大客户商务领航传播PPT课件

07商务新航线 2007江苏电信商务领航品牌传播方案04 2007 2 07商务新航线 关于商务领航的一些思考传播策略和定位创意表现360度品牌世界的建立创新媒体建议 提案内容 3 07商务新航线 品牌扩张跨度过大 中国电信在客户心中主要是语音与数据业务的提供商 暂时还没有形成企业信息化服务商的形象 商务领航产品产品体系构建完全围绕着企业信息化展开 其推广的企业邮箱 网站建设 办公自动化与中小企业客户品牌记忆中的语音和宽带接入服务商的形象关联度不高 他们很难产生信任感和忠诚度 市场上拥有众多的同质化企业 产品更成熟 知名度更高电信提供的众多产品体系在其专业市场都已经形成了市场成熟度较高的专业厂商 其专业能力和服务深度远远高于商务领航产品 在 大而全 和 小而专 市场竞争中 电信既有的市场优势难于在中小企业市场充分发挥 4 07商务新航线 品牌形象过于空泛 品牌形象广告不足以支撑品牌内涵受前期商务领航产品体系的限制 早期的形象广告缺乏相应的产品支撑 其媒体投放基本以形象广告为主 市场对于商务领航的品牌记忆没有形成行之有效的市场焦点 也导致在客户经理的终端营销上讲解压力过大 客户开发效率较低 渗透率不高 品牌知名度偏低商务领航将客户群定位于中小企业 而06年相应的市场推广和会议营销却基本集中于有政府推介和行业会议层面 相对于数量众多的中小企业其市场渗透力不足 导致商务领航品牌在中小企业中品牌知名度偏低 5 07商务新航线 整体市场增长缓慢 信息化市场竞争相当激烈在信息化市场的竞争中 我们面对着诸多细分市场小池塘中的大鱼 应用提供商 AP 设备提供商 EP 客户服务提供商 CSP 都与商务领航保持着微妙的竞合关系 06年业务发展效果不明显截至10月底 全省商务领航累计实现业务收入1555 8万元 其中平台收入566 8万元 全省共发展平台客户11182户 其中7623户在用 3549户销户 此外 苏州平台在用户客户10087户 VS 6 07商务新航线 思路转变 商务领航经历了从无到有的发展过程 2007年注定是一个吐故纳新的调整之年 从适应市场环境的磨合期转入高速发展的快车道 推广的策略从政府引导向普及性的公众化转变 传播对象从IT信息人员向相关采购决策人员转变 传播内容从企业信息化向商业运营平台转变 7 07商务新航线 思路转变 公众化普及趋势 在深挖已有客户价值的同时 还要降低门槛 扩大客户规模商务领航的收入规模取决于客户数量和平均客户贡献两个因素 商务领航的快速增长一方面要设计能快速增加付费客户数量的策略 另一方面要提高平均客户贡献额 尽管行业型企业数量少收入贡献高 但从商业实践角度看 目前的关键是客户数量的扩展速度 如果其商业模式不能大规模复制 即使从单一客户身上获得再高的收入也是枉然 8 07商务新航线 思路转变 诉求对象泛化趋势 中小企业往往对信息化知之甚少 接触商务领航产品的人不一定是CIO和企业的老板 而是能够用比较简单明快的方式解读公司业务的人 能够很快的联想 商务领航作为一个工具 其购买决策者必须马上能够联想到用这个工具能解决自己的问题 在结合了通话费和网络费用的套餐推广中 相关的决策人从相应的信息部门泛化为行政人员 财务人员 信息人员 总务人员等成本中心部门人员 信息化不是他们的目的 而是降低费用或提高效率的手段 广告诉求的核心是如何结合产品模拟他们的工作情景解决他们关心的问题 这更像是在讲述一个管理故事 9 07商务新航线 思路转变 平台化趋势 商务领航必须解答 为什么企业用户应该支付更多费用给电信的问题 即增值服务能否真的让企业的运营增值 对于信息化实施水平不高的中小企业而言 宣传也是其发展中相对薄弱的环节 通过将商务领航运作成一个中小企业相互协作交流和对外宣传共赢平台才是发展和保持用户黏度的最有力手段 商务领航应该更多的学习阿里巴巴和慧聪的商业模式 交易撮合上建立自己的市场价值 从根本上解决企业用户将商务领航有关业务与各行业专业运营商在功能和服务上量化对比造成的营销硬伤 10 07商务新航线 关于商务领航的一些思考传播策略和定位创意表现360度品牌世界的建立创新媒体建议 提案内容 11 07商务新航线 360度品牌策略 品牌主张 传播定位 用于品牌传播后未来与消费者独特关系的检验 12 07商务新航线 品牌扫描 我们的工具 品牌 从品牌的六个方面检验品牌的健康状况 13 