南陵大米策划案.doc

南陵大米推广策划案信息学院学校：芜湖信息技术职业技术学院目录：1、前言2、市场分析3、SWOT分析4、品牌定位5、品牌整合6、品牌推广7、销售渠道8、品牌维护南陵大米品牌推广策划前言：好的东西就应发光，为人们所享用。看外国米在中国市场的泛滥，和恐怖价格，你可曾问过自己中国的好大米在那里？可曾想过我们自己的品牌大米？其实我们差的不是好大米，差的是好的宣传和推广，经济社会，已不是曾经“好酒不怕巷子深”的时代，竞争如此激烈，我们需要借助东西让人们所知道，你死我亡的关头，就看我们能否抓的住市场机会，南陵大米的品牌推广已迫在眉睫，好的品质就是我们做大的基础，让国人知道中国有好米，好米在这里。让国人享用到放心健康的高品质米也是我们所追求的。一、市场分析 ：中国是全球最大的稻谷生产国，约占世界总量的34.4%。同时也是全球最大的大米消费国，年消费大米达1.17亿吨，人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。在我国粮食开放的十多年头里，大米有幸成了目前市场上商品化程度最高的粮食制品，但至今还没有规模特别大的全国性大米企业。大米市场正向着无公害、高营养、口感好、方便使用方向发展，精制米、小包装米、免淘米、在市场上很是畅销，市场潜力很大，但全国的大米市场，品牌大米仅占2%，而国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领，高档市场几乎被有机米和日本米占尽。从整体看来，南方大米品牌意识要高于北方，经营观念上也比北方做的好，但由于地理环境的因素，口感差于北方。我们南陵大米的市场主要是在安徽省，并具有一定名气，虽然南京等一些大城市也有销售，但销量很是有限，在着发展迅速的大米行业，我们必须抓住市场机会，在这尚未成熟的品牌大米市场，占据一席之地。 二、SWOT分析： 自身优势：据考证，南陵大米的种植历史可追溯至公元前9-8世纪的西周晚期，贾岛、梅尧臣等唐宋诗人均为其留下过名篇佳作。据2010年统计，南陵拥有20万亩绿色食品水稻标准化生产基地、30万亩无公害水稻标准化生产基地，年产稻谷35万吨。南陵大米已经注册集体商标，获得国家“农产品地理标志”，。南陵大米，以“外观品质好，光泽度佳，胶稠底轻，气味清香”南陵大米外观特点等特点闻名。南陵大米拥有粳稻、籼稻、糯稻等多个品种，其中优质稻马坝小粘更是畅销长三角和珠三角的特色品种。南陵大米米粒透明有光泽，没有或很少有垩白。南陵大米吸水不多，膨胀度适中，胶稠度高于80mm、70mm、60mm，延伸性较强，米饭光泽度好，白而晶莹，黏弹性较强、软硬度适中，热饭喷香，口感好，冷饭仍然具有柔韧性、不回生、色泽如常。南陵大米营养丰富，含有适量的淀粉（直链淀粉16%左右）、脂肪、蛋白质（7%）、氨基酸、维生素及矿物质。其糙率分别达83%、80%、78%以上，精米率分别达76%、74%、72%以上，整精米率分别达68%、66%、64%以上，均优于国标2个百分点，更优于周边地区，广受消费者喜爱。9这就是南陵大米，一个根据其产品品质，本应能够闪耀中国、称耀世界，这就是我们的优势，一个很有潜力的粮食品牌。有品质就有做大的基础。自身劣势：1、现在看来整个大米种植成减少趋势种植水稻抽取地下水增加了种植成本，而价格却无太大变化。优质大米管理麻烦，优质米卖不上优质价，所以广大农户不乐意种植大米，纷纷改种南陵大米种植面积急剧减少，从高峰时期的70万亩，减少到40万亩，2009年恢复到63万亩左右。产量的减少影响了我们在大米界的话语权，和销量的减少。2“好米”因为“卖不上好价”而被弃种，大量的普通米冒充“南陵大米”，又进一步挤压了好米的空间。这样，在恶性循环中“南陵大米”的口碑向下。3、市场混乱，小作坊多，缺少一个大的龙头企业来拉动。全县大约有200多家小作坊式企业，这些小企业，大多缺乏品牌意识，贪图眼前利益，是不太容易管理的一块。4、产品定位不清晰，包装不够精美，产品单一，缺乏统一的管理销售。机会分析：大米作为中国人的传统主食已经有5000多年历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。“民以食为天，食以粮为先”，正是这个巨大而又寻常的产品市场，长期以来没有引起消费者的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。消费水平的不断提高催生了品牌大米市场，特别在2000年以后，随着商业形态的发展，和人民生活水平的提高，人们越来越看重产品的质量，特这些年那么多问题产品的出现，人们对质量极为敏感，品牌大米开始走进消费者的意识习惯，品牌逐渐成为消费者考量大米安全放心和高品质的依据，市场潜力和发展空间日益彰显，而我国市场却缺乏这一具有影响的品牌大米。这也致使了一些外国天价米的出现，以至于广大同胞发问中国为什么没有一个品牌大米，同时国内市场主体不成熟造成了国内品牌大米的成长缓慢，国内缺乏一个叫得响品牌大米，品牌大米市场才刚刚形成，市场竞争格局没有最终定格，品牌大米市场的快速发展，为我们提供了品牌崛起的广阔的舞台，也为南陵大米品牌再造的历史性机遇。我们要抓住需求，占的先机。威胁分析：日本越光大米，米虽不错，但价格太高，我们的产品不比他们差，但价格绝对比他们低。