻的见解 此次论坛邀请吴良镛教授 将使论坛受到业内业外各方的关注 扩大影响力 城市豪宅论坛 86 邀请地产专家进行撰写题目 城市发展与高端项目之间的关系长春豪宅业前景引发学界论争长春需要地王极产品的出现由媒体记者观察撰写 南湖1号 开启中海地产的高端产品城市战略时代南湖1号 应和时代之需的城市珍藏由发展商组织撰写 南湖1号 城市公园豪宅代表作 城市豪宅论坛 软文宣传拟订 87 豪宅之旅 城市公园豪宅 形象深入的重要推进手段1 弥补时间缺口 引发长时间的社会舆论与话题效应 2 兼顾大众及小众 分别进行有侧重点的广告运作 大众以项目声音 社会效应为主 小众以教育客户识别豪宅标准为主 3 恰到好处的与阶段主题 更为恒久的城市符号 相配合 进一步提升项目的站位高度 引发客户群体高昂的心理期待价值 88 推荐城市 推荐北京与广州一南一北两座城市 它们分别是中国城市发展的代表 拥有世界前沿的思想与标准 另外 在英国地产商莱坊公布的 07年度财富报告 中 全球70个城市中 伦敦豪宅价格最昂贵 富豪名流云集的摩纳哥也要屈居第2 香港紧随纽约之后名列第4 内地城市虽未有打入十大 但北京和广州被视为最有地产发展潜力的城市之一 参观这两座城市的豪宅 必将具有说服力与吸引力 豪宅之旅 89 缘溪堂 北京 缘溪堂作为京城中心地带的豪宅 占有垄断的资源 位于玉渊潭公园南侧 与玉渊潭公园仅一墙之隔 近在咫尺的湖光水色尽收眼底 在北京 这里成为了上流社会的时尚理想的居住之选 推荐参观项目 一 豪宅之旅 90 一瓶 北京 陶然亭公园北侧 尽占陶然亭17公顷水面与数十年林地的自然天赋 项目突出了 大宅 大窗 大景观 的特点 一层一景 一户一景 一步一景 建筑有机的运用了精雕细刻的中式元素 立面贴砖手工打磨 江南风格中庭园林 具有突破性的想象力和原创性 成为北京一地标性建筑 推荐参观项目 二 豪宅之旅 91 誉峰 定位为广州CBD国际级中央豪宅 该项目建筑面积将近15万平方米 位于珠江公园北面正中央 拥有一线的珠江公园景观 该项目位于CBD居住区核心地王级位置 以豪华大户型为主 誉峰 广州 推荐参观项目 三 豪宅之旅 92 推荐参观项目 四 豪宅之旅 东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心 与天河区政府为邻 坐拥78万平方米的天河公园 内有3个人工湖 20万棵树木 空气清新 是市内少有的达到国际环境标准的 城市东肺 为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸 东方新世界 广州 93 开盘活动 12月1日开盘活动 建筑于奢华之上 南湖1号产品说明会 璀璨之夜邀请社会名流 著名人士 等各界高层人士到场 在南湖1号举办产品说明会 但其形式建议为一场星光熠熠的社交盛会 在讲述产品魅力的同时 更扩大了南湖1号在有效客群中的影响力 94 PART4 战术Tactics 95 传播计划模型 口碑场众人皆说南湖1号 名利场小众参与大众传播 观摩场到访放量 有效蓄客 阶段 07年7月底 8月底 阶段 07年9月 10月中旬 阶段 07年10月中旬 12月 传播品牌理念应和阶层精神品味彰显产品品质 12月1日开盘OPENDAY 一个城市的珍藏 更为恒久的城市符号 奢华于建筑之上 96 分阶段传播战术详解 阶段 口碑场 07年7月底 8月底 口碑场 名利场 观摩场 阶段 07年7月底 8月底 阶段 07年9月 10月中旬 阶段 07年10月中旬 12月 传播品牌理念应和阶层品味彰显产品品质 一个城市的珍藏 更为恒久的城市符号 奢华于建筑之上 97 震撼市场立体传播全面开始 以新闻发布会为爆破 树立城市公园豪宅影响力以城市豪宅论坛为突破口 以专家舆论制造声势 业内口碑迅速扩散 销售蓄势随着传播的不断升温 吸引客户关注 A 阶段 目标 98 B 阶段 战术组合 99 C 阶段 战术详解 1 户外广告发布 战术体系一 广告运动 一个城市的珍藏 每一个城市 都有一部稀缺资源的整合传奇 100 爆破 提升势能 新闻发布会 同时发布 支持力强 彰显气魄 南湖1号将对长春城市豪宅行业标准有大的冲击所以传播的第一击 要发布声势宏大的大气势广告 立体化覆盖 以大众打击小众 南湖1号越成为受社会景仰的豪宅 对客户的吸引力越强 价格上升可能空间越大 以业