新建-Microsoft-PowerPoint-演示文稿 PPT课件

国际市场营销案例分析 海尔集团 概况四个发展战略阶段 创名牌战略阶段多元化战略阶段国际化战略阶段全球化品牌战略阶段 概况 公司1984年创立于青岛 创业以来 海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展 从一家资不抵债 濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一 2012年 海尔集团全球营业额1631亿元 在全球17个国家拥有8万多名员工 海尔的用户遍布世界100多个国家和地区 海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌 其中 按品牌统计 海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌 海尔生产车间 海尔兄弟 海尔收购三洋亚洲五国家电业务签字仪式 印尼闹市街头海尔品牌与其他品牌 在美国 海尔洗衣机 海尔发展第一阶段 创名牌战略阶段1984 1991 1984年青岛电冰箱总厂的上级主管部门派了年仅35岁的副经理张瑞敏前来担任厂长 当时青岛电冰箱总厂亏空了147万元人民币 是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家 当时市场上国产冰箱已有100多个牌号 但并没有 名牌 冰箱 因此海尔提出了 名牌战略 的口号 1985年海尔从德国利勃海尔集团 Liebherr Haushaltsgerate 引进先进技术 生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱 同年 海尔发生著名的砸冰箱事件 当时海尔提出一个价值观 有缺陷的产品就是废品 现在看来这已没什么意义 但当时没有人能提出这样的价值观 因为当时是供不应求的时代 所有的产品都要排队来购买 何必还要把质量做到极致呢 但海尔当时想到了 因为海尔要做世界一流的产品就必须保证产品质量 砸冰箱就是为了支持这个价值观 事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕 张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题 员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工 但张瑞敏的决定却是 砸了 海尔自此给大众留下高科技并且高质量的印象 名牌战略初见成效 1984年营业额 348万元1985年营业额 0 18亿元1986年营业额 0 8亿元1987年营业额 1 4亿元1988年营业额 2 7亿元1988 90年兼并电镀厂 改造为微波电器厂 1989年营业额 4 1亿元1990年营业额 7 1亿元1991年营业额 8 3亿元兼并青岛空调器厂 青岛电冷柜总厂 琴岛海尔集团公司成立 第二阶段 多元化战略阶段1992 1998 1991年至1998年期间的多元化产品战略 并先后推出了冰柜 空调 洗衣机 彩色电视机 每1到2年做好一种产品 7年来重要家电产品线已接近完整 空调方面 迅速取代春兰成为该领域的龙头 洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选 冰柜也打入了行业前三名的位置 冰箱 空调 冰柜 洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品 目前海尔电器有几大类 分别是 居室家电 厨卫家电 视听产品 商用电器到80年代末 90年代初 中国冰箱企业经过激烈的市场竞争 优胜劣汰 一批企业败下阵来 市场向名优的国产品牌集中 同时 也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会 国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切 他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板 通过控股 收购 韩国三星吞并苏州 香雪海 西门子兼并了 扬子 伊莱克斯则收购了长沙 中意 同时 松下 夏普 美泰克也分别在上海 江苏 安徽等地合资建厂 但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩 经过几年中洋品牌的较量 国产品牌不仅牢牢占据了国内80 以上市场份额 而且还打开了欧美发达国家的市场大门 目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30 的市场份额 几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60 以上的速度向国外市场出口冰箱 因此 有专家指出 中国冰箱企业是未待入世已先出关 1992年营业额 10 5亿元海尔在青岛东部高科技开发区征地 建立了海尔工业园 1992年海尔进入的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性 技术方面的核心技术是同一的 即制冷技术 其它生产工艺技术亦是高度相关 市场方面的销售渠道和用户类型是同一的 只是空调产品需提供安装服务 商用冰柜的用户稍有不同 1993年营业额 14 9亿元1994年营业额 25 6亿元1995年营业额 43 3亿元12月海尔集团首次跨地区经营 收购武汉蓝波希岛公司60 的股份 生产冰柜和空调产品 海尔以 吃休克鱼 的方式 通过输入海尔文化 盘活被兼并企业 使企业规模不断扩展 1996年营业额 61 6亿元在印尼 菲律宾建合资工厂 海尔莎保罗 印尼 有限公司成立 1997年营业额 108亿元1998年营业额 168亿元 海尔集团1998年具有新产品 新技术262项 有236项成果实现商品化 商品化率达90 第三阶段 国际化战略阶段1999 2005 2000年全球营业额 406亿元序号品牌市场占有率 