策划·体验·定位PPT课件

第四章策划之定位 第一节产品的几个层次 1 物品的历史与逻辑发展线索体验服务产品货物 逻辑线索 人类历史发展 体验经济 约瑟夫 派恩 JosephPine 的理论 2 层次之间的相互关系 3 约瑟夫的理论与市场 一级市场 二级市场 三级市场 精神性物质性 从现实出发 寻找合适的定位刘鑫编著出版社 中国纺织出版社 该书从市场定位 产品定位 品牌定位 渠道定位 促销定位 服务定位 营销理念定位七个方面 结合具体案例对营销定位进行了详细的论述 1972年阿尔 里斯和杰克 特劳特在 广告时代 发表了定位时代为主题的文章阐述了定位基本主张 1 广告的目标是使某一品牌 公司或产品在消费者的心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 或占有一席之地 2 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 在消费者的心智上下功夫 定位并不是你对产品做了什么 而是你在有可能成为顾客的人心目中做了什么 是要创造出一个心里的位置 3 应该运用广告创造出独有的位置 特别是 第一说法 第一事件 第一位置 因为创造第一 才能在消费者心目中间难以忘怀 不易混淆的优势效果 4 广告表现出的差异性 并不是指出产品的具体的特殊功能 而是要显示和实现品牌之间类的区别 一市场细分与广告定位 1 1市场细分1 2选择目标市场1 3根据市场细分进行广告定位1 4定位可能出现的四种错误 20 04 2020 10 1 1市场细分 1 什么是市场细分所谓市场细分 指的是市场的划分或称之为市场分割 它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力 2 市场细分的原则 1 实用性原则 2 可行性原则 3 显著性原则 20 04 2020 11 3 市场细分的程序市场细分有以下三个阶段 调查阶段 分析阶段和描绘阶段 4 市场细分的依据可以以地理 人文 心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据 20 04 2020 12 1 2选择目标市场 有效市场细分的五个特点 1 可衡量性 2 足量性 3 可接近性 4 差别性 5 可行性 20 04 2020 13 1 3根据市场细分进行广告定位 广告定位的客观依据 1 关于产品的调查研究 2 对于消费者的调查研究 3 市场情况的调查研究 4 关于竞争对手的调查研究 5 关于传播媒体的调查研究 6 关于流通领域情况的调查研究 20 04 2020 14 1 4定位可能出现的四种错误 1 定位过低 2 定位过高 3 定位混乱 4 定位怀疑 20 04 2020 15 二广告定位战略 2 1迎合消费心理2 2突出竞争优势 突出第一 2 3塑造品牌形象 20 04 2020 16 2 1迎合消费心理 要把一个广告信息或一种商品的品牌变成为消费者铭记于心的记忆 必须要具备一定的心理条件 我们必须研究消费者的心理 正确把握这个不可或缺的必要条件 20 04 2020 17 2 2突出竞争优势 定位 就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置 无关紧要或可以替代就意味着失败 第一 的位置 20 04 2020 18 2 3塑造品牌形象 1 品牌的含义基本包含三层意思 价值 高性能 安全 威信 文化 德国文化 有组织 高品质 个性 权势等 2 品牌形象定位3 品牌战略从取名开始4 品牌定位的几个问题 明确性 形象一致 长远性 求新性 20 04 2020 19 2003年5月 固源集团一种新型的蔬果用生态清洁产品 绿态 在北京上市 20天后 超市和一些经销商开始二次进货 飞翔 用了15年时间 方太力帆摩托 力帆汽车海尔 旅游 药业双汇 药业 三广告定位 广告定位分别是 01 产品定位 02 市场定位 03 企业定位 04 价格定位 05 观念定位 06 形象定位 07 功能定位 08 服务定位 09 心理定位 20 04 2020 23 3 1产品定位 产品定位是广告定位的基础 我们可以把产品定位称之为 实体定位 主要是强调产品实体上的差异 如高科技含量 先进的设备 精湛的工艺等 20 04 2020 24 3 2市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用 将产品定位在最有利的市场之上 或者更准确地称之为目标市场定位 如 选择垄断市场 还是自由竞争市场 20 04 2020 25 3 3企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于 当一个企业在对产品进行定位的同时 也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业 它在哪一个位置 处于哪一个层次上 让消费者在选择产品的同时 也选择了企业 这就是企业定位 20 04 2020 26 3 4价格定位 如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时 价格定位的方法就值得考虑 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性 适应性以及和同类产品的可比性 并以此来激起消费者的购买欲望 20 04 2020 27 3 5观念定位 观念定位是赋予产品新的意义 以此改变消费者的心理习惯 树立产品及消费者的观念 1 逆向定位逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念 唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识 以 填补空白 的方式占据市场中的有利位置 2 是非定位在广告中注入一种新的消费观念 并通过新旧观念的对比 让消费者明白是非 接受新的消费观念 这便是是非定位 20 04 2020 28 3 6形象定位 1 商标定位 1 简明易认 2 个性突出 3 独具一格 4 有永久性 2 造型定位 1 展示产品的外貌 2 展示产品设计的特点 3 色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感 使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出产品的特点 20 04 2020 29 3 7功能定位 功能定位就是在广告活动中突出产品独特的功能 使其在同类产品中有明显的区别 以增加其竞争力 20 04 2020 30 3 8服务定位 服务定位就字面的理解就是针对服务的定位 20 04 2020 31 3 9心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位 突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足 以刺激消费者的购买欲求 20 04 2020