客户关系管理导论 PPT课件

1 客户关系管理 2 本课程的学习目的 3 形成性考核形式 形成性考核的成绩占期末成绩的30 形成性考核的具体内容及其所占比例为 1 两次记分作业各占25 2 学习小组讨论占30 3 平时表现占20 期末考试采用半开卷的形式 占期末成绩的70 学习小组讨论是以学习小组为单位 完成一份主题为 XX企业客户关系管理解决方案 的报告 方案的报告需要有对公司客户关系管理实施背景的介绍 企业客户关系管理的现实情况以及具体解决方案 其中解决方案应该是主要内容 方案的报告不少于800字 4 第一章客户关系管理导论 1 1客户关系管理的产生与发展1 2客户关系管理的内涵与本质1 3客户关系管理的外延1 4客户关系管理理论与实践误区1 5本书的内容框架 5 本章的学习目的和要求 了解客户关系管理产生和发展的背景理解客户关系管理理论与实践误区掌握客户关系管理的内涵 本质 6 1 1客户关系管理的产生与发展 客户关系管理 老瓶新酒老瓶 理念 用户就是上帝新酒 信息技术扩大了你的信息处理能力 7 王永庆卖大米的故事 王永庆小学毕业后 到一家小米店做学徒 第二年 他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店 为了和隔壁那家日本米店竞争 王永庆颇费了一番心思 当时大米加工技术比较落后 出售的大米里混杂着米糠 沙粒 小石头等 买卖双方都是见怪不怪 王永庆则多了一个心眼 每次卖米前都把米中的杂物拣干净 这一额外的服务深受顾客欢迎 王永庆卖米多是送米上门 他在一个本子上详细记录顾客家有多少人 一个月吃多少米 何时发薪等 算算顾客的米该吃完了 就送米上门 等到顾客发薪的日子 再上门收取米款 他给顾客送米时 并非送到就算 他会帮人家将米倒进米缸里 如果米缸里还有米 他就将旧米倒出来 将米缸刷干净 然后将新米倒进去 将旧米放在上层 这样 米就不至于因陈放过久而变质 他这个小小的举动令不少顾客深受感动 铁了心专买他的米 就这样 他的生意越来越好 从这家小米店起步 王永庆最终成为台湾工业界的 龙头老大 后来 他谈到开米店的经历时 不无感慨地说 虽然当时谈不上什么管理知识 但是为了服务顾客做好生意 就认为有必要掌握顾客需要 没有想到 由此追求实际需要的一点小小构想 竟能作为起步的基础 逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑 8 背景 1 1 1经营环境的变化与客户中心时代的来临 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松 2 技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊 3 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响 4 无形资产地位的提升与经营模式的变化 5 客户角色的转变与客户中心时代的来临 9 1 1 2客户关系管理的兴起与发展态势 1 客户关系管理的兴起 企业由以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移 企业管理视角从 由内向外型 向 由外向内型 和 内外互动型 转换 2 客户关系管理的应用现状与发展态势 国际客户关系管理的应用现状 国内客户关系管理的应用现状 10 1 1 3客户关系管理产生与发展的动因 技术推动 CRM发展的动因 需求拉动 管理理论重心的转移 客户利润是源泉 11 1 2客户关系管理的内涵与本质 1 2 1客户关系管理的内涵 GartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 使客户的收益率最大化 Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 涉及企业识别 挑选 获取 保持和发展客户的整个商业过程 12 客户关系管理是企业一种经营哲学和总体战略 它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据 运用发达的数据分析工具来分析客户数据 挖掘客户的需求特征 偏好变化趋势和行为模式 积累 运用和共享客户知识 并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合 通过有效的客户互动来强化客户忠诚 并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 本书定义 13 1 2 2客户关系管理的本质 1 客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化 2 客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈 3 客户关系管理是以企业与客户的双向资源投入与管理为特征 14 1 2 3客户关系管理的分类 1 运营型客户关系管理 前台客户关系管理 销售自动化 营销自动化 客户服务自动化 2 合作型客户关系管理 协作型客户关系管理 业务信息系统 3 分析型客户关系管理 呼叫中心 自助服务帮助导航 数据仓库 知识仓库 15 运营型 分析型与合作型CRM三者之间的关系 16 1 2 4客户关系管理的理念 