中国业之峰装饰集团度整合行销品牌推广拟案--wtengfei.ppt

中国业之峰装饰集团2008年度整合行销品牌推广拟案 极之聚品牌传播事业机构 卖梦想 显专业 树品牌 目录一 市场洞悉 行业大环境二 市场分析与思考 一 市场障碍点 二 SWOT分析 三 策略思考三 营销策略 一 市场竞争策略 二 品牌策略 三 传播策略四 营销组合与促销接力棒五 整合传播与创意展开 一 市场洞悉 行业大环境 家装市场潜力巨大 随着人民生活水平的提高 商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长 毛坯房 下岗 家装市场行业细分趋势 家装品牌企业的规模性生产及品牌延伸 国际建材 家具 设计 监理公司的进入和扩张 使得家装市场竞争激烈 我国建筑装饰市场继续保持着高速增长 2005年全国家装产值突破2500亿元的水平 今年仍保持不低于16 的增长速度 随着中国 住 和 家 消费的持续升温 室内装饰业的市场空间将进一步扩大 目前中国室内装饰工程的市场需求量每年超过人民币2005亿元 预计到2005年 中国年装饰工程量将由目前的2005多亿元增长到6000多亿元 一 需求现状 家装服务处于成长期 家装市场容量大 利润较高 且装修有时效特征 五 七年延期更新改造 因而发展前景广阔 家装已成为我国人民新的三大消费热点之一 去年行业完成的国民经济产值 公装和家装各占一半 今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成 建设部制订的 十五 计划 住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米 农村建30亿平方米 1 家装行业属于向阳行业 是常盛不衰的万岁行业 2 行业本身的容量加上机遇 使家装市场面临广阔的发展前景 二 发展阶段特征 家装市场没有成熟 行业呈快速增长态势 市场的生命周期处于成长阶段 商品房销售形势持续好转 国家1998年商品房销售面积10662万平方米 比1997年增长34 8 其中商品住宅销售面积9511万平方米 比97年增长38 08 商品房销售额2135亿元 比1997年增长36 5 其中商品住宅销售额1718 25亿元 比97年增长41 22 从市场普及率 消费者住房购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量 我们可以断定 家装市场处于市场生命周期的成长阶段 1 商品房采购的普及率低 消费者购买以初次购买为主 装修市场远未成熟 2 市场增长迅速 家装行业处于市场成长阶段 据调查 目前中国城镇家庭有1 2亿户 每年约有10 的家庭需要装修 此外 中国每年约有2005万人进入结婚年龄 这些新建家庭几乎都要装修 再加上商业 旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修 将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过2005亿元 按平均每年递增25 计算 到2005年需求量将超过6000亿元 它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元 三 市场的区域分布特征 地区差异明显 总体上是南方地区的支出高于北方地区 沿海地区高于内陆地区 2005年装修费用支出的区域分布 87 1 86 85 3 82 5 81 7 77 4 75 7 72 9 66 6 66 3 62 5 62 59 5 59 55 6 55 3 51 7 45 4 29 3 90 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 广州 武汉 上海 北京 福州 厦门 南京 杭州 济南 郑州 成都 青岛 大连 天津 昆明 重庆 沈阳 西安 哈尔滨 成都 2 家装消费者总体的心理特征 生活现代化 追求品质 舒适 讲究格调 讲究个性 讲究健康实用 1 家装消费者总体的心理特征 2 家装的心理特征 十分讲究个人情调 对高质量有较强烈的追求 注重个人形象 追求时髦与新潮 非常注重购买场所的环境和外界氛围 四 消费者意向购买特征 服务好 设计好 价格合理 品牌形象好 装修样品等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素 设计 品牌 样板房 服务好 满足要求 有创新建议 知名 质检 保修 维修 绿色环保承诺 实用 有个性 有品味 有特点 用过的都说好 价格 便宜 贷款 舒适 五 消费者购买行为特征 口碑是家装品牌传播的最重要途径 