07商务新航线 形象 现状 客户对商务领航形象认知模糊前期传播过分强调商务领航这个名称 导致很多消费者只记得商务领航这个名字 很少有人能了解和掌握商务领航到底是什么 它是一个怎样的产品 客户对商务领航真正内涵认知比较模糊 品牌内涵塑造空泛品牌核心内涵塑造比较空泛 不能让客户感知到品牌的核心价值 不管是 远见成就价值 还是 助力企业扬帆 都是一个空泛的口号 传播出去后 都不能让客户立刻就明白商务领航到底能做什么 能给自己企业带来什么 能改变什么 品牌与产品脱节品牌与产品结合比较差 品牌传播与产品推广存在脱节的状况 许多客户已经在使用全球眼等产品 但他们并不知道这是商务领航品牌下的产品 14 07商务新航线 产品 现状 产品设计特别是重点产品的设计不够灵活 例如 网络硬盘的容量没有考虑到不同级别客户的不同要求等 一些产品缺乏足够的竞争力 行业解决方案提供中对企业信息需求认识不够深入 未考虑各独立软件之间信息共享问题 造成企业TCO升高 不利于企业信息化的推进 15 07商务新航线 渠道 现状 1 客户经理人际关系在推广中起着重要作用目前商务领航主要是以客户经理上门推广为主 前期推广主要以客户经理利用人际关系 进行关系营销 导致不少企业虽然签用了商务领航的部分产品 但并没有真正使用 16 07商务新航线 客户 现状 客户稳定性较差现有的商务领航客户基本都是中高端的中小企业客户和大客户 且渗透率不高 基本上都是靠中国电信多年来积累的客户关系来发展的 他们有些人可能并没有发现和认同商务领航的价值 调查中发现 不少客户办理了商务领航业务后 一直就闲置着 没有真正发挥商务领航的作用 中低端企业渗透率较低而对于中低端企业客户的渗透率更低 他们当中好多人都认为商务领航离他们实在太遥远 另外一些初级的商业企业客户 由于负责人的认知水平和接受能力的薄弱 也给推广造成了一定的障碍 客户对产品使用熟练程度不够中小企业专业人员缺乏 某些使用商务领航产品的企业 当熟悉并能够使用产品的人员离职后 便停止使用商务领航产品了 17 07商务新航线 服务 现状 1 主动服务意识不强不少商务领航客户认为中国电信客户经理整体服务不错 有问题马上就会过来 但主动服务意识不强 很少有客户经理主动到企业来询问业务使用情况 商务领航客户服务体系没有建立起来 在服务上与其他商业客户没有区别 18 07商务新航线 视觉 现状 蓝色 科技感的联想 落地的视觉传播很少 客户没有感知帆船与望远镜与品牌本身的核心价值很难建立联系没有强烈的视觉符号注册在客户脑海中 19 07商务新航线 商务领航品牌扫描小结 产品 视觉 服务 客户 渠道 形象 建立起 商务领航真正能提高和改变企业效率 提升企业价值和效益 的形象 引导更多的企业客户认同商务领航的价值 让他们感觉对企业发展真的有价值 发挥商务领航产品核心产品的优势 完善产品体系 提高竞争力 将现有渠道的优势转化成为潜在企业客户提供的价值 整合 商务领航 的产品 形成清晰的视觉系统 提高商务领航客户的尊崇感和自豪感 在服务上要明显区别于其他商业客户 20 07商务新航线 品牌扫描存在主要问题 1 品牌形象广告与商务领航品牌定位脱节 商务领航传播出来的形象广告过于空泛 没有很好诠释好品牌价值 导致不少客户不能理解商务领航形象广告 2 品牌形象传播与产品内容严重脱节 品牌形象没有带动产品销售 不少客户虽然知道 商务领航 这个名称 但不知道商务领航核心内容 不知道对企业有什么价值 21 07商务新航线 品牌传播任务 传播任务 通过商务领航新一轮的品牌推广 建立中国电信是中小企业实现信息化之路的最佳合作伙伴的企业形象 让客户能明确感知商务领航的核心价值 22 07商务新航线 传播挑战 品牌形象与产品价值不平衡 品牌的建设 如何建立信息化解决专家的形象 23 07商务新航线 期望建立的品牌形象 把商务领航比作一个人 我们希望是 年龄在35岁以上 成熟稳重 是位专业的工程师 专业知识丰富 不断创新 能满足企业各种信息化需求 24 07商务新航线 品牌定位 是中小企业信息化方案解决专家 品牌定位 专业 便捷 创新 全面综合有最专业的合作供应商经验丰富 自由 省心一站式 不断开发新产品产品不断完善 品牌属性 25 07商务新航线 品牌利益 功能利益 情感利益 终极利益 品牌利益 业务全面 针对不同企业 提供不同的套餐和解决方案技术先进 利于帮助企业实现信息化节约企业通信成本 