三角营销-面向家庭的营销方法.ppt

三角营销 面向21世纪中国家庭的营销方法 张军零点研究集团2004年3月 为何重视家庭成员 文化的原因群体的归属感与认同感 在意群体其他人的意见与反馈 紧密的家庭关系 营销的原因家用消费品 购买决策受到其他家庭成员的影响 基于多项群体文化研究以及中国家庭消费模式的研究 我们注意到中国家庭消费方式的一些最新变动趋势 2002 零点调查与指标数据 家用轿车研究 基于2002年12月对北京 长沙 成都 广州 上海 福州等19个城市4178名18 60岁家庭轿车的实际用户和潜在用户的配额抽样调查 1998 零点调查与指标数据 中国沿海地区中学生社会文化特征研究 基于1999年7月 10月对北京 上海 广州 佛山 苏州 保定等六城区1600名初一到高三学生的随机抽样调查 1998 零点调查 家庭耐用消费品研究报告 基于1998年10月对北京 上海 广州 成都 天津 沈阳 重庆等7个城市3134名20 65周岁成年市民中卫橱产品的主要购买决策者的随机抽样调查 2002 零点调查与零点指标 城市居民购物形态研究报告 基于2002年2月对北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 大连 郑州等10个城市3781名18 60周岁成年市民的随机抽样调查 2001 零点调查与零点指标 众口含金 关于口碑传播的研究报告 基于2001年5月对北京 上海 广州 成都 大连 西安 郑州 武汉 南京 沈阳等10个城市4851名18 60周岁成年市民的随机抽样调查 本文中提到的大部分数据都来自零点研究集团最近几年来的自投资项目 包括有 第一组数据 同意 购买轿车的主要目的是为了方便接送配偶和孩子 的比例 不同年龄段的孩子在家庭消费决策中的影响力 第一组数据 孩子对不同消费品的决策权分布 第一组数据 意涵1 孩子是小件个人用品的决策人 同时还是家庭耐用消费品的决策影响人 在买房的购买决策人当中 一半以上是中年 甚至更年轻的人 年龄通常是在31 50岁之间 家用电脑的购买决策人的年龄更为年轻 有35 8 左右的消费者年纪是在18 25岁之间 26 30岁之间的消费者有大约20 6 而年纪在31 40岁之间的消费者只占21 3 第二组数据 不同年龄群体对家庭耐用消费品的消费决策权对比 第二组数据 意涵2 家庭消费中的长辈权威已经被中年或更为年轻的家庭成员所代替 无论是首次购房 还是二次购房 有70 的家庭是由丈夫最后拍板决定 39 的妻子同意 在购买家庭轿车一事上丈夫是最主要的决策人 第三组数据 丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比 31 5 34 3 19 4 9 1 10 8 6 7 8 2 71 7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 日用消费品 耐用消费品 房子与汽车等大件消费品 个人的小件物品 丈夫 妻子 第三组数据 意涵3 在家庭消费中 丈夫是耐用消费品和大件消费品 如汽车 住房等 的主要决策人 而妻子则是家庭日用消费品的主要决策人 为什么 家庭价值观念的改变是主要的原因之一 90年代以来中国家庭价值观念体系的三个主要变化 从 长者权威 到 子代偏重 和 文化反哺 经济资本的转移 父为子纲 的颠覆与青年人成为家庭经济支柱 男主外女主内 的模式回归 结论 家庭消费中的三角决策结构 意见参与 信息把关 决策主导 结论 对营销的启发 孩子消费品 基于双边沟通的二重奏在不与父母的基本理念冲突的情况下 企业应针对孩子实现产品诉求 双边沟通 要帮助孩子找到一个理由 让他们可以说服父母 让父母认同该项消费对孩子的价值 对营销的启发 家庭日用消费品 母亲的华彩乐章 母亲几乎具有绝对的权威 较少受到其他家庭成员的影响 女性之间的口碑传播影响力很大 针对女性 同时要好记 并便于传播 29 9 32 7 39 9 53 7 49 2 51 2 5 7 23 8 49 8 54 5 58 7 43 8 29 2 14 4 18 0 7 6 36 7 28 5 26 9 25 9 25 4 24 1 0 10 20 30 40 50 60 70 成人教育 股票信息 影视娱乐 休闲生活 医疗保健 生活小常识 购买或使用商品的经验 子女教育 体育 国内外重大新闻 社会热点问题 男性 女性 对营销的启发 耐用消费品 顾及多边需求的微妙和弦丈夫 给一个购