专业的建材市场的销售作用亦不可忽视 重视通过老客户进行口碑传播 并通过专业建材市场 小区样板房树立品牌的形象 1 家庭装修室内设计的选择 自己或朋友 专业公司 其它 2 家庭装修公司的选择途径 54 28 18 朋友介绍 小区 专业建材市场 家装的流程 泥瓦工 木工 水电工 泥瓦工 漆工 水泥石灰 板材龙骨木线条 水管灯具陶具 腻子其他 木工漆乳胶漆 二 市场分析与思考 竞争环境 整体竞争是资源的竞争服务的竞争价格的竞争差异化竞争竞争 互补 联合是新的市场规则 环境 整体市场疲软 去年最后一批福利分房 和良好的房市使市场容量提前释放 去年的装修热促成市场竞争加剧 向中型规模的专向装修转移 今年入住年 带来大量年底装修客户 二次装修和新房装修成为时尚的主流 市场的因素 市场不景气竞争对手干扰价格竞争激烈产品同质化问题严重市场规律不会有变化 市场教育和炒作很难使旺季提早 下半年的楼盘情况不容乐观本质 竞争是抢夺人流 季节性的因素 家庭装修的旺季4 6月份 9 12月份 竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧最有可能的是用价格冲击同业广告的波段会提前 力度会加大 消费者的因素不信任对方不具备相关的知识希望有更多选择跑得精疲力尽只为了让自己 心理 相信本质 品类的信任危机使得所有优势抵消 业之峰状况 受市场大环境和对手蚕食的影响 销售额下降 业之峰正在面临对手的挑战 症结所在 大 而 全 的优势被信任危机抵消 专 而 精 在提供其他的选择 全能冠军正在被单项选手挑战 市场障碍点分析 障碍点之一 业之峰品牌知名度不高 品牌形象模糊 如何在较短时间内让业之峰的目标消费者知道业之峰品牌 业之峰公司从成立至今已有五年 在北京家装行业来说 是一家历史比较长的公司 由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式 注重企业自身的实力积淀 忽视对外的推广 到现在为止 虽然业之峰在业界已建立起很好的口碑 但对消费者来说 知道业之峰装饰的并不多 从消费者访谈当中和业之峰本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点 如何找到切入点 既让业之峰的老顾客重温与业之峰合作的愉快经历 又让业之峰新目标消费群以及相关媒体引起足够关注 使业之峰品牌形象在短时间内 从原有口碑相传的基础上 跃上更新的一个台阶 这将是业之峰在2008年必要解决的首要问题 障碍点之二 目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小 分布相对分散 如何利用有限的资源 找到各种渠道 更有效地将业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢 业之峰锁定的目标消费群为金领阶层 这一群体虽然有一些共性特征 但其行业分布极广 居住区域也并不集中 从观念上而言也更为重视个人隐私 要在业之峰前期推广可使用资源有限的情况下 通过有效地通过各种途径 使目标消费群对业之峰品牌和业之峰产品有一个相对清晰的认识 是业之峰要跨越的又一障碍 障碍点之三 家居行业竞争不规范 良莠不齐 鱼龙混杂 导致家装行业在消费者心目的信任度不高 如何让消费者消除这种信任危机 北京的家装市场竞争激烈 有一些家装公司为夺取更多客户 对客户作出一些不能兑现的承诺 或者以一些欺骗的手段赢取客户 在操作过程中与消费者产生纠纷 或在施工过程中偷工减料 施工完成后 客户满意度低 再加上一些装修游击队的不规范操作 对整个家装市场形成极其恶劣的影响 一些正规公司深受其害 业之峰也未能幸免 如何建立一个行业规范 重建家装行业的诚信 以此来传播业之峰品牌和经营理念 是业之峰面临的第三个障碍 障碍点之四 面对北京家装市场诸多的有力竞争对手 业之峰如何在保持经营理念的同时 又能突破竞争对手的强烈攻势 障碍点之五 业之峰如何找到一个整合传播点 来开展一系列的推广活动 所谓整合点是指在整合营销传播当中 如何贯穿的一个中心点 此整合点应易记忆 易传播 概念清晰 业之峰此前采取的一些推广手段中 往往是各司其政 缺乏系统性 不能有效地整合广告 公关 促销等各类资源进行传播 显得分散 零乱 业之峰2008年应以什么样的整合点 整合业之峰原有资源 对业之峰品牌形象进行传播推广呢 从上面的分析来看 业之峰要树立自己的形象 推广业之峰的产品 将面临着很多推广问题和障碍 如何解决 通过一个办法解决诸多的问题是不可能的 只有制定系统的 系列的 有针对性的策略 并根据策略制定相应的手段 才有可能将障碍一一排除 为此 我们先将业之峰进行SWOT分析 