三九药业行销战略.ppt

2007年公司整体经营情况 眼界思路行动 2007年度 三九医贸累计共实现不含税销售167624万 07年预算完成率为98 71 相比去年同期 销售增加28443万 增长率为20 44 预计实现年度报表净利润在1900万 眼界思路行动 2007年主要经营指标完成情况 单位 万元 眼界思路行动 2007年主要经营指标完成情况 单位 万元 眼界思路行动 2007年三九医贸总体销售情况 单位 万元 眼界思路行动 2007年各主要品种增长情况 眼界思路行动 OTC 新品种及普药销售情况 单位 万元 备注 其他 栏中06年数据包含九华1496万蜂王浆由于策略问题停止销售 眼界思路行动 2007年OTC事业部纯销增长不够快 但感冒灵是亮点 新品种是亮点 处方药事业部在2007年出现了恢复性增长 这是一个大的进步 但也有不足 引进的新产品增长还不够快 小结 第一部分 眼界 眼界思路行动 目录 全球及国内医药行业现状 与国内标杆企业对比情况 华润带来的机遇 眼界思路行动 最近30年全球医药市场继续保持均衡增长 根据IMSHealth的预测 2007年全球制药行业增速约5 6 医药市场规模约达到6800亿美元 2010年将达到7600亿美元 经济政治因素 结构性调整及卫生健康事业的发展将驱动全球制药行业继续保持均衡增长 眼界思路行动 全球及国内医药行业现状 中国制药市场增长迅速 2010年将位列全球第六 从增长趋势看 北美 欧洲 日本的增长速度相对放缓 亚非拉美等区域市场增长迅猛 中国成为亚太地区的最大亮点 2005年增速达到20 4 全球新兴的制药市场正以较快的增长速度向前发展 眼界思路行动 全球及国内医药行业现状 中国医药市场仍以处方药为主 但OTC增速远高于处方药 OTC以中成药为主 我国处方药市场占据了国内药品市场70 以上的份额 中药处方药占处方药市场10 左右的份额 其中中药针剂是最主要的产品 涵盖肿瘤 外科 急救 心血管用药等领域 从2000年开始 我国OTC市场发展迅速 成为全球OTC市场中增长最快的地区 目前我国OTC品种达4488个 其中化学药977个 占25 中成药3511个 占75 主要品类包括感冒 胃肠 皮肤 头痛 止咳 妇科 骨伤用药等 眼界思路行动 全球及国内医药行业现状 终端结构分析 终端增长率分析 中国药品销售以城市为主 医院是主渠道 药品销售70 在城市 30 在农村 目前医院用药金额占所有药品销售金额的近80 近70 医院用药主要集中在三级和二级医院 合理选择了20 左右的医院即可实现药品销售金额的80 90 二八法则 眼界思路行动 全球及国内医药行业现状 5 十一五 规划对医药行业的影响 眼界思路行动 全球及国内医药行业现状 总体目标 建立具有较强国际竞争能力的医药产业 部分领域进入世界领先行列 为向医药强国转变打下坚实基础 中药和天然药物企业将得到更好的发展机遇 作用机理明确 技术含量高的中药复方药物将得到优先开发和扶持 行业集中度会进一步加强 规划鼓励采用资本手段培育具有国际竞争力的大型医药集团 同时鼓励科技型企业向专业化和特色方向发展 形成独特的产业格局 医改将增加普药市场份额 社区和农村是新的争夺市场 2010年预计社区市场规模将达到400 1000亿元 农村将达到400 500亿元 医药流通体制将进一步得到规范 规划要求实施药品通用名处方制度 完善药品定价管理 并规范药品招标采购行为 鼓励创新药物和特色非专利药的研制 仿创结合仍将是我国今后一段时间内的基本研发策略 眼界思路行动 资本市场对制药企业评选的金标准 优良品种 看好针对大病种的大品种 独家品种尤甚 营销管理 处方中药做大必须拥有稳固的医院销售渠道和终端控制 OTC中药竞争激烈 依赖广告等投入 渠道和终端掌控拉开竞争差距 品牌优势 先天品牌大多属于传统中药 后天品牌中药再分为 1 现代化处方中药走产业升级路线 2 OTC中药 其品牌容易随销售起伏而升降 研发新品优势 无论传统中药还是现代中药 都依赖开发新产品实现持续快速增长 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 