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第8章战略管理 本章要点 什么是战略 什么是战略管理 战略管理的重要性 战略管理过程 组织战略的类型 当今环境下的战略管理 什么是战略 战略 战略 一词来源于军事 是指对战争全局的筹划和谋略 系统的战略思想最早可以追溯至 孙子兵法 在西方 战略其含义是 为将 或 为将之道 战略对于战争的意义在于帮助决策者掌握战争全局的动态 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 战略能使自己在战争中处于主动 充分利用天时 地利 人和的条件 赢得战争的胜利 战略与企业联系在一起并得到广泛应用的时间并不长 切斯特 巴纳德的 经理职能 一书中 提出了战略因素的构想 企业战略得到广泛的应用是在1965年美国学者伊戈尔 安索夫的著作 企业战略论 的问世 以后被广泛应用于企业 经济 教育和科研等领域 企业管理 对企业管理的认识主要有两大类 广义战略论认为 企业战略包括企业希望达到的目标 以及为实现这些目标而运用的手段 狭义战略论认为 企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段 而不包括企业确定的目标本身 他们认为人们根据事先确定的目标 将所要研究和决策的问题分门别类 选择要解决的重点 如果将确定好的目标与所解决的问题混为一谈 人们就很难处理好问题 企业战略 企业在激烈竞争的市场环境中 根据企业内外环境及可获取的资源情况 为求的企业的生存和长期稳定发展 对企业经营活动作出的长远的 系统的和全局的统筹谋划 关于企业战略的认识 波特认为 战略是公司为之奋斗的一些终点 目标 与公司为达到它们而寻求的途径的结合物 安德鲁斯认为 战略是目标 意图和目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式 这样模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务 以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型 安索夫认为 战略包括产品与市场范围 增长向量 发展方向 竞争优势 协同作用 整体效应 霍弗和申德尔认为 战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式 该模式表明企业将如何实现自己的目标 5p模型 亨利 明茨伯格认为 从企业未来发展来看战略是一种计划 plan 从企业发展历程来看战略是一种模式 pattern 从产业层次来看战略是一种定位 position 从企业层次来看战略是一种观念 perspective 从竞争的角度上看战略是一种计谋 ploy 企业战略的特征 全局性 关系着企业全局性问题的重大决策 企业的总体行为 追求的总体效果 长远性 长远发展要求的反映 未来一段时间的奋斗目标和前进方向的筹划 纲领性 实现目标的基本方针 重大措施和步骤 也是行动纲领 竞争性 与对手抗衡的行动方略 相对稳定性 必须保持相对的稳定 但也要和应变性相结合 风险性 处于不断变化的环境中 具有风险性 战略管理 战略管理 是制定一种或几种有效的战略 以达到企业目标的一系列决策与行动 具体来说 战略管理是对企业战略的制定 选择 实施和控制 它涉及到企业长远生存发展的重大问题 例如开拓新市场 扩大生产规模 兼并重组 机构改革等等 企业战略管理 根据战略思想 通过对企业外部环境和内部条件的分析 确定企业的使命和目标 使企业达到战略目标的一系列管理活动 战略管理的重要性 它能影响组织绩效的好坏组织面临着不断变化的环境 通过战略管理 更好的应对环境的变化 战略管理可以协调组织活动 管理者根据战略管理作出众多决策 今天的战略管理已经超出营利企业范围 进入到政府机构 医院以及其他的非营利组织中 战略管理过程 确定组织当前的使命 目标和战略 内部分析 优势 劣势 外部分析 机会 威胁 评估结果 构造战略 实施战略 swot分析 