三策略思考 herearewe 我们在哪里 hyarewethere 我们为什么在这里 herecouldwebe 我们要到哪里去 owdowegetthere 我们如何去那里 reatidea精彩创意表现Plan全传播计划 W W W H G T Wherearewe 我们在哪里 业之峰SWOT分析 1 优势主要优势 1 公司成立时间长 行业经验丰富 业之峰装饰1997年创办至今已有5年 经营者设计思想 经营理念都已经相对成熟 在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群 2 企业实力雄厚 设计力量尤其强 拥有业内有影响力的设计师 3 业之峰品牌在业内的口碑非常好 获得很多奖项 次要优势 业之峰外部的资源丰富 在行业性组织里有较强的影响力 2 劣势 主要劣势 1 品牌知名度不高 无法对产品有更强的销售拉力 导致目前的客户相对较少 次要劣势 1 由于公司经历过三次转型 家装 工装 家装 业之峰重新定位于家装市场 内部管理体系还不完善 2 公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系 不能很好地让消费者感受业之峰的精品服务 3 渠道比较单一 尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络 给客户开发工作带来很大的难度 3 机会 主要机会 随着北京房地产业市场的火爆 家装市场容量也随之增大 而且人们的装修意识也越来越浓 并且越来越讲究品位与生活格调 次要机会 1 北京地区业之峰的目标市场需求相对比较旺盛 2 目前 北京家装市场还缺乏领导品牌 尤其在高端市场的强势品牌还没出现 4 威胁 最大威胁 北京家装市场竞争激烈 各路诸侯 并立争雄 广告战愈演愈烈 同时随着市场的日益细分 也出现了几家定位为家居高端市场的公司如 新世家 风格等 直接威胁着业之峰的生存 次要威胁 1 行业竞争不规范 游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机 2 消费者的装修知识很薄弱 需要教育引导 Whyarewethere 我们为什么在这里 共同点是信誉金牌 不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通 以一系列煽动性 参与性的活动加大流量 带来新生意 本次推广的目标人群 VS 家庭用户 招商对象 目标消费群细分 家庭用户的分布 家庭用户的推广对象 建议者 家庭成员 决策者 男女主人 以男性为主 在小区里为主 以家为单位 涵盖三口 单身不同类型 消费者分析 货比三家越跑越累希望有更多选择需要更多的服务一站式消费在实际中由于家装进程的影响 不能让消费者体会到 我们理解的 品质消费族 思想比较活跃 比较容易接受新生事物 有创新精神 工作态度积极乐观 脚踏实地 喜欢担负具有挑战性的工作 并以高收入来显示自己的实力 消费能力强 喜欢享受生活 爱好消费比较前沿的科技产品 他们认为消费是为了感受 这种感受并不是一般的物质占有欲的满足 而是对生活品质的高标准 他们在大商场 专卖店购物 在健身房 酒吧 迪厅 美容屋 电影院里消费 他们晚上用上网 看电视等方式来抒发他们的情感 Wherecouldwebe 我们要到哪里去 市场目标 短期 淡季刺激市场消费 旺季保持领导地位 抢收市场份额 品牌目标 长期 利用非产品的外因 创造竞争的壁垒 外在表现 品牌构成 营销策略 内部管理 业主管理 品牌伙伴 品牌冰山 经营理念 营销 管理服务 品质 外在形象 推广 改变印象 促进 金牌品质 营销管理硬件 服务信誉质量价格 核心理念 信任 服务 沟通 质量 梦想皆可能 Howdowegetthere 我们如何去那里 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划 保持广告风格的一致性和连续性 严格执行业之峰的VI系统 根据不同客户的心理 结合季节和机会 有针对性地推出促销活动 年底以促销为主 在年后做一次定量调查 评估广告效果 作为一个沟通的生意产品 作为一个现代服务运营商 那么必须与服务区分那就是人性和服务 尊重你满足每一个不同的你 对业之峰产品推广的专业建议 以活动加分以广告拉动 以品牌吸引 以优势告知 业之峰的宣传推进 加大签单量和捕捞数 入会转会 品牌偏好 产品认可 新世纪对市场的反应 经济和社会 市场和顾客 技术和机构 行业和竞争 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客 市场和竞争贴近消费群生活 针对求新求变的消费心理 