关键财务指标对比 说明 以上数据均摘自年报 营业额为其药品销售数据 不包含零售批发业务 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 关键财务指标对比 续 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 关键财务指标对比 续2 眼界思路行动 与国内标杆企业相对比 关键财务指标对比 续3 眼界思路行动 与标杆企业相比 三九医贸品牌运作能力较强 渠道掌控力和议价能力领先 终端影响力强 在品种上有5个过亿品种 三九胃泰 感冒灵 皮炎平 正天丸 参附 但研发起步较晚 产品储备不足 内涵式高速发展的后劲不足 现已经建立 以市场为导向 与技术相结合 的选项 立项流程 小结 眼界思路行动 给我们带来好的发展机遇 华润带来先进的管理理念 眼界思路行动 华润 蕴含 中华大地 雨露滋润 之意 华润的历史最早可以追溯到1938年 联和行 在香港成立 1983年 改组为华润 集团 有限公司 总部位于香港湾仔港湾道26号华润大厦 超过半个世纪华润植根香港 一直秉承开放进取 以人为本 携手共创美好生活的理念 经过多年的努力 华润的基业不断壮大 商誉卓越 今天 华润已成为一个营业额1148亿 经营利润210亿 总资产2000亿大型国有企业 并已经将医药纳入了未来发展的五大重要行业之一 在未来 三九医贸融入华润集团这样一个具有强大资本实力的企业 对我们而言无疑是一个良好的发展机遇 华润简介 眼界思路行动 华润企业使命 通过坚定不移的改革和发展 把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业 并实现股东价值和员工价值最大化 华润企业精神 诚信 坚守诚信原则重视个人操守加强互信关系巩固卓越商誉务实 贯彻务实态度激励奋发精神壮大企业根基奠定领导地位专业 整合丰富资源荟萃各方精英累积中外经验提升专业水平团队 尊重不同文化包容各种观念倡导平等沟通发挥团队精神积极 积极迎接挑战勇于面对改变主动学习新知实现自我价值创新 营造开放环境鼓励创新思维构思非凡意念推动企业发展 眼界思路行动 十戒 均为华润集团严格禁止之行为 经理人如犯任何一戒 不论结果 不论往绩 考核评级作废 并立即撤职 第一 未经批准以私人名义持有公司资产 帐外存放资产 第二 违规对外提供担保 拆借资金 第三 违规对外提供放账 第四 伪造合同单据 作假账 谎报业绩 第五 未经批准擅自在企业兼职并领取报酬 第六 影响公司利益 私自接受不正当赠送 第七 泄露企业机密 第八 违反程序的投资决策 第九 擅自经营主营定位以外的业务 第十 利用公职为自己或亲属谋取私利 华润 十戒 眼界思路行动 华润6S管理体系的基本概念 6S华润集团的核心管理体系是将华润集团的多元化业务与资产划分为战略业务单元 并将其作为利润中心进行专业化管理 由此推进利润中心业务战略的构建 落实 监控和执行的一整套管理体系 6S体系的核心功能 眼界思路行动 华润6S管理体系的构成 利润中心业务战略体系 利润中心全面预算体系 利润中心管理报告体系 利润中心内部审计体系 利润中心业绩评价体系 利润中心经理人考核体系 战略构建工具 战略落实工具 战略监控工具 战略执行工具 战略管理工具 战略管理系统 眼界思路行动 华润业绩评介体系 业绩评价体系的基本思路 战略导向的多维度评价 业绩评价驱动战略执行 评价指标的动态跟踪和战略检讨 眼界思路行动 华润业绩评介体系 财务在财务业绩方面我们向股东展示什么 顾客为实现业绩规划 我们应当向顾客展示什么 内部流程为股东和顾客满意 我们要把哪些关键业务流程做得最好 学习与成长为达到业绩指标我们学习掌握什么 改变与创造什么 使命与战略目标 战略评价的多维度 眼界思路行动 华润业绩评介体系 战略图框架 SM 增值利润 EVA 平衡计分卡指标 BSC 业绩合同 PC 实现方式 核心理念 构成要素 战略导向 眼界思路行动 华润6S业绩评价的关键指标 兼顾企业长 短期 财务 非财务 内 外部等目标 BSC 业绩评价 财务 财务 客户 流程 学习 客户 总体要求 流程 学习 一致 