战略管理过程 步骤1 确立组织当前的使命 目标和战略1 每一个组织都需要使命2 典型的使命陈述构成要素3 目标提供了可度量的绩效标准企业使命 关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献的陈述 步骤2 外部分析1 外部环境是影响管理者行动的一种重要制约 2 管理者必须评估机会和组织面临的威胁 战略管理过程 步骤3 内部分析1 组织拥有的资源和核心竞争力都能决定组织的竞争手段 2 识别组织的优势和劣势 3 对于组织文化的内涵的理解常被忽视 4 完成swot分析之后 管理者要准备制定合适的战略 步骤4 构造战略步骤5 实施战略步骤6 评估战略 swot分析 swot分析也称态势分析 由美国的海因茨 韦里克提出 用于企业战略制定 竞争对手分析 实际上是将企业的内部条件和外部环境等方面进行综合和概括 进而分析企业的优劣势 面临的机会和威胁 是一种总结企业近期特征非常实用的方法 宏观环境分析 企业 技术环境新产品开发 技术整体水平 技术转让速度等 社会环境人口结构 教育水平 收入分配等 经济环境经济增长率 利率 商业周期等 政治环境政府政策 环保立法 就业政策与法规等 企业核心竞争力 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术 产品 管理 文化等综合优势在市场上的反映 是企业在经营过程中形成的不易被对手仿效 并能带来超额利润的独特能力 在激烈的竞争中 企业只有具备核心竞争力 才能获得持久的竞争优势 保持长盛不衰 识别核心竞争力的标准 价值性 很好的实现顾客所看重的价值 降低成本 提高产品质量 提高服务质量等 稀缺性 只有少数企业拥有它 不可替代性 对手无法通过其他能力来替代它 难以模仿性 组织战略类型 多业务公司 战略业务单位1 战略业务单位2 战略业务单位3 研发 制造 营销 人力资源 财务 公司层 业务层 职能层 公司层战略 增长战略 寻求扩大组织的经营规模1 通过集中化实现增长 扩大主营业务中提供的产品数量和所服务的市场范围 2 通过纵向一体化实现增长 增加对上下游供应链的控制a 后向一体化 对输入端的控制b 前向一体化 对输出端的控制3 通过横向一体化实现增长 与同行业其他组织进行合并 4 通过多元化实现增长a 相关多元化 通过合并或收购相关产业不同业务的公司实现增长 b 非相关多元化 通过收购和兼并不同产业 不同业务的公司而实现增长 公司层战略 稳定性战略 基本不进行重大的变革1 行业处于剧变 外部力量处于剧变 未来不确定 管理者采取以不变应万变 2 行业处于低增长或零增长时 管理者在采取战略之前应保持当前的水平以保持组织运转 3 管理者有目的的选择稳定性战略 更新战略 消除导致公司绩效下降的组织劣势 1 紧缩战略 解决不是很严重的绩效问题的短期战略 2 扭转战略 当组织的绩效问题更严重是使用的一种更新战略 公司层战略 明星 现金牛 瘦狗 问号 市场份额 预期增长率 高 低 高 低 bcg矩阵 业务层战略 竞争战略 1 寻求决定组织应该怎样在每项业务上展开竞争 2 战略业务单元允许每一个组织有组织有多种不同的业务 每一种业务又相对独立具有自己的战略 3 竞争优势的作用 是组织拥有别具一格 与众不同的特色 这种特色来自于组织的核心能力 4 作为竞争优势的质量管理5 通过战略管理 保持竞争优势 业务层战略 6 行业中的5种竞争力量 行业内现有企业间的竞争 供应者 购买者 潜在进入者 替代者 新进入者的威胁 替代威胁 供方议价能力 买方议价能力 三种基本竞争战略a 成本领先战略一种组织选择成为产业的低成本生产者的业务层战略 b 差异化战略寻求提供与众不同的产品 并得到顾客的广泛认同的业务层战略 c 聚焦战略在狭窄的利基市场上寻求成本优势或者差异化优势的业务层战略 职能层战略 1 职能战略 实现企业总体战略而对企业内部各项关键的职能活动作出的统筹安排 2 通过有效的职能活动来运用资源 是企业的人力 物力和财力与其生产经营活动的个环节密切结合 与企业的总体战略和竞争战略协调一致 3 企业职能战略包括 财务