销售渠道现状与发展趋势分析咨询报告

1 售渠道现状与发展趋势分析 2 容 页码 A. 分销渠道分析 3 B. 零售渠道分析 10 3 A. 分销渠道分析 4 国内家电领域的 20家制造企业做为样本 , 分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在 20家家电制造商概述 (1) 公司简称 年销售额 1) 经营产品大类大家电 小家电 分销模式 代理制 分公司制 伊莱克斯 西门子 长虹 利浦 格兰仕 美的 康佳 上海日立 松下洗衣机 2530 30 120 211 20 68 143 67 10 8 1) 2001年 销售收入 , 部分为估计值 ; 单位 : 亿元 资料来源 : 专家访谈 , 5 国内家电领域的 20家制造企业做为样本 , 分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在 20家家电制造商概述 (2) 公司简称 年销售额 1) 经营产品大类大家电 小家电 分销模式 代理制 分公司制 松下电饭煲 小天鹅 小鸭 阿里斯顿 林内 康宝 万家乐 万和 奥普 格力 10亿 年销售收入 5家 3家 7家 7家 代理制 分公司制 7 家电制造商选择代理分销模式的比例远高于选择分公司分销模式 分析 大家电制造商在分销模式选择方面没有特别明显的倾向性 小家电制造商则明显倾向于采用代理分销模式 经营产品类型与分销模式比较分析 资料来源 : 大家电 小家电 经营品类 7家 8家 8家 4家 代理制 分公司制 8 营产品线宽度小的家电制造商明显倾向于选择代理商分销模式 , 而产品线宽度大的企业正好相反 分析 经营产品线宽度小的家电制造商以选择代理商分销模式为主 经营产品线宽度大的家电制造商以选择分公司分销模式为主 经营产品线宽度与模式选择比较分析 资料来源 : 3种 产品线宽度 9家 4家 3家 6家 代理制 分公司制 9 过对分销模式选择关键因素和 关键因素 分销渠道的 规模经济性 ? 分销 /零售渠道的 成熟度 ? 产品线复杂度导致分销 /零售渠道管理的 复杂程度 ? 两种模式的优缺点 代理分销模式 分公司分销模式 经营规模较小 : 年销售额 5亿元 经营品类较单一 : 厨具 产品线宽度较小 : 抽油烟机, 灶具和消毒柜 没有足够的人力资源支持分公司体制 对当地市场的深入理解 良好的客户关系 规避地方保护性的风险 以营利为导向的内在动力 运作成本相对较低 政策贯彻执行能力强 合理协调中短期利益 零售终端管理更加强化 政策统一贯彻执行差 零售终端管理难度大 倾向于短期利益 前期投入大 运作成本相对较高 管理难度大 未来的模式选择可以是 : 代理制或分公司 /代理商相结合的混合模式 10 B. 零售渠道分析 11 着加入 中国零售业将逐步放开 , 至 2005年全国区域将基本无任何限制地对外开放 , 零售行业的竞争日趋激烈 , 渠道演变不断加剧 中国零售业放开的时间表 网点限制 开放区域 股权限制 所有省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区 全国 无限制 有条件地允许外资控股 取消股权及设 立形式限制 除 2万平米以上 ,百货连锁网点 30家的企业外没有限制 2000 2001 2004 2005 2002 2003 2006 12 内零售行业在经过改革开放后的多年发展 , 已经开始呈现集中化趋势 1999 2000 资料来源：中国零售连锁协会 社会消费品零售总额 中国零售百强企业零售额 2005 2010 31,134 34,153 47,901 67,184 +7% 平均年增长 25% 中国零售百强企业零售额占社会消费品零售总额的比例发展 亿元人民币 13 000 2001 2002 2003 2004 2005 阶段三 内资外资共同推动现代零售业占据主力地位 , 折扣店 /购物中心等新业态相继涌现 , 区域性零售企业整合为全国性零售企业 19902005间中国零售通路现代化的 3个发展阶段 1990 1991 1992 1993 阶段一 内 (港 )资进行尝试性的探索百货业主导 , 超市业态萌芽局限于单个城市 1994 1995 1996 1997 1998 1999 阶段二 外资全面进入，推动了中国零售业的现代化进程业态多元化，现代零售业挑战传统百货业的领导地位全国均形成了以城市或区域为中心的零售企业 14 电行业零售渠道的主要业态有以百货为代表的传统渠道 , 以大型专业家电连锁为代表的现代渠道 , 以厨柜商为代表的渠道创新 , 但各个渠道的演变正在加剧 现代渠道 专业家电连锁 (全国性和地方性 ) 仓储式会员店 /综合大卖场 家居建材连锁 传统渠道 百货商场 家电市场 /家电城 其他 (如小型家电零售商 , 个体户 ) 渠道创新 工程销售渠道 厨柜商渠道 其他 (如小区展台销售渠道、品牌专卖店 ) 渠道演变 15 货渠道的特点是多品类的品牌专卖为主的商业零售渠道 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 多品类、品牌专卖、细致服务、价格不菲 