眼界思路行动 华润6S业绩评价指标的构建 业务战略 出发点 战略业绩 因果链 关键指标 结果与过程相结合 外部与内部相结合 财务与非财务相结合 驱动点 眼界思路行动 华润集团战略业务单元划分 华润集团 华润电力 华润医药 华润置地 北药集团 东阿阿胶 三九医药 上械集团 OTC 免煎中药 抗生素 原料药 脑科医院 三九连锁 处方药 九星印刷 九辉包装 汉源食品 海外贸易 华润内部的医药产业布局及三九医药基本定位 双鹤 紫竹 华源长富三九医药等 眼界思路行动 华润医药业务 西药制剂 中成药 药品批发 药品零售 医疗器械 三九医药 东阿阿胶等 北医股份 安徽华源 长沙双鹤等 新特药 昆山 华源大药房等 上械集团 万东医疗等 药品制造 在华润集团的医药产业布局中 三九医药定位于以中成药为主 辅以西药制剂 的制药工业企业 第二部分 思路 眼界思路行动 眼界思路行动 目录 战略管理思路 三九医药战略 眼界思路行动 战略管理体系 战略 五要素 利益相关者期望分析 企业核心价值观 愿景 使命 长期目标 描述战略 环境分析 执行并评价战略 管理战略 利益相关者分析 1 战略分析 2 市场分析 竞争分析 内部分析 战略细化及执行 平衡计分卡 4 3 1级反馈 运营改善 2级反馈 战略调整 3级反馈 战略革新 3级反馈 战略革新 行业分析 眼界思路行动 战略五要素模型 哪类产品 哪部分市场 哪个地域范围 哪个核心技术 哪段价值链 我们怎样达到 内在发展 合资 特许经营 并购 我们怎样竞争 形象 个性化 定价策略 风格 产品可靠性 我们如何获取利润 规模效应实现成本最低 资源共享实现成本最低 通过特别服务获取高额利润 通过产品独到特性获取高额利润 发展的速度及顺序如何 扩张的速度 优先顺序 领域 发展路径 差异化 发展轨迹 经济逻辑 眼界思路行动 利用战略图构建和描述业务战略 长期股东价值 新收入来源 原有客户挖潜收入 改善成本结构 改善资产营运效率 开发新产品 创新程序 增加客户价值 客户管理程序 提升营运效率 优化营运程序 树立好市民形象 法律规章制度 人力资本 信息资本 组织资本 客户价值驱动因素 服务 及时 品牌形象 关系 性能 价格 质量 战略 财务方面 客户方面 内部流程方面 学习成长方面 眼界思路行动 业务战略实施的基本步骤 战略细化 长期规划 行动计划 年度预算 眼界思路行动 战略通过平衡计分卡转化为行动 战略导向 战术管理 眼界思路行动 三九医药战略五要素分析 分OTC 中药处方药 免煎中药 第三终端四大业务分别描述 眼界思路行动 三九医药总体战略综述 领域 核心优势和盈利模式 重点发展品牌OTC 中药处方药 免煎中药 第三终端四大制药业务 以品牌OTC为核心业务 以中药处方药 免煎中药为快速增长的明星业务 整合抗生素及普药业务 进入第三终端 在发展大品种的基础上 通过对外并购 购买 开发等途径 不断丰富产品种类 逐步实施品类规划 扩大业务规模 以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势 加大研发投入和技术改造 提升产品功能和质量 形成以营销带动研发和生产的持续增长的价值创造体系 发展路径 眼界思路行动 三九医药2010年战略目标 制药主业 眼界思路行动 三九医药使命和愿景 使命与愿景 关爱大众健康 专注药品制造 打造信赖品牌 把三九医药建设成股东价值和员工价值最大化的上市公司 眼界思路行动 三九医药2008年行动计划 对内调整 对外并购 1 组织架构和管理体系调整目标 打破法人架构 以业务模块为分析和管理单元 逐步建立营销 生产 品牌管理 研发 资金管理统一的高度集中管理体系 行动 1 统一销售 以三九医贸为主要销售平台 逐步整合各子公司现有的销售队伍 实现营销统一 并实施品牌的统一管理 2 统一生产调配 将北京 湖南 江西 山东 雅安等子公司由独立的利润中心调整为生产中心 成本中心 并实施专业化分工 生产计划由三九医贸统一下达 由医股本部进行指导 3 统一研发 整合各级研发机构 建立以医股研发中心为核心的统一研发体系 4 资金集中管理 在医股本部建立结算中心 首先对驻深企业实行资金统一管理 