1海尔29 72伊莱克斯12 93容声9 44西门子9 35美菱8 46新飞8 27长岭4 68三星3 69上菱2 910春兰2 411松下1 212科龙1 213TCL1 114夏普1 115华凌1 116其他0 9 该战略下海尔营业利润趋势 第四阶段 全球化品牌战略阶段2006 至今 从图来看 2005到2009年度的青岛海尔的营业利润不断攀升 但是 事实上 自2005年以来 海尔即遭遇增长的困局 甚至一度出现主业亏损的窘境 从2005年到2008年 海尔销售额由1060亿元增长到1190亿元 年均增幅仅为5 同期主要竞争对手美的却从2005年的456亿元 增长到2008年的808亿元 年均增长达30 另一主要竞争对手格力 2005年至2007年年均增长率也近25 增速均远远超过海尔 海尔与美的的对比 2008年9月份全国洗衣机零售市场主要品牌份额从图中可以看出 海尔在全国的比重遥遥领先于其他品牌 2011年7月28日海尔集团和三洋电机在青岛已就海尔意向收购三洋电机在日本 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾和越南的洗衣机 冰箱和其他家用电器业务签署了备忘录 三洋把在日本和东南亚的洗衣机 电冰箱近10家关联企业的全部股份及近700亿日元的白色家电业务 以约100亿日元的价格销售给海尔 旗下2000多名员工也将转入海尔 在日本日本是公认的家电王国 日本家电业技术领先 产品精细化水平高 消费者要求苛刻 以及当地人对国产品牌保护意识强 使想打进日本市场的国外家电品牌望而却步 2002年1月 海尔与三洋株式会社强强联手 达成战略联盟关系 海尔以用户需求为中心 凭借着雄厚的设计和制造实力 源源不断地开发出满足日本当地消费者需求的产品 2002年10月 代表设计领域最高荣誉的G MARK奖揭晓 海尔的 小小神童 洗衣机和嵌入式酒柜双双获此殊荣 这两款专门为日本市场设计的产品 迎合了日本新一代的需求 小小神童 洗衣机以其小巧时尚的外观 轻松易用的人机界面 深受日本单身贵族的青睐 而海尔嵌入式酒柜则符合日本家电向开放式厨房发展的趋势 2003年 针对女性消费者推出的 复古式冰箱 极大地满足了日本单身女性对功能简单 外观时尚的冰箱产品的需求 带自动烘干功能的小型滚筒机 海尔 洗衣吧 大规模登陆日本 完美解决了日本小型家庭对大型洗衣机的抱怨 2003年8月 海尔在日本东京银座 世界四大黄金地段之一 竖起一座广告牌 标志着海尔在日本家电市场异军突起 而且让日本家电企业感受到了压力 截至目前 海尔产品已成功进入BICCAMERA BEST KEIZU等日本大型连锁店进行全面销售 并进入日本第一大超市AEON 与其形成战略性合作关系 2004年 日本权威的商品购物杂志 BESTHITGOODS 公布的日本市场最有冲击力的前十大洗衣机产品排名中 海尔成为了唯一入围的外国品牌 并有两款洗衣机成功进入前10名 海尔产品热销日本的同时 海尔精神也广播东瀛 2004年10月 一部以海尔发展史为创作原本的电影 首席执行官 在日本举行首映式 深受日本当地居民的喜爱 海尔精神 也成为日本企业界争相效仿的榜样 海尔进入日本两年半时间内 在日销售超过百万台 2005年7月 海尔以 感恩百万 为主题 参与日本世博会中国馆活动 通过与日本消费者零距离接触 感谢日本消费者对海尔的厚爱 同时也进一步扩大了海尔品牌在日本的知名度和美誉度 首席执行官 在日本公映海尔精神东渡日本新闻发布会一结束 几十名记者便蜂拥而上 话筒 采访机 照相机把张首席团团围住 10月12日 以我集团创业史为原型的电影 首席执行官 东渡日本 在东京日比谷的日本记者俱乐部举行了电影在日本公映前的新闻发布会 我集团张主席出席 在10月12日下午举行的电影公映会上 日本一位企业界人士感慨地说 中国正在诞生比现时日本更为优秀的民族企业 日本的竞争对手在中国 希望这种精神再回到日本 据引进此影片的日本富士映像公司介绍 电影 首席执行官 将在日本新年期间作为贺岁片在全日本影院正式上映 案例讨论 海尔进行国际市场细分的依据是什么 海尔公司在日本市场上所采取的营销策略和定位策略是什么 海尔的做法为什么能够取得成功 结合本案例 谈谈跨国企业进行国际市场细分的意义 国际市场细分依据 DEF 国际市场细分是指企业按照一定的细分变量 把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场 这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体 是可供企业选择的目标市场 一 宏观细分地理位置 欧洲市场 美洲市场 亚洲模式 经济水平 发达国家如美国 德国 日本等 发展中国家如印尼 菲律宾等 二 微观细分人口细分 性别 针对单身女性心理细分 生活方式 个性 颜色 外观款式 欧洲风格 严谨 方门 白色等等 亚洲风格 美洲风格等 行为细分 追求的利益 经济 时尚 不同的用处 洗虾机 洗荞麦皮 营销策略 差异化市场营销策略指企业推出多种产品 采用不同的市场营销组合 以满足细分后各子市场的不同消费需求 定位策略 依据产品特色定位 个人洗衣间 的产品化 依据顾客利益定位 个性化的洗衣机 依据顾客类型定位 单身 女性 依据竞争定位 对峙定位 补缺定位 成功原因 市场深入调查选择目标市场前 应该做好充分的市场调查工作 认真细分市场 结合自己企业的生产能力选择合适的目标市场 进入国际目标市场比进入国内目标市场更具挑战性 我们必须重视当地人的风俗习惯 宗教文化等 还要关注该国经济 政治 军事等方面的变化 然后结合本公司的能力 生产和销售适合目标市场的产品 从而找到属于自己的目标市场 产品性能个性化设计市场的有效细分 找到最佳需求切入点细分市场来作为目标市场 运用本土化战略和市场多元化 产品差异化战略 占领各层次的市场份额 将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式 创新理念口碑和市场信誉的树立参与到国际市场竞争中 增加国际竞争力 才能把企业打造成世界性的企业 在国际市场上竞争力大 应该要突出自己产品的特色才能吸引顾客 如性价比 品牌形象 售后服务