市区商业中心 /街道 , 交通便利的中心地区 满足对时尚、精品需求的主力业态 中高收入层、白领阶层 一般 50006 国大中小型百货网点共计 26,000个 , 其中大型百货网点 (5000平方米 , 年销售额 1亿 )目前稳定在 1000个左右 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 1997 1998 1999 2000 大中小型百货网点 大型百货网点 网点数 个 全国百货网点统计分析 资料来源 : 中国资讯行 17 时 , 全国大型百货商场的销售规模扩大速度正在加剧 , 规模竞争的优势日显突出 0 3 9 53 0 10 20 30 40 50 60 1998 2001 百货商场数 (50亿 ) 百货商场数 (10亿 ) 百货商场数 年度 资料来源 : 中国资讯行 18 于专业连锁家电渠道的迅猛发展对带来的冲击 , 百货渠道的演变正在加剧 , 并及时调整渠道资源配置 及时调整职能和职责的界定 人力 , 财力资源的优化配置 大型百货 中小型百货 专业家电连锁 专业家电连锁 百货业的重新整合 战略调整 关注区域百货渠道的演变 加强信用控制与管理 其他竞争对手 19 电市场的特点是以批发为主 , 批零兼营 , 主营中低档产品 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 个体商户汇集 , 品牌众多 , 批零兼营 本市及周边二三级市场 不等 , 小的沿街形成市场 , 大的如郑州家电城达数十万平方米 二三级市场小型零售商及城市中低档消费群 主销中低档产品 , 以价格取胜 20 电市场的主要功能是批发 , 但其批发额近年来逐渐萎缩 , 其原因在于很多大品牌已经或正在退出这一渠道 批发额逐步萎缩 随着家电产品价格的迅速下降 , 家电产品的销售量迅速上升 ,家电城销售额随之上升 , 并与 98年达到顶峰 从 98年开始 ,越来越多的厂家认识到大批发模式的弊端 ,并着手建设自己的分销网络 , 随着 虹等大家电厂家摈弃这种松散的批发模式 , 家电城的销售额急剧下降 近两年来 , 家电城里的商户也开始走出以前的批发模式 ,成为品牌代理 , 向深度分销靠拢 . 随着众多小家电品牌的出现和销量的上升 , 家电城的销售额降幅趋于平缓 资料来源 : 具备部分零售份额 市场内单店的规模和形象都能达到一定的水平 , 因为 : 市场内的商户经过早期的原始积累 , 已拥有 相当的资金实力 所在的市场经过正式的规划和建设 , 拥有较大的规模和较好的硬件条件 很多这样的单店集中在一起 ,能够为消费者提供很大的选择空间 市场内经营费用较低 , 因此零售价格很有竞争力 位于城市外围 , 交通便利 , 吸引周边地区的消费者 如规模较大的郑州家电城 , 零售份额占销售 30% 21 业家电连锁渠道的特点是采取家电多产品线的专业化经营以及规模效应带来的价格优势 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 专业化经营、 多产品线、 型号齐全、价格低 市区商业中心 /街道 , 交通便利的主要交通路线 满足对多选择、低价位需求的主力业态 大众消费群 一般 300080002 业家电连锁渠道在近年来快速成长 , 以国美、三联和苏宁等为代表的全国性家电连锁和区域性家电连锁不断在全国和区域范围内扩张门店 家电零售商 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数 已建门店数 01年销售额 国美 北京 150左右 (2003年 ) 6070家直营店 60家左右 加盟店 苏宁 南京 1000家 直营店 70家 连锁店 300家 三联 济南 东 10家直营店 150家加盟店 , 外省约 40多家 加盟店 永乐 上海 10家 (2002年 ) 29家 北京、上海、天津、成都、青岛、 济南、西安等地 扬州、镇江、常州、无锡、苏州、徐州、合肥、杭州、上海、北京、广州、合肥、西安、武汉等 6个城市 /地区 : 上海、苏州、南通、无锡、宁波、杭州 以山东为主 , 河南 资料来源 : 中国资讯行 23 业家电连锁的迅速发展趋势在未来的 23年中将极大地改变现有家电渠道格局 , 专业家电连锁渠道的发展趋势 整体店铺数和销售额较大幅度的增长 (国美电器集团 2001年销售额同比增长率为 115 , 苏宁为 江苏五星为 74%, 与现有家电渠道的进一步整合 : 通过加盟 , 合资等形式不断加强其“触角” , 与原有竞争对手的“单纯竞争关系发展为竞争与合作并存 , 整合中小规模的家电零售商和经销商 , 在传统百货中建立“店中店”取代百货家电部 (如国美与青岛北方国贸 )等 通过“统购统销”扩大采购量和价格优势 进一步加强对零售终端的控制和产品线管理 对于 密切关注专业连锁渠道的发展趋势 , 及时调整渠道战略与管理模式 尽快建立相关销售政策和运作模式以应对“统购统销”带来的对现有业务计划、促销计划、促销管理、价格管理、配送、售后服务等的影响 加强产品线管理 , 细化产品线 /单品的研发与选择、以及财务分析 资料来源 : 