第一章-广告学概论(成品)PPT课件

1 第一章广告学概论 2 广告学研究方向 艺术专业计算机专业管理专业新闻传播专业重点 策划 调研 文案创意 3 2000年中国企业十大著名策划案例奖 2001年中国药品营销案例大赛一等奖 2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖 2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖 2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖 2003年中国十大影视广告片奖 2005获营销创新奖 为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 叶茂中 4 5 一 课程性质 目的 任务 广告学是一门与实务紧密相联的应用性学科 通过本课程的学习 使我们能够掌握一定的广告营销策略 了解国际市场下不同行业的动态 并掌握广告活动的规律 6 二 大纲要求 共三大篇 十四章 一 基础篇 了解广告业的源起 历史 发展现状 基础理论 7 二 产业篇 掌握广告活动各个环节内容 了解知名企业 广告公司 广告发布的相关知识 8 三 实物篇 掌握广告策划的流程 包括市场调研 广告创意 广告战略等相关内容 9 三 教学方式 理论为辅 实物案例为主广告纪录片市场调研 行业策划作品分析 国内 国际获奖 10 四 考试 教材 笔记 课堂表现 出勤 回答 实物操作 11 五 怎样学好广告学 一 学术期刊 杂志 现代广告 中国广告 国际广告 广告大观 南京 12 广告学报 厦大 广告人 天津 包装与设计 广州 艺术与设计 北京 动脑 台北 龙吟榜 香港 13 二 广告类名著导读教材P51图书馆 14 15 三 广告网站 中国营销传播网全球品牌网中国广告网中华广告网中华广告人网 16 17 18 19 四 了解国际 国内知名企业 广告集团公司 知名品牌 20 五 大陆广告专业较好的学校 中国传媒大学 厦门大学上海师范大学 上海交通大学人民大学 复旦 北京大学 21 22 23 24 25 26 27 28 六 书店 龙之媒 29 30 六 学习定位 企业 策划 公关 广告部门广告公司 广告部门媒体 广告部门广告协会 广告监管部门 31 第一章广告概论 重点 广告学及其知识体系 32 一 广告学的研究范围 一 广告学的起源传播学的发展广告学的发展美国 日本 台湾 33 二 广告学的学科定位 是科学 还是艺术 还是其它 34 广告的本质不是经济性的 而是一种广泛的信息传达 信息传播现象20世纪90年代 整合营销传播 是广告学的有机组成部分 35 三 广告学的研究对象 广告活动和广告事业的产生与发展规律社会信息传播广告业务广告理论 36 二 广告学的知识体系 一 广告学与其他学科的联系视觉艺术符号学传播学营销学心理学 策划 调研 推广 作品创意 设计 37 二 广告学的分支理论广告历史广告应用广告 38 三 研究方法 理论与实际定性与定量案例分析具体观察系统研究 39 看书 思考 广告的最初表现形式有哪些 中国广告发展经历了几个阶段 40 三 广告的概念 广告 gu ngg o 英文 ad 缩写 advertising广告的本质是传播 广告的灵魂是创意 广告一词 据考证是一外来语 它首先源于拉丁文advertere 其意为注意 诱导 传播 中古英语时代 约公元1300 1475年 演变为Advertise 其含义衍化为 使某人注意到某件事 或 通知别人某件事 以引起他人的注意 41 三 广告的概念 直到17世纪末 英国开始进行大规模的商业活动 这时 广告一词便广泛地流行并被使用 此时的 广告 已不单指一则广告 而指一系列的广告活动 静止的物的概念的名词Advertise 被赋予现代意义 转化成为 Advertising 汉字的广告一词源于日本 42 1890年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义 广告是有关商品或服务的新闻Newsaboutproductorservice 43 1894年艾尔波特 拉斯克 AlbertLasker美国现代广告之父 认为 广告是印刷形态的推销手段Salesmanshipinprint drivenbyareasonwhy这个定义含有在推销中劝服的意思 44 1948年 美国营销协会的定义委员会对广告的定义是 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 45 美国广告主协会的广告定义 广告是付费的大众传播 其最终目的为传递情报 改变人们对广告品质的态度 诱发其行动而使广告主得到利益 46 简明不列颠百科全书 15版 的定义是 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应 广告信息通过各种宣传工具 其中包括报纸 杂志 电视 无线电广播 张贴广告及直接邮送等 传递给它所想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息形式 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬 47 1994年经济管理出版社出版 现代广告基础知识 一书对广告的界定 广告是以付费的方式 通过一定媒介 向一定的人 传达一定的信息 以期达到一定目的的有责任的信息传播活动 48 四 广告活动的基本特征 1 广告的信息传播必须是付费的 是区别新闻 宣传最明显的标志 2 广告是一种重复的 非人际的传播 3 广告是一种劝服的艺术 劝服的方式有两种 强迫 劝诱 并产生两种结果 反感和好感 49 4 广告不仅是静止的展示 更是一种动态的存在 广告活动自始至终都是一个运动的系统 A 广告业是动态的 B 广告个案是动态的 50 5 广告是负责任的传播活动 要守法维护良好的社会价值和道德内容要准确和真实广告允许适度美化自己的信息内容 但不能使产品信息发生 质变 6 广告内容的广泛性它涉及到社会生活的各个领域 51 五 广告活动的要素 1 广告主政府 社会组织和团体 各类法人 个人等 2 广告信息即广告主通过广告传达出来的信息 52 3 广告代理商4 广告媒介广告活动是一种有计划的大众传播活动 其信息要运用一定的物质技术手段 才能得以广泛传播 广告媒介就是这种出传播信息的中介物 5 广告费用包括 设计制作费用 广告代理费 媒介占用费 发布费用 53 4 广告受众受众是指信息的传播对象 即接收者 54 六 广告的分类 1 按广告的发起目的划分赢利性广告和非赢利性广告2 按广告内容划分商业广告公益广告社会广告 包括个人广告和政治广告 55 3 按广告媒体划分印刷广告电子广告户外广告邮寄广告交通工具广告4 按广告传播范围划分全球性广告全国性广告地方性广告 56 5 按广告诉求方式划分理性广告感性广告 57 七 广告的功能 传达信息 1 广告是重要的市场营销手段商业广告最核心的作用 促进销售 加快流通 增强产品竞争力 促进生产 赢得消费者的认同和信赖 引导消费 刺激需求 扩大市场知名度 降低销售成本 58 2 促进企业改善经