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第三章广告策划主讲 魏莹 广告策划 第三章 第一节广告策划的概念与内容一 广告策划的概念策划 strategy或planning 指整合各类现有资源和潜在资源 判断事物变化的趋势 确定可能实现的目标和预算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 策划 预测 决策总体长远的战略 具体运作的战术理性思维 感性思维 广告策划 第三章 广告策划 企业或广告代理部门根据产品销售需要而定出的一系列广告活动 为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案 目标及其实现方式 二 广告策划的主要内容1 市场调查2 广告定位3 广告策略与创意4 广告媒体选择与发布5 广告费用预算6 广告效果测定 广告策划 第三章 三 广告策划的程序1 确定广告战略思想2 分析环境 1 内部环境分析 产品 企业 2 外部环境分析 市场 消费者 竞争对手3 确定广告战略任务 1 确定广告内容 2 确定目标受众 3 确定广告效果 4 确定广告策略 广告策划 第三章 案例 上海力波啤酒 一 市场调查的概念市场调查 是指企业组织就企业面临有关行销问题 由企业自身或委请第三者 作有系统地 客观地 广泛地且持续地搜集相关资料 加以记录 分析 衡量与评估 提供相关分析 结论与建议 以供企业经营者决策参考之行为 调查的目的 是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息 它是广告活动的基础 案例 家用商品的市场调查信息比较 第二节市场调查 广告策划 第三章 10 11 12 二 市场调查的内容和范围1 市场环境调查 市场潜在需求量 消费者分布及消费者特性研究 1 人口统计 包括目标市场的人口总数 性别 年龄构成 文化构成 职业分布 收入情况 以及家庭人口 户数和婚姻状况等 2 社会文化与风土人情 3 政治经济 广告策划 第三章 2 企业情况调查 公司总体行销活动研究 设计及改进 1 企业历史 社会地位和社会声誉 2 企业设施和技术水平 3 企业人员素质 4 经营状况和管理水平 5 经营管理方法 广告策划 第三章 15 广告策划 第三章 3 产品调查 产品设计 开发及试验 消费者对产品形状 包装 品味等喜好研究 现有产品改良建议 竞争产品之比较分析 1 产品生产 原料 生产工艺 配方 技术等 2 产品性能 主要是指产品的功能 与同类产品比较的突出长处 3 产品类别 广告产品是属于生产资料还是消费品 且又是其中的哪一类 生产资料的主要类型有 原料 辅料 设备 工具 动力 消费品的主要类别有 日常用品 选购品和特购品 4 产品生命周期 指产品在市场中的销售历史 产品生命周期可分为四个阶段 即引入期 成长期 成熟期和衰退期 5 产品服务 广告策划 第三章 4 市场竞争性调查 测验及评估商品广告及其它各种促销之效果 寻求最佳促销手法 以促进消费者有效购买行为 1 产品的市场容量 2 竞争对手的销售服务和售后服务方式 消费者的评价 3 竞争对手的生产经营管理水平 尤其是销售的组织状况 规模与力量 销售渠道选择的方式 4 各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等 广告策划 第三章 5 消费者调查 消费者购买动机 购买行为决策过程及购买行为特性研究 1 消费者的风俗习惯 生活方式 不同类型的消费者的性别 年龄 职业 收入水平 购买能力 以及对产品 商标和广告的态度与认识 2 产品的使用对象属于哪一个阶层 消费者对产品的品格 质量 供应数量 供应时间 价格 包装 以及服务等方面的意见和要求 潜在客户对产品的态度和要求 以及消费群体对新产品的需求趋势 3 影响消费的诸因素 主要包括购买动机 购买行为 购买习惯等诸因素 广告策划 第三章 三 广告市场调查的基本方法1 市场普查法 是以市场总体为调查对象的一种调查方法 是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查 特点 全面性 精确性 相对稳定性 但极耗人力和物力 2 抽样调查法 根据概率统计的随机原则 从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括 以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查法 1 等距抽样 将准备调查的对象排列起来 设定等距离来抽取 2 任意抽样 采取抽签方法将调查对象写在纸上 混合后再随意抽取 3 随机抽样 将调查对象编成号码 运用乱数表抽取 特点 具体方法多样 技术性极强 但注意选点取样要具有代表性 广告策划 第三章 3 典型调查法 是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法 定位 特点 较为节省人力 财力 取得资料也较快 但要求调查人员只有在对调查目体非常了解的基础上才能进行 4 随意调查法 是指调查人员根据调查的目的和内容 随意选择调查对象进行调查的一种方法 特点 简便易行 调查费用较低 5 访谈法 是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种方法 一般常用的有三种方式 1 人员走访 2 电话采访 3 邮信查询特点 能够形成面对面的人际交往 能获得较为全面准确具体的第一手资料 使调查的内容具有深度 广告策划 第三章 21 6 观察实验法 是指注意调查现场情形的一种调查方法 它通常分为观察 实验两种方式 特点 调查结果较为客观 准确 但实验时间较长 成本比较高 有些实验因素难以控制 7 网络调查法 网络调查法是指在互连网上针对调查问题进行调查设计 收集资料及分析咨询等活动 特点 组织简单 费用低廉 具较高的保密性 传播快速 没有时间和空间的限制 但网上调查需要去伪存真 