形成一对一的沟通增加行动的能力 简化做事办法 提高 时速 业之峰的价值影响圈 产品利益区隔 产品的心理影响 选择后的满意感 产品的基础功能 核心价值 业之峰企业既有优势 优秀标兵企业服务可靠有一条龙的家装配套服务 免息贷款 设计 施工及监理 保修 延伸优势 核心优势 在未来的5 10年里 在我们获利的亿万个中国家庭里 我们的消费者要什么 他们所处的 日益激烈的社会竞争 巨大的工作压力 他们的心理需求 渴望解脱 拒绝说教 向往生活 他们对居住的期望 舒适实现 充满个性 品质有保证 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想 国际 飞利浦 让我们做得更好诺基亚 科技以人为本国内 爱多 我们一直在努力商务通 科技让你更轻松家电行业 海信 做新的 做好的西门子 杰出表现 如您所愿美的 原来生活可以更美的 竞争品牌的定位与占位 东易日盛 装修品牌 百年老店第一品牌龙发 追求卓越与时俱进专业化元洲 可信赖的杰出品牌杰出品牌阔达 高品味个性化 业之峰的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉 功能贩卖的较低层次品牌驱动做业之峰的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后 发现 业之峰的品牌资产 企业 实力雄厚 业绩广泛 产品 性能先进 品质一流 优秀标兵企业 品牌 外埠较高认知度 消费者 品牌形象的形成 品牌形象的形成 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠 可感 可长期信赖的生活伙伴关系 业之峰的品牌定位承诺 梦想皆可能 业之峰品牌企业定位 家居梦想的实现者 专业化发展 贴近生活需求 可持续发展 引领生活时尚 品牌定位 品牌力 家梦想的实现者 竞争对手 近期 龙发 元洲 东易日盛远期 国际品牌 消费者 25 49岁老房 新房 对居住品质重视 向往舒适个性生活的高收入高品位者 业之峰竞争品牌的竞争认知差异 东易日盛 装修也要讲品牌做今日精品创百年老店 元洲 值得信赖的杰出品牌 龙发 追求卓越与时俱进 阔达 追求品味体现个性注重生活 亚光亚 绿色环保 业之峰的品牌宣传 业之峰 梦想皆可能 利益承诺 有业之峰 实现你对的家居环境的憧憬 沟通态度 对于你居住的每个细节的追求 都有我为你实现 延展性强 可从 梦想 的落点发展并支持广告的连续 创造联想 有家的憧憬 就选业之峰 品牌个性 一群装修界精英 具有国际背景充满活力的年轻人笑得很贴心 连送礼都很准有一颗热情的心勤劳踏实稳重 严格要求自己 业之峰的品牌个性推进 亲切的 真诚的 时尚的 多样化的 大气的 专业的 品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 设计 检测 企业定位 品牌定位 利益点 让你的家居环境更理想舒适 家装施工 监理 个性设计 创新材料 规范流程带来理想家居的保障 价值主张 品牌策略 品牌驱动 品牌定位 业之峰是理想家居的创造者和实现者 公关 促销 软新闻全部源自 梦想皆可能 的概念 统合传播 统一 蓝色 为产品卖场传播主色调 轻松加品质为主题 理性 感性 有业之峰 就有理想家居 一条龙家装服务 业之峰 金牌大行动 梦想皆可能 整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同 TPLAN全传播计划 广告策略 根据装修的季节规律 家庭装修的流程 设计一个给予消费者最大利益的广告运动 将我们的新形象 金牌品质展现出来 区别于对手 领先对手 建立业之峰的品牌壁垒 活动 天天赢手机 得机票大礼 家宴帮你办广告 品牌宣传 螺丝钉篇 竹篮篇 削皮篇 服务篇 行销手段 新楼样板间公关 入住后样板住户 小区直销 大家好DM 针对家庭用户的推广手段 目标消费者的媒介接触习惯 关心时事 喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大 经常接触户外媒体产品关心度比较低 终端的提示影响较大 Greatidea精彩创意表现 创意表现 与市场推广 广告宣传配合的创意表现和创意展开 业之峰2008金牌大行动 创意载体树 核心创意 户外硬媒 NP 海报 CF POP 车体 软性文章 广播 金牌业之峰 梦想皆可能 创意策略 业之峰典型人物现身说法 体现业之峰品牌的人性化与亲和力 与消费者平等地互动沟通 类比式创意 用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达 彰显品牌内涵 打造品牌自我个性 创意方向 