中国绿色营销.doc

中国绿色营销内容概要英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授在其所著的绿色营销-化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。一、提出绿色营销的背景绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。二、绿色营销的含义绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 三、中国绿色营销现状中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1995年8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1996年8月，海尔集团通过14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部绿色营销专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。四、中国企业绿色营销面临的问题由于中国现有市场的竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。1.没有形成社会行的绿色消费需求。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了进行营销活动的指导思想，绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者该不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品个绿色营销的概念。许多企业对绿色消费导致的消费需求变化、绿色营销引起的企业竞争能力差异、环境问题带来的新的市场机会和挑战等认识不足，导致绿色营销只能在较低水平上徘徊，无法推动绿色营销的大发展。2.绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在以为追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有的认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的奉孝而不敢贸然行事，望而却步，不愿加大技改投入，结果也使自己失去了抢占市场先机的机遇；还有的企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。3.企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在上世纪70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。目前，我国一些地区和部门对自然资源的不合理开发和利用，是生态平衡遭到破坏，生态环境在恶化，工业技术水平低，绿色意识差，环境遭到严重污染。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。4.企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。首先，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品包装至今仍是一位追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计适度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品的价格；第四，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统方式，还没有从铲平的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；第五，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。5.政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律以及促进绿色运动开展的措施，对环境保护进行了大量工作，但各级政府对绿色营销的发展仍认识不足，重视不够，缺乏对绿色营销的支持，与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的，从而限制了绿色营销的发展。五、中国企业如何实施绿色营销1.制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。 2.开发绿色产品。开发绿色产品，先要从产品设计开始。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。 3.确定绿色价格。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。 4.拓宽绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商致力于推销企业绿色产品。 5.开展绿色促销。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销是一种观念，也是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象。同时企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销就是对社会、对自然、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。 6.实施绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。六、绿色营销是可持续发展的必由之路根据我国的具体国情，由于是在人口基数大、人均资源少、经济和科技比较落后的条件下发展经济的。因此，在追求经济快速发展的今天，资源和环境所承受的压力越来越大。特别是我国从改革开放以来，为了赶超其他国家，过度使用本国的自然资源，资源急剧减少环境严重恶化使可持续发展面对巨大的挑战。在绿色经济发展与管理一书中，根据中国科学院有关资料，我国每年的生态赤字已达到约860亿元，它已成为“未来民族生死存亡的最大危机”。为此，必须摈弃传统的经济发展老路，即“先污染，后治理”的“黑色”道路，在与自然和谐相处中制定我们的发展纲要，使经济与生态并重，使我国的社会经济得到可持续发展。可持续发展战略认为，社会发展应该是“既满足当代人的需要，又对后代人满足其需要的能力不构成危害的发展”。具体说就是谋求经济、社会与自然环境的协调发展，维持新的平衡，制衡出现的环境恶化和环境污染，控制重大自然灾害的发生。它强调了发展的协调性认为发展与环境保护相互联系构成一个有机的整体。可持续发展的意义就在于，既要推动经济的发展，又要保护生态环境，使发展和环境趋于协调。可持续发展理论是在环境与发展的理念的不断更新中逐步形成的，是对传统发展模式反思的结果。可持续发展是以环