条件成熟时逐步对其他企业实行资金统一管理 5 本部职能调整 相应调整本部部门架构 增加管理平台职能 6 重塑业绩考评体系 根据上述调整 重塑业绩考评体系 眼界思路行动 调整后的三九医药销售和生产分工示意图 三九医药 销售 生产 三九医贸 现代中药 医股本部 雅安三九 九新药业 北京三九 江西三九 湖南三九 山东三九 OTC 处方药销售 免煎中药销售 OTC 免煎中药 中药针剂 口服液 抗生素 粉针 原料药 固体制剂 口服液 10ml 口服液 10ml 软胶囊 片剂 冲剂 冲剂 丸剂 第三部分 行动 眼界思路行动 眼界思路行动 公司业务战略图 描述战略 平衡计分卡的战略地图 描述战略 平衡计分卡的战略地图 2008年实现含税销售22 68亿 营收收入增长 提高运营效率 完成22 68亿含税销售 完成22 68亿回款 保持100 回款率 提高货物周转周期 产品优势 客户关系 otc渠道终端 连锁rx客户支持系统 渠道扁平化 良好的协议客户管理 建立一支以业绩为导向 具备专业 创新 激情 不断成长的业务团队 建立核心团队 强化培训与学习 行动学习 一步一回头 财务层面 客户层面 学习与成长层面 互利共赢互利共赢 顾客满意度 忠诚度 保持现有坏货比例 提升 扶植纯销型客户 提升VIP客户的满意度 重程度 积极性 提升终端对老品的关注度 新品的直控终端表现 良好的纯销客户管理 良好的终端客户管理 人员管理 内部流程管理 建设业绩文化体系 降低库存 差异化竞争因素关键医生个性化服务分包商系统服务 中标 客户合理配置 流畅的基础服务系统 系统的客服运营管理 提高投资效率 眼界思路行动 OTC业务战略综述 以感冒 胃肠 皮肤 头痛 止咳 妇科 骨伤用药为主要产品领域 以感冒灵 三九胃泰 皮炎平 正天丸等为核心产品 以工薪阶层为目标市场 拓展小儿用药群体 在发展大品种的基础上 通过购买 并购 自主研发与合作开发 二次开发等途径 丰富产品种类 对感冒药 胃药 皮肤药等逐步实施品类规划 以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势 适当提升研发功能 形成以营销带动研发和生产的持续增长的价值创造体系 眼界思路行动 OTC业务的领域在哪里 感冒药品类规划 眼界思路行动 品类规划 皮肤用药品类规划 眼界思路行动 品类规划 皮肤品类 激素类用药 重度皮炎市场 中度皮炎市场 轻度皮炎市场 特殊人群用药 儿童湿疹 女性面部用药 安全高效的非激素类0TC产品 非激素类 999糠酸莫米松乳膏 在研 999优诺平 复方地塞米松凝胶 999皮炎平 复方地塞米松乳膏 999糠酸莫米松乳膏 儿童 在研 999复方苯海拉明乳膏 在研 选项中 注 目前仅有皮炎平 将在品种不断增加的基础上逐步实施品类规划 胃药品类规划 眼界思路行动 品类规划 眼界思路行动 OTC业务的领域在哪里 续 眼界思路行动 OTC如何实现战略领域 完善现有品类及发展其他品类大品种通过并购目标企业获得新品种 购买新品种 自主研发与合作开发 对现有品种实施二次开发等方式获得新品种 完善现有品类规划及发展其他大品种 研发提升通过新增立项 参与临床设计及其强化项目管理等方式提升研发功能和水准 眼界思路行动 OTC如何与对手竞争 较强的品牌优势 新品推广模式的摸索 OTC差异化 品牌知名度高 定位大众化 目标客户 工薪阶层 接受度高 是皮肤药和感冒药市场的领导品牌 具有较强的细分市场产品品牌运作经验 对以广告拉动为主的品牌打造模式十分熟悉 对消费者的研究较为深入 同一品牌下有5个过亿品种 占主推品种的50 品牌含金量较高 近年来三九OTC在新品推广中遇到了较多的问题 经历了不少的挫折 但是这些年锲而不舍的探索终于得到了回报 2007年新品种销售突破1亿元 更加重要的是初步建立了新品种推广模式 这对未来3年三九OTC的发展起到了至关重要的作用 眼界思路行动 OTC如何与对手竞争 商业网络覆盖全国 OTC终端队伍400人 覆盖40000家终端药店 现有的合作伙伴基本涵盖了国内最优质的医药商业资源 初步具备渠道替代能力 与多数商业合作多年 互相的信任度高 关系紧密 