金牌价格 打破消费者对业之峰的价格心理防线金牌服务 让消费者相信业之峰的服务是一切为了他们着想金牌信誉 示范岗 让消费者相信业之峰更高品质与信誉的存在 业之峰视品质和信誉为生命 创意点 选取三个创意点做创意表现 大气 沉稳 亲和 信赖感 创意调性 由浅入深 循序渐进 系列软性文章开路 市场推广新主张 业之峰企业综合介绍 业之峰家装设计理念系列讲座 记业之峰北京地区家装文化节 系列软性文章 业之峰服务印象篇之一 业之峰服务印象篇之二 业之峰引领家装时尚8 设计之环保篇每篇约300 400字 共8篇 可根据当地媒体灵活运用 突出主题 由浅入深 循序渐进开展对企业形象 设计理念 工作实力 服务 口碑的分阶段宣传 八 大型促销与公关活动 我们如何靠促进启动市场 我们如何靠公关建立形象 活动主题 金牌业之峰 梦想皆可能 业之峰新年金牌计划广告口号 2008年品牌整合传播架构方向 中国业之峰金牌计划 经典专题片报广 广播候车亭企业软新闻电视新闻 天天送手机登记有奖进门有优惠出门有好礼 圣诞老人 送回家机票 得业之峰圣宴 写字楼巡展小区深度分销各营业点派单DM直邮 收费清单监督 请给业之峰提意见 满意度调查 12月20日前后 我们针对圣诞的礼物赠送 打电话 固话 手机 高峰 旅行或回家的旺季 我们送最好的手机给你 让大家记住业之峰 1月3日前后 大多数人开始计算回家的方式时 业之峰开始送机票了 让大家被业之峰感动 对业之峰有行动 1月10日 促销到高潮 业之峰又新第三重惊喜 中了手机的人 白得机票的人 看到业之峰更深层更体贴的行动 送你幸福团圆饭 年前沟通机会与广告调度 第一阶段概念梦想皆可能新春渠道促销活动目的 在春节前家装的小高峰期 通过渠道活动及媒体发布的配合 在新年伊始带动业之峰全年的销售热潮对象 在春节前把装修提上议事日程的消费者周期 2008年1月 2月12日地点 在业之峰全市8个出单口主题 新春手机大派送 内容 凡在 业之峰 门市获取新年贺卡并填写简单信息表的客户即可参加 业之峰 新年大抽奖活动 在春节前抽奖完毕 有报章广告配合宣传 新春旅行篇形式 报章广告目的 结合特殊时间段传递温馨家庭感召力 从而树立企业声誉 提升 业之峰 品牌形象 抓住传统节日 对受众进行情感诉求 使其产生共鸣 建立美誉度 促进销售 时间 1月10日左右开始主题 A 业之峰 伴您回家 B 业之峰 开心之旅 即将起航 内容 凡在春节前与 业之峰 签署装修合同的客户都有机会赢取 业之峰 为您提供的国内及国际往返机票伴您回家或轻松旅行 具体报广创意 详见下一单元 有系列报花配合 推广活动主题 懂你 大行动 出国度假 活动主题 轻松装新家 放心去度假 活动对象 企业和家庭用户 活动时间 1月3日 1月10日 活动目的 使经典升温 为活动加温 带动目标人群的心动和行动 活动方式 活动方式 上班后第一天报纸广告须知 然后在1月10日抽取 从3日起 每天抽取一位 奖励为出国游 去泰国 韩国 马来西亚 新加坡 越南等国家 日期控制在一天 不超过5000元 活动要点 1 继续使用报花开奖吸引大家行动2 春节后配发后续奖品 广告主题 今年春节收大礼 业之峰送你出国游 到旅行社前 打业之峰试一试 打业之峰 打出回家机票了 懂你 大行动第一波 懂你 大行动第二波 年夜饭帮你办 活动主题 今年年夜饭 业之峰帮你办 活动对象 企业和家庭用户 活动时间 1月10日 1月20日 活动目的 使活动效果最大化 为品牌注入人性带来后续到春节的拉动 活动方式 报纸广告告知 次日抽取 北京市的人给餐券 北京市外的人给1000元现金 每天一位 活动要点 每天的报花不断与各大酒楼联系 提升形象热度 一定要刊发后续的照片 广告主题 今年春节 业之峰请大家吃饭 促销做到心坎上 打业之峰 打出新年年夜饭 我们让受众多打电话 无论旅游和送机票 赢手机 都是家庭用户想要的 创意接力棒 家宴篇 家宴帮你办 天天赢手机 机票篇 12月20日 12月26日 写字楼 小区推广 1月1日 1月20日 2月1日 2月12日 业之峰装饰业之峰 懂你 大行动媒体传播策略 电话 车体 候车亭 品牌 产品广告 北京青年报 精品购物 晨报晚报 活动广告 报纸 报纸 精品书店 电视 TV 头版报花 硬性广告 DM 夹报 活动与企业新闻 折页 营业点布置 海报 经典专题 活动与企业新闻 不仅是一次促销活动 而是一个不整合的品牌提升 在知名度中打造美誉度 在产品认可过程中完成品牌偏好 一个个有资询需求的白领和家庭 从12月20日起 出门看到 懂你 入室将单页对折就会中手机 圣诞节看到圣诞老人派发的礼物 想回家的时候有免费机票送到手 想团圆的时候有美味年夜饭 想放松的时候有机会自选旅游项目 活动1 3一段落 好感会继续下去 在这个城市里 