24 储店的特点是储销一体 , 批价销售 , 多采取会员制并提供有限服务 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 储销一体 ,批价销售 ,有限服务 ,多采取会员制 100公里内（沿高速公路） 批发配销型主力业态 小商店、小酒店、企事业团购等 一般 10000设有大规模停车场 25 前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会员店、普尔斯玛特 4家 , 网点约为 34个 仓储店 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数 已建门店数 01年销售额 麦德隆 上海 40家 (2005年 ) 13 40亿 万客隆 广州 姆会员店 深圳 尔斯玛特 北京 70家 (2003年 ) 12 海、无锡、宁波、南京、福州、青岛、武汉、重庆、杭州 广州 , 佛山 , 汕头 , 北京 深圳、昆明，福州 北京、昆明、成都、中山、青岛、沈阳， 长沙 资料来源 : 中国资讯行 26 合性大卖场的特点是满足一站式采购的日常消费需求 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 一站式购物 , 一次购足 10公里内 日常消费主力业态 普通工薪阶层 , 大众消费者 一般 2500设有与面积相适应的停车场 27 国综合性大卖场约有 400家 , 主要由外资、台湾和本土不同背景的公司连锁经营 , 近年来整体发展速度较快 大卖场 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数 已建门店数 01年销售额 家乐福 上海 (中国总部 ) 40家 (2005年 ) 29家 80亿 13个城市：北京、上海、天津、深圳、珠海、武汉、东莞、成都、重庆、沈阳、大连 , 广州 , 长沙 沃尔玛 深圳 (中国总部 ) 100 家 （ 2005年 ) 20家 圳 , 北京 , 大连 , 昆明 , 广州等 9个城市 上海大润发 上海 20家 13 个城市 好又多 台湾 60 家 (2003年 ) 40 45亿 广州 , 杭州 , 武汉 , 北京 , 成都等 乐购 台湾 50家 (2005年 ) 12 50亿 6个城市 资料来源 : 中国资讯行 28 合性大卖场的发展演变将侧重于日用消费品 , 以及其他相对单一品牌 /产品线的选择 , 选择适当的产品与之发展长期战略合作关系是 综合性大卖场 的发展趋势 主要侧重在日用消费品 家电销售中随机购买的“休闲小家电” (如电动剃须刀 , 电吹风 , 电卷发器等 ) 的销量有一定优势 由于较多采用“低价位”策略和产品线较多的限制, 家电产品选择相对单一 , 并且侧重于中低档价位的产品 对于 分析不同类型的大卖场在不同区域的特点 , 针对相应特点选择适当的供货型号 发展与卖场连锁的战略伙伴关系 , 建立长期的合作 (例如美的抽油烟机与好又多 ) 29 居建材连锁渠道的特点是通过“一站式”建材和家居用品采购 , 同时提供专业配送和退货保障 特色 商圈 定位 目标顾客 营业面积 建材、家居产品专业化经营 , “ 一站式 ” 采购 , 配送和退货保障 100公里内 个人家装配销型主力业态 装潢公司、个人家装、团购、批发等 一般 10000设有大规模停车场 30 前家居建材连锁渠道的主要由以好美家、百安居、欧倍德等为代表的跨国连锁公司和本土区域性连锁为主的公司 (如家世界、东方家园 )等组成 资料来源 : 中国资讯行 建材连锁 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数 已建门店数 01年销售额 好美家 上海 50家 (2005年 ) 8 8亿 4个城市广州、武汉、南京和上海 百安居 上海 58 家 （ 2005年 ) 8 6亿 上海、苏州、昆明、深圳 欧倍德 上海 30家 (2005年 ) 4 7亿 上海、无锡、南京 家世界 天津 68 家 (2009年 ) 18 天津市、北京市、西安 /咸阳市、唐山市、保定市 东方家园 北京 100家 (2005年 ) 10 4亿 北京、沈阳、哈尔滨、成都 31 居建材连锁渠道是近年来发展较快的专业连锁渠道 , 主要对现有众多建材市场产生较为直接的冲击 , 其家电部分以厨卫电器为主 , 但所占比例仍然很小 家居建材连锁渠道 的发展趋势分析 对于 在未来的 35内 , 在北京、上海、广州等“全装修房”发展较快的地区 , 基于建材连锁渠道的拓展计划 , 发展客户群和提升品牌形象 由于整体产品线的限制 , 厨电产品所占整体家居建材连锁的销售额比例将保持在较低的水平 (5%) 未来商品房的全装修化趋势将导致房地产开发商直接与厨电厂商交易 , 厨电产品的所占比例将进一步减少 32 程销售渠道是近年来逐渐兴起的渠道创新 , 其最为主要的推动力是国家对商品房取消“毛坯房”的相关政策和房地产业的快速发展 2001年底 , 北京市建委 /建设部先后公布了关于加强新建商品住宅家庭装饰装修管理若干规定和城市住宅室内装饰装修管理办法新出台