软件 与实施 理念 软件 实施 CRM分为理念 技术 实施三个层面 CRM理念 建立 以客户为核心 以市场为导向 经营管理模式 CRM技术 Internet和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等等 CRM实施 CRM软件不是一种交付即用的工具 需要根据组织的具体情况进行CRM实施 CRM理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 CRM技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 17 1 3客户关系管理的外延 1 伙伴关系管理与客户关系管理 在很大的程度上 伙伴关系管理是客户关系管理的一种扩展和延伸 伙伴关系管理超越了客户关系管理 2 业务流程再造与客户关系管理 BPR的着眼点是流程 作用在于帮助企业识别那些可以改善客户活动的关键业务领域 CRM的首要关注点是客户 其次是成本和流程 4 电子商务与客户关系管理 5 商业智能与客户关系管理 3 企业资源计划与客户关系管理 18 1 4客户关系管理理论与实践误区 1 对客户关系管理的狭隘理解与片面认识 2 缺乏明确的客户关系管理远景与战略 3 缺乏必要的准备和支持 4 缺乏有效的测量指标 5 对客户知识的研究基本空白 6 忘记了客户关系管理中 C 的真实含义 19 成功的客户关系管理 一位男士 在下班回家路上 走进家门口附近的一家杂货店中 拿起一瓶酱油 看了看说明及价格 然后放了回去 三分钟后他又走回这家杂货店 再拿起那瓶酱油看了又看 这时您如果是杂货店的老板 您会怎么做 20 案例 海尔公司的客户关系管理 21 产品和价格具可比性当今消费者需要的是多样的个性化的产品与服务 市场状况竞争激烈 市场趋于饱和面临狭窄的市场循环周期客户层次化加剧互联网增加了市场供应商的透明度 降低了消费者的兴趣与对产品的信任感 竞争对手关注的是那一小块可盈利的部分 并且总想把最好的留给自己 需求拉动 22 来自销售人员的心声 企业管理客户的实践中遇到的问题 我这次面对的是一个老客户应该给他怎样的报价才能留住它呢 去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 23 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决怎么又来上门推销 一个月前我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 为什么我的维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务 来自顾客的心声 24 来自经理的心声 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理对这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理该派哪一个维修人员呢 25 谁是我的客户 来自销售定单管理的信息 来自制造 库存的信息 来自客户服务的信息 来自外部市场的信息 市场部门的数据库 来自销售的信息 26 用集成的方式提供一个完整的客户信息 27 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 根据客户需求进行交易 了解如何对客户进行纵向和横向销售 记录自己获得的客户信息 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 技术推动 28 理论产生背景核心活动产值中心论卖方市场 产品供不应求扩大生产规模销售额中心论经济危机 产品大量积压促销 质量控制利润中心论竞争激烈 实际利润下降成本控制客户中心论客户不满 销售滑坡客户关系管理 返回 企业管理中心发展阶段 29 最早开始发展CRM的国家是美国 于1980年代初期便有所谓的 接触管理 ContactManagement 专门收集客户与公司联系的所有信息 到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能 CustomerCare 在电子化企业时代 CRM有了更大的应用与发展空间 结合信息系统的应用 CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划 行销与客户服务 提供客户量身定做的服务 近年CRM与ERP相结合 并与Internet融合 产生了巨大的影响力 进一步开拓了市场空间 客户关系管理的兴起 30 银行业 电信业航空业证券业保险业 IT业其他服务业 消费品行业零售业 导入期 起飞期 高峰期 成熟期 CRM运用循环图 应用程度 时间 31 利润源 降低物耗 第一利润源提高劳动生产率 第二利润源现代物流 第三利润源 32 销售自动化 SA 销售自动化通过与具体的客户 联系人 机会关联的行动安排和行动记录 建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表 实现了按每一个客户 每一个机会 项目 的基于具体行动的人员日程 跟踪记录 并提供了丰富的统计分析与工作支持 从而实现了对销售过程基于行动的量化管理 销售自动化部分中主要包括 1 订单管理