业之峰对人的感动会继续下去 这是我们与其他对手最大的不同 懂你 大行动的现在和未来 第二阶段概念业之峰摘星大行动业之峰家居文化节目的 搭建与国际设计风格接轨的家装平台 熏陶消费者审美观 展示 业之峰 设计师整体素质 专业技能 时间 2月20日 4月20日主题 A全能设计师擂台赛BDIY家居乐园 有报章广告配合宣传 主题 让你的新家上星级 全能设计师擂台赛内容 根据房屋取材不同 发挥设计能动性 在企业内部营造竞争氛围 决赛将开列集中展示单元 有报广配合宣传 主题 A老 小换新颜面 针对老房子和面积小的典藏住宅 B大有所为 针对设计空间大房子 决赛时间 3月初 DIY家居乐圆内容 搭建与国际设计风格接轨的家装平台 熏陶消费者审美观主题 A家居精品廊 国际家装图册 DVD影像 其他形式参见 B业之峰产品汇萃 本企业内的诸多经典作品 时间 3月20日 第三阶段概念天生梦想家家装精品屋目的 在企业品质基础保证的前提下 提升精品概念内容 根据不同人群的广泛需要 在受众中征集家装设计梦想 并最终抽取若干有创意的稿件实施 使消费者的梦想最终得以实现运做周期 3月底开始征集工作 4月初汇总 5月1日前实施 将在各大报刊投放2稿报广配合宣传 剧院篇 签约片 重圆家装梦活动目的 塑造企业良好公众形象 提升企业知名度和美誉度 营造口碑宣传 活动主题 信任业之峰 重圆家之梦征文比赛活动口号 信任业之峰 重圆家之梦比赛要求 在装修过程中有过失败装修经历者 可将经验之谈写成1000字以内的征文与大家共同探讨活动时间 2007年6月1日 7月30日活动内容 6月1日 3日刊登征文启事 6月20日征文来稿截止6月21日 30日评稿7月1日公布获奖名单7月1日 31日优秀征文选登奖项设立 一等奖1名二等奖2名三等奖2名 纪念奖10名 奖励形式 一等奖 业之峰免费为其重新设计 装修二等奖 业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔提供弥补意见 进行改进三等奖 为其提供价值3000元的装饰材料优惠卡纪念奖 赠送 都市风情 家装常识手册一本媒介配合 报纸利益点分析 1 征文形式简单 普及 直抒个人观点 畅所欲言 消费者参与热情高 2 以报纸为载体 社会影响面广 且为经验之谈 可引起家装消费群体高度关注 3 帮助失败者重新圆梦的公益行为 展示了业之峰的专业设计水平和亲和力 有助于增强消费者对品牌的好感 提高品牌信誉度 4 本公益行为可作为宣传点 配以软文对外宣传 广告效应显著 第四阶段概念走近业之峰都市峰情活动目的 进一步细化广告受众 针对目标消费群 树立专业形象活动主题 都市峰情 家装课堂活动口号 使你成为恋家的人活动时间 2008年8月 10月活动地点 与物业部门合作 每个双休日分别选择一个社区 一家业之峰分店举办家装课堂活动内容 1 普及家装常识A 家装材料的识别B 家装与环保C 家装设计鉴赏D 家装监理DIY 2 现场答疑 3 凡现场签单者可获8折优惠卡 4 参加现场活动者只需填写一份调查表即可获赠 都市峰情 业之峰家装常识手册 一本并参加现场抽奖 5 获奖者可获得精装家装设计手册一本及九折优惠卡一张媒介配合 横幅 海报 主题墙 都市峰情 业之峰家装常识手册 利益点分析 1 深入社区 拉近目标受众与企业距离 2 以社区及家装市场分店为活动地点 宣传群体更为集中 更具有针对性 3 普及常识 现场答疑 树立企业专业形象 提升消费者信任度 4 活动同时进行市场调查 收集客户资料 沟通无极限活动目的 凸显服务理念 树立良好口碑活动主题 访问客户 信息回馈活动口号 信任源自沟通活动时间 2008年11月1日 12月31日活动内容 1 组织公关团队 按本年度公关活动中收集的消费者资料向其发送问候卡 2 圣诞 元旦前夕登门拜访新老客户 征询反馈意见 并赠送2003年度九折优惠卡一张利益点分析 1 提高目标客户群品牌记忆度 开发潜在市场 2 在现有客户中树立良好信誉口碑 利用旧网络发展新客户 3 征询意见 不断提高 完善服务 其他方面的考虑 印制 装修事项100则 的小册子 7 8月份在市区发放 在活动期间 制作吊旗 服务点指示牌 活动海报 说明单页等现场宣传品 让到场的人都能在一个火热氛围中 准备一些活动需要的小礼品 其他支持 提供零利润的优惠政策媒体广告支持榜样工程树立新闻事件宣传与服务紧密合作借机进行招商 建立中国业之峰领导品牌的五大步骤 一 以高品位的广告建立业之峰的 精品店 金牌商 形象1 率先卡位喊出 中国业之峰 强调全国网络和行业代表性 在加盟商和目标群心理建构公信力 高形象创造高期待 与竞争对手完成价格壁垒 2 持续不断的促销活动 充满人性的吸引方式 不断加深受众对 梦想皆可能 的理解 