国内已抬头的大米品牌有：1、湖南常德的金健米业，这是一个比较有竞争力的企业，在1998年成功上市，获得了“中国粮食第一股”的殊荣。在全国20多个省市自治区建立了稳定的营销网络，2001年成为了首批国家农业产业化龙头企业，2004年成为大米首批中国名牌、唯一入选“中国500最具价值品牌”的大米品牌，并成为国家大米行业标准修订组成单位中唯一的企业代表。实力雄厚，但对于地域特点突出的大米行业，还未做到家喻户晓。并且企业涉及行业过多。2、五常大米，北大荒大米，吉粮梅河大米，盘锦大米，具有很好的产品基础，但缺乏品牌价值理念，宣传力度，经营管理同样不够完善。3、东南香中国粮食行业七大品牌之一，位居行业前列，是福建省业界唯一获得“中国名牌产品”的企业，总投资1.36亿人民币，占地面积140亩，2005年初又通过“中国绿色食品”认证，12月荣获“国家免检产品”，产品畅销省内外。4、利是大米，有着“打造小包装米领导品牌”的雄心。5、御泉大米，吉林省德春米业集团有限责任公司。公司总资产2006年46500万元，固定资产14955万元。公司职工824人，是国家级农业产业化重点龙头企业，是吉林省最大的大米加工企业。公司2004年承建国家振兴东北老工业基地改造的国债第一批项目，于2005年12月竣工投产，加工稻米能力已经达到32万吨，年烘干15万吨。生产的“御泉”牌精致大米，经过十七道工序加工 而成，米粒晶莹、洁白如玉、质粒完整、米饭油潤、粘柔粘唇、口感极佳。近几年来公司发展进入快车道，2002年被评为“吉林省小巨人企业”、2003年“中国优秀企业”、2005年度“吉林省农业产业化优秀龙头企业”、2007年先后被评为国家农产品深加工专项工程示范项目和中国名牌产品。6、好雨裕丰，加工技术突出。7、金佳大米，隶属江西金佳谷物股份有限公司，公司在构建现代企业制度的平台上，通过统一供应良种、统一技术指导、统一供应环保农药化肥、统一收购储存、统一深精加工、统一销售，打造出全新的高科技含量的绿色的金佳优质大米品牌，生产的金佳牌系列产品已获“全国免检产品”、“全国放心米”、中国“放心粮油”等号，并通过“绿色食品”检测。虽然竞争者居多，实力不错，但对于还不成熟的大米品牌市场，还是有很大的进入机会。况且南方大米跟北方大米具有不小的产品差别。 三、品牌定位： 好东西就应该发光。全国市场对于东北米地低价位冲击，受到不少困难，我们必须于其进行差位竞争，比其锋芒，毕竟我们产量有限，在产量上差距巨大，市场影响力小。走不起大众品牌之路，以及人们生活水平的提高，对于生活品质的追求也越来越高，高品质大米，高端米，也迎来的它的春天，种种因素及南陵大米的高端品质，也决定了我们必须走中高端路线。高含量的自身营养成分，优越的生长环境，各种奖项的获的，都在表明我们是高品质的健康米，更重要的，我们必须加强品质的管理，从生长，到收获，每一步都要在高标准下完成，保证品质的优越。包装必须精美，和上档次，设计以绿色为主，给人以健康的感觉，使品质可感化。细分大米市场，推出礼品装与家庭装。最后以一个高品质,负责任，值得信赖的营养米形象进入市场。 四、 品牌整合：1、统一全县品牌，加强企业的品牌意识，全部要求改用防伪商标。2、结合产品优势，制定品牌发展战略，以品牌战略推动企业发展战略。3、按照国际标准建立质量管理体系，实行种植标准化管理。4、兴修水利，充分利用水源，以便降低成本，和提高大米品质。5、创建自身的品牌内涵，对不同系列的产品做不同的消费需求点。首先一集中资源，优势以一品牌为主打，带动其他品牌。：6、勇于创新，不断开发新产品，及深加工和其延伸产品。五、品牌推广 ：在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌是前提，宣传是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质和产品品质。营销策划要以品牌化为基准，以建立品牌知名度为目的，强势打造，强制灌输式。1、根据南陵县的区位优势、历史优势，在南陵县举办大米博览会及品质鉴定会，通过从高品质大米的生产、深加工及各行业应用等各方面进行研讨，通过举办各种类型的大米品鉴会，使南陵县成为品质大米的研发集中地，并被冠以中国大米产业化的龙头区域。2、积极参加农产品博览会、交易会及重大影响的展销会。3、借助新闻进行事件营销，像上神舟飞船的南陵太空大米，以这些焦点话题宣传。4、借助政府影响，比如，南陵大米为招待外宾专用米。5、发展网络营销，随着网民的增加，电脑的普及，网络已成了传播信息与口碑的好途径。6、通过媒体广告进行推广，电视报纸，来塑造良好的品牌形象。 六、销售渠道：1、大城市自营专卖店。同时兼卖其他产品，收取进场费，以降低自营成本，但必须以南陵大米为主。也要以南陵大米为名 2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、等本地的各大超市。对于此谨防商场为炒作而低价出售产品。3、实行特许加盟。以低成本迅速覆盖全国。对于渠道需要注意的是做好配送物流体系 ，送货要及时安全。并做好售后服务。选择适合时机做促销，照顾经销商，建立良好的价格体系，让经销商信赖我们。七、品牌维护：当品牌建立起来了，品牌作为企业的重要资产，是我们强有力的竞争