帮助客户了解最全面的信息 为选择正确的前进方向提供专业帮助 为客户提供全面信息化的综合解决方案 商务领航客户是高瞻远瞩的 具备实现行业领先地位的实力与眼光 实现企业信息化是企业发展和赢得市场竞争的必要条件 26 07商务新航线 品牌支撑 价值体系 消费者对形象元素的感知 稳定 安全雄厚技术实力的支撑规范的内部管理 质量好能满足企业客户期望 企业领先的实力行业经验丰富 可靠 可信赖的放心 踏实 质量 客户经理一对一的服务建立完善的客户回馈体系 服务 亲和的周到细致的专业的 产品不断升级更新专业化的行业解决方案 创新 创新求进的推陈出新的 品牌形象的塑造以及有效的传播和沟通 27 07商务新航线 信息化解决专家 策略思考 以 信息化方案解决专家 为作为商务领航传播定位 能诠释商务领航的核心价值 它既是品牌传播的平台 又是产品延伸的基础 信息化解决专家 定位的确立可以有效提升品牌的价值感 回应当前品牌面临的挑战 28 07商务新航线 产品 品牌 消费者 我为谁而存在 目标消费者 我是谁 品牌 为什么买我 产品 29 07商务新航线 产品 品牌 消费者 我为谁而存在期望实现信息化 并愿意付出的企业 我是谁企业信息化方案解决专家 为什么买我提供专业的信息化解决方案 30 07商务新航线 关于商务领航的一些思考传播策略和定位创意表现360度品牌世界的建立创新媒体建议 提案内容 31 07商务新航线 品牌策略检核 商务领航核心的品牌信仰全面综合一站式经验丰富 信息版精于企业信息组合应用解决之道 通信版专于企业通信应用解决之道 行业版善于行业一体化应用解决之道 安全高效 更宽广平台 有远见 尊崇 领先感受高人一筹 全面解决 省力省心 32 07商务新航线 商务领航 信息版 目标消费者 他们是小型公司 可以是制作公司 礼品公司 贸易公司 他们 台 机 需求主要集中在网络接入方面 在网络应用方面主要是杀毒 邮箱 建站等基础需求他们属于公司性质 一般会有 人 老板和员工在一起工作 分工不严格 大小事情一般都由老板自己决定 没有专门的 人员 公司对网络知识了解不多已经开始注重宣传公司形象 对网络方面的价格相对比较敏感 33 07商务新航线 商务领航 信息版 目标消费者 需求利益点 降低维护和传送成本 保障安全 提升企业形象 备份资料 在线杀毒 企业邮箱 网络硬盘 网络传真 高 低 需求程度 34 07商务新航线 商务领航 信息版 目标消费者B 他们是中型公司 可以是广告公司 保险公司 销售公司 公司规模在 人以上 有 台电脑 甚至更多 公司人员分工比较明确 内部流程相对规范公司对企业形象展示和内部管理相对重视 除了基础网络接入需求外 公司对域名 建站 网络传真 等更深一层次应用需求日益强烈他们注重质量 对价格敏感度不是很高 35 07商务新航线 商务领航 信息版 高 低 企业邮箱 在线杀毒 网络硬盘 防火墙 供求信息发布类 全球眼 需求程度 需求利益点 提升企业形象 类似广告作用 保障财物安全 方便监控 保障安全 系统安全方便存储资料 扩展商业机会 方便 自主 目标消费者B 36 07商务新航线 商务领航 信息版 目标消费者C 他们是中大型企业 可以是连锁企业 酒店 旅行社 公司人员在百人以上 固话超过 线 公司电脑在 台以上 人员分工明确 内部流程规范 他们有的可能已经在使用一些网络应用系统 如 域名 企业展示平台等公司对网络安全性 网络稳定性和网络速率要求都比较高 部分企业对全球眼等安全系统需求也比较明显他们注重质量和安全 品牌忠诚度比较高 对价格不敏感 37 07商务新航线 商务领航 信息版 目标消费者C 防火墙 企业展台 需求利益点 保障安全 展示一下企业 高 中 目前需求 潜在需求 网络硬盘 低 更低 需求程度 需求程度 全球眼 网上开店 存储资料 域名服务 在线杀毒 38 07商务新航线 广告诉求点 专于企业通信应用解决之道 精于企业信息组合应用解决之道 善于行业一体化应用解决之道 企业信息化方案解决专家 平面广告创意 平面广告创意 平面广告创意 平面广告创意 平面广告创意 平面广告创意 44 07商务新航线 关于商务领航的一些思考传播策略和定位创意表现360度品牌世界的建立创新媒体建议 提案内容 45 07商务新航线 信息化解决专家 助你实现企业信息化 商务领航的品牌世界 创新媒体 报纸 专业杂志 大众杂志 电视 网络 