让使用者拉动参与者 让大家成为业之峰口碑的缔造者 3 坚定不移的对大众说 梦想 对目标群说 皆可能 在终端阵地和媒体接触要害保持一致的精品化形象 最终以案例库和明星牌 样板牌 分类牌完成有效认知和签约推进 4 品牌形象强势后 迅速扩大规模和标准化执行力 开始打国际牌和资本牌 借设计师资源和实力评估拉动收费上浮 有效区隔后续的攻击和抄袭 完成大家公认的 中国家装先锋 国际设计水准 5 业之峰达到品牌强 收费高 获奖多 名人捧 样板响 大家叫好 我们 叫座时 开始打公益牌和探索牌 时不时做一做业绩总结 吸引新老客户 总有梦想 总在领先 业之峰不仅仅卖家装 而是让你 梦想皆可能 为发展多元化打造强劲的品牌向心力 行销推广特别建议 面对开发商和消费者的信任差距 我们应使用装修案例库和小区标杆样板间 在下半年 主动推出 最受欢迎的家装公司自由调查 一 用事实说话 用行动证明 二 找高端楼盘 入住前签单 采用多种渠道 做地面推广 与明年200多个新开楼盘项目的中高档产品达成共识 在样板间有 业之峰全程精品 的铭牌 在广告上争取 业之峰金牌组荣誉支持 的字样 三 以设计开路 以收费加分 务必强化业之峰的设计水准 和强化雅典的成员推介 最好侧重点在与国外同步的交流和对建材的新技术应用在设计上 四 做终端捕捞 让设计师会贩卖 学习星艺的先进培训方式 必要时对我们的设计师采用情景训练 分客户对答 用案例加分 借参照物签单 用多种形式加强捕捞能力 五 把北京做成样板 让加盟商来看 小手册多多益善 三个月一换 终端大品牌风范 红红火火看得见所有成功处影像化让加盟商来看 让已完成客户有奖写读后感 六 该国际化就请老外该精品化就上杂志极之聚有这种资源 英国的杂志登着业之峰的作品 拿给香港来的客户看 收的是台湾的钱 最终收费点在效仿的大陆人 七 媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通 我们的有限预算如何最大化的利用 我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性 季节性和媒体使用的有效性 找出业之峰最适合的媒体露出时机 投放量和最切合的媒体选择 2007年1 9月份主要品牌硬广告总量投放分析 2007年元洲和东易日盛两个品牌的广告占到总量的78 而由于东易日盛在广播广告上的大量投放 约占40 50万 两组整体投放总量相近 但东易日盛的影响明显强于元洲 主要竞争品牌2007年宏观媒体投资分析 资料来源 X L Sino MR 146 8 95 92 33 58 20 62 14 01 0 50 100 150 元洲 东易日盛 龙发 阔达 亚光亚 单位 万元 2007年1 9月份重点城市投放分析 北京 所有品牌2007年宏观媒体投资分析 资料来源 X L 阔达和亚光亚市场全在北京 而其它三家的实力的品牌明显在向全国扩张 50 28 100 100 37 0 20 40 60 80 100 48 05 40 75 20 62 14 01 12 38 0 10 20 30 40 50 元洲 东易日盛 龙发 阔达 亚光亚 单位 万元 元洲 东易日盛 龙发 阔达 亚光亚 各品牌媒体投放特点与媒介策略 东易日盛 资料来源 X L 媒体使用主要是以报纸和广播为主 电视与其它媒体为辅 报纸以小版面及软文为主 广播以交通台7秒告知广告为主 2007年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 东易日盛 广告投放以报纸和广播为主 在北京市场趋于稳定后 主攻市场转向全国消费能力高的市场 如大连 青岛 平面媒体以都市类报纸及晨晚报为主 广播以交通台为主 主要考虑媒体的到达率和暴露频次 以强化品牌知名度 元洲 广告投放以报纸广告为主 在全国市场的投放已超过北京地区 重点为 大连 青岛 成都地区 以都市类报纸及晨晚报为主 追求广泛地到达率 以扩大品牌知名度 龙发 广告投放量不大 但完全立足于北京市场 以北京的主流大众报纸为主 追求较高的暴露频次 以提升其他地区的品牌认知度 机会点分析 地区性考虑 市场划分 区分市场的目的 更有效的运用有限的预算 将其投放在能产生最大效益的市场上 进攻市场这些市场都是在业之峰相对较少投入就能有一定产出的市场 其竞争度低 发展指数低 如成都 重庆 西安等人口密集型城市 按照经验 此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌 即希望追赶其市场份额的品牌 的1 5 2倍 机会市场这些市场是有一定的占有率 但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入 