依托品牌影响 对渠道有很强的议价能力 现款现货 建立渠道策略委员会 研究渠道的发展方向 制定适合三九OTC的渠道策略 通过有步骤的提升客户返利 控制市场价格以及加大新品投入提升客户盈利水平从而提升客户满意度 进一步加强对终端 尤其是连锁 的服务水平 加快品种在终端的流通速度 加快整个渠道的货物周转速度 现状 OTC巩固渠道地位的新举措 领先的渠道优势 眼界思路行动 OTC按什么样的速度和顺序发展 感冒系列 2008年推出小儿感冒颗粒 正式实施品类规划 皮肤类 2008年完成品类规划 推出皮肤类新药 康酸莫米松 皮炎平凝胶 2009年通过并购丰富产品线 胃药 2008年丰富产品线 2009年两个胃药新产品 其他 通过自主研发或合作开发持续引进新品种和新剂型 滴丸 喷雾剂等 培养大品种 完善品类 眼界思路行动 OTC按什么样的速度和顺序发展 产品组 品牌策略 三年目标 亿 眼界思路行动 OTC按什么样的速度和顺序发展 亿元 眼界思路行动 OTC业务如何赚钱 建立品牌提高溢价能力 形成规模效应 渠道优势提高市场占有率 眼界思路行动 处方药业务战略综述 以中药针剂为主要产品剂型 以心血管 急救 肿瘤 外科等为主要治疗领域 以参附 生脉等为核心产品 通过代理国内外其他品种 并购目标企业 购买 筛选挖掘现有品种等短期方式以及扩大老品种适应症 上市后的临床再评价 自我及合作开发等中长期方式 不断增加新品种 扩大业务规模 以长三角 珠三角 环渤海三大经济区域为核心目标市场 专注省会城市医院市场 其他地域辅以分包业务 保持客户服务能力优势 通过加大研发投入 技术改造和引进新工艺及适当扩大GAP基地 提升产品功能和质量 构建 客户服务能力 产品技术领先 的核心优势 眼界思路行动 处方药业务的领域在哪里 眼界思路行动 处方药业务的领域在哪里 续 眼界思路行动 处方药如何实现战略领域 现有产品改良 内涵式增长 引进新产品 外延式增长 聚焦现有细分市场领域精细化发展 推动规模继续扩大 现有产品扩大适应症及上市后临床再评价 目标产品和企业的并购 代理 引进海外品种 筛选挖掘集团原有批文的品种 自我开发 与专业机构合作开发 眼界思路行动 处方药如何与对手竞争 三九品牌实施品牌战略 将999打造成为处方药领域知名度和美誉度领先的国药品牌 关键客户的服务能力通过市场专业化 销售高效率的处方药推广队伍实施高效的学术推广和系统化 精细化客户服务 高效的销售模式核心医院自营和非核心医院分包相结合 专注于核心医院市场的培育和发展 同时更好地结合各区域优秀的市场资源 实现销售队伍的延伸 以推动产品实现更广泛更深入的市场覆盖 产品 技术领先通过华润集团及三九医药的资源投入和整合 快速提高三九医药的产品和技术水平 眼界思路行动 处方药按什么样的速度和顺序发展 新产品获得 通过扩大适应症和上市后的再评价 增加原有中药注射剂的市场 2008年购入一个成熟中药针剂品种 2009 2010年每年至少引进一个中药针剂品种 每年至少引进2个口服药新品种 2008年雅安技改 2009年雅安引进指纹图谱检测技术 2008 2010年GAP基地建设 眼界思路行动 处方药按什么样的速度和顺序发展 亿元 眼界思路行动 处方药业务如何赚钱 分包系统化平台 招标 广覆盖 自营学术 专家网络 三度 建设 独家品种差异化品种 医改带来普药未来的发展机遇 医改方案在两会期间有了明确的原则 在总理的政府工作报告中提出了四个医改方向 分别是 一是积极推行新型农村合作医疗制度 二是加快建设以社区为基础的新型城市卫生服务体系 三是启动以大病统筹为主的城镇居民基本医疗保险试点 政府对困难群众给予必要的资助 四是做好重大传染病防治工作 眼界思路行动 医改带来普药未来的发展机遇 眼界思路行动 目前 全国医药工业百强企业收入占比为46 86 通过医改增量测算每家企业的收入增量和增长率 估计行业龙头公司的收入年增长率在30 50 之间 新农合和社区医疗合计医药市场规模约900 3400亿元 合计药品市场规模约450 1700亿元 从医疗需求释放 就诊率提高带来市场增长测算 可能带来药品市场规模约1000 4500亿元 统计局数据显示 2006年我