不适宜开放性问题 第三章 广告策划 22 案例 国内手机市场调研设计问卷时 最关键的是如何将调查问题转化成表述问题 广告策划 第三章 品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述 25 请对您正在使用的手机功能方面评价 26 27 产品外观满意度 28 产品功能需求 29 30 31 对手机增值服务的需求 32 33 四 市场调查书面报告的格式 题目 市场调查题目 报告日期 为谁制作 撰写人 调查目的 简洁说明调查动机 调查要点及所要解答问题 调查结论 对调查目的贡献 调查问题之解答 可行性建议提供 调查重大发现及因对之建议 附录 资料来源 使用之统计方法 广告策划 第三章 第三节广告定位 一 广告定位的概念所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动 为企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 定位 一词在英文中称作 Positioning 有寻找位置 确定地位之意 美国广告专家艾 里斯 ALRies 和杰克 屈劳特 JackTrout 认为 广告定位乃是 确立产品在市场之中的位置 广告策划 第三章 广告策划 广告定位的心理分析 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点1 人们只看他们所期看到的事物 在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息 而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用 2 人们对同种事物的记忆是有限度的 3 人们心理上存着等级和阶梯 第三章 二 定位理论产生的历史渊源定位理论出现于20世纪六十年代未 成熟于八十年代 作为一种新的营销策略和广告策略 它的产生是具有一定历史渊源的 一 商品时代 20世纪五十年代西方的广告处于商品时代 那时只要商品好 有特色 就能受到消费者的欢迎 当时的广告人所追求的是 只要把注意力集中在商品的特点之上 选择最容易为消费者接受的表现方式 就能取得成功 但是 到了五十年代末 新商品不断涌现 原有商品的特色已经被新的同类商品所淹没 从而使这种推销术逐渐失去了昔日的光彩 二 品牌时代 随着市场竞争的发展 同类商品之间的差别越来越小 于是 通过品牌来树立商品的形象的要求就日益突显出来 在国际市场上 六十年代是品牌时代的全盛时期和黄金年代 三 定位时代 随着生产的发展 产品的种类日益丰富 市场竞争更加激烈 广告单靠品牌的形象 其力度已经不够 于是 定位理论就应运而生了 定位理论的提出 使商品营销的目的更加明确 使广告的针对性大为增强 出现了许多成功的范例 从而开创了广告传播的新时代 广告策划 第三章 广告策划 第三章 38 案例 朝日 札晃和麒麟啤酒市场朝日 札晃和麒麟三个品牌占据着日本的啤酒市场 其中麒麟最受欢迎 市场率占到 有关专家评论说 麒麟啤酒市场定位的成功 主要在于抓住了男性顾客的心理直觉印象 麒麟是古代传说中想象出来的动物 用这个品牌名称透露出一种古老的神秘感 而酒是越老越好 加上这种酒的包装以浓重的暗色为基调 显示出传统木制啤酒桶的那种苍劲感 为此 麒麟啤酒产品的市场定位以凝重为基调 受到男性顾客的青睐 而朝日啤酒产品定位基调是亮丽的 追求的是灯红酒绿的现代都市情调 其产品定位的基本构思上与众多寻求深沉厚重的男性顾客的消费心理不吻合 因而在市场竞争中失去优势 由此可见 如今顾客不光是购买产品的物化内容 在很大程度上还要买产品的软价值 注重产品的文化与精神内涵 因此 实施CS ConsumerSatisfaction 经营战略 策划新产品的定位 必须以满足顾客的时尚消费需求为核心 下功夫挖掘产品的内在素质 根据顾客的消费时尚进行品牌的文化精神定位 广告策划 第三章 一 建立领导地位 二 跟进者的定位跟进者要想在市场上站住脚 一般应该重新寻找自己在市场上的位置 即 寻求空隙 三 比附的定位 四 重新为竞争定位 三 艾 里斯等的广告定位思想 1 空隙大小定位2 高价位空隙3 低价位空隙4 性别空隙5 年龄空隙6 时段空隙7 区域和群体定位的空隙 1 量的比附2 质的比附 广告策划 第三章 40 案例 艾维斯出租汽车标题 当你只是第二 你会更加努力 否则正文 小鱼必须不停地游 大鱼总在不停地追逐他们 艾维斯深知小鱼儿的难题 我们只是租车业的第二 如果我们不更加努力 就会被吞噬 我们永不停歇 我们总是清空烟灰缸 在租出汽车前加满油箱 充足电池 检查挡风玻璃的雨刷 我们只出租崭新的福特汽车 广告策划 第三章 41 案例 重新定位泰诺 Tylenol 止痛药泰诺的广告说 这药是为千百万不宜服用阿司匹林的人而制造的 如果你的胃常常不舒服 或者你有溃疡 或者你患有气喘 过敏或缺铁性贫血症 你在服用阿司匹林前最好先征求医生的意见 阿斯匹林会刺激胃膜 引发气喘或过敏反应 并能导致少量的胃肠出血 幸亏有了泰诺 泰诺止痛药的销售由此开始起飞 并成为首屈一指的名牌止痛药 广告策划 第三章 第四节撰写广告策划书的基本格式 一 封面1 策划书的名称 2 广告主 即被策划的客户 3 策划机构或策划人的名称 4 策划完成的日期 5 策划书编号 二 目录 简要提纲三 前言 策划缘由 广告策划 第三章 43 四 正文第一部分 市场分析一 营销环境分析二 消费者分析三 产品分析四 企业和竞争对手的竞争状况分析五 企业和竞争对手的广告分析 第三章 广告策划 第二部分 广告策略六 广告的目标七 目标市场策略八 产品定位策略九 广告诉求策略十 广告表现策略十一 广告媒介策略 广告策划 第三章 第三部分 广告计划十二 广告目标十三 广告时间十四 广告的目标市场十五 广告的诉求对象十六 广告的诉求重点十七 广告表现十八 广告发布计划十九 其他活动计划二十 广告费用预算 广告策划 第三章 第四部分 广告活动的效果预测和监控二十一 广告效果的预测二十二 广告效果的监