其竞争度高 发展指数低 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致 如北京 上海等中心城市 防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额 如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入 但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的 其竞争度高 发展指数高 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则 机会点分析 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 将有限的预算重点投放在报纸及广播媒体上 报纸以都市类和家庭类为主 广播以交通台和音乐台为主 媒介策略 投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场 各个市场选定正确的竞争品牌 媒介策略 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放 结合销售的季节性安排媒体投放 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放 媒介策略 媒体安排策略 知名度低 提高广告的到达率 报纸加广播高发行量的都市报及晚报组合 音乐台和交通台组合播放组合方式以达到尽可能大的覆盖面 知名度无法转化成购买行为 提高目标传播人群的广告接触频次 节目的选择 目标受众群多为年轻人 我们的投放重点将集中在如交通类 娱乐类等 以增加在目标观众群上的暴露频次 报纸的安排 应用于品牌形象及配合促销活动 问题点 解决之道 媒体安排 市场过于分散 媒体费用预算高 媒介的正确选择和时机 时机的选择 灵活掌握时机 重点抓住重要事件时期 新闻性强 报纸阅读率高 以达到更少预算 更高的效果 问题点 解决之道 媒体选择 品牌印象不明确 媒体选择与品牌策略相对应 节目调性的选择 选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目 如 专业杂志电视家装栏目等 媒介策略 媒体安排策略 保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势 媒体服务原则 极之聚媒体服务体系 服务原则 专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2 3周为一个周期 使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷 密切关注各大媒体的走势和机会点 使媒体投资效益最大化 极之聚媒体服务体系 优势与特点 强大的执行网络 与2005多家媒体有密切联系及档案 快速准确落实媒介购买 如 1天完成几十家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态 优惠政策 收视 价格 极之聚媒体服务体系 优势与特点 较好的媒体公共关系 定期举办媒体沟通会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈 全面的监测能力深具竞争力的价格 极之聚媒体服务体系 优势与特点 客户部媒体工作简报媒介部媒介总监 1人 媒介计划 经理 1 计划 2 媒介购买 经理 1 购买 2 监播 监播人员 2 竞争性分析 品类 品牌 地区 1 分地区购买2 购买方式 全国性监播 媒介特性分析 电视收率 覆盖率 东北地区 全国性购买网络 SRG双周监播报表 目标消费者媒介接触行为分析 华东地区 良好的直接媒体关系 收集播放证明 收视成本分析 华北地区 新媒体购买机会 有必要 将电视广告 媒介策略 西南地区 合办节目 片商 录像购买后分析 媒介目标 中南地区 竞争对手媒体策略跟踪 媒介选择 西北地区3 在全国经得起比 媒介比重 其他地区较的价格优势 媒介走势 媒介预算分配 折扣 极之聚媒体服务体系 媒体作业内容 媒介计划竞争性分析行为分析 收视率 成本分析媒介目标 媒介策略年度 月度计划价格体系 媒介购买折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会 媒介财务收付控制 媒介资讯品类 行为媒体咨询监播 媒介总监控制协调 媒体功能 管理功能 客户功能 客户 华北 东北 华东 中南 西南 西北 极之聚媒体服务体系 媒