特约节目 户外黄金地段大牌 公关 46 07商务新航线 集发现 体验 拥抱一体的360度整合传播策略 发现 拥抱 企业信息化方案解决专家 引起关注 体验 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立忠诚度 建立满意度 47 07商务新航线 总经理培训计划邀请已经办理商务领航信息版 行业版等企业老总参加专业管理咨询培训 市场推广 重点活动 发现 体验 拥抱 引起关注 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立满意度 建立忠诚度 商务领航专栏报道 体验 创造体验经验 借助媒体记者 提高品牌影响 公关宣传 前导期主题广告 电视 平面 网络 专业杂志 户外 前导宣传 新形象宣传前导广告形象广告 各阶段的行销计划 一对一培训计划客户经理对商务领航客户进行一对一培训 48 07商务新航线 具体的行销内容 针对企业形象网络宣传 企业信息化方案解决专家软文宣传 强强联手 优势互补 商务领航为企业提供最专业的信息化解决方案 企业信息化 实现起来有多难针对产品专业媒体记者体验及报道软文宣传 企业实现信息化 有多少好处针对客户总经理培训计划客户一对一培训计划 49 07商务新航线 企业信息化方案解决专家 网络专题报道 概念 在新浪江苏版企业频道上开辟 商务领航 企业信息化方案解决专家 专题频道信息化对企业的重要性国外发达国家企业信息化程度企业实现信息化有多难商务领航专在何处信息化 对企业发展到底有什么好处意义 树立商务领航是信息化专家的形象 针对商务领航形象 50 07商务新航线 企业信息化方案解决专家 宣传软文攻势 概念 强强联手 优势互补 商务领航为企业提供最专业的信息化解决方案 为主题的软文宣传攻势 刊登在江苏主流媒体商业版和专业媒体上强大的企业实力联合世界优秀的IT服务提供商过硬的技术提供一体化 综合性的信息化解决方案意义 尽快为 商务领航 树立起全新的专业化信息解决方案专家的形象 针对商务领航形象 51 07商务新航线 企业信息化方案解决专家 宣传软文攻势 概念 以 企业实现信息化 到底有多难 为主题的软文宣传攻势 刊登在江苏主流媒体企业版和专业媒体企业信息化不完是大企业的专利综合信息 一站式服务 企业实现信息化最捷径商务领航是中小企业实现信息化的最佳捷径意义 改变中小企业 特别是那些认为商务领航自己不适合使用的观念 针对商务领航形象 52 07商务新航线 专业媒体记者体验及报道 概念 举办商务领航体验活动 邀请全省主流媒体的记者参加商务领航业务体验活动 并撰写相关报道意义 获得专业媒体和意见领袖的认可和推荐 引导企业信息化潮流 针对商务领航产品 53 07商务新航线 商务领航助企业实现信息化 媒体专栏 概念 以企业信息化方案解决专家的形式在媒体上开辟专栏 展现商务领航在企业应用的实际成功案例 提升商务领航品牌价值 演绎信息化专家的形象 意义 真实展现商务领航的真正价值 通过真实故事吸引更多企业的关注 进一步强调企业应用商务领航的作用 针对商务领航产品 54 07商务新航线 商务领航助企业实现信息化 媒体专栏 商务领航 成功企业案例展 企业信息化方案解决专家 55 07商务新航线 商务领航客户培训计划 总经理培训 针对商务领航客户 概念 举办企业管理咨询讲座 江苏省电信邀请国内著名企业管理专家开设讲座 同时邀请电信商务领航重点客户和电信大客户的总经理参加培训意义 一方面是对电信客户的回馈 提升客户关系 另一方面通过举办大型管理方面的培训 可以进行大势宣传 提高企业客户的关注 提高商务领航的影响力 56 07商务新航线 商务领航客户培训计划 总经理培训 针对商务领航客户 企业管理咨询大型培训活动 57 07商务新航线 商务领航客户培训计划 总经理培训 针对商务领航客户 企业管理咨询大型培训活动专家推荐 余世维总裁1988年在美国诺瓦大学获公共决策博士学位 1990年在哈佛大学进行企业管理博士后研究 1992年在牛津大学进行国际经济博士后研究 他曾任 日本航空公司台区副总经理 美爽爽 雅思兰黛化妆品公司驻美副总经理 泰华土地开发公司 泰国 总经理 美国富顿集团中国总经理等职位 现任中国管理培训咨询金业联盟主席 慧泉 中国 国际教育集团有限公司董事长兼总裁 几十年的商海搏击和多家的